近日，首艘入籍中國的高端遠洋郵輪正式入境，有望填補國內市場(chǎng)空白，為培育本土郵輪品牌提供新動(dòng)能，而與國內郵輪不斷開(kāi)啟新機遇相對的，是國際郵輪遙遙無(wú)期的復航之路。被稱(chēng)為“水上黃金產(chǎn)業(yè)”的郵輪游，已走過(guò)了上百年歷史，如今將駛向何方？

國際郵輪市場(chǎng)，怎么樣了？

從疫情爆發(fā)至今，國際郵輪市場(chǎng)已停航12個(gè)月以上，如今從多方的新聞中，我們不難發(fā)現，國際郵輪市場(chǎng)的主旋律，是焦慮中帶著(zhù)樂(lè )觀(guān)。

焦慮在于，難以全面復航的漫長(cháng)時(shí)間里，郵輪公司不得不“燒錢(qián)”以確?；钕氯?。2020年以來(lái)，皇家加勒比通過(guò)剝離旗下郵輪、出售旗下品牌Azamara以籌集資金，嘉年華則宣布處置旗下18艘郵輪，這一數量，占到了船隊規模的17％，并通過(guò)借貸、發(fā)行可轉債等方式求生存。

據上市的郵輪企業(yè)挪威郵輪、皇家加勒比、嘉年華以及維京2020年的財報顯示，皇家加勒比全年營(yíng)收22.09億美元，同比減少87.42億美元，同比下降了79.83%，游客也下降了500余萬(wàn)人次，全球最大郵輪公司嘉年華2020年實(shí)現營(yíng)收55.95億美元，同比減少15.23億美元，同比降低73.13%，凈虧損達102.36億美元；挪威郵輪、維京郵輪在過(guò)去一年中營(yíng)收也大幅下降……可以說(shuō)，業(yè)績(jì)斷崖式下跌，是整個(gè)國際郵輪市場(chǎng)當下的基調。

就在幾天前，代表了全球95%遠洋郵輪的國際郵輪協(xié)會(huì )（CLIA）再度向美國疾病控制和預防中心（CDC）發(fā)布聲明，要求CDC解除“有條件航行框架”，“何時(shí)能復航”成為了郵輪企業(yè)們不得不關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題，正是因為這一問(wèn)題的不確定性，使得通航時(shí)間被數次推遲，譬如皇家加勒比、嘉年華郵輪、諾唯真郵輪、迪士尼郵輪等暫停通航至2021年6月1日，精鉆郵輪、維珍郵輪等則推遲到了7月1日，還有更多郵輪的通航時(shí)間被推得更晚。

而在艱難的市場(chǎng)大環(huán)境下，不少郵輪公司依然保持了對未來(lái)市場(chǎng)需求的持續看好。據媒體統計發(fā)現，沒(méi)有一家大型國際郵輪公司在疫情期間取消新郵輪訂單。資產(chǎn)管理公司TPG統計，全球仍有100艘新船只在途，而目前全球主要郵輪公司的遠洋郵輪船隊規模還不到300艘。不少郵輪公司對于夏季市場(chǎng)的到來(lái)依然保持樂(lè )觀(guān)，甚至已有郵輪公司開(kāi)始為通航提前預熱，如公主郵輪就發(fā)布了將在夏季郵輪上表演的歌劇節目單。

另一方面，隨著(zhù)疫苗接種的推廣，資本市場(chǎng)對于郵輪開(kāi)始有了更多信心與期待。近日，據紐約證券市場(chǎng)披露的信息顯示，全球郵輪巨皇家加勒比郵輪2月份股價(jià)飆升了44%，另一大郵輪巨頭嘉年華郵輪股價(jià)飆升43%，挪威郵輪則上漲30%，諾唯真郵輪也上漲了約11%。

國際郵輪旅游，雖然尚未等到復蘇，但轉機正在到來(lái)。若我們追溯國際郵輪的歷史，便會(huì )發(fā)現，這絕非其遭遇的第一次困境，而每一次困境，都是一次蝶變的機會(huì )。

郵輪旅游探索史

如今在旅行者眼中的郵輪，顯然是一種更具享樂(lè )主義的度假方式，它甚至可以無(wú)關(guān)目的地，而在一百多年前，郵輪公司的口號則是“到達目的地已是樂(lè )趣的一半，那么越快到達目的地就會(huì )越快樂(lè )”。從載人載貨的交通工具，成為一種新的旅行方式，郵輪從“郵”到“游”的探索史，不可謂不跌宕。

第一個(gè)黃金時(shí)代：“藍飄帶”的較量

最早的郵輪，可以追溯到1818年的美國的黑球輪船公司，其開(kāi)辟了美國至英國的定期客船航線(xiàn)，以運送海外移民、郵件和貨物等，當時(shí)的郵輪，只是一種比火車(chē)、飛機歷史更為悠久的交通工具，“速度”是它們最優(yōu)先的追求。

19世紀60年代，在西方海洋世界有了一項約定俗成的慣例：以最快速度穿越大西洋的船只，有權在主桅桿上升起藍飄帶，而這，也成為當時(shí)各家郵輪公司與船長(cháng)的至高榮譽(yù)?！八{飄帶”預示著(zhù)大西洋速度競賽與第一次郵輪黃金時(shí)代的到來(lái)，不少知名郵輪都出自這一時(shí)期。

1897年，德國的“威廉大帝”號郵輪連續六年囊括“藍飄帶”，1904年，其姐妹船“威廉二世”號奪下桂冠，緊接著(zhù)英國冠達郵輪公司在1907年建造的“毛里塔尼亞”號郵輪以27節（約等于50.4公里/時(shí)）的速度打破了當時(shí)的航行記錄，并將“藍飄帶”的榮譽(yù)保持了二十年……

一直到20世紀50年代，美國的“合眾國”號郵輪成為“藍飄帶”的最終獲得者，這一場(chǎng)持續近百年的海上爭奪戰才終于告一段落，留給我們的，則是一艘艘傳奇郵輪先于時(shí)代的嘗試。

新的競爭：打造海上豪華行宮

在速度較量的同時(shí)，彼時(shí)郵輪的服務(wù)對象，大多是有錢(qián)有閑的貴族或富商，他們對于郵輪的設施與服務(wù)，也有了更高的要求，尤其當時(shí)已經(jīng)出現了專(zhuān)為貴族們冬季避寒而在地中海海域航線(xiàn)的郵輪，因此，每家郵輪公司都在試圖讓船舶更大、更豪華。

以前文提到的“毛里塔尼亞”號為例，其除了速度驚人，在船上還大量使用了柚木、黃銅和鍍金裝飾，極盡奢華，一戰后，大西洋兩岸新一輪郵輪黃金時(shí)代再次到來(lái)，這一次，拼的則是工業(yè)技術(shù)的改造和服務(wù)水平。

譬如冠達郵輪公司在郵輪上安裝第一部馬可尼無(wú)線(xiàn)電通信站，貴族們可以在抵達之前就預定好酒店，德國SS美洲號在海上首次設置了第一家點(diǎn)菜餐廳，也是在這一時(shí)期，郵輪上開(kāi)始出現自助式餐飲，成為現代郵輪自主餐的雛形。

英國白星公司1912年建成的“泰坦尼克”號，是當時(shí)世界上最大的豪華郵輪，盡管其首航是歷史上最著(zhù)名的一次海難，但其巨大的船身與極盡奢華內部，依然堪稱(chēng)彼時(shí)貴族郵輪禮儀與郵輪文化的典范，除裝設有餐廳、酒吧、咖啡廳外，還率先在郵輪中引入舞廳、游泳池和健身館等游憩設施，堪稱(chēng)現代郵輪的樣本。

隨后，1932年法國“諾曼底”號郵輪被譽(yù)為“在世界客船史上享有不滅的聲望”，其配備全船空調、溫水循環(huán)的室內游泳館、現代化音響設備的歌劇院、大理石墻面的教堂……為超過(guò)“諾曼底”號，1936年的英國的“瑪麗皇后”號則被視作二戰前歐洲上流社會(huì )奢華生活達到頂峰的產(chǎn)物，如同一座“海上皇宮”。

在對郵輪的奢華打造過(guò)程中，彼時(shí)的郵輪公司推動(dòng)了現代休閑娛樂(lè )業(yè)的發(fā)展，并為后世郵輪游的大發(fā)展鋪墊了可能。

二戰期間：郵輪式微

二戰的到來(lái)，對于郵輪的打擊堪稱(chēng)毀滅性。一方面在于，奢華郵輪的命運在戰爭中發(fā)生了改變?！爸Z曼底”號、“瑪麗皇后”號等郵輪都被征作運兵船，拆去了奢華的裝飾，在經(jīng)過(guò)戰爭洗禮后，再也沒(méi)有當初“紙醉金迷”的模樣，或者在戰爭中“陣亡”，或者在退役后被拆解。隨著(zhù)1985年法國“法蘭西”號退出大西洋航線(xiàn)，傳統意義上的郵輪時(shí)代，宣告落幕。另一方面則是戰爭所帶來(lái)的科技進(jìn)步與飛機的普及，使得各大郵輪公司難以持續經(jīng)營(yíng)，以海上運輸為主要功能的郵輪開(kāi)始無(wú)法避免地式微。

現代郵輪新生：海上度假村

隨著(zhù)現代旅游業(yè)的興起，郵輪找到了新生的機會(huì )。并在20世紀70年代開(kāi)始日趨蓬勃，不再以競速與運輸為主要目的，而是從“郵”到“游”轉型，以更高的居住、娛樂(lè )配置，更妥帖的服務(wù)，較短天數、較低價(jià)位的航線(xiàn)，吸引更多年輕中產(chǎn)旅客，以“無(wú)目的地的目的地”，實(shí)現“重要的不是目的地，而是旅途本身”的口號，讓游客漂在海上度假。20世紀80年代，國際豪華郵輪首次?？恐袊劭?，成為國內郵輪游的肇始……

悄然再興起的國內郵輪游

作為一種舶來(lái)品旅行方式，郵輪文化在西方的建立具有多方面的歷史原因，而到了中國，卻并不那么性感，在經(jīng)過(guò)十年快速發(fā)展之后，遭遇了熱情衰退的瓶頸。

從2008年開(kāi)始，國內郵輪游基本完成了從引入到本土化落地的過(guò)程，國際市場(chǎng)份額從0.5％增至9.6％，已成為僅次于美國的全球第二大郵輪客源市場(chǎng)。而到了2018年，國內郵輪旅游遭遇了13年來(lái)的首次負增長(cháng)，而這背后則是高速發(fā)展背后的“不成熟”。

其一是產(chǎn)品同質(zhì)化。國內看到的郵輪航線(xiàn)，大多走的是日韓路線(xiàn)，甚至在郵輪上，也缺乏與之配套的特色餐飲、旅游、免稅店等產(chǎn)業(yè)，因此對于大多數旅客來(lái)說(shuō)，體驗過(guò)一次，嘗過(guò)鮮就夠了，不會(huì )想著(zhù)再來(lái)一次。

其二是缺乏郵輪文化的培育。正如前文所說(shuō)，在歐美國家發(fā)展起來(lái)的郵輪產(chǎn)業(yè)，是具備自身文化的，而國際郵輪公司在入華的十幾年內，并沒(méi)有很好地對郵輪所代表的更深度體驗式的旅行文化進(jìn)行培育，而是過(guò)分宣傳性?xún)r(jià)比，因而招徠了大批銀發(fā)人群，《中國在線(xiàn)郵輪旅游消費分析報告2018》顯示，2017年，年齡在30以下的游客僅占郵輪游的24%，因此，構建郵輪文化也難以下手，郵輪旅游更像是跟團游的海上翻版，“上船睡覺(jué)，下船拍照”。

其三是旅行社包船模式的弊病。一方面，國內郵輪市場(chǎng)普遍采用旅行社包船模式，為了盡量填滿(mǎn)一趟航程，就會(huì )出現越來(lái)越多低價(jià)郵輪，也因此更多吸引中老年人，與之相對的，則是他們船上的二次消費能力很弱，而這，恰恰是郵輪公司的真正利潤來(lái)源。另一方面，粗放的分銷(xiāo)方式，使定價(jià)權掌握在了旅行社手中，郵輪公司無(wú)法深切感知市場(chǎng)，消費者則常常遭遇投訴無(wú)門(mén)的糟糕體驗，帶來(lái)惡性循環(huán)。

但在諸多問(wèn)題背后，除了國際郵輪巨頭積極調整策略，國內郵輪企業(yè)也在嘗試崛起，國內郵輪旅游仍蘊藏著(zhù)巨大潛力，將終結過(guò)去粗放式的發(fā)展，進(jìn)入下一個(gè)“黃金十年”，國內郵輪游的再興起，體現在以下兩個(gè)方面。

一方面是旅行者的變化。預計到2035年，中國郵輪游客總量將達1400萬(wàn)人次，將成為全球最大的郵輪旅游市場(chǎng)，而這其中，則會(huì )有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始將郵輪作為旅行選擇，《郵輪綠皮書(shū)：中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》顯示，盡管亞太郵輪市場(chǎng)上50歲以上游客仍然是“主力軍”，以中國游客為代表的亞洲郵輪游客逐漸趨于年輕化。2018年游客平均年齡為45.4歲，較2017年有所縮小。在此背景下，全球知名郵輪公司紛紛以更先進(jìn)奢華的郵輪，瞄準新中產(chǎn)，告別“老年團”。

另一方面則是政策紅利的釋放。早在2019年，國內郵輪產(chǎn)業(yè)便已開(kāi)始動(dòng)作頻頻，首艘國產(chǎn)大型郵輪開(kāi)工建造、天津國際郵輪母港進(jìn)境免稅店開(kāi)業(yè)、首個(gè)郵輪旅游發(fā)展示范區揭牌……從上述動(dòng)作中不難看出，國內郵輪產(chǎn)業(yè)不再滿(mǎn)足于“過(guò)路經(jīng)濟”，而是從依靠國際郵輪的單一旅游，向全產(chǎn)業(yè)鏈探索滲透。

郵輪旅游市場(chǎng)的下一程在哪里？

有業(yè)內人士指出，郵輪行業(yè)歷經(jīng)近200年歷史，2020年成為二戰后首次全球范圍郵輪停航的一年。2020年后，郵輪游又將如何揚帆起航？在中國郵輪游再興起的大趨勢下，以下4個(gè)方向，可供參考。

與海島游結合

2020年3月13日，國家發(fā)改委等23部門(mén)聯(lián)合發(fā)文促消費，在“重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費提質(zhì)升級”中，明確提到鼓勵各地區因地制宜發(fā)展入境海島游、近海旅游等特色旅游，并加快中國郵輪旅游發(fā)展示范區和實(shí)驗區建設。而更早之前，海南就已經(jīng)將“把海南打造成特色鮮明的郵輪旅游消費勝地”寫(xiě)入相關(guān)方案。

近兩年，海島游頗為火熱，與海密切相關(guān)的郵輪游，則更應搭上這一風(fēng)潮，與海島目的地融合；而目的地也未必要成為一個(gè)母港，而是以自身的海島資源，成為航線(xiàn)上的一個(gè)景點(diǎn)。在“2018中國舟山國際郵輪發(fā)展論壇”上，就曾有業(yè)內人士指出，可以把舟山的每一個(gè)島善加利用，把旅游產(chǎn)業(yè)跟文化相結合，把主題和目的地的體驗相結合，并與郵輪產(chǎn)業(yè)做相應的融合，“郵輪跳島游”或許是一條更為合宜的道路。

本土短途郵輪度假

國際旅游復蘇緩慢，在很長(cháng)一段時(shí)間里，國內旅行仍將是復蘇的主要驅動(dòng)力，在“內循環(huán)”的主導下，國內旅游業(yè)開(kāi)啟了品質(zhì)化、多元化的發(fā)展，而郵輪旅游也正好能抓住這一時(shí)機，尋找本土的機會(huì )。

相比起國際知名的維京內河郵輪，國內的本土航線(xiàn)發(fā)展仍屬小眾，但卻有著(zhù)極佳的客觀(guān)條件——綿長(cháng)的海岸線(xiàn)、大量具備優(yōu)質(zhì)旅游資源的島嶼，足以發(fā)展沿海郵輪旅游，沿江沿河的城市，則具備打造內河郵輪的可能，在新環(huán)境下，郵輪業(yè)可以給旅行者帶來(lái)截然不同的旅游度假產(chǎn)品。而這也能助力郵輪公司實(shí)現二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)下沉，擺脫同質(zhì)化的競爭，觸達更多潛在消費者，實(shí)現新的培育。

郵輪航線(xiàn)轉移

疫后，不少郵輪公司因母港遲遲沒(méi)有明確的復航時(shí)間而選擇航線(xiàn)轉移，以皇家加勒比為例，今年3月，其宣布推出以百慕大作為新母港的航線(xiàn)；根據MSC地中海郵輪此前的規劃，旗艦郵輪MSC地中海榮耀號將在2021年被部署在亞洲，同時(shí)服務(wù)于中國、日本兩大母港市場(chǎng)；云頂郵輪集團則宣布進(jìn)駐三亞中央商務(wù)區，將推動(dòng)以海南為中心的國內郵輪航線(xiàn)發(fā)展?？梢?jiàn)，未來(lái)郵輪航線(xiàn)的轉移，將依據母港所在地對于疫情的控制情況，亞太地區或將成為轉移重地。

港口組合發(fā)展

據《中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2018》顯示，2018年正在使用的郵輪港口有15家，其中郵輪專(zhuān)用碼頭8家，其他為貨運碼頭改造而來(lái)，未來(lái)還要繼續規劃建設多個(gè)國際郵輪港。而大舉建設的背后，則是郵輪港口同質(zhì)化嚴重，收入單一，業(yè)內人士指出，除了亞太第一大郵輪母港上海吳淞口在穩定盈利，其余幾乎都是處于虧損狀態(tài)。

上述結果，無(wú)疑是郵輪旅游粗放發(fā)展期所帶來(lái)的，如今要做的，則是重新梳理這些港口，在協(xié)同的同時(shí)，實(shí)現郵輪游與目的地的共進(jìn)。譬如今年3月，廣州南沙區文廣旅體局就與三亞中央商務(wù)區管理局11日在海南三亞簽訂合作協(xié)議，約定共建區域郵輪產(chǎn)業(yè)群。通過(guò)港口組合發(fā)展，可以發(fā)揮不同港口的差異化優(yōu)勢，甚至帶動(dòng)區域與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從百年前揚帆起航，郵輪旅游便常常乘風(fēng)破浪，觀(guān)其歷史，每次困局，都是為”新黃金年代“鋪墊，停滯一年后，郵輪旅游的下一程，已踏浪而來(lái)！

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，原標題：《郵輪迎來(lái)“新黃金時(shí)代”：從豪華行宮駛向海上度假村》。