波士頓咨詢(xún)公司發(fā)布的消費者信心報告顯示，雖然中國經(jīng)濟增速放緩，但中國消費者的整體信心仍舊保持“謹慎樂(lè )觀(guān)”。

中國已成為一個(gè)“雙速并行”的消費市場(chǎng)，樂(lè )觀(guān)積極的“高速”市場(chǎng)主要由中產(chǎn)和上層中產(chǎn)階級以及富裕家庭組成，他們同時(shí)也是熱衷于網(wǎng)購的數字化消費階層的主力軍，低端消費市場(chǎng)則相對謹慎。

報告顯示，目前，中國城市消費總額約為3.2萬(wàn)億美元，其中1.7萬(wàn)億美元來(lái)源于這些“高速”消費者。隨著(zhù)收入的不斷增長(cháng)，中產(chǎn)階級及以上家庭的隊伍日益壯大。

從現在起至2020年，中國“高速”家庭的總數將從8100萬(wàn)戶(hù)增至1.42億戶(hù)。到2020年，這些家庭的總支出預計將達3.8萬(wàn)億美元，在5.6萬(wàn)億美元城市消費總額中占據主導地位。

隨著(zhù)地位不斷上升以及收入日益增長(cháng)，這些家庭的消費支出增長(cháng)將在當前至2020年期間的消費增長(cháng)總額中占90%。

收入增加以及消費者對未來(lái)收入增長(cháng)的樂(lè )觀(guān)態(tài)度，為中國的消費增長(cháng)注入了源源動(dòng)力。調查發(fā)現，過(guò)去一年內收入增長(cháng)超過(guò)5%的家庭與收入增速相對緩慢的家庭相比，前者在下一年增加消費支出的可能性約為后者的兩倍。

（根據此次調查，中國股市回升與消費者樂(lè )觀(guān)情緒的增長(cháng)之間并沒(méi)有明顯的相互聯(lián)系。在股民和非股民家庭中，消費者信心水平基本相同。）

在收入普遍增長(cháng)浪潮下，收入較高的家庭獲益更多。富裕家庭的收入增幅預計達到近11%，而準中產(chǎn)階級家庭的平均增幅僅為6%。此外，由于富裕家庭和準中產(chǎn)階級家庭的收入水平存在顯著(zhù)差異，這5個(gè)百分點(diǎn)意味著(zhù)約20倍的實(shí)際收入增量差距。

盡管這些“高速”家庭的增長(cháng)十分迅速，但消費者整體情況并不盡好。調查發(fā)現，半數消費者對現狀頗感安心，同時(shí)認為其未來(lái)的經(jīng)濟狀況將越來(lái)越好，并因此計劃在來(lái)年增加消費支出或升級消費，而另一半消費者的信心則明顯不足。

不太富裕的城市消費者，即“低速”家庭的支出總額在2015-2020年期間每年僅增長(cháng)3%；他們中半數以上的家庭預計自己在未來(lái)一年內收入持平或增速緩慢。

“雙速并行”的消費經(jīng)濟將對面向消費者的企業(yè)產(chǎn)生深遠影響。在龐大的中國消費市場(chǎng)中，“一把抓”的方法將無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)預期成效。

企業(yè)必須把重心放在最具消費潛力的收入群體、產(chǎn)品類(lèi)別以及數字化渠道上；這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都更為重要。

走近“高速”家庭方面

企業(yè)必須拓寬實(shí)體分銷(xiāo)渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國各地現有8100萬(wàn)戶(hù)“高速”家庭，其中4,600萬(wàn)戶(hù)位于小城市。

到2020年，全國“高速”家庭總數預計將增至1.42億，其中8400萬(wàn)戶(hù)家庭將來(lái)自小城市。目前，企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )必須覆蓋至少530個(gè)城市，才能接觸到近80%的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個(gè)城市，才能維持這一比例。

同時(shí)，企業(yè)還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”消費者。此類(lèi)消費者對數字化技術(shù)十分熟悉并熱衷于網(wǎng)購，這一情況揭示了“網(wǎng)購族主要是學(xué)生和廉價(jià)消費者”的看法是錯誤的。40%的富裕家庭經(jīng)常網(wǎng)購（意味著(zhù)他們至少每周網(wǎng)購一次）；而在準中產(chǎn)階級家庭中，這一比例僅為20%。

頻繁網(wǎng)購者大多更年輕、更富裕，并喜歡通過(guò)各種不同的渠道購物。在此次調查中，35%的頻繁網(wǎng)購者表示其計劃在來(lái)年增加消費；而在非頻繁網(wǎng)購者中，這一比例僅為24%。此外，58%的頻繁網(wǎng)購者認為其現有的用品不足并希望進(jìn)一步購買(mǎi)和補充，而想法類(lèi)似的非頻繁網(wǎng)購者則約為44%。

最為顯著(zhù)的差異是，頻繁網(wǎng)購者的在線(xiàn)消費額占其支出總額的27%，而非頻繁網(wǎng)購者的在線(xiàn)消費額僅為其支出總額的11%。前者的年均網(wǎng)購消費額超過(guò)1900美元，后者僅約為775美元。

消費者信心總覽

“高速”和“低速”消費市場(chǎng)合為一體后，整體趨勢依然積極但并不亮眼。整體而言，中國消費者信心略高于去年，但仍未恢復到全球金融危機前的水平。

在衡量消費者信心的四項指標中，三項指標的表現優(yōu)于去年：有意保持或增加支出的消費者比例有所增長(cháng)。他們對個(gè)人財務(wù)與就業(yè)狀況的安全感也有所提升；在中國就業(yè)需求持續強勁的大背景下，這一結果并不讓人感到意外。計劃升級消費的受訪(fǎng)者比例則在去年的基礎上小幅回落。

在上述四項指標中，支出水平最為重要，因而有必要進(jìn)一步細分研究。具體而言，計劃在未來(lái)12個(gè)月內增加支出的消費者比例較去年減少了4個(gè)百分點(diǎn)，從31%降至27%；但計劃減少支出的消費者比例降幅更大，從25%降至19%。

位于兩者之間的消費者群體，即計劃在來(lái)年保持現有支出水平的消費者比例則顯著(zhù)增加，從44%迅速增至54%。換言之，中國消費市場(chǎng)整體上穩步向前發(fā)展，盡管不像上一個(gè)十年那樣突飛猛進(jìn)，但遠勝于全球其它地區。

GDP與消費支出依舊掛鉤

中國是毋庸置疑的全球經(jīng)濟巨頭之一，但經(jīng)濟學(xué)家們想知道的是，個(gè)人消費支出何時(shí)才會(huì )在中國經(jīng)濟的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮更大的作用。在2014年至2015年初，中國消費者的支出增長(cháng)已超過(guò)國內生產(chǎn)總值（GDP）增速。在2015年第一季度，中國城市家庭收入的名義增長(cháng)率約為8.4%，明顯高于5.6%的GDP增長(cháng)。調查表明，這一趨勢將會(huì )穩步持續。

在對消費增長(cháng)進(jìn)行衡量的過(guò)程中，GDP增長(cháng)的參考意義始終不大。過(guò)去，GDP迅速增長(cháng)的動(dòng)力主要來(lái)源于投資，而非消費；現在，GDP增速放緩的主要原因也在于投資，而不是消費。

消費者的購買(mǎi)決定往往取決于其收入是否增加，他們對于經(jīng)濟增長(cháng)是快是慢并不那么關(guān)注。今年，47%的受訪(fǎng)者表示收入和福利增長(cháng)是其計劃增加消費支出的主要原因。在去年的調查中，這一比例僅為39%。

此次調查同時(shí)發(fā)現，影響收入和消費的主要指標之一—企業(yè)利潤自2013年底開(kāi)始持續下滑。這一情況足以引起我們的警覺(jué)。在人才市場(chǎng)供應緊張的影響下，就業(yè)者薪資尚未出現明顯的波動(dòng)；但如果利潤繼續下行，消費者的收入及其支出則勢必會(huì )受到影響。

儲蓄增長(cháng)并不意味著(zhù)悲觀(guān)

中國家庭的儲蓄率在世界各大經(jīng)濟體中高居榜首。有人認為，“預防性?xún)π睢币殉蔀橹袊M者支出增長(cháng)的絆腳石。中國消費者更愿意把錢(qián)存起來(lái)，而不是花出去，因為他們對未來(lái)發(fā)展感到擔憂(yōu)。

從這個(gè)角度看，中國家庭儲蓄率在2000年至2014年期間從20%增至32%，表明中國消費者的信心在這段時(shí)期內持續下滑，特別是對社會(huì )保障體系的發(fā)展與完善信心不足。

然而，今年的調查為我們呈現了一個(gè)截然不同的視角：僅27%的中國家庭表示其儲蓄是為了“防患于未然”，與兩年前的46%相比大幅降低；為預防經(jīng)濟下滑而儲蓄的受訪(fǎng)者比例還不到10%。

相比之下。40%的受訪(fǎng)者表示其為了家人（包括父母）而儲蓄；36%的受訪(fǎng)者表示其儲蓄是為了投資，以及為退休作好準備。

但這些理由并不能解釋為何中國消費者的儲蓄率（從富裕家庭的40%到準中產(chǎn)階級家庭的29%不等）居高不下。調查表明，收入增加才是中國家庭儲蓄率不斷提升的原動(dòng)力，而和悲觀(guān)情緒并不相干。

隨著(zhù)中產(chǎn)階級及以上家庭的日益增多，他們的生活方式與支出習慣的改變速度尚未跟上收入增長(cháng)的步伐。

這一情況在小城市中尤為明顯：在小城市的中產(chǎn)階級及富裕消費者家庭中，25%的受訪(fǎng)者表示其儲蓄增加完全歸因于收入增長(cháng)。

消費品企業(yè)獲得了前所未有的機遇：它們不僅有機會(huì )贏(yíng)得這些消費者（特別是上層中產(chǎn)階級及以上群體）的青睞，鼓勵其少儲蓄、多消費，還能因此推動(dòng)經(jīng)濟加速前行?！案咚佟毕M者的儲蓄率每降低1%，就能帶來(lái)高達300億美元的支出增長(cháng)，相當于0.3%的GDP增幅。

如果能將“高速”城市消費者的儲蓄率從38%降至32%的全國城市平均水平，那么中國將有望迎來(lái)高達1,650億美元的新增消費支出，GDP增長(cháng)也會(huì )相應提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。這一增幅相當于增加芬蘭或葡萄牙一個(gè)國家的消費支出總額。

消費者支出模式

在不同的產(chǎn)品類(lèi)別上，消費增長(cháng)的速度也不盡相同。由于食品安全問(wèn)題，消費者日益關(guān)注健康和保健，以及愿意為子女花費更多等等，這一系列因素使得有機、新鮮蔬果和肉類(lèi)及嬰兒相關(guān)產(chǎn)品成為了今年消費支出的“重頭戲”。

消費者在服裝、護膚品和維生素等個(gè)人產(chǎn)品類(lèi)別上的消費意愿也呈現小幅增長(cháng)態(tài)勢。相比之下，消費者并不打算在奢侈品、家居護理和基礎包裝食品及飲料（如碳酸飲料和零食）上花費更多。

此次調查為消費品企業(yè)帶來(lái)了以下三大啟示：

1、擴大小城市及在線(xiàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )；

2、鎖定較高收入群體，推出具針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)活動(dòng)，挖掘收入迅速增長(cháng)的“高速”家庭的消費潛力；

3、設計并推出符合此類(lèi)消費者需求的產(chǎn)品組合，并在合理可行的情況下把重心放在健康、保健及個(gè)人產(chǎn)品上。

企業(yè)必須踩準中國消費經(jīng)濟的高速增長(cháng)點(diǎn)，才能有效擺脫經(jīng)濟減速的束縛，在“快車(chē)道”上勇往直前。