11月10日，中國旅游研究國際研究（港澳臺研究）所助理研究員劉祥艷博士代表課題組在線(xiàn)發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展報告2020》的主要內容和核心觀(guān)點(diǎn)。報告分析了新冠疫情對入境旅游市場(chǎng)整體面的影響，回顧了期間各方采取的積極應對措施，并基于數據分析和專(zhuān)家研判明確了疫情背景下旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。

新冠疫情中斷入境旅游的增長(cháng)通道

2019年中國入境旅游市場(chǎng)持續保持2015年以來(lái)的恢復增長(cháng)，市場(chǎng)結構持續優(yōu)化。2019年，我國接待入境過(guò)夜游客6573萬(wàn)人次，外國人入境游客3188萬(wàn)人次，分別同比增長(cháng)4.5％和4.4％。無(wú)論是入境過(guò)夜市場(chǎng)占比還是外國人入境旅游市場(chǎng)占比均繼續保持上升趨勢，客源市場(chǎng)機構持續優(yōu)化。2019年，我國入境過(guò)夜市場(chǎng)、外國人入境旅游市場(chǎng)的占比分別為45.2％和21.9％，分別比上年增加0.7和0.3個(gè)百分點(diǎn)。

突如其來(lái)的新冠疫情中斷了入境旅游原有的增長(cháng)態(tài)勢。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的最新統計，2020年上半年我國入境游客接待1454萬(wàn)人次，同比下降80.1％。其中，入境過(guò)夜游客和外國人入境游客下滑幅度同樣超過(guò)八成。在全球疫情沒(méi)有得到徹底控制之前，2020年全年，我國入境旅游將大概率延續上半年出現的這種大幅下滑。

疫情對入境游客行為的影響也將改變我國入境旅游的客源市場(chǎng)和目的地結構。疫后潛在入境游客出于對安全的謹慎考慮，一方面將縮短出游距離，伴隨周邊近距離市場(chǎng)在疫后入境旅游恢復初期成為主力市場(chǎng)，入境過(guò)夜旅游市場(chǎng)和外國人入境旅游市場(chǎng)的占比短期內將被拉低，入境旅游的市場(chǎng)結構發(fā)生調整。另一方面，人們更加偏愛(ài)受疫情影響較小的自然生態(tài)型旅游目的地，他們大都位于西部地區，如西藏、青海、寧夏、貴州、甘肅等，疫后這些地區的入境旅游或將得以?xún)?yōu)先恢復，從而為其入境旅游發(fā)展帶來(lái)后發(fā)追趕機遇。

保障安全的同時(shí)積極謀劃入境旅游未來(lái)發(fā)展

我國為保障國民安全，維護來(lái)之不易的抗疫成果，與全球各國一樣也不得不對國際旅行采取限制措施。疫情期間，我國入境簽證政策持續收緊。自2020年3月28日起，我國暫時(shí)停止外國人持有效來(lái)華簽證和居留許可入境，同時(shí)暫停各類(lèi)優(yōu)惠簽證政策。雖然在8月12日起放松澳門(mén)來(lái)內地的旅行限制，但對入境旅游市場(chǎng)整體的帶動(dòng)作用有限。我國9月28日起，允許持有效中國工作類(lèi)、私人事務(wù)類(lèi)和團聚類(lèi)居留許可的外國人入境，但這只適用于一部分常年居住在中國工作或學(xué)習、已經(jīng)持有特定類(lèi)別居留許可的外籍人士，并不包括持有旅游簽證的廣大外國入境游客，入境政策依然收緊，這客觀(guān)上阻礙了我國入境旅游的發(fā)展。

我國發(fā)展入境旅游的決心從未動(dòng)搖，疫情期間各級政府積極行動(dòng)，為入境旅游的疫后恢復打好基礎，做好宣傳。疫情期間，我國各級政府一方面苦修內功，夯實(shí)基礎。各級文旅部門(mén)為旅游從業(yè)者組織各類(lèi)線(xiàn)上培訓，加速文旅融進(jìn)度；在硬件上，保障文旅項目的建設進(jìn)度，確保文旅產(chǎn)業(yè)的穩步提升。另一方面，各級文旅部門(mén)開(kāi)展以新媒體為主要途徑的海外推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推廣形式豐富多樣，“云端”成新寵。例如，疫情期間就有地方政府通過(guò)在線(xiàn)直播等新方式持續向境外輸出地方特色，提升其在境外的知名度和曝光量。

疫情沖擊下的市場(chǎng)主體積極開(kāi)展自救

疫情之下入境旅游市場(chǎng)的大幅下滑意味著(zhù)旅游接待業(yè)務(wù)驟減，對入境旅游企業(yè)，尤其是入境旅行服務(wù)商帶來(lái)沉重打擊，自救成為入境旅游業(yè)的年度主題。在對市場(chǎng)主體的持續跟蹤中我們發(fā)現，不乏有一些企業(yè)正在憑借自身積累下來(lái)的優(yōu)勢，通過(guò)積極擴展新的業(yè)務(wù)賽道，來(lái)重塑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。對入境旅行服務(wù)商而言，這些積極行動(dòng)的企業(yè)可分兩類(lèi)：一類(lèi)是疫情前自身已經(jīng)具備直連C端、具有自有官方網(wǎng)站、品牌和口碑的中小旅游服務(wù)提供商。疫情期間，他們通過(guò)開(kāi)發(fā)2B、2G端業(yè)務(wù)，來(lái)搭建多元化的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，其典型代表是北京赫默科技（LETS）和桂林唐朝。另一類(lèi)是疫前原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域就相對多元化的國有大型旅游服務(wù)提供商。他們的應對措施是向國內業(yè)務(wù)轉型，積極加入中國經(jīng)濟的“內循環(huán)”。 其典型代表是中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司。

這些企業(yè)在對抗疫情的過(guò)程中，形成了值得借鑒的系列對策，比如采取提前銷(xiāo)售策略。很多景點(diǎn)、酒店等都通過(guò)提前銷(xiāo)售、打折優(yōu)惠等措施獲得現金流；也有企業(yè)開(kāi)始謀劃轉向DTC（Direct－to－consumer，顧客直連）戰略，以打破2B業(yè)務(wù)模式長(cháng)期對企業(yè)和中國入境游市場(chǎng)發(fā)展的制約。還有企業(yè)采用優(yōu)化客戶(hù)結構、尋求業(yè)務(wù)多元化策略，以改善由于企業(yè)業(yè)務(wù)模式太過(guò)單一導致的抗風(fēng)險能力過(guò)低。我們還看到，一些堅守入境旅游領(lǐng)域的企業(yè)堅持通過(guò)各類(lèi)自媒體進(jìn)行低成本宣傳，通過(guò)視頻進(jìn)行文化、美食等主題解說(shuō)以讓入境游客更多地了解他們的服務(wù)。

構建安全、健康的旅游目的地形象

根據2019年中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）開(kāi)展的入境游客消費行為調查結果，我們發(fā)現與2018年相比，2019年入境游客的行為特征基本保持不變?；诖?，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的目標客群、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞、營(yíng)銷(xiāo)渠道等沒(méi)有太大的變化：受教育水平高、具有中高等收入的中青年群體是海外目的地營(yíng)銷(xiāo)的目標客群；自由與深度體驗是海外旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞；在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是重中之重，應重視泛目的地信息的傳遞。

受突如其來(lái)的新冠疫情影響，2019年的調查結果無(wú)法向像以往那樣可以有效地指導2020年度的目的地營(yíng)銷(xiāo)工作。對此，報告采用HiChina Travel在疫情期間針對韓國入境旅游市場(chǎng)的專(zhuān)項調查結果爭取見(jiàn)微知著(zhù)，來(lái)反映疫情對潛在入境游客來(lái)華旅游意愿及需求帶來(lái)的影響。通過(guò)調查，我們發(fā)現：韓國居民疫后來(lái)華旅游意愿較高。超過(guò)八成的受訪(fǎng)者表示疫情結束后愿意來(lái)華旅行；安全和健康是韓國潛在入境游客最關(guān)心的議題。新冠疫情結束時(shí)間的不確定性及再次爆發(fā)的可能性所帶來(lái)的安全和健康顧慮是韓國潛在入境游客來(lái)華旅游的最大障礙。

基于對入境旅游市場(chǎng)需求的研判，我們認為疫情背景下的今后一段時(shí)期內，目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的重心是以“安全”和“健康”為關(guān)鍵詞來(lái)重塑旅游目的地形象。首先，要依靠“政府主導，多方參與”的實(shí)施主體。積極發(fā)揮政府的主導作用，對內做好安全防范措施，建立對外信息披露機制；對外出臺優(yōu)惠政策，釋放善意和友好。旅游推廣部門(mén)可充分聯(lián)合媒體、行業(yè)組織、企業(yè)、留學(xué)生等民間力量，基于其對客源國家／地區潛在入境游客的輿論影響力，傳遞安全、健康的旅游目的地形象。

在旅游目的地形象塑造的具體工作中，要優(yōu)先選擇與中國政治關(guān)系良好、距離更近的國家／地區為形象推廣對象，以中國西部獨特風(fēng)情和中醫藥旅游為目的地形象的依托載體，依靠專(zhuān)業(yè)的視頻、直播等內容制作團隊，通過(guò)社交媒體，采用云游直播等活動(dòng)方式來(lái)塑造我國安全、健康的旅游目的地形象，最終將這一旅游形象的傳遞推廣工作落到實(shí)處。

長(cháng)遠來(lái)看，我們對入境旅游恢復的信心依然堅定?；仡櫄v史，不管是流行病疫情，還是恐怖事件，或是其他自然及人為災害，這些突發(fā)危機事件雖然使旅游業(yè)短期內遭受重創(chuàng )，但國際旅游市場(chǎng)均能實(shí)現較快恢復。伴隨國內大眾旅游市場(chǎng)日趨走向成熟，旅游基礎設施不斷完善，旅游服務(wù)品質(zhì)持續提升，對與國內旅游處于同一空間下的入境旅游而言，這意味著(zhù)未來(lái)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎更加穩固，疫后入境旅游的恢復和提升勢在必然。

*本文來(lái)源：中國網(wǎng)，作者：伍策、一丁，原標題：《中國入境旅游發(fā)展報告2020：新冠疫情中斷入境旅游》。