據不完全統計，今年以來(lái)文旅部以及北京、江蘇、浙江、重慶等9個(gè)省市預計將為文旅市場(chǎng)投入28047億元。近日，這一數字又有新增——廣東省發(fā)展和改革委員會(huì )公開(kāi)發(fā)布《廣東省2021年重點(diǎn)建設項目計劃》，文化旅游項目投產(chǎn)、續建、新開(kāi)工項目共59個(gè)，總投資超4145億元。其中，總投資額近2554億元的8個(gè)百億級項目中，度假景區成了高頻詞。

實(shí)際上，開(kāi)年以來(lái)國家資本在文旅景區板塊的確是動(dòng)作頻頻而且“出手闊綽”，據空間秘探不完全統計，自2021年開(kāi)年以來(lái)，國資在文旅項目投資概算總金額已達45665億元。與過(guò)往略顯謹小慎微的態(tài)度有所不同，資本的轉向，往往意味著(zhù)商業(yè)邏輯的迭代。倍受?chē)屹Y本“偏愛(ài)”的文旅景區板塊，到底會(huì )發(fā)生什么樣的大變局？

45665億元資本涌入之后

文旅景區投資的風(fēng)向變了

廣東之外，安徽黃山、四川綿竹、山東濟寧的國資對文旅板塊的重視力度同樣不弱。黃山文旅局近日表示，2021年計劃總投資約747億元的178個(gè)文旅項目，其中計劃投資10億元以上的大項目有14個(gè)；四川綿竹也表示2021年擬完成118億重點(diǎn)文旅項目投資；山東濟寧則規劃了13個(gè)文旅項目并計劃投資220億元……放眼大文旅項目投資市場(chǎng)，據空間秘探不完全統計，自2021年開(kāi)年以來(lái)，國資在文旅項目投資概算總金額已達45665億元（包含省市在十四五期間文旅總投資目標）。

盡管在統計維度上不盡一致，但是與目前行業(yè)中有關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)投融資公布的數據也可稍作比較。據《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報告》數據顯示，2019年，文旅全行業(yè)投融資事件431起，較2018年增長(cháng)45.61％；已披露的投融資總金額17879.09億元，較2018年增長(cháng)30.11％。因此，單以數據為度量衡，文旅投資開(kāi)年即熱已然成為一個(gè)既定事實(shí)了，未來(lái)穩步增長(cháng)的發(fā)展態(tài)勢同樣清晰可預見(jiàn)。

而在整體向好的投資發(fā)展趨勢之下，國資在文旅市場(chǎng)出現的頻率越來(lái)越高。實(shí)際上，其近年來(lái)在文旅資本市場(chǎng)的熱度本就持續提升，2020年河北省文旅項目實(shí)際完成投資1500億元，比2019年增長(cháng)12%；四川省重點(diǎn)文旅項目投資超1500億，增長(cháng)18.3％；浙江省總投資2.02萬(wàn)億元，實(shí)際完成投資2540.23億元，投資完成率127%，實(shí)現項目投資“全年紅”。

在國資比重日漸提升之際，一些以財務(wù)投資為主的風(fēng)險投資和私募基金的身影則相應越來(lái)越少。據一些投資人表示，大多數投資機構現在的確對文旅賽道持觀(guān)望態(tài)度。在英諾天使基金合伙人王晟看來(lái)，主要原因在于近3-5年市場(chǎng)鮮少見(jiàn)到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng )業(yè)項目能夠實(shí)現上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。這樣的現狀，讓習慣通過(guò)退出獲得預期回報的財務(wù)投資機構興致缺缺。

不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門(mén)票、景區交通、索道棧道、電梯等景區“茅臺型資源”。至于山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經(jīng)不到30%，且回報周期動(dòng)輒數十年的項目，資本方的投資意愿并不高。但也不能否認一些企業(yè)對文旅市場(chǎng)投資的熱情，例如華僑城、偉光匯通以及一些新加入的房企如融創(chuàng )、恒大等。

而另一方面，以國資和國企為代表的“國家隊”選手，則通過(guò)增資、聯(lián)盟等方式強化其在文旅市場(chǎng)尤其是景區中的話(huà)語(yǔ)權。前不久，黃山旅游就通過(guò)1.45億元增資黃山藍城小鎮全資子公司黃山云際置業(yè)公司，進(jìn)一步推進(jìn)黃山旅游 CBD 項目。不僅如此，發(fā)展聯(lián)盟也成為了“國家隊選手”選用的方法之一。例如成立于2019年的“大九寨”文旅發(fā)展聯(lián)盟，將于“十四五”期間完成項目包裝174個(gè)，總投資131億。

如此種種，文旅景區市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動(dòng)中發(fā)生了轉向，“國家隊”日漸醒目，民間資本略顯低調。

那些年，文旅景區曾發(fā)生的大轉變

作為國家經(jīng)濟發(fā)展表現的消費晴雨表之一，文旅景區市場(chǎng)跟隨宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的波動(dòng)而起伏。以景區為例，資本變動(dòng)僅是景區更新迭代的動(dòng)力之一，宏觀(guān)環(huán)境影響下的消費變動(dòng)更是推動(dòng)景區前行的重要因素。從主營(yíng)業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構建甚至是運營(yíng)細節，這些年，景區跟隨著(zhù)整體經(jīng)濟環(huán)境“公轉”的同時(shí)，更在不斷地“自轉”。

門(mén)票轉變，從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區的生存基石——門(mén)票。不得不承認的一個(gè)事實(shí)是，長(cháng)期以來(lái)，我國大量傳統景區營(yíng)收結構單一，主要收入來(lái)源就是景區門(mén)票及索道、車(chē)輛交通等基礎性項目。早幾年景區門(mén)票有三年不得漲價(jià)的規定，導致了解禁期一到，“三年不漲價(jià)”成了“三年必漲價(jià)”的情況。正是這樣的“漲價(jià)規律”，景區對門(mén)票的依賴(lài)程度日漸提升，有數據統計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類(lèi)景區利潤的核心。

正因如此，在后疫情時(shí)期景區免門(mén)票的大趨勢影響下，一些觀(guān)光類(lèi)且二次消費能力弱的景區深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區積極尋找出路，將門(mén)票收入“緩慢放棄”，轉向對景區二消市場(chǎng)的不斷探索。舉個(gè)經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區取消門(mén)票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區生意賬。

產(chǎn)品轉變，從單一產(chǎn)品到2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品

“門(mén)票依賴(lài)癥”的核心問(wèn)題是，景區過(guò)去主要秉承的是“景點(diǎn)旅游”的單一化模式，二次消費產(chǎn)品稀少，從而導致了營(yíng)收數字以門(mén)票收入為主，營(yíng)收結構單一。在山岳型景區中，更是如此，3年前，“門(mén)票+景區客運（索道、景區觀(guān)光車(chē)）”的營(yíng)業(yè)收入，在峨眉山A、黃山旅游、長(cháng)白山、麗江旅游4家上市山岳型景區中，分別占總營(yíng)收的70%、63%、70%、74%。不算遙遠的2018年，單一的營(yíng)收結構依然是景區的老大難問(wèn)題。

不過(guò)，隨著(zhù)“全域旅游”和“景區綜合體”的概念逐漸普及并深入景區之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區重視。不過(guò)，景區走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車(chē)……作為1.0產(chǎn)品，這些項目的缺點(diǎn)也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區也隨之迅速降溫而失去成色。

當下，更多的景區開(kāi)始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長(cháng)沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場(chǎng)景與體驗的濃縮與營(yíng)造。

服務(wù)轉變，從人工服務(wù)到數字化轉型 

最后這個(gè)轉變，不僅發(fā)生在景區，更是席卷社會(huì )發(fā)展各個(gè)角落的一股浪潮——數字化/智慧化。據文化和旅游部數據中心發(fā)布的《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告（2021）》顯示，在線(xiàn)旅游消費總額已達萬(wàn)億級。如此巨量的消費市場(chǎng)，對于景區而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區都已經(jīng)開(kāi)始轉變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著(zhù)一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來(lái)越多景區更是推出線(xiàn)上預約、線(xiàn)上購票等一系列數字化轉型措施，使景區服務(wù)更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來(lái)越多景區的標簽之一。值得注意的是，針對不同類(lèi)型的景區，智慧旅游的實(shí)現需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數字化并不意味著(zhù)冷冰冰而無(wú)人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時(shí)，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

三大轉變的背后

是景區生存邏輯的顛覆？

無(wú)論是門(mén)票、產(chǎn)品亦或是服務(wù)的轉變，都是景區轉型的“表象”，生存邏輯的顛覆才是深層原因。所謂的景區已不再是原本單純倚靠景點(diǎn)而生的純景點(diǎn)型景區，而是需要佐以酒店等文旅休閑配套、與周邊旅游資源聯(lián)動(dòng)并且有內容輸出的綜合性旅游資源。

基于這一變化，景區所吸引的資本也發(fā)生了相應的變動(dòng)，產(chǎn)業(yè)投資比財務(wù)投資更能滿(mǎn)足綜合體的生存，在資源調動(dòng)方面更具優(yōu)勢。因為前者有“主人翁意識”且具備經(jīng)營(yíng)管理權限，而后者為“甩手掌柜型”不介入經(jīng)營(yíng)管理。在業(yè)內人士看來(lái)，這樣的變動(dòng)是合理的，畢竟原來(lái)做了投資的，很多也不見(jiàn)得了解景區的產(chǎn)業(yè)特征。加上景區退出路徑少、收益率低、風(fēng)險更高、整體回收周期長(cháng)，有所違背財務(wù)投資的高回報要求。

景區的產(chǎn)出物也從原本單一景觀(guān)游覽升級為能夠提供游覽、住宿等綜合性旅游體驗的“新居停風(fēng)貌”。從景觀(guān)游覽轉向綜合性旅游體驗的道路，并不算太艱難。越來(lái)越多的景區已經(jīng)有意識地在配建住宿產(chǎn)品，民宿、中高端酒店甚至是度假村等配套。相比而言，新居停風(fēng)貌的打造難度更高一籌。一方面是景區原本在生活與體驗方式傳播中主觀(guān)能動(dòng)性較弱，受限于景區在社交平臺的形象大多為UGC（用戶(hù)生成內容），處于“劣勢地位”；另一方面，新居停風(fēng)貌的創(chuàng )造和引導，考驗的是景區對旅游資源的整合性，即“全盤(pán)能力”。

新居停風(fēng)貌可被視作旅途中生活方式的另一種傳達，在景區中或許不多見(jiàn)，但在酒店中卻不少見(jiàn)，甚至成為諸多中端乃至高端酒店獲客的新路徑——讓旅行者能到來(lái)，并心甘情愿留得更久。

見(jiàn)證到生活方式帶來(lái)的消費紅利之后，景區怎能不心動(dòng)？“吃螃蟹的人”順勢出現，目前已有先行者完成了成功的嘗試，西班牙幾年前曾推出一個(gè)全新的旅游口號，“Spain is part of you”（西班牙將成為你的一部分），意在說(shuō)明，西班牙不僅僅是一個(gè)旅游目的地，更是一種居停風(fēng)貌，實(shí)現游覽目的的同時(shí)，調動(dòng)你的情緒，最終融入生命，以達成目的地和旅行者更深層次的互動(dòng)。通過(guò)人文、美食、風(fēng)景、購物等多維度的交互，讓人們切身感受到西班牙的生活方式，而不僅僅是作為一名游客。

然而，與IP類(lèi)似，“居停風(fēng)貌”這張名片的打造同樣不能一蹴而就，需要的是景區細心的培養與呵護以及耐心的等待。

勾勒“新居停風(fēng)貌”的4大落筆點(diǎn)

對于更多的景區而言，當務(wù)之急是堅定地勾勒出適合自己的新居停風(fēng)貌，然后廣而告之。在已有成功范例之后，焦慮的景區該如何突破？空間秘探認為，以下4點(diǎn)，適合落筆。

轉變思維，從容地走進(jìn)文旅的良夜 

盡管目的地成了現在不少景區轉型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。所謂的目的地概念，最早在1988年，由美國學(xué)者岡恩提出。彼時(shí)他認為目的地是由吸引物組團、服務(wù)社區、中轉通道和區內通道等幾部分構成的。隨著(zhù)旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當下被學(xué)者認定為是一處能夠滿(mǎn)足旅游者需求的服務(wù)和設施中心。不難看出，環(huán)節中的各個(gè)主體被弱化，取而代之的是體系的呈現。

因此，對于景區而言，首當其沖的是要打破原本的“景點(diǎn)思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”。減少對原本景區中單一資源的依賴(lài)，改變生存邏輯，強調整體生態(tài)的協(xié)同前行。黃山近年來(lái)的動(dòng)作轉變就體現了這一點(diǎn)，通過(guò)設立項目子公司，打造田園綜合體，吸引外部?jì)?yōu)質(zhì)文旅企業(yè)進(jìn)入，共同打造目的地生態(tài)。只有思維轉變之后，景區才能更從容地走進(jìn)文旅的良夜。

拒絕網(wǎng)紅崇拜，通往理想的產(chǎn)品規劃 

思維轉變之后，需要落地至產(chǎn)品規劃至上。首先需要拒絕對網(wǎng)紅旅游資源的崇拜。畢竟，網(wǎng)紅項目大多時(shí)候只能給景區帶來(lái)短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網(wǎng)紅項目的頻頻翻車(chē)，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產(chǎn)品規劃的道路上，景區需要與在地文化并肩。對于不同的景區而言，在產(chǎn)品規劃方面側有所不同。于自然景觀(guān)類(lèi)景區，可以通過(guò)山岳為核心，配建體驗性產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品，使其成為一個(gè)相融相生的共同體，成為一個(gè)目的地。

從不少擁有大量景區資源的省級國資旅游集團的布局來(lái)看，他們對產(chǎn)品規劃的重視度與日俱增。例如，浙江省旅游投資集團有限公司旗下就擁有酒店管理、旅游服務(wù)、旅游投資運營(yíng)、醫療康養、旅游新業(yè)態(tài)以及后勤服務(wù)與培訓等諸多產(chǎn)業(yè)板塊，能夠助力旗下景區的產(chǎn)品實(shí)現更為理想的規劃。

開(kāi)發(fā)景區目標是超100% 

景區資源的開(kāi)發(fā)程度高低，同樣是新居停風(fēng)貌創(chuàng )造之路上的一道難關(guān)。畢竟，不少景區在完成了初次“拓荒”之后，鮮少再有新的動(dòng)作，而那些舊項目，旅行者只有“到此一游”的需求。換言之，在一些已開(kāi)發(fā)的景區中，尚存待開(kāi)發(fā)的景區資源。

以西雙版納為例，當地豐富的植被自然資源，原本開(kāi)發(fā)程度有限，但是在自然博物學(xué)界重量IP——中國科學(xué)院西雙版納熱帶植物園的助力下，為當地旅游市場(chǎng)增加了研學(xué)和科普旅游產(chǎn)品的供給，吸引了不少的博物學(xué)愛(ài)好者，更幫助景區實(shí)現了深度開(kāi)發(fā)。

不僅如此，景區的景觀(guān)同樣也是可開(kāi)發(fā)利用的資源。前不久，戶(hù)外品牌Snow Peak在日本長(cháng)野縣白馬村打造了一個(gè)體驗型的復合設施——Snow Peak LAND STATION HAKUBA。不同于傳統景區設施，這一設施主要使用的是白馬三峰的剪影輪廓，利用的是三峰的景別。此外，品牌還在白馬三峰的山腳下配建了兩座可移動(dòng)式住宅Jyubako 住箱，以及設于 6 個(gè)露營(yíng)地的不同帳篷選項。這樣一來(lái)，白馬三峰的景區資源在山腳也得到了很好的利用。而這，正是景區資源開(kāi)發(fā)程度超100%的范本。

野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色 

在此之外，景區創(chuàng )造生活方式還有一個(gè)必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當地最好的詮釋?zhuān)碇?zhù)經(jīng)過(guò)咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂?、安全的過(guò)夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當地潛在的自然、通過(guò)建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現設施，即景區獨有居停風(fēng)貌的“傳話(huà)人”。

因此，位于景區之中的酒店需要不斷發(fā)現旅行方式的奧秘，然后通過(guò)住宿產(chǎn)品呈現景區獨有的體驗。以卜居于浙江松陽(yáng)三廟（即文廟、武廟、城隍廟）集萃之地的心第精品酒店為例，藏身之處是林木繁茂之地，不遠處還有縹緲的市井煙火氣。酒店順遂遁入了人文與自然織造的秘境，提供了一種“古典中國的縣域生活方式的標本”，讓人住進(jìn)歷史，住進(jìn)自然。這般別致的景區酒店，又有幾個(gè)人能狠心拒絕！

不得不承認的是，景區從確定何種風(fēng)貌，到搭建產(chǎn)品框架，再對細節的不斷雕琢，并要滿(mǎn)足新興客群與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代需求，絕不像過(guò)去那么簡(jiǎn)單直接。隨著(zhù)文旅融合的大趨勢發(fā)展，國有資本、民營(yíng)資本勢必會(huì )全面進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的轉型建設之中，未來(lái)的景區作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要承載，必然會(huì )發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲(chóng)豸，還是化身巨龍，靠的依然是內容、品質(zhì)、運營(yíng)以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢(mèng)和繁華，一定只賦予掌握未來(lái)鑰匙的人！

（原標題《4.5萬(wàn)億元國資涌入之后，景區如何“七十二變”？》）

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，原標題：《4.5萬(wàn)億元國資迅猛涌入后，大變局下景區如何“七十二變”？》。