“有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年?！痹诮衲甑某B(tài)化疫情防控下，這一“常規操作”已然生變。

年關(guān)將近，疫情的零星反復下，全國多地紛紛倡議“就地過(guò)年”。國家鐵路局數據顯示，春運第一天，全國鐵路預計發(fā)送旅客400萬(wàn)人次，同比下降66%；鐵路部門(mén)計劃安排開(kāi)行旅客列車(chē)6595列，比2020年春運首日減少3307列，下降33.4%。

對于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，這是長(cháng)線(xiàn)游、跨省游的挑戰，卻也是周邊游、本地游的機遇。而民宿業(yè)態(tài)，正是“就地過(guò)年”市場(chǎng)的主角之一?！氨緛?lái)以為疫情反復，又要像去年一樣關(guān)門(mén)歇業(yè)了，沒(méi)想到這幾天來(lái)咨詢(xún)的客人絡(luò )繹不絕，基本都是北京居民或者是決定留京過(guò)年的人?！本┙济袼蕖盎ㄖ讶嶂闲≡贰钡睦习灞硎?。

針對需求如此旺盛的新市場(chǎng)，民宿如何打造充滿(mǎn)年味兒的“春節房”產(chǎn)品？其背后的商業(yè)邏輯有哪些？“就地過(guò)年”這一利好，又將為民宿業(yè)帶來(lái)怎樣的新風(fēng)口？

就地過(guò)年，旅游行業(yè)強弱分化

對于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，2021年的開(kāi)年并不順利，中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)魏小安將其形容為一場(chǎng)“艱難的開(kāi)局”。而開(kāi)年對旅游業(yè)局勢影響最大的，仍為疫情走向。

2021年初，我國疫情呈現出多地局部暴發(fā)和零星散發(fā)狀態(tài)。截至2月1日9時(shí)， 全國仍有11個(gè)疫情高風(fēng)險地區和58個(gè)疫情中風(fēng)險地區，河北、黑龍江、吉林等省份成為本輪疫情的高發(fā)地。冬季疫情影響下，旅行社長(cháng)線(xiàn)游、跨省流動(dòng)等在一定程度上受挫，景區繼續實(shí)行預約限流管控，原本處于加速回暖期的旅游業(yè)再次面臨不確定性。

年關(guān)當頭，疫情反復也為“回家過(guò)年”增添了不少難度。為減少春節期間的人員大規模流動(dòng)，《關(guān)于做好人民群眾就地過(guò)年服務(wù)保障工作的通知》也于近日發(fā)布，要求合理有序引導群眾在工作所在地“就地過(guò)年”，春節期間非必要不離開(kāi)當地、非必要不返鄉。

盡管長(cháng)線(xiàn)游遇阻，但旅游業(yè)危中尋機，“就地過(guò)年”的倡議令本地游、周邊游再迎機遇。相關(guān)政策發(fā)布后，百度指數平臺顯示，“就地過(guò)年”關(guān)鍵詞搜索趨勢迅速上漲。攜程“原地過(guò)年寶典”也顯示，在用戶(hù)最新搜索行為中，原地過(guò)年熱度上漲260%；在整體搜索量上，本地出行熱搜量占比超40%，超8成用戶(hù)傾向本地出行。

關(guān)鍵詞“就地過(guò)年”搜索趨勢/截圖來(lái)源：百度指數

“就地過(guò)年”也迅速催生出新的需求熱點(diǎn)，多家OTA迅速上線(xiàn)“就地過(guò)年”系列產(chǎn)品，部分近郊度假市場(chǎng)迅速升溫。1月20日，攜程、途家等預訂平臺數據顯示，近郊度假型酒店、民宿小院等旅游產(chǎn)品預訂量逐漸開(kāi)始提升，京郊部分民宿春節期間預訂的入住率甚至已超七成。

對于周邊游目的地來(lái)說(shuō)，這或將掀起一場(chǎng)全新的客源爭奪戰。而比起“酒+景”套餐，近郊民宿在春節預定期間顯得更“火”一些。民宿“春節房”成為熱門(mén)產(chǎn)品，部分民宿品牌甚至再現了“一房難求”的現象。

在愈發(fā)嚴酷的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，旅游業(yè)出現了更為明晰的“強弱分化”。以民宿酒店品牌“花筑”為例，近期訂單量與詢(xún)單率迅速上漲。多家花筑業(yè)主透露，“就地過(guò)年倡導一出，多地花筑門(mén)店的咨詢(xún)量持續攀升。無(wú)論是對在外的游子，還是本地的家庭，在無(wú)法出行的春節，和好友或是家人一起挑一處既溫馨又私密的民宿團聚，不失為一種好選擇?！?/p>

“年味兒”民宿的花式玩法

相比品牌酒店所提供的標準化、程序化服務(wù)來(lái)說(shuō)，民宿的個(gè)性化服務(wù)更易營(yíng)造出消費者所需的春節氛圍，這一點(diǎn)，也使包括花筑在內的少數民宿品牌在這場(chǎng)客源爭奪戰中脫穎而出。但單說(shuō)“年味兒”這個(gè)詞，未免有些抽象。

民宿“春節房”有哪些特色？其優(yōu)勢和個(gè)性化又如何體現？結合花筑的案例，我們不妨分析下，民宿在體現“年味兒”這一點(diǎn)上有哪些玩法，并總結其在產(chǎn)品打造、營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)背后的邏輯。

1. 結合需求痛點(diǎn)，豐富產(chǎn)品供給

以北京“花筑·懷柔之上小苑”為例，在距離過(guò)年還有近一個(gè)月時(shí)，之上小苑的老板已經(jīng)開(kāi)始忙著(zhù)給院里院外換上春節裝飾，年夜飯食材以及各類(lèi)年貨也已經(jīng)提前置辦?；ㄖ袼尴嚓P(guān)負責人表示：“最近接到的春節訂單多是民宿包房、甚至是包院的。為了讓客人過(guò)一個(gè)年味兒滿(mǎn)滿(mǎn)的好年，各地花筑門(mén)店早就備好了年貨，滿(mǎn)足客人們一起吃年夜飯、包餃子、看春晚等體驗?！?/p>

包房包院、氛圍裝飾、豐富“年味兒”體驗等動(dòng)作背后，指向“春節房”客群的需求痛點(diǎn)。對于“春節房”來(lái)說(shuō)，消費客群有其特殊性，主要以團體型出游為主。

百度指數數據顯示，搜索“就地過(guò)年”的用戶(hù)城市分布中，排名前五的分別是北京、廣東、山東、江蘇和上海。該數據構成一幅“異地打工人”群像，而這部分群體是就地過(guò)年政策下，對近郊民宿預訂需求可能性較高的客群之一。此外，家庭親子等也可能是高需求客群。

關(guān)鍵詞“就地過(guò)年”搜索人群畫(huà)像/截圖來(lái)源：百度指數

團體型客群入住民宿，往往需要寬敞舒適、較為獨立的空間，“包院過(guò)年”即滿(mǎn)足這一需求。另一方面，在日常住宿功能之外，民宿也要針對春節“剛需”，盡可能豐富“年味兒”體驗。

“這個(gè)特殊的春節，讓不能回家的人們對民宿和酒店有了特殊的需求——一個(gè)‘家一樣的空間’。對于留在本地，無(wú)法和家人親戚團聚的人群來(lái)說(shuō)，他們更需要家的溫馨、三五好友的歡聚陪伴和過(guò)年氛圍。而這一點(diǎn)，正是民宿的機會(huì )，也是民宿較之于酒店獨有的優(yōu)勢?！甭脨偧瘓FCEO周榮表示。

2. 內容營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)互補

除了豐富“年味兒”體驗，花筑·懷柔之上小苑還將在大年初一發(fā)起“紅螺寺上香”直播。事實(shí)上，春節期間，花筑位于杭州、南京、麗江、大理等多座城市的民宿酒店都將開(kāi)啟直播活動(dòng)，內容不僅涵蓋周邊風(fēng)景，更包括各地民俗體驗。

早在2020年4月，民宿預訂平臺愛(ài)彼迎就曾在抖音嘗試直播預售，民宿擁抱直播經(jīng)濟并非首次。而從內容角度看，花筑此次直播將或更注重木版年畫(huà)、泡茶、打手鼓等傳統民俗體驗，傳遞更具“年味兒”的特色內容，以獨特記憶點(diǎn)吸引潛在客群。

此外，花筑還針對就地過(guò)年客群特別推出“花筑·新春卡”。新春卡分為三檔價(jià)位，用于各類(lèi)優(yōu)惠價(jià)格的新年客房預訂，滿(mǎn)足不同客群的出行與過(guò)年需求。作為花筑春節期間價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一，新春卡的上線(xiàn)一定程度上與直播內容相結合，二者互補進(jìn)一步促成線(xiàn)上流量的轉化。

圖片來(lái)源：花筑旅行

3. 整合周邊資源，打造“民宿目的地”

據周榮介紹，花筑在打造“年味兒”氛圍的同時(shí)，還將提供一站式服務(wù)——以門(mén)店服務(wù)+精心挑選的周邊游作為打包產(chǎn)品，讓游客擁有更多的在地游玩項目選擇。

例如，“拈花灣自由行”將景區門(mén)票與周邊3家民宿產(chǎn)品進(jìn)行打包，到達民宿辦理入住后，還可深入景區體驗東方禪意文化。而“世外云水謠”項目，則在住宿體驗外安排了尋夢(mèng)云水謠景區、民宿私房晚餐、星空茶座品茗、《大魚(yú)海棠》圣地巡禮等體驗項目，更完整地將服務(wù)與周邊景區納入游客行程中。

從這一角度看，民宿不只是“銷(xiāo)售客房”，而是整合周邊景區及體驗項目。這不僅有利于延長(cháng)游客停留時(shí)間，提高客單價(jià)；更重要的是通過(guò)整合周邊旅游資源，提供更多在地體驗，將民宿打造為一個(gè)真正的旅游目的地。

4. 防疫期間，加倍重視衛生安全

在疫情防控仍不能掉以輕心的現階段，衛生安全依舊是人們出行住宿的首要顧慮因素。為了給就地過(guò)年的游客提供安心保障，花筑在衛生安全方面堅持一貫的高標準的同時(shí)，還積極配合疫情防控工作，嚴格保證客房及公共區域的消殺工作，對住客身份及健康狀況認真登記，測量體溫等等。

據悉，花筑全國上千家門(mén)店每隔5小時(shí)對客房和公共區域進(jìn)行一次全面消殺，住客入住前2小時(shí)會(huì )對房間詳細補充消殺一次，并開(kāi)窗通風(fēng)換氣。所有門(mén)店均備有充足的防疫物資，保障住客及門(mén)店員工的安全和防疫需求。

非標住宿再迎風(fēng)口

綜合來(lái)看，疫情防控升級確實(shí)將對春節出行帶來(lái)不小的影響。但對于城市周邊游目的地（尤其是提供“就地過(guò)年”服務(wù)的民宿）來(lái)說(shuō)，將迎來(lái)新一輪機遇。

而一系列鼓勵性政策的加碼，正進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。2020年9月，《鄉村民宿服務(wù)質(zhì)量規范》正式發(fā)布，非標的鄉村民宿從此擁有“國標”，個(gè)性化與標準化實(shí)現有機統一，意味著(zhù)國家層面對鄉村民宿作為一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的認可。

除國家層面的規范標準，地方政策同樣值得關(guān)注。例如1月23日，北京市十五屆人大四次會(huì )議上，北京市提出將探索具有時(shí)代特征、首都特色、京郊特點(diǎn)的鄉村民宿發(fā)展模式，推出民宿的“首善標準”，打造民宿的“北京樣本”。

北京市文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(cháng)陳冬表示，民宿產(chǎn)業(yè)要堅持走多元化融合發(fā)展道路，推行“一宿一品”的差異化發(fā)展策略。通過(guò)民宿+節慶/農耕/親子/戶(hù)外運動(dòng)等多種方式，實(shí)現業(yè)態(tài)創(chuàng )新；通過(guò)民宿+動(dòng)漫/藝術(shù)/書(shū)店等方式，實(shí)現產(chǎn)業(yè)融合。

花筑在北京區域的近30家民宿酒店，也正不斷探索多元化的創(chuàng )新發(fā)展。其在北京市內的代表項目“花筑·北京邁克之家四合院精品酒店”，就通過(guò)四合院的建筑結構與中西結合的設計風(fēng)格，展現出別具一格的“京味兒”，被客人們譽(yù)為“北京的符號”。而在交通便利、周邊旅游資源豐富的京郊區域，同樣坐落著(zhù)多家業(yè)績(jì)出色的花筑民宿，花筑·懷柔之上小苑正是其中之一。

花筑·邁克之家/圖片來(lái)自官網(wǎng)

事實(shí)上，在過(guò)去的2020年，疫情逐漸改變了人們對于旅游目的地和出游方式的選擇。出境游停擺、長(cháng)線(xiàn)游部分受限的情況下，出游需求大量轉移至短途旅游市場(chǎng)，休閑自駕周邊游、本地度假游等備受青睞，民宿業(yè)正是其中的重要業(yè)態(tài)之一，其或再次邁入發(fā)展的“黃金時(shí)期”。

同時(shí)，在精品非標住宿的發(fā)展熱潮下，民宿產(chǎn)品也將進(jìn)一步迎來(lái)品牌化整合。相較于以往的單體民宿，民宿品牌擁有更加完善成熟的運營(yíng)管理模式，以及更大的供應鏈成本優(yōu)勢，也更易形成多元化的產(chǎn)品線(xiàn)。

2016年9月，旅悅集團旗下第一個(gè)民宿酒店品牌“花筑”誕生。截至2020年，在堅守“一宿一品”的品質(zhì)標準下，花筑民宿已簽約、開(kāi)業(yè)超過(guò)1500家。針對中高端客群需求，花筑還延伸出“花筑·奢”產(chǎn)品線(xiàn)，提供更具針對性的一對一管家和定制化服務(wù)。

除了規?；季殖掷m擴大，花筑也正持續推動(dòng)民宿的“目的地化”。上文中的“就地過(guò)年”周邊游打包產(chǎn)品，如今已逐漸成為大多數花筑民宿的常態(tài)化產(chǎn)品。通過(guò)充分挖掘周邊旅游資源，花筑門(mén)店正加速構建新的旅游消費入口，并打造一站式的民宿微度假目的地。