東部華僑城坐落于深圳大梅沙,占地近9平方公里,是以“讓都市人回歸自然”為宗旨的國家生態(tài)旅游示范區和5A級旅游景區。

東部華僑城的建設構想始于2002年，當時(shí)深圳市政府計劃在大梅沙地區興建體育公園，由華僑城集團牽頭，提出了“三位一體”的開(kāi)發(fā)構想，到2003年3月被政府列為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項目，共投資35億元，于2004年破土動(dòng)工進(jìn)行建設，2007年7月東部華僑城一期項目茶溪谷開(kāi)始對外開(kāi)放，目前年均游客量保持在400萬(wàn)人次左右。

東部華僑城是在汲取華僑城旅游業(yè)的成功運作經(jīng)驗基礎上,借助濱海山地型自然空間,融合了自然、生態(tài)、科普、體驗等先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念,打造的超大規模、復合業(yè)態(tài)、互動(dòng)主題的生態(tài)引領(lǐng)型旅游綜合體項目。

東部華僑城位于深圳市東部黃金海岸大梅沙，周邊交通便利,距離主要交通樞紐均在25公里以?xún)?。另外項目三小時(shí)車(chē)程可福射:惠州、香港、東競、中山、廣州、佛山、江門(mén)、汕頭、珠海、澳門(mén)、肇慶,將珠三角區域內最具消費能力的9個(gè)城市囊括在內,還可輻射港澳等地。

一、 東部華僑城主要業(yè)態(tài)

東部華僑城以生態(tài)旅游為開(kāi)發(fā)理念，依據項目所在地的區域交通及外圍環(huán)境將項目分為了三大功能區：

（1）靠近大梅沙區域和有自然峽谷特色的大水坑片區，利用良好的自然生態(tài)環(huán)境、變化豐富的空間和優(yōu)越的交通條件建設生態(tài)旅游區——大俠谷；集山地郊野公園和都市主題公園的優(yōu)點(diǎn)于一體，實(shí)現了自然景觀(guān)、生態(tài)理念與娛樂(lè )體驗、科普教育的創(chuàng )新結合。

（2）依托湖光山色和淺谷丘陵洼地的自然環(huán)境，建成高品位的山地高爾夫運動(dòng)健身區——云海谷； 包括兩個(gè) 18 洞的山地球場(chǎng)，水上高爾夫練習場(chǎng)以及屋頂可開(kāi)合的網(wǎng)球館。

（3）利用原有茶田和幽靜生態(tài)的山水環(huán)境，建成深圳最具特色的世界茶藝博覽區——茶溪谷，主要項目包括茵特拉根小鎮、茶翁古鎮、三洲茶園和濕地花園四個(gè)游覽區。東部華僑城整個(gè)項目由這三個(gè)不同文化主題特色的園區組成。

目前東部華僑城共擁有8個(gè)主題酒店，可提供約7000個(gè)床位。

表1 東部華僑城主題酒店群

東部華僑城天麓地產(chǎn)項目,占地732萬(wàn)平方米,總建筑面積20萬(wàn)平方米，共有九個(gè)區，分布在東部華僑城“三谷”的不同區域。

表2 華僑城集團配套地產(chǎn)項目概況

二、東部華僑城的開(kāi)發(fā)歷程

從本質(zhì)來(lái)看，東部華僑城實(shí)行主題旅游+地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式，以旅游項目開(kāi)發(fā)帶動(dòng)人氣集聚、促進(jìn)區域資源增值、帶動(dòng)物業(yè)價(jià)值的增加。

東部華僑城盈利概況可大致分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：項目選址在距城市中心有一定距離，但具有較高增值潛力的郊區。第一個(gè)階段以旅游開(kāi)發(fā)，吸引人氣聚集，引爆區域發(fā)展，以旅游帶動(dòng)地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)，使其成為區域開(kāi)發(fā)現金的來(lái)源，逐步實(shí)現旅游與地產(chǎn)的平衡發(fā)展。

這一階段房地產(chǎn)收益與旅游投資基本持平，旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)生一部分收益，但整體上地產(chǎn)與旅游開(kāi)發(fā)的收益基本持平。

第二個(gè)階段：旅游項目的經(jīng)營(yíng)為區域帶來(lái)穩定的現金流，對地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的促進(jìn)作用明顯增強，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)現高回報。這一階段前期房地產(chǎn)收益與旅游地額投資仍保持資金平衡，但旅游盈利開(kāi)始增多，此時(shí)區域價(jià)值已建立，到第二階段后期，房地產(chǎn)收益實(shí)現高額的資金回報。

第三階段：地產(chǎn)項目的盈利優(yōu)勢不再明顯，需要依托良好的資源環(huán)境及產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新吸引創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)在華僑城內的聚集，為區域開(kāi)發(fā)創(chuàng )造新的盈利點(diǎn)。

三、東部華僑城盈利模式

作為國內旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的先驅者，華僑城在30多年主題公園開(kāi)發(fā)成功的經(jīng)驗基礎之上形成了自己獨特的運營(yíng)方式。

華僑城集團項目的開(kāi)發(fā)策略一般都是先規劃后開(kāi)發(fā)，先旅游后地產(chǎn)，深入挖掘區域的自然和人文資源的價(jià)值，引入主題開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念，投資打造主題旅游度假景區，形成品牌集聚效應，提升區域綜合價(jià)值。

在該基礎上以主題公園所創(chuàng )造的稀缺環(huán)境為價(jià)值依托，在針對高端客戶(hù)開(kāi)發(fā)符合其身份和滿(mǎn)足其尊貴感的異域建筑風(fēng)格豪宅，成為其主要盈利點(diǎn)。

東部華僑城注冊資本為120000萬(wàn)元,由華僑城集團持有期100%的股權，經(jīng)營(yíng)收益主要來(lái)自于旅游門(mén)票、酒店住宿、文化演藝、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、地產(chǎn)銷(xiāo)售等幾大板塊。

（1）門(mén)票收入

2015年?yáng)|部華僑城門(mén)票的官方報價(jià)為大俠谷190.00元，茶溪谷170.00元，兩谷一日游聯(lián)票網(wǎng)絡(luò )售價(jià)290.00元。自由行游客可通過(guò)攜程、去哪兒等在線(xiàn)旅游服務(wù)商獲得相應優(yōu)惠，團隊游客也可根據人數的多少獲得相應的折扣。

（2）文化演藝收入

在幾十年的發(fā)展歷程中，華僑城集團積累了豐富的文化娛樂(lè )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，這一優(yōu)勢在東部華僑城的開(kāi)發(fā)中得到了充分體現。東部華僑城擁有《天機》、《天音》、《天禪》等主題文化舞臺劇。

其中《天禪》是以“茶、禪”文化為核心，利用現代光、聲、電等科技表現技術(shù)，融合了芭蕾、民族、雜技等多元藝術(shù)形式的主題情景劇。

以上舞臺劇實(shí)行淡旺季彈性票價(jià)，普通及貴賓結合經(jīng)營(yíng)的門(mén)票經(jīng)營(yíng)制度。一流的表演水平及舞臺效果集聚了大量游客，也帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟收益。

東部華僑城2007年首次對外營(yíng)業(yè)的同時(shí)就推出天麓1區別墅項目，隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展，東部華僑城配套商業(yè)和周邊基礎設施也不斷完善，促進(jìn)了配套地產(chǎn)的銷(xiāo)售，2010年天麓8區44棟項目基本售完。

地產(chǎn)項目的投放市場(chǎng)，為東部華僑城在短期內獲得了高額的經(jīng)濟收益，在一定程度上彌補了主題景區開(kāi)發(fā)周期長(cháng)、回報慢的短板。目前東部華僑城52%的收入來(lái)自于地產(chǎn)收入。

商業(yè)地產(chǎn)收益主要是指配套主題酒店所帶來(lái)的經(jīng)濟收益。東部華僑城配套主題酒店均走高端經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，但豐富多變的主題及標準化的服務(wù)依然吸引著(zhù)大量的游客。

主題酒店價(jià)格集中在400-1500元之間，旺季平均入住率在70%-80%之間，淡季入住率在40%，黃金周及春節期間，一些主題酒店的入住率甚至可達90%以上。

四、主要問(wèn)題：

東部華僑城大峽谷和茶溪谷一日游門(mén)票網(wǎng)絡(luò )售價(jià)在270元-290元。根據近來(lái)中國社科院發(fā)布的全國5A景區門(mén)票價(jià)格數據來(lái)看，目前我國5A景區門(mén)票價(jià)格在200元左右。

從東部華僑城的產(chǎn)品構成和經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，東部華僑城實(shí)質(zhì)是屬于主題旅游地產(chǎn)類(lèi)綜合體。對于這類(lèi)項目，獨特的文化主題是為景區提供源源不斷收益的基礎。

東部華僑城雖有大峽谷,茶溪谷、云海谷等主題景區,但分散、碎片式的主題設置理念難以強化東部華僑城的整體旅游形象。

天麓地產(chǎn)的收入占整個(gè)主題公園盈利的絕大部分。高品質(zhì)住宅地產(chǎn)的打造雖然可以在短時(shí)間內獲得高額的經(jīng)濟回報，但地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)是有限度的。 

2014年?yáng)|部華僑城全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 96,985 萬(wàn)元，凈利潤-46,828 萬(wàn)元，主要就是受到國家宏觀(guān)政策調控及房地產(chǎn)下行的影響。

綜合近年來(lái)華僑城集團在全國布局產(chǎn)品的發(fā)展戰略來(lái)看，主題文化類(lèi)產(chǎn)品所占比重占據著(zhù)更加重要的地位。

東部華僑城在未來(lái)的發(fā)展中，也需綜合各類(lèi)資源要素的優(yōu)勢，重新調整旅游與地產(chǎn)兩大產(chǎn)品的布局比重，充分發(fā)揮在資源及文化產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，加強旅游與地產(chǎn)之間的良性互動(dòng)。

（部分內容來(lái)源：《A級旅游景區提升規劃與管理指南》）