在華住戰略層面的千城萬(wàn)店、國際化和中高端戰略“三座大山”面前，本土酒店品牌的“新藍?！憋@露。本土企業(yè)在行業(yè)高端化方面有所作為，將有助于打造“中國服務(wù)”新名片。在此背景下，華住聚焦中高端酒店市場(chǎng)，提出“至2023年底每年新增至少100家門(mén)店”的發(fā)展新目標。

對于華住和整個(gè)大住宿行業(yè)來(lái)說(shuō)，中高端酒店市場(chǎng)存在哪些痛點(diǎn)？面臨哪些新需求？它是如何被“選中”的？未來(lái)又將走向何方?

華住突破“第三座大山”

12月8日，“中國經(jīng)濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會(huì )”第五站在上海舉行，著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家許小年、華住集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)季琦、華住集團總裁兼華住中國CEO金輝、華東地區頭部企業(yè)代表及數百名加盟商等出席，就酒店行業(yè)新趨勢和區域發(fā)展新格局進(jìn)行探討和分享。

論壇上，著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家許小年指出，中國經(jīng)濟目前處于新舊動(dòng)能轉換時(shí)期，舊動(dòng)能是“投資”，新動(dòng)能則在供給側。在國際國內雙循環(huán)格局下，通過(guò)釋放供給側動(dòng)能，推動(dòng)供給側改革搞活市場(chǎng)，激活企業(yè)是重中之重。企業(yè)先發(fā)展，才能夠提供就業(yè)機會(huì )，才能增加民眾的收入，才能拉動(dòng)消費需求，因此企業(yè)是社會(huì )發(fā)展的核心與關(guān)鍵。在后工業(yè)化時(shí)代，競爭在持續加速，只有保持創(chuàng )新，提升差異化競爭能力，才可以擴大市場(chǎng)份額，轉變經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)思路，占據行業(yè)領(lǐng)先地位。

著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家 許小年

企業(yè)的目光多遠，未來(lái)發(fā)展格局就有多大。在疫后大洗牌的酒店行業(yè)，更是如此。

作為繼廣州、成都、長(cháng)沙、北京后的最后一站，華住創(chuàng )始人季琦此次進(jìn)一步解析了雙循環(huán)格局下，本土酒店集團如何堅守信念、沉淀能力和創(chuàng )造價(jià)值。值得一提的是，此次收官之站重點(diǎn)聚焦中高端酒店市場(chǎng)，季琦表示，華住將在不斷夯實(shí)原有業(yè)務(wù)的基礎上，穩步拓展中高端市場(chǎng)份額，以助推民族服務(wù)業(yè)進(jìn)化為核心，最終為中國經(jīng)濟打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)提供堅實(shí)支撐。

華住集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng) 季琦

中高端酒店對華住集團意味著(zhù)什么？華住集團總裁、華住中國CEO金輝表示，目前，在酒店業(yè)同質(zhì)化和價(jià)格戰下，華住面臨著(zhù)戰術(shù)層面“三座大山”的攻堅戰：

一是“千城萬(wàn)店”，過(guò)去15年圍繞中國4億城市人口提供產(chǎn)品和服務(wù)，接下來(lái)希望為中國14億人口提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)體驗；

二是“國際化”，一個(gè)酒店未來(lái)成為世界級的酒店集團，必須實(shí)現某種程度的國際化；

三是“中高端戰略”，通過(guò)10年的時(shí)間，華住旗下的中高端酒店已經(jīng)成為中國本土中檔市場(chǎng)的品牌矩陣，實(shí)現中高端戰略的突破。

華住集團總裁、華住中國CEO 金輝

根據華住的規劃，到2023年底，保持每年新增至少100家門(mén)店的增長(cháng)速度，在全國范圍內實(shí)現高端品牌門(mén)店500家的戰略布局。作為后來(lái)者的華住憑借根植于本土、深度洞悉市場(chǎng)的管理團隊，以及強大的體系化建設能力，展現出本土酒店品牌前所未有的競爭優(yōu)勢。

為什么是中高端酒店？

華住即將翻越的“第三座大山”的背后，是本土品牌在中高端酒店市場(chǎng)“無(wú)話(huà)語(yǔ)權”的現實(shí)。

過(guò)去的三十年中，憑借著(zhù)品牌、管理和服務(wù)的經(jīng)驗優(yōu)勢，外資酒店集團在中高端酒店市場(chǎng)中往往擁有更多的“話(huà)語(yǔ)權”。國內部分酒店品牌在中高端市場(chǎng)“失語(yǔ)”，折射出哪些行業(yè)痛點(diǎn)？

眾所周知，以萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等為代表的國際酒店集團多擁有百年歷史，具有規?；漠a(chǎn)品服務(wù)模式和豐富的運營(yíng)管理經(jīng)驗。而中國的第一家五星級酒店——廣州白天鵝酒店直到1983年才正式開(kāi)業(yè)，在中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展初期，本土品牌難以與經(jīng)驗豐富的國際酒店集團相抗衡。

同時(shí)，部分國內原生的高端酒店脫胎于傳統的招待所，只能滿(mǎn)足住宿和簡(jiǎn)單的會(huì )議需求，難以提供更具競爭力和吸引力的差異化服務(wù)。而反觀(guān)國外品牌，近年來(lái)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，中國國際品牌酒店發(fā)展運營(yíng)所存在的問(wèn)題也接踵而至。季琦在本次大會(huì )上表示，以幾大“國際聯(lián)號”為代表，盡管其品牌歷史聲名在外，但受基因、理念、溝通機制等因素限制，其團隊缺乏對國人需求的深入理解，在運營(yíng)管理上往往面臨本土化的巨大挑戰，“分手”現象時(shí)有發(fā)生。

如若探索其背后的原因，曾經(jīng)國內高端酒店的地產(chǎn)附庸屬性居多，“高星”酒店的投資往往是為周邊住宅增值溢價(jià)，而并非以投資回報為盈利目的。這就導致部分中高端酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且呈現出明顯的“非市場(chǎng)化”特性，投資回報率陷入“低效陷阱”。

近年來(lái)日益明顯的消費升級趨勢，以及后疫情時(shí)期的酒店行業(yè)洗牌，給國內中高端酒店市場(chǎng)和本土品牌帶來(lái)轉機。

一方面，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展與消費水平提高，無(wú)論商旅與度假旅游的界限逐漸模糊，對中高端酒店的需求日漸增長(cháng)，這一特征在一二線(xiàn)城市和知名旅游目的地市場(chǎng)尤為凸顯。

另一方面，今年疫情以來(lái)，國際酒店集團大幅縮水。截至今年9月，五大國際酒店總市值共計下跌252億美元。而“雙循環(huán)”格局下，文旅行業(yè)強勢復蘇，“城市微度假”“高端酒店打卡”等新需求，對國內中高端酒店帶來(lái)了轉型升級新機遇。

以花間堂為例，作為一個(gè)非標民宿品牌，華住在其原有基因的基礎上加入城市度假的新元素，由此讓這一品牌迎來(lái)新的發(fā)展轉折點(diǎn)，典型如上海外灘花間堂·愉園，自今年11月開(kāi)業(yè)以來(lái)便備受關(guān)注，現今已經(jīng)成為外灘打卡新地標。

對于華住來(lái)說(shuō)，發(fā)展中高端酒店還意味著(zhù)會(huì )員體系成長(cháng)和壯大，成為世界級偉大企業(yè)的必經(jīng)之路和必然結果。

華住集團執行副總裁暨全球高端酒店品牌事業(yè)部CEO夏農在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，華住旗下很多品牌都圍繞一個(gè)中心，就是1.7億的華住會(huì )會(huì )員，目前這個(gè)數字仍在增加。體量龐大的華住會(huì )會(huì )員與集團一同經(jīng)歷著(zhù)從漢庭到全季再到桔子水晶的發(fā)展，需求成長(cháng)到一定程度就需要中高端乃至高端酒店產(chǎn)品的出現。

既要“面子”，也要“里子”

在今年的五場(chǎng)世界大會(huì )上，季琦均提出了未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展的五大趨勢和八大紅利。五大趨勢中包括“全服務(wù)走向精選化”“星級走向品牌化”“地產(chǎn)配套走向投資工具化”等；八大紅利則提到了投資紅利、品牌化紅利等。

演講中反復提及的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)是中高端酒店的“面子”。目前，華住旗下品牌全季、桔子、桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌均在蓄勢，同時(shí)，德意志酒店集團（DH）旗下豪華酒店品牌也將引入國內，以輸出中國服務(wù)、加速本土高端品牌崛起、弘揚東方自信。

其中，在產(chǎn)品設計上，借勢蓬勃增長(cháng)的中國經(jīng)濟，以東方自信與中國服務(wù)為根基，打造兼具高品質(zhì)和高回報的新一代高端住宿產(chǎn)品。

在物業(yè)選擇上，華住一方面通過(guò)物業(yè)改造和品牌升級實(shí)現存量物業(yè)的重塑和煥新，挖取存量酒店的潛在價(jià)值，另一方面與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及業(yè)主合作，回歸酒業(yè)行業(yè)的本質(zhì)，實(shí)現增量酒店物業(yè)的價(jià)值最大化。

總體而言，華住要在創(chuàng )新產(chǎn)品和運營(yíng)模式上，聚焦中國新一代消費者的消費偏好及價(jià)值觀(guān)的轉變，鏈接外部的服務(wù)品牌和能力為自身賦能，堅持流量，技術(shù)和效率的核心打法，為高端酒店業(yè)主創(chuàng )造超越期待的價(jià)值。

如果產(chǎn)品是“面子”，那么收益就是“里子”。中高端酒店若想實(shí)現不斷擴張，就需從根本上實(shí)現“面子”和“里子”的平衡——即酒店投資收益緊抓“投資紅利”。

在運營(yíng)管理上，華住中高端酒店希望輸出專(zhuān)業(yè)化和高效率的管理能力，依托華住會(huì )員流量、IT系統、共享服務(wù)中心等大連鎖優(yōu)勢，助力酒店GOP在原基礎或行業(yè)平均值上實(shí)現10%左右的增長(cháng)。

在此次大會(huì )上，華住還宣布與內地唯一米其林三星中餐廳品牌新榮記、特色品牌1945中國酒館、高端餐飲品牌西郊5號、東方雅致生活方式品牌上下、高端運動(dòng)健身品牌Body Concept普拉提工作室、國內知名養身水療品牌green massage等展開(kāi)系列戰略合作。

豐富多元業(yè)態(tài)將有利于增加非客房收入，全面提升高端酒店坪效和人效比、縮短投資回報周期，真正讓高端酒店真正成為一個(gè)投資工具而不是面子工程。

中高端酒店的未來(lái)在哪里？

今年7月仲量聯(lián)行發(fā)布的《中國高端酒店市場(chǎng)回暖解析》顯示，上半年區域市場(chǎng)回暖速度排序為：三亞>西部城市>長(cháng)三角主要城市>四大一線(xiàn)城市。具體而言，三亞旅游市場(chǎng)表現強勁，西部會(huì )展會(huì )議市場(chǎng)逆勢上揚，長(cháng)三角引領(lǐng)商務(wù)需求回暖。

圖片來(lái)源：仲量聯(lián)行

以長(cháng)三角區域為例，作為今年華住世界大會(huì )壓軸專(zhuān)場(chǎng)所在地，以上海為核心的長(cháng)三角城市群在國家現代化建設大局和對外開(kāi)放格局中具有舉足輕重的戰略地位。2019年5月，長(cháng)三角城市群拓展至上海市、江蘇省、浙江省和安徽省三省一市，通過(guò)實(shí)施長(cháng)三角一體化發(fā)展戰略，提升長(cháng)三角地區在世界經(jīng)濟格局中的能級和水平，打造成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新增長(cháng)極。

得益于優(yōu)越的地理區位、深厚的人文積淀、完善的基礎設施以及豐富的旅游資源，長(cháng)三角城市群一直是引領(lǐng)中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵?；仡?019年中國旅游城市旅游收入Top15，上海（5357億）、杭州（4005億）、南京（2785億）、蘇州（2751億）及寧波（2331億）悉數入榜。

以此為基礎，近年來(lái)長(cháng)三角區域酒店業(yè)迎來(lái)新一輪發(fā)展機遇。以上海中國國際進(jìn)口博覽會(huì )為代表，伴隨系列高規格平臺國際影響力和城市賦能效應的持續擴大，區域中高端酒店市場(chǎng)由此迎來(lái)新一輪發(fā)展機遇。

受2020新冠疫情影響，國內酒店業(yè)出現階段性震蕩。但聚焦長(cháng)三角，歸功于區域高效的城市管理體系及穩健的經(jīng)濟基底，區域酒店業(yè)展現出強大的韌性。

結合“重點(diǎn)布局1-3線(xiàn)城市核心商圈和城市新地標及旅游休閑目的地”的發(fā)展戰略，可以預見(jiàn)，華住中高端戰略的未來(lái)在區域型市場(chǎng)，長(cháng)三角、珠三角、一線(xiàn)城市與新一線(xiàn)城市等經(jīng)濟較為發(fā)達的區域，將推動(dòng)中高端酒店市場(chǎng)的新一輪投資風(fēng)口。