1月20日，由執惠主辦的2020第五屆中國文旅大消費年度峰會(huì )暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海成功舉辦。

本次峰會(huì )以“新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新人才”為主題，匯聚行業(yè)主管部門(mén)人士、國內外文旅專(zhuān)家學(xué)者、頭部機構與頭部旅企高層、知名項目操盤(pán)手等嘉賓同臺論道，多層次多角度縱深探討研判后疫情時(shí)代文旅發(fā)展走向，為“新經(jīng)濟”下文旅業(yè)發(fā)展提供洞見(jiàn)參考，為“新業(yè)態(tài)”的打造提供可鑒路徑，更為“新人才”的培育供給提供實(shí)質(zhì)助力，也為目的地、文旅企業(yè)等搭建富有成效的資源鏈接服務(wù)平臺，提供協(xié)同互促合作機會(huì )，形成鏈條性、生態(tài)圈的合作共同體。

值“十三五”收官、“十四五”開(kāi)啟之際，本屆“龍雀獎”延承執惠“助力中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng )新”的使命，與文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者一起為產(chǎn)業(yè)立標，了解產(chǎn)業(yè)規律。經(jīng)過(guò)歷時(shí)一個(gè)多月的層層評選，“龍雀獎”各重磅獎項歸屬于當晚悉數揭曉。

生產(chǎn)要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動(dòng)型發(fā)展模式將逐漸讓位于創(chuàng )新、技術(shù)、文化驅動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展，國家經(jīng)濟結構和文旅產(chǎn)業(yè)結構都將迎來(lái)巨變。會(huì )上，執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧表示，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產(chǎn)品將是未來(lái)的主流，文旅大消費產(chǎn)品、供需在時(shí)間維度上調整，空間上的復合，以及時(shí)間和空間疊加后的創(chuàng )新將是“十四五”文旅發(fā)展的主線(xiàn)。

劉照慧認為，未來(lái)中國文旅的發(fā)展，至少還有兩年的戰略機遇期，從供給端到需求端都有機遇。未來(lái)會(huì )集中在三個(gè)新興領(lǐng)域，城市目的地、鄉村振興及城鄉互動(dòng)。他還表示，未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)需要打破認知邊界，創(chuàng )新產(chǎn)品、創(chuàng )新業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)業(yè)效率，這些都需要新型人才的供給和保障，包括新型文旅項目需要大量懂生活美學(xué)、有文化素養、熟悉互聯(lián)網(wǎng)、了解新消費特點(diǎn)、懂現代服務(wù)體系的新型人才等。

執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng) 劉照慧

新經(jīng)濟催生新動(dòng)能

面對持續的疫情影響和國際環(huán)境波動(dòng)，經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生重構性變化，文旅行業(yè)迎來(lái)重塑關(guān)鍵期。黃山旅游發(fā)展股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)章德輝帶來(lái)了線(xiàn)上演講，對旅游行業(yè)進(jìn)行了復盤(pán)與研判。章德輝認為，2021年的旅游行業(yè)不確定性與確定性交織，依舊憂(yōu)“喜”交加，但“喜”大于憂(yōu)。疫情多點(diǎn)復發(fā)的局面何時(shí)可以控制住、旅游企業(yè)有多少人正在度過(guò)困難期、何時(shí)能度過(guò)困難期、疫苗何時(shí)能夠完全普及；而確定性有二：疫情防控經(jīng)驗為控制疫情多點(diǎn)復發(fā)的局面帶來(lái)信心、整個(gè)旅游行業(yè)、市場(chǎng)、需求、消費的發(fā)展邏輯和基本面不變，2021年將迎恢復性增長(cháng)。

章德輝表示，整個(gè)旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈要抱團取暖，加強溝通協(xié)作，要發(fā)揮行業(yè)自律作用，避免更多的價(jià)格戰和無(wú)序競爭。具體到每一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)要采取一些有效措施進(jìn)行針對性地困難化解，比如有效控制成本、開(kāi)源性拓展等。同時(shí)，旅企自身也要在內部增強信心，跟政府和主管部門(mén)做更多溝通，爭取更多的扶持和幫助，也服從于和服務(wù)于抗疫大局。

黃山旅游發(fā)展股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(cháng) 章德輝（線(xiàn)上演講）

本次峰會(huì )設置了目的地推介環(huán)節，以精準對接文旅產(chǎn)業(yè)供需兩端，促進(jìn)文旅投資與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在上午的目的地推介環(huán)節中，山西省永濟市人民政府市長(cháng)黃亞平、山西鸛雀樓旅游集團總經(jīng)理蘇燕對永濟市進(jìn)行旅游資源招商及項目推介。

山西鸛雀樓旅游集團總經(jīng)理 蘇燕

江蘇省文投集團副總經(jīng)理、黨委委員兼江蘇大運文旅發(fā)展有限公司董事長(cháng)朱國強表示，在“常疫情”下，線(xiàn)下文旅將來(lái)有三點(diǎn)，首先，景區如果提高客單價(jià)必須要給人提供更好的體驗感。文化歸于內容，旅游歸于空間，而且旅游必須在線(xiàn)下，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合就是把文化的內容更多地植入旅游的空間，線(xiàn)下空間+線(xiàn)上內容+網(wǎng)游互動(dòng)，可以提高體驗度，是新文旅的一個(gè)趨勢。第二是文旅目的地必須打造一個(gè)安全、便捷、疏朗、有序的環(huán)境。最后一個(gè)是要關(guān)注“附近的遠方”，拉動(dòng)本地和近途文旅消費。前面所提都需要文化和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，消費互聯(lián)網(wǎng)主要解決的是供需對接問(wèn)題，文旅之產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要在文旅產(chǎn)品提高體驗度和文旅目的地提高服務(wù)方面賦能。

現在消費互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了白熱化的階段，但文化旅游業(yè)發(fā)展的難題在產(chǎn)品和服務(wù)的供給端，文化旅游業(yè)發(fā)展的困境和機遇，都需要線(xiàn)上線(xiàn)下的融合以及文化旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的逆勢破局。他認為，國有企業(yè)或者國企平臺，應該勇于擔當奮力做好新文旅業(yè)超級樞紐。

江蘇省文投集團副總經(jīng)理、黨委委員兼江蘇大運文旅發(fā)展有限公司董事長(cháng) 朱國強

通過(guò)IP項目服務(wù)達到規?；?、集群化，是國際上IP娛樂(lè )發(fā)展的趨勢。TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席趙陽(yáng)認為，在商業(yè)空間嚴重同質(zhì)化的今天，文旅商業(yè)設施除滿(mǎn)足基本的吃、購、住等功能外，還應滿(mǎn)足文化展示、文化體驗、互動(dòng)交流、游覽體驗等復合的功能。當下，逛商場(chǎng)已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來(lái)看能夠直接快速帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，長(cháng)期來(lái)看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點(diǎn)，勝似景點(diǎn)。

趙陽(yáng)指出，全球主題娛樂(lè )IP實(shí)景業(yè)態(tài)的另一發(fā)展趨勢是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。這不僅指線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，更注重體驗內容的聯(lián)動(dòng)、消費者在線(xiàn)上線(xiàn)下的交互體驗聯(lián)動(dòng)。在原創(chuàng )IP方面，就要求其不斷創(chuàng )新內容。在趙陽(yáng)看來(lái)，最具消費潛力的二次消費項目其實(shí)就是“食”、“購”、“住”。但提升二次消費也有非常多的難點(diǎn)：如紀念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此時(shí)若與成熟IP合作，重構IP場(chǎng)景，打造消費主題空間，也將獲得先天的CP產(chǎn)品和可開(kāi)發(fā)品類(lèi)優(yōu)勢，降低自主開(kāi)發(fā)成本。

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席 趙陽(yáng)

山水比德董事長(cháng)兼首席設計師孫虎認為，做景觀(guān)設計應該以宏觀(guān)視角而入之，努力將所有的潛在關(guān)系結合在一起。景觀(guān)要做人與自然、人與空間的關(guān)系，還要做人與人之間的關(guān)系，鏈接景觀(guān)與人。他還認為，設計的目的是為了讓人詩(shī)意地生活和棲居，最好的設計，是放眼望去，既不知道自然在哪里結束，也不曉得藝術(shù)從哪里開(kāi)始，渾然一體，自然與藝術(shù)不再具有明確的邊界。

孫虎表示，面對疫情下的不確定性，我們應當有一種總體意識，無(wú)論是從事開(kāi)發(fā)、設計，還是建筑、室內、景觀(guān)等，都應該跨界聯(lián)合，形成一個(gè)設計的共同體，才能夠應對不確定性和復雜性。在未來(lái)，中國的景觀(guān)設計師應該承擔更大的責任，通過(guò)運用看不見(jiàn)的風(fēng)土人情傳遞情感變化，同時(shí)也為自然生態(tài)系統提供繁衍生息的可能。

山水比德董事長(cháng)兼首席設計師 孫虎

未來(lái)的城市群將是“文商旅融合發(fā)展”的綜合體，將文旅與商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、城市深度融合，打造文旅消費新場(chǎng)景、發(fā)展文旅消費新經(jīng)濟、拓展文旅消費新空間。上午的圓桌研討環(huán)節中，在尚游匯文旅董事長(cháng)鐘暉的主持下，浙江省旅游投資集團黨委委員、董事、副總經(jīng)理張雄文，廣東旅控集團總會(huì )計師羅乾國，鄉伴文旅集團董事長(cháng)、創(chuàng )始人朱勝萱，山西鸛雀樓旅游集團總經(jīng)理蘇燕，以及石基信息銷(xiāo)售總經(jīng)理惠濤，圍繞 “文商旅融合推動(dòng)城市更新”的主題各抒已見(jiàn)，現場(chǎng)精彩紛呈。

為創(chuàng )新旅游發(fā)展模式，推動(dòng)旅游與休閑農業(yè)、田園康養等業(yè)態(tài)互促互動(dòng)，打造農旅結合、文旅互動(dòng)的新型健康農業(yè)綜合體，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng )新發(fā)展，執惠集團聯(lián)合北京中農博后農業(yè)科學(xué)研究院等單位發(fā)起成立了中國健康農業(yè)協(xié)同創(chuàng )新平臺文旅專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，執惠文旅大消費研究院和北京中農博后農業(yè)科學(xué)研究院聯(lián)合成立了中農執惠鄉村振興研究院，并在峰會(huì )現場(chǎng)簽約。

（左為執惠文旅大消費研究院院長(cháng) 張獅帥；右為北京中農博后農業(yè)科學(xué)研究院副院長(cháng) 馬振宇）

新業(yè)態(tài)添彩新常態(tài)

在下午的目的地推介環(huán)節中，嵊泗縣人民政府副縣長(cháng)丁維東從區域優(yōu)勢、戰略?xún)?yōu)勢、資源優(yōu)勢、目前可供開(kāi)發(fā)且較成熟的投資板塊等幾大方面全方位展示了嵊泗的優(yōu)質(zhì)旅游資源與特色文旅項目。

嵊泗縣人民政府副縣長(cháng) 丁維東

隨著(zhù)消費升級，線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)對場(chǎng)景搭建和設計的需求和要求越來(lái)越高，會(huì )上，街景夢(mèng)工廠(chǎng)創(chuàng )始人李文君提出“用移動(dòng)商業(yè)方式搭建文旅消費場(chǎng)景”的新概念。在李文君看來(lái)，街景夢(mèng)工廠(chǎng)本質(zhì)上扮演著(zhù)文旅產(chǎn)業(yè)“超級氛圍組”的角色，運用自主研發(fā)的各類(lèi)移動(dòng)商鋪、特色住宿、景觀(guān)游娛等五大類(lèi)產(chǎn)品，“像搭積木一樣迅速搭出很多全新的文旅和商業(yè)場(chǎng)景”，并借此產(chǎn)生客流的聚集。一旦設置足夠多的打卡、探索地點(diǎn)，增強沉浸體驗功能，此類(lèi)場(chǎng)景有利于催生更多的餐飲甚至是住宿需求，實(shí)現從“人流”到“人留”的轉化。

李文君認為，存量時(shí)代下的文旅景區、商業(yè)街區陷入同質(zhì)化競爭，存量項目對于場(chǎng)景更新、體驗升級的效率及頻次也將提出新的要求。使用移動(dòng)點(diǎn)位，對于文旅場(chǎng)景打造來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢在于成本低、功能多、定制化、可移動(dòng)。此外他還認為，場(chǎng)景IP化也已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。

街景夢(mèng)工廠(chǎng)創(chuàng )始人 李文君

會(huì )上，偉光匯通集團助理總裁李樂(lè )分享了新格局下文旅發(fā)展的模式思考。她以文旅小鎮為例表示，文旅小鎮運營(yíng)發(fā)展的核心邏輯是對城市在地文化進(jìn)行發(fā)掘和活化以及景區運營(yíng)管理的能力，能夠做活、做火文旅小鎮。

演講中，李樂(lè )分享了偉光匯通文旅小鎮開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式的核心六大要素，分別是功能、流量、文化、運營(yíng)、空間和品牌。對于文化旅游產(chǎn)業(yè)或者文化旅游小鎮來(lái)說(shuō)，需要深入分析和研究當地的商業(yè)格局、消費人群特征，從差異化和優(yōu)質(zhì)化兩大維度去提高存量消費。在文化的發(fā)掘、活化上，用文化價(jià)值賦能文旅小鎮，整合開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)文旅資源，細化顆粒度到場(chǎng)景化運營(yíng)。

李樂(lè )表示，文旅產(chǎn)業(yè)對社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展有顯著(zhù)的乘積效應，可以賦能眾多產(chǎn)業(yè)，文旅小鎮未來(lái)的發(fā)展趨勢是項目品質(zhì)化、管理信息化、內容體驗化、業(yè)態(tài)融合化，加速文旅內容革新、供應鏈升級、融合新技術(shù)、探索跨界合作、實(shí)現多元盈利，將是文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的著(zhù)眼點(diǎn)。

偉光匯通集團助理總裁 李樂(lè )

旅游供給側數字化升級剛剛開(kāi)始，而場(chǎng)景科技驅動(dòng)智慧文旅新變革。天邁網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )始人、董事長(cháng)呂劍彪認為，未來(lái)景區的發(fā)展趨勢，一是旅游體驗科技化，二是旅游演藝的沉浸化，三是文化展示的生動(dòng)化，四是景區的夜游化。他還表示，旅游景區和目的地利用有限的資源開(kāi)發(fā)和提升旅游產(chǎn)品是關(guān)鍵，文旅融合的痛點(diǎn)在于景區缺內容、文化缺載體、游客缺體驗。

基于以上幾點(diǎn)，呂劍彪指出，接下來(lái)旅游將會(huì )是文化+旅游+科技的形式，文化是內容、旅游是載體、科技是手段，再打造游客可參與的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新IP的整體融合，通過(guò)場(chǎng)景科技打造景區體驗、IP產(chǎn)品化實(shí)現流量變現，將是未來(lái)的一大趨勢。用IP+科技運營(yíng)打造內容輸出，讓光影IP為文旅產(chǎn)業(yè)內容體驗發(fā)展賦能。

天邁網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )始人、董事長(cháng) 呂劍彪

游娛聯(lián)盟創(chuàng )始人/集團董事長(cháng)鄭楠認為，沉浸式文化和沉浸式娛樂(lè )存在一定區別。文化更多指向輸出生活方式以及歷史文化等文化內核，而沉浸式娛樂(lè )是讓消費者在體驗過(guò)程中，達到一種忘我的境界，同時(shí)獲得比較快樂(lè )的心情。

在鄭楠看來(lái)，許多文旅小鎮景色是非常漂亮的，但是缺少文化內核。沉浸式娛樂(lè )需要做的，是玩家和消費者進(jìn)入到情境中能夠真正被感染，忘記自己本來(lái)的身份去體驗每個(gè)小鎮帶來(lái)的感覺(jué)。要做到這一點(diǎn)，需要情景襯托，而更多是以沉浸式的故事線(xiàn)為主打，讓所有的消費者能夠更深層次體驗。

游娛聯(lián)盟創(chuàng )始人/集團董事長(cháng) 鄭楠

“功以才成，業(yè)由才廣”，人才是第一資源，文旅業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展取決于人才，人才培養是其中的關(guān)鍵動(dòng)力和根本保障。下午的圓桌論壇環(huán)節在景域驢媽媽集團副總裁任國才的主持下，圍繞主題“產(chǎn)教融合，職業(yè)教育創(chuàng )新人才培養模式”，復星旅文集團副總裁兼服務(wù)及解決方案總經(jīng)理王越男，浙江省旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、浙江大學(xué)旅游學(xué)院院長(cháng)應天煜，山東旅游職業(yè)學(xué)院院長(cháng)閆向軍，以及四川旅游學(xué)院文旅產(chǎn)業(yè)研究院院長(cháng)晉超從不同維度進(jìn)行了深度研討，為文旅人才培養提供了新思考。

（四川旅游學(xué)院文旅產(chǎn)業(yè)研究院院長(cháng)晉超線(xiàn)上參加圓桌研討）