隨著(zhù)國內疫情防控走向常態(tài)化，停擺大半年后，文旅業(yè)終于迎來(lái)復蘇，國慶出游預訂數據大幅增長(cháng)；周邊游與省內游取代出境游，成為出行新潮流。

在此背景下，目的地城市成為旅游需求變化的直接承載者，但內循環(huán)并不意味著(zhù)絕對的流量，面對消費端的快速變化，如何重塑產(chǎn)品服務(wù)供給體系，創(chuàng )新競爭方式，將成為目的地城市提高競爭力，加速城市復蘇的關(guān)鍵。

近日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監督管理局主辦，南方財經(jīng)全媒體集團承辦，南方文化產(chǎn)權交易所、廣東省旅游協(xié)會(huì )投融資專(zhuān)業(yè)委員會(huì )協(xié)辦的2020廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )在廣州舉辦。會(huì )議期間，多位專(zhuān)家學(xué)者與行業(yè)大咖就疫后文旅產(chǎn)業(yè)與目的地城市復蘇話(huà)題與執惠進(jìn)行了分享。

新消費格局形成 目的地城市有哪些機會(huì )？

隨著(zhù)“構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的提出，做好國內大市場(chǎng)一躍成為經(jīng)濟發(fā)展的重中之重。具體到文旅行業(yè)，疫情造成的影響亦導致消費者與服務(wù)產(chǎn)品供給方被迫轉向國內市場(chǎng)。

長(cháng)江學(xué)者特聘教授、中山大學(xué)旅游發(fā)展規劃研究中心主任保繼剛指出，疫情對旅游業(yè)產(chǎn)生了重要影響，導致其整體發(fā)展速度放緩。從需求端看，出于安全考量或經(jīng)濟下行導致的收入預期下降等因素，短期內國內旅游出行總規?？赡茏冃?；但隨著(zhù)往常出境游人群轉向國內游，也可能彌補這一需求缺口。而供給端總體來(lái)講依然是靠低價(jià)獲客；近距離產(chǎn)品增加，健康旅游目的地將會(huì )有更多發(fā)展機會(huì )。

勵豐文化副總經(jīng)理李文認為，疫情持續將導致短程游、周邊游變得常態(tài)化，重游率非常高，導致對度假型旅游產(chǎn)品的需求上升。

面對國內大循環(huán)開(kāi)啟的新格局，目的地作為消化旅游內需的直接載體，在獲客量增加的同時(shí)，也將面對一系列問(wèn)題。

“我們的服務(wù)方還沒(méi)準備好，供給端可能一下子跟不上?！?/p>

李文表示，疫情發(fā)生后，由于傳統旅游景點(diǎn)人多擁擠，體驗不佳還有安全隱患，度假型產(chǎn)品中的目的地酒店、民宿受到游客追捧。但由于以往做的是小眾游客的生意，很多地方和酒店和民宿在接待量和細節服務(wù)方面存在不少缺陷。

度假村與特色文旅小鎮項目也顯出了短板。李文表示，由于暑假短程游爆發(fā)程度超出預期，一些康養項目或者旅游小鎮在暑期周末的時(shí)候人流量爆棚，但是其交通服務(wù)及配套組織嚴重不足，也不專(zhuān)業(yè)。這與地產(chǎn)類(lèi)項目用文旅方式包裝有關(guān)，沒(méi)有做好接待準備，所以在一些服務(wù)細節上還是不夠到位。

疫情也使非接觸服務(wù)和科技的重要性和應用范圍大為提升，疫情以前，機器人服務(wù)、5G、智慧旅游等功能多停留在噱頭上，實(shí)際應用度不高。李文認為，正是沒(méi)有做好智能技術(shù)升級，才導致景區對游客的出行前期沒(méi)有預判，高峰無(wú)法疏散，同時(shí)也無(wú)法在前期提供給游客服務(wù)空間和服務(wù)內容。

目的地城市復蘇新風(fēng)口

疫情以來(lái)，各大目的地城市都出臺了刺激文旅消費措施，熱門(mén)目的地廈門(mén)8月在飛豬上發(fā)放3000萬(wàn)元旅游消費券，上海于旅游節期間推出景區半價(jià)優(yōu)惠，廣東旅博會(huì )則通過(guò)補貼降價(jià)吸引游客出行?？傮w來(lái)看，措施以發(fā)放消費券、景區門(mén)票降價(jià)等方式為主。

目的地復蘇是一項綜合工程，消費券或許只是權宜之計。執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧認為，發(fā)放優(yōu)惠券與門(mén)票降價(jià)有利于促進(jìn)旅游消費，拉動(dòng)目的地加速復蘇，但前提是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗的質(zhì)量過(guò)硬。降價(jià)政策給目的地帶來(lái)了大量游客，但如果超過(guò)承載量，供給和保障無(wú)法滿(mǎn)足游客需求，反而會(huì )造成負面影響，導致復購率不高。

除了短期舉措，夜游經(jīng)濟亦成為疫后復蘇的重要抓手?！?019中國城市夜經(jīng)濟影響力報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷(xiāo)售額超過(guò)全天銷(xiāo)售額的50%。而隨著(zhù)本地游、周邊游消費需求走高，據艾媒數據中心預測，今年我國夜經(jīng)濟規模有望達30萬(wàn)億元。

李文認為，夜間經(jīng)濟體現了一個(gè)城市的經(jīng)濟實(shí)力與文化創(chuàng )新，是生活品質(zhì)化、體驗消費升級驅使下的新經(jīng)濟形式，也是城市搶占全球化消費市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要風(fēng)口。

具體到目的地城市，早在疫情發(fā)生前，夜經(jīng)濟最為發(fā)達的上海已經(jīng)推出了文旅項目延時(shí)服務(wù)，如開(kāi)放夜間博物館、“24小時(shí)影院”、“深夜書(shū)房”和“夜間動(dòng)物園”等。疫情后，夜游經(jīng)濟成為經(jīng)濟復蘇的重要突破口，各目的地城市競相推出夜游產(chǎn)品，補貼夜間消費。

夜間經(jīng)濟活力有余內涵不足，是當前的一個(gè)共性問(wèn)題，當前的夜經(jīng)濟發(fā)展業(yè)態(tài)中，仍是以夜宵等平價(jià)消費為主，對城市文旅而言缺乏內涵及亮點(diǎn)。

一般而言，夜經(jīng)濟的發(fā)展可分為三個(gè)階段：亮化、美化與文化化。燈光是夜間經(jīng)濟的基礎，也是城市活力的象征，它構成了夜間經(jīng)濟的亮化階段；而隨著(zhù)游客審美的提升，城市夜游項目也要變得更加藝術(shù)化；文化則關(guān)乎IP與內容，關(guān)乎整座城市的文化基因，是決定城市夜經(jīng)濟差異性的關(guān)鍵。

李文認為，夜經(jīng)濟的競爭最終是文化層面的競爭，城市品牌的頂層設計需要IP架構。當前不少目的地城市已經(jīng)開(kāi)始打造自己的夜游IP，如成都的錦江夜游IP，樂(lè )山的樂(lè )山味道IP，蘇州的姑蘇八點(diǎn)半，西安的大唐不夜城等。

“無(wú)論是城市自身的文化，還是自然景區，所有的資源都要用技術(shù)手段去做轉化，轉化成現在年輕人喜歡的體驗方式，同時(shí)賦予它一個(gè)新的商業(yè)模式?！?/p>

后疫情時(shí)代 目的地城市如何競爭？

內循環(huán)趨勢下，哪些目的地城市機會(huì )最多？近期機構發(fā)布的數據顯示，海南、云南等傳統熱門(mén)目的地、長(cháng)三角地區、大西北地區國慶出行熱度暴漲，在旅游消費方面表現突出。

究其原因，三者在旅游資源與客流量方面各有優(yōu)勢，不過(guò)這種趨勢能否持續尚且存疑。

疫情前，目的地劃分主要以自然資源種類(lèi)為依據，而當前整個(gè)行業(yè)正轉向以核心吸引物、內容體驗綜合性的服務(wù)為劃分依據，復購率、重游率的升高，使得原來(lái)只為游客服務(wù)的產(chǎn)品以后也要滿(mǎn)足本地人的旅游需求。

因此，有觀(guān)點(diǎn)認為目的地城市在未來(lái)的競爭更多需要依托區域的帶動(dòng)作用。長(cháng)三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達區域不僅擁有巨大的消費潛力和發(fā)展機遇，還能在區域內部形成聯(lián)動(dòng)，提升綜合競爭力；而經(jīng)濟實(shí)力較差的區域或單體城市在目的地競爭中則處于劣勢狀態(tài)，傳統熱門(mén)景區也可能逐漸衰落。

劉照慧認為，未來(lái)的目的地城市會(huì )兼具觀(guān)光、休閑度假和體驗等多種功能。因此，在產(chǎn)品形態(tài)與創(chuàng )新服務(wù)上下功夫，改善城市的基礎公共服務(wù)，深入挖掘城市文化，將成為留住老客、吸引新客，提升目的地綜合競爭力和吸引力的關(guān)鍵。

華南理工大學(xué)廣東旅游戰略與政策研究中心主任吳志才認為，疫情加速了生態(tài)康養化的發(fā)展，與康養相關(guān)的旅游項目受到更多游客青睞。而城鄉結合部和鄉村擁有大量生態(tài)資源和其它閑置資源，因此，未來(lái)城鄉結合部和城市周?chē)泥l村也將成為目的地城市競爭的重要組成部分。

吳志才表示，目的地城市的打造需要政府、市場(chǎng)、民眾三方共同發(fā)力。政府要營(yíng)造好一流的環(huán)境：保護好山水田園的自然環(huán)境；改善目的地文明素質(zhì)的人文環(huán)境；提升基本公共服務(wù)設施的公共環(huán)境。在好的環(huán)境下，市場(chǎng)通過(guò)競爭與選擇提供一流的產(chǎn)品、體驗、服務(wù)等商品，形成新業(yè)態(tài)。最終，這些業(yè)態(tài)和目的地還需要市民和游客通過(guò)消費進(jìn)一步激活升級。