今天是個(gè)文旅行業(yè)論壇，但我來(lái)是想給大家潑潑冷水，因為這個(gè)領(lǐng)域里邊，我覺(jué)得激情非常多，情懷非常多，但是理性思考其實(shí)是不夠的。

中國的民宿比歐美的民宿定價(jià)高，為什么還都不賺錢(qián)？

第一個(gè)要講的是，關(guān)于民宿。鄉伴從做民宿起家，很多鄉村文旅的企業(yè)也都在投精品民宿。但是有一個(gè)特別奇怪的現象，你如果到歐洲美國去玩，你會(huì )發(fā)現，你如果選擇標準五星級酒店vs民宿，民宿價(jià)格差不多應該是標準五星級酒店的5-6折，這么一個(gè)水平，對吧？然而在中國呢，這個(gè)情況就反過(guò)來(lái)了——你去訂民宿（包括莫干山、大理這些地方，你會(huì )發(fā)現精品民宿的價(jià)格比標準五星的價(jià)格，恐怕還要高出大概三五成的樣子，這個(gè)現象大家有沒(méi)有想過(guò)為什么？

而與此同時(shí)，更要命的是，中國主流的精品民宿連鎖基本都不掙錢(qián)，我們自己是其中之一，我們的原舍整體也不掙錢(qián)。據我所知，跟我們品牌差不多的、有二十多家連鎖店的這樣的精品民宿呢，基本上處在類(lèi)似的財務(wù)狀況——就是所有的門(mén)店加起來(lái)是盈利的，但是攤掉總部的管理成本之后就不賺錢(qián)了。那這里面就出現一個(gè)問(wèn)題了，我們賣(mài)的比五星級酒店還貴，國外賣(mài)得比五星級酒店便宜，那么為什么我們的精品民宿連鎖是不賺錢(qián)的，人家是掙錢(qián)的？

我不知道在座有多少位想過(guò)，這里面的財務(wù)邏輯是什么？

我們自己是好好分析過(guò)。我們覺(jué)得第一個(gè)原因是，歐美的主要的民宿，大多數房子都不是重新蓋的，都是他祖上繼承下來(lái)的，所以它沒(méi)有折舊，沒(méi)有攤銷(xiāo)，他賣(mài)這個(gè)價(jià)錢(qián)就說(shuō)只要覆蓋這房子的邊際成本就能干，所以它的定價(jià)會(huì )比五星級酒店低。而我們的所有精品民宿呢，都是從頭建的，而且我們的房子不是永久所有權，一般的民宿都只有10年或者20年的租約，所以它的折舊攤銷(xiāo)比率非常高。在這樣一個(gè)折舊攤銷(xiāo)率之下，那么即使是你賣(mài)到比五星級酒店還貴，由于度假酒店（非商務(wù)酒店）只能做全年170天假日的生意，它的周轉率是比較低的，在這樣的情況下，我即使賣(mài)高價(jià)，可能最后也是不掙錢(qián)的。單店相對賺錢(qián)容易一些，但是加上總部的財務(wù)人力市場(chǎng)客服成本，連鎖店反而不如單體店容易盈利。這就是里邊的財務(wù)邏輯。我用這個(gè)小的例子來(lái)說(shuō)明，我們做所有的投資的時(shí)候，我們必須要去把后面的財務(wù)邏輯完全理順，想清楚內在的bug和破解的方式之后，才能去做這件事。

除了折舊攤銷(xiāo)不一樣，還有什么差別??？我們經(jīng)常講民宿是什么？民宿要有主人的溫度。我開(kāi)一家、兩家的時(shí)候，或許還有主人的溫度，可是我開(kāi)到20家的時(shí)候，我怎么可能有主人的溫度呢，換句話(huà)說(shuō)我就必須要雇人來(lái)管，但是雇人來(lái)管他就是個(gè)代理人，對不對？他盡不盡心、用不用力，五險一金，假日加班費，全都要計算。但是在歐美的民宿里邊，很多是主人做服務(wù)。在中國，為什么不可能是主人來(lái)做伺候人（的工作）呢？這其實(shí)是因為財富階段不一樣——歐美的國家其財富經(jīng)歷了幾代傳承，是他爺爺有錢(qián)，留下這房子，等到他這一代的時(shí)候，很多人的經(jīng)濟情況已經(jīng)下滑到說(shuō)我伺候人覺(jué)得不是個(gè)事兒了……

中國有多少有房子的人是愿意伺候別人的？咱不要說(shuō)鄉村民宿了，就是城市民宿，上海的民宿有多少是業(yè)主去更換布草，幫客戶(hù)打掃房間的。不可能，我這個(gè)身份我怎么能伺候他呢，對不對，所以你就得雇人或者委托給專(zhuān)業(yè)管理人，可這樣你的成本就高，對吧？

當我們看明白這兩點(diǎn)之后，我們就知道做民宿這事情，你想把它當作主營(yíng)業(yè)務(wù)方向，希望他有一個(gè)巨大的財務(wù)發(fā)展前景和投資價(jià)值。除非你能破解以上這兩點(diǎn)的話(huà)，不然這件事兒在邏輯上是很難成立的。

小型精品酒店連鎖的悅榕莊之謎

那也許有人會(huì )挑戰我了，說(shuō)“不對，你說(shuō)那民宿，不是現在我們主流投(資)的形態(tài)，我們主流投(資)的形態(tài)雖然名字叫民宿，其實(shí)是小型精品酒店連鎖”。OK，那咱們就說(shuō)說(shuō)對小型精品酒店連鎖這個(gè)行業(yè)的看法。

我是鄉伴的CEO，我在三年多以前見(jiàn)到鄉伴董事長(cháng)朱勝萱的時(shí)候，我第一個(gè)建議就是我們不要把民宿當做主營(yíng)業(yè)務(wù)方向，為什么？

那個(gè)時(shí)候其實(shí)民宿這個(gè)行業(yè)正在風(fēng)云崛起的時(shí)候，我如果沒(méi)記錯的話(huà)，在2016、2017年包括千里走單騎、詩(shī)莉莉、花間堂等好幾家的民宿都在這個(gè)期間拿到了投資，對嗎？但是我第一個(gè)建議就是跟董事長(cháng)說(shuō)，你不要把連鎖民宿當作主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)投(資)。他問(wèn)我為什么？我給他舉了個(gè)例子——悅榕莊，在座諸位應該都了解這個(gè)公司對嗎？品牌非常好，然后我給你看看他的數據。悅榕莊截止到去年有68家酒店（還有百十家SPA和精品店什么的），平均每家酒店大概80間房左右，也就是說(shuō)超過(guò)了5000間客房，你猜猜它的市值是多少？

悅榕莊是新加坡上市公司，16年的時(shí)候總市值大約折合人民幣就10億市值，到現在還是10億市值。你想得到嗎？

而且你不要覺(jué)得悅榕莊就是一個(gè)傻忽忽只做酒店的公司，覺(jué)得可以用酒店給地產(chǎn)賦能呀，這樣價(jià)值就高了……其實(shí)悅榕莊早就已經(jīng)把酒店管理跟商業(yè)地產(chǎn)結合起來(lái)做了，有個(gè)品牌叫悅苑，就是悅榕莊酒店開(kāi)在前面，然后后面開(kāi)一片酒店公寓，由悅榕莊來(lái)管理——這種模式人家已經(jīng)做了。在做了這種品牌價(jià)值轉換的情況下，他從2016年到現在市值沒(méi)變過(guò)，中間有波動(dòng)，但確實(shí)只有這么點(diǎn)市值。

我說(shuō)這什么意思呢？如果你對標自己是小型精品連鎖酒店，那你就得想明白，你一定有悅榕莊的水平和幸運嗎？你能不能做到它的品質(zhì)，你有沒(méi)有超越它的產(chǎn)品理念，你有沒(méi)有好的設計團隊，你有沒(méi)有那個(gè)幸運？?。óa(chǎn)品做的比悅榕莊好的其實(shí)有。但是有他這樣的幸運，成為我們今天在坐大概四五十人都知道的品牌，其實(shí)是小概率，對嗎？）

然后我得再扎心地問(wèn)一句——你即使有悅榕莊同樣的水平和幸運，你愿意用25年來(lái)做這件事兒?jiǎn)幔◥傞徘f是1994年創(chuàng )立的）？你會(huì )去投資25年，做一個(gè)人民幣10億的公司？這個(gè)答案因人而異，有人說(shuō)“情懷呀，什么十億不十億的，一個(gè)億老子也干?！钡菑耐顿Y的角度，你必須要思考這個(gè)問(wèn)題。我知道在2016年、2017年那輪民宿融資潮中間，很多公司的估值已經(jīng)到一個(gè)多億兩個(gè)億了，對吧？那么我想一個(gè)多億、兩個(gè)億的投資，你愿意再等20年讓他變成10億嗎？從投資角度來(lái)講，這絕對說(shuō)不上是一個(gè)好的投資。

如果你們認為這說(shuō)的是個(gè)案，你們可以去查閱一下復星集團收購ClubMed、星野集團部分的股權，大概估值對應是多少，然后你們大概就能明白，這個(gè)領(lǐng)域里邊的財務(wù)邏輯是什么了。

我說(shuō)我是來(lái)潑冷水的，但是這不意味這件事兒不能做。這件事兒要做，你在模式上就必須突破已有的、這些前人已經(jīng)走過(guò)的路。否則的話(huà)，你即使成為百里挑一的幸運兒，也不過(guò)如此。

TO G 還是 TO C？

下一個(gè)問(wèn)題，TO G還是TO C，這是我們很多文旅行業(yè)的朋友們在糾結的事兒——跟政府那兒找點(diǎn)項目收錢(qián)看起來(lái)挺容易的，但是內心呢，永遠都不甘心，覺(jué)得TO C的業(yè)務(wù)才值錢(qián)，對嗎？覺(jué)得只有To C才是真正有價(jià)值的，TO G業(yè)務(wù)是不穩定的，我們應該怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

最近我看到有一個(gè)公司叫“方特世界”發(fā)了他的半年報，非常非常有意思。他上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧了1.9億，但收了2個(gè)多億政府補貼之后，利潤變成了六千萬(wàn)。同時(shí)它的賬上還有一筆錢(qián)叫“遞延政府補貼”。什么叫遞延政府補貼？就我已經(jīng)收了，或者將要收。但是由于權責發(fā)生制，年期沒(méi)到我暫時(shí)不能入賬，這錢(qián)恨不得已經(jīng)板上釘釘就是我的，我只是不能計入營(yíng)業(yè)收入，只能放到賬上，叫遞延政府補貼。這筆錢(qián)有多少呢？你們猜猜？——34個(gè)億。所以大家都認為方特世界是一個(gè)TO C的公司，帶著(zhù)小朋友玩的公司。不是，方特世界本質(zhì)上是一個(gè)TO G的公司，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是政府補貼。

但是大家的糾結有道理嗎？說(shuō)只有TO C業(yè)務(wù)才有價(jià)值的，有前途的，大家說(shuō)的對。但是從策略上來(lái)講，你必須要思考這個(gè)問(wèn)題，它的本質(zhì)其實(shí)是由你的資金成本和項目周邊用戶(hù)消費力決定的。

在這個(gè)邏輯下，鄉伴的策略是什么？鄉伴也做TO G也做TO C，我們在A(yíng)類(lèi)地區盡可能TO C、我們自己投。除了A類(lèi)的地區，我們都TO G，要么是政府出資，要么政府補貼。否則的話(huà)，在當前的市場(chǎng)情況下，單純的以經(jīng)典投資理念，認為只有TO C的業(yè)務(wù)才值錢(qián)，才值得投入，你很有可能就會(huì )掉到坑里去。

那大家會(huì )問(wèn)，為什么政府能投？這是在賺政府的“傻錢(qián)”嗎？當然不是，中國政府其實(shí)是非常精明和理性的。之所以你不能投他能投，因為政府在本質(zhì)上經(jīng)營(yíng)的跟你完全不是一個(gè)業(yè)務(wù)——政府經(jīng)營(yíng)的是城市價(jià)值，他補貼你兩個(gè)億，做了這個(gè)東西，周邊地價(jià)每平方米樓面地價(jià)漲200塊，他已經(jīng)賺錢(qián)了，對嗎？另外，政府國開(kāi)行貸款成本可能2%，你的商業(yè)邏輯跟政府根本不是一回事。

商業(yè)用地還是集體用地？

再下一個(gè)問(wèn)題——商業(yè)用地還是集體用地？很多做文旅（尤其做鄉村文旅）的企業(yè)都會(huì )面對這個(gè)問(wèn)題對嗎？說(shuō)我到底是把這個(gè)地拍下來(lái)，然后可以跟銀行抵押融資，將來(lái)還能夠有土地升值合算呢？還是我去租集體用地合算？

我以前是做投資銀行的，所以我考慮問(wèn)題比較抽象一點(diǎn)，我不去看那個(gè)具體個(gè)案。我想說(shuō)的是，大家要必須看明白這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題是什么呢？其實(shí)就是同等使用價(jià)值之下的不同的市場(chǎng)定價(jià)。一條馬路之隔，這邊是城鎮用地——國有；這邊是鄉村用地——集體，使用價(jià)值幾乎一樣，對嗎？可是由于國有用地是集中托管、集中競拍、集中交易，可以有融資、可以有抵押，它就變成了什么呢？變成上市公司的定價(jià)。另外一邊的集體用地不能集中確權，不能抵押融資，就相當于沒(méi)上市公司的定價(jià)。兩個(gè)公司都是生產(chǎn)玻璃瓶的，但是這個(gè)公司的價(jià)格可能是另一個(gè)公司的五倍，這種情況下你怎么決策，是不是這個(gè)邏輯？

我的建議是，在法律手續可以做到齊備的情況下（你說(shuō)跟村民簽一個(gè)協(xié)議就開(kāi)干，我不建議你這么做啊，這里面有太多的風(fēng)險），比如跟鎮級以上政府簽約，法律程序本身嚴密合法。那我的建議是這樣的——這是一個(gè)歷史性的制度紅利。因為全世界只有中國一個(gè)大國，把全部的國土分成兩部分，一部分叫國有，一部分叫集體。而且政策已經(jīng)很明確，未來(lái)兩者是要同地同權的，也就是說(shuō)所有的非上市公司最后都會(huì )變成上市公司。這種時(shí)候如果你不是打算來(lái)炒這個(gè)地皮，而是打算做運營(yíng)項目。我建議你堅決地考慮集體用地。而且我們是過(guò)來(lái)人，鄉伴是除非迫不得已，絕不拿國有用地，盡可能用集體用地來(lái)開(kāi)發(fā)運營(yíng)鄉村文旅。我們的經(jīng)驗是這樣的——同樣一個(gè)地方的兩塊地，在所有條件都一樣的情況下，不說(shuō)土地價(jià)值，你做國有用地的建設成本和運營(yíng)配套成本，就會(huì )比在集體用地高出30%。消防、報建、所有方案修改的規范，所有這類(lèi)的東西加30%成本妥妥的。

戰略與戰術(shù)/創(chuàng )新與錯誤

時(shí)間有限，不能多說(shuō)了。最后總結一點(diǎn)就是戰略和戰術(shù)。我剛才講的這些東西，全是戰略問(wèn)題，就是你在思考：你的公司到底要去做什么不做什么？選擇什么樣基本策略去做這些事？這就是一系列戰略問(wèn)題。

為什么要對這些問(wèn)題做深入的思考？原因很簡(jiǎn)單，因為做文旅的人都喜歡做創(chuàng )新。創(chuàng )新就意味著(zhù)高風(fēng)險，就會(huì )犯錯誤。我們的邏輯是，你只有在戰略上思考的非常超前，甚至要比同行有一個(gè)大幅的領(lǐng)先度，你才敢去創(chuàng )新。只有領(lǐng)先的戰略，才能為你在創(chuàng )新中所犯的所有戰術(shù)錯誤提供空間（其實(shí)就是戰略給戰術(shù)創(chuàng )新買(mǎi)單）。

一個(gè)沒(méi)有戰略領(lǐng)先度的公司想去做創(chuàng )新，基本上大概率死亡。所以我們這種不創(chuàng )新毋寧死的公司，就需要強迫自己大量地思考如何創(chuàng )造戰略領(lǐng)先。

正好規定的十五分鐘演講時(shí)間到了。最后用這兩句話(huà)來(lái)收尾——第一句叫: “情懷無(wú)價(jià)，市場(chǎng)無(wú)情?！钡诙浣? “財務(wù)理性無(wú)處不在?！敝x謝大家！