北京時(shí)間4月27日，紐約時(shí)代廣場(chǎng)標志性的大屏幕上，一則名為“This Is Travle，This Is China”的短片正在上演。與美麗的中國風(fēng)景一同出現的，是50位年輕旅行者的名字：@超級Lynn、@何必太帥、@毛毛熊、@婷仔_dinhoidinh、@任袁泰山、@走呀六寶、@請叫我安大俠……短片將這些年輕人拍攝的美景串聯(lián)在一起，其中不僅有遍布祖國各地的名山大川，還有湖北的牛肉粉、浙江的縉云燒餅，以及上海南浦大橋一處普通的公交車(chē)站。這些景致和美食在這50位年輕人眼里，都能拍出與眾不同的美感。

這則短片來(lái)自中國最大的旅游社區馬蜂窩，國內外近百家旅游機構都在社交網(wǎng)絡(luò )上轉發(fā)著(zhù)這個(gè)“種草”無(wú)數人的短片。5月1日，馬蜂窩“This Is Travle”攝影大賽也將開(kāi)啟，通過(guò)這場(chǎng)競技，將產(chǎn)生未來(lái)的馬蜂窩簽約攝影師?！白雎糜涡袠I(yè)的超級內容，首先要挖掘更多更好的專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者?！瘪R蜂窩攝影大賽負責人說(shuō)。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式非?！榜R蜂窩”，這家公司總是在堅持不懈、很酷、很討巧地將社區和用戶(hù)故事搬上大大小小的熒幕，小到城市的電梯間，大到時(shí)代廣場(chǎng)露天顯示屏，似乎很難再有第二個(gè)旅行平臺更適合做這件事。馬蜂窩與其達人的粘性以及達人的創(chuàng )造力，是其強大的品牌標簽之一。

讓旅行者發(fā)光

馬蜂窩用戶(hù)@Fan 拍攝的箭扣長(cháng)城出現在“This Is Travle, This Is China”短片中。他2012年開(kāi)始使用馬蜂窩，2018年在馬蜂窩達人活動(dòng)上與自己現在的愛(ài)人相遇?！耙院笠獛е?zhù)娃來(lái)北京看看他爹媽的紅娘！”@Fan說(shuō)道。

@大菊在路上 拍攝的大唐芙蓉園“旗亭”也入選了本次的短片。他說(shuō)：“旗亭坐落在大唐芙蓉園的一個(gè)角落里，但我跟我女朋友都偏愛(ài)這個(gè)亭子，我們爬了很多臺階走到亭子里，當時(shí)就只想用鏡頭留下這一刻的感覺(jué)?！?/p>

這樣的瞬間每天都被記錄在馬蜂窩旅游的內容平臺上。對于馬蜂窩來(lái)說(shuō)，內容背后的創(chuàng )作者是這家公司最大的寶藏。對于任何一家公司來(lái)說(shuō)，旅行內容向來(lái)不是超級流量的入口，但要想做出高效的、有利于游客決策的旅行玩樂(lè )內容，很大程度上要依賴(lài)這些專(zhuān)業(yè)的旅行創(chuàng )作者。

在馬蜂窩創(chuàng )作者開(kāi)放平臺上，已有數以十萬(wàn)計的專(zhuān)業(yè)旅游作者，這些人絕大多數是90和00后，他們既有自己穩定的粉絲群體，也有旅行攻略?xún)热莸膭?chuàng )作能力。與此同時(shí)，馬蜂窩每年在各地通過(guò)“蜂首俱樂(lè )部”、“未知旅行”、“未知飯局”等社區活動(dòng)，與達人們保持著(zhù)長(cháng)效的溝通。馬蜂窩用戶(hù)@大菊在路上 這樣評價(jià)：“馬蜂窩與其他平臺相比社區屬性更強，互動(dòng)交流的氛圍感也是最好的，在這里聚集了很多很純粹的旅行者，這些也正是我一直愿意在馬蜂窩記錄的原因?！?/p>

對于馬蜂窩來(lái)說(shuō)，“人的價(jià)值”值得被放到最大。

一方面，他們通過(guò)攝影大賽、扶持泛旅游圈層內的達人，比如馬拉松達人、自駕達人、徒步達人、登山達人、滑雪達人，等等，尋找更多優(yōu)秀的內容創(chuàng )作者；另一方面，馬蜂窩也在創(chuàng )造各種通道實(shí)現廣大創(chuàng )作者的商業(yè)變現。去年12月，馬蜂窩與吉林省共建全球首個(gè)“內容創(chuàng )享者友好省份”，讓眾多創(chuàng )作者通過(guò)體驗并創(chuàng )作吉林旅游內容的方式，幫助吉林做好旅游推廣，也讓達人們通過(guò)與地方政府、景區景點(diǎn)的合作獲取更多商業(yè)機會(huì )。

獨一無(wú)二的內容基因

過(guò)去十年，馬蜂窩憑借優(yōu)質(zhì)的旅游內容站穩了旅游消費決策第一入口的位置。疫情之后，眾多平臺也紛紛將目光投向“旅游內容”的賽道。

很多人在問(wèn)，馬蜂窩緊張嗎？馬蜂窩如何衛冕？

即便在疫情對旅游業(yè)的巨大沖擊中，馬蜂窩也顯得尤為淡定。經(jīng)過(guò)大半年的打磨，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡在2020年底宣布了新的攻略品牌“北極星攻略”，這是全新形態(tài)的、深度結構化的攻略展現體系。陳罡說(shuō)：“我們要為旅行者提供更省時(shí)間、更專(zhuān)業(yè)的旅游攻略”。

至此，馬蜂窩的內容“森林體系”已成規模：形式包含攻略、游記、短圖文、短視頻、直播、“北極星攻略”，這背后是馬蜂窩10余年的內容積累和完整的創(chuàng )作者生態(tài)的強支撐。這是一個(gè)復利的過(guò)程，與時(shí)間做朋友，與創(chuàng )作者做朋友，與內容做朋友，才能將這片內容“森林”建成。

簡(jiǎn)要回顧中國的旅游內容進(jìn)化史，就不難發(fā)現，馬蜂窩每一次對旅游內容的更新幾乎都引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)旅游內容形態(tài)的變化——從早期的旅游論壇，到PC網(wǎng)頁(yè)時(shí)代以目的地為核心的內容結構化創(chuàng )新，再到如今的短內容和深度結構化的“北極星攻略”，“內容”和社區是馬蜂窩的基因，也成了它固若金湯的城池。

隨意打開(kāi)任何一個(gè)“北極星攻略”，對內容深度結構化都會(huì )有更直觀(guān)的了解。頁(yè)面先是展示結構化的信息，這是馬蜂窩攻略團隊通過(guò)實(shí)地調研、旅游大數據、與當地文旅機構和達人的溝通后，整理出來(lái)的體系化內容。這些內容首先要符合年輕游客對目的地的期待，其次要提供當季最新的旅行信息。馬蜂窩攻略專(zhuān)家對攻略的校準和更新時(shí)間往往以周計算。在系統化的攻略模塊之后，是攻略專(zhuān)家精選的旅行玩樂(lè )產(chǎn)品。最后，是UGC的筆記、游記等短內容和長(cháng)內容混合的信息流，問(wèn)答在這個(gè)結構化頁(yè)面中也占有特殊地位，它能夠解決細顆粒度信息決策以及更高時(shí)效的問(wèn)題，用戶(hù)幫助用戶(hù)。 

（馬蜂窩旅游APP三亞“北極星攻略”）

陳罡曾在公開(kāi)演講中提到，內容的背后是信息、信息的背后是知識圖譜、知識圖譜背后是價(jià)值。在人人都是自媒體的時(shí)代，生產(chǎn)內容不難，但生產(chǎn)有價(jià)值的內容，其門(mén)檻之高顯而易見(jiàn)。

高效的旅游內容營(yíng)銷(xiāo)

疫情以來(lái)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)在經(jīng)歷追求“GMV第一”和“流量第一”之后，終于意識到了“內容”的價(jià)值。大家不約而同地對這一最能產(chǎn)生中長(cháng)尾效應的高估值利器追捧有加。

競爭者眾，馬蜂窩的旅游消費決策入口第一的位置，為何還沒(méi)有易主？

在其內容基因和完善的社區體系之外，還有一項讓馬蜂窩的變現效率不斷提升的能力：高效精準的旅行內容營(yíng)銷(xiāo)。

自2015年開(kāi)始，馬蜂窩開(kāi)始“內容+交易”商業(yè)模式的探索，在2017年即實(shí)現百億GMV，成為內容行業(yè)商業(yè)變現的最佳樣本。除了電商板塊，馬蜂窩另一個(gè)現金奶牛便來(lái)自?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

目前，旅游內容營(yíng)銷(xiāo)的載體主要為媒體型內容營(yíng)銷(xiāo)和決策型內容營(yíng)銷(xiāo)。前者以抖音、快手為代表，追求新奇特，追求“速食”和“殺”時(shí)間。后者則以馬蜂窩為代表，追求效率，追求內容的精準分發(fā)和工具性。決策型的旅游內容營(yíng)銷(xiāo)以新、準、全為衡量標準，致力于幫助消費者解決問(wèn)題，并連接商品。

在2020年的“地球發(fā)現者大會(huì )”上，馬蜂窩高級副總裁于卓曾講到：“旅游內容營(yíng)銷(xiāo)不能只追求用戶(hù)的停留時(shí)長(cháng)，而要通過(guò)高效的內容輸送幫用戶(hù)完成旅行決策。這既是對合作伙伴負責，也是對游客負責?！?/p>

即便是在疫情期間，韓國旅游發(fā)展局、以色列旅游局、德國旅游局、西澳大利亞旅游局等海外機構均與馬蜂窩保持內容合作，國內各大目的地旅游局和景區景點(diǎn)均是馬蜂窩的合作伙伴。

在超級內容和超級流量之間，馬蜂窩毫不猶豫地選擇前者。疫情防控取得更多進(jìn)展后，跨區域流動(dòng)將進(jìn)一步放開(kāi)，游客的腳步越遠，就越需要結構化、系統化的內容作為參考。如果說(shuō)疫情期間因游客活動(dòng)半徑所限，促成了碎片化、短內容、流量型平臺在旅游領(lǐng)域的增長(cháng)，那么在一切趨于正常之后，旅游業(yè)全面復蘇在即，馬蜂窩最擅長(cháng)的內容場(chǎng)景也會(huì )清晰浮現。