近年來(lái)，短視頻平臺崛起，抖音、快手、西瓜視頻，微信視頻號等也從大眾視野進(jìn)入消費領(lǐng)域，成為商家關(guān)注的熱點(diǎn)。從短視頻平臺衍生出來(lái)的直播形式，亦因疫情原因，更受到商家熱捧。一些專(zhuān)家更認為直播購物是一場(chǎng)顛覆性的變革，將人、貨、場(chǎng)統一起來(lái)，找到了商品銷(xiāo)售的最短路徑。

而受到疫情重創(chuàng )的航空業(yè)，如何擁抱這一變化，在眼花繚亂的新媒體平臺和新?tīng)I銷(xiāo)模式下，找到適合航司的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，是今天要跟大家討論的話(huà)題。

一、航空公司在賣(mài)什么？

這個(gè)問(wèn)題似乎很容易回答，航司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)每天挖空心思，為的就是機票銷(xiāo)售；但不同于實(shí)體商品，機票僅僅是一張憑證，航司所要展示或推薦給消費者的絕不是這一張“紙”，而是其背后所提供的服務(wù)。

二、航司如何賣(mài)服務(wù)？

明確了我們要推廣的“商品”，接下來(lái)解決如何推廣的問(wèn)題。航司品牌部門(mén)傳統上一直在做的亦是這方面工作，通過(guò)視頻、圖片、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、媒體體驗等形式，竭力使更多的潛在消費者了解航司的服務(wù)，從而進(jìn)行選購。不同的是，本身軟硬件實(shí)力強、預算多的航司，在這方面有先天優(yōu)勢，而中小型航司中的佼佼者慣常走小而美的精品路線(xiàn)，從細節處尋找差異化，以期在消費者心中獲得一席之地。所以，航司著(zhù)力在解決的依然是“知道”的問(wèn)題，區別在于通過(guò)不同的媒介渠道、不同的展示形式，讓消費者知道。

三、機票之于服務(wù)的關(guān)系

前面提到，機票是服務(wù)的憑證，亦是提前進(jìn)行結算的消費憑證。這里不同于餐飲類(lèi)或其他消費類(lèi)服務(wù)，是以預付的形式提前完成了購買(mǎi)，之后再進(jìn)行服務(wù)體驗。因此，在展示和推廣航司服務(wù)之外，如何刺激消費者提前購買(mǎi)服務(wù)憑證，以及在購買(mǎi)前后衍生出的附加收益，變成了航司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)著(zhù)力解決的問(wèn)題。

四、新媒體Plus， 打破信息引流與銷(xiāo)售路徑的壁壘

航司傳統意義上的品牌部大多做服務(wù)形象展示，機票銷(xiāo)售工作則多歸屬于市場(chǎng)部。但隨著(zhù)新媒體、新?tīng)I銷(xiāo)形式的不斷涌現，媒介平臺本身功能的多元化，使內容平臺（引流）與渠道平臺（銷(xiāo)售）合二為一，品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的界限也越來(lái)越模糊。

以微信舉例，企業(yè)官方微信本身即是自媒體，承擔企業(yè)自身信息發(fā)布平臺的功能；同時(shí)，微信底部菜單、小程序亦可將這一平臺迅速變身為銷(xiāo)售平臺；再到小程序直播，微信視頻號等不斷推出的新功能，即使僅僅面對同一個(gè)平臺，我們亦顯得慌張和無(wú)所適從，更遑論還有微博、抖音、快手、facebook、Ins、LinkedIn……在后。

微信帖文主要功能在完成信息傳遞和引流，做的好一點(diǎn)的航司內容有趣些，粉絲多一些，但也僅此而已。萬(wàn)不可以為，發(fā)幾則帖文，即可使銷(xiāo)量猛增，一飛沖天。平臺已衍生出多種技能，而我們還沉浸在過(guò)去時(shí)的玩法，以為完成其中一個(gè)動(dòng)作，即可完成整個(gè)表演。結果很明顯，隨著(zhù)微信公眾號打開(kāi)率的持續走低，觀(guān)眾越來(lái)越少，效果越來(lái)越差。

而微信作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的功效，帖文以外，亦更依賴(lài)于背后所釋放的產(chǎn)品本身的吸引力，以及小程序功能開(kāi)發(fā)，H5頁(yè)面用戶(hù)交互設計，輔以精良的直播活動(dòng)策劃，以直播刺激消費者迅速決策，再反哺粉絲二次沉淀，形成良性的信息傳遞（品牌展示）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售決策之間的循環(huán)。

因此，之于航司新媒體從業(yè)人員，在這樣眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，了解自身資源的局限性，明確平臺定位，才可看清楚我們究竟能做什么，能達成怎樣的目標，而不是背著(zhù)本不屬于自己且無(wú)法達成的KPI負重前行。

五、新?tīng)I銷(xiāo)模式的本質(zhì)，依然是信息引流與銷(xiāo)售路徑

新?tīng)I銷(xiāo)模式脫胎于新興的媒介平臺，抖音、快手、微視、視頻號，一時(shí)間，短視頻滿(mǎn)天飛，兩微一抖成為企業(yè)標配。還沒(méi)做過(guò)直播的企業(yè)感慨錯過(guò)了一個(gè)億，

仿佛只要有官抖，開(kāi)場(chǎng)直播，庫存分分鐘清零。這場(chǎng)景，與微博、微信出現時(shí)何其相似，仿佛每過(guò)幾年，即有一場(chǎng)媒介“革命”，助企業(yè)走向企生巔峰。

然而，直播也好，短視頻也罷，回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，亦是“專(zhuān)家”們所講的人貨場(chǎng)，首先還是要解決人的問(wèn)題，人從哪里來(lái)？從傳統的線(xiàn)下廣告，到線(xiàn)上廣告、原生廣告、自媒體平臺，無(wú)一不是在“廣而告之”，將企業(yè)信息傳遞出去。信息的傳遞依賴(lài)于注意力，亦是所謂的互聯(lián)網(wǎng)流量。在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)大海，企業(yè)的流量從哪里來(lái)，不是開(kāi)通一個(gè)短視頻賬號，流量就會(huì )自動(dòng)涌進(jìn)來(lái)（明星效應除外）。企業(yè)自媒體平臺依然需要長(cháng)期的投入和精心策劃、運營(yíng)，才可能有持續而穩定的流量，這背后是的關(guān)鍵詞是長(cháng)期和投入，同傳統廣告投放沒(méi)有本質(zhì)區別。更大的優(yōu)勢在于，企業(yè)通過(guò)長(cháng)期投入（重要的事情說(shuō)三遍）擁有了沉淀品牌資產(chǎn)的具體載體，讓后續的營(yíng)銷(xiāo)推廣有了更為便捷和經(jīng)濟的方式。

再來(lái)說(shuō)貨。前文已經(jīng)提及到這個(gè)問(wèn)題，之于航司而言，貨就是一張張提前購買(mǎi)服務(wù)的憑證。而航司品牌營(yíng)銷(xiāo)人員要思考的，是要如何通過(guò)眼下風(fēng)頭正健的短視頻、直播帶貨等形式，去影響客人購買(mǎi)這張憑證。

最簡(jiǎn)單粗暴的方式是低價(jià)。以前客人看廣告買(mǎi)低價(jià)機票，后來(lái)看微信公眾號買(mǎi)低價(jià)機票，現在通過(guò)直播買(mǎi)低價(jià)機票，除了媒介渠道的改變，本質(zhì)上沒(méi)有區別，航司亦再次陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，甚至會(huì )因為媒介渠道覆蓋人群的不同，打亂原有的銷(xiāo)售渠道佈局。欣喜的是，隨著(zhù)各家航司隨心飛系列產(chǎn)品的推出，航司在產(chǎn)品設計層面正逐步多樣化，能夠推出不同產(chǎn)品組合組滿(mǎn)足加細分的消費需求。

回到媒介平臺，有了愈加多樣化的產(chǎn)品，我們的短視頻、直播如何為其添柴加火？相對于傳統的圖文表現形式，短視頻和直播無(wú)疑為消費者提供了更為豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景展現形式，亦由于平臺本身的低門(mén)檻，使得大眾參與的形式更為豐富。

對于航司而言，除了在直播間展示低價(jià)KT板外，能夠更形象展示地面及空中服務(wù)的圖片、視頻，及帶有描述性質(zhì)的航空服務(wù)小故事，亦都能更好的吸引消費者的注意力，從而刺激消費決策。而精心制作的符合平臺傳播調性，并且基于具體服務(wù)場(chǎng)景的短視頻，則使航司有了更為方便、快捷的形式來(lái)展示自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當然，這也逼迫品牌營(yíng)銷(xiāo)人員要加強短視頻策劃拍攝技能及不斷學(xué)習和研究短視頻平臺算法。

此外，針對直播而言，有線(xiàn)下實(shí)體場(chǎng)景的航司更應該利用場(chǎng)景化的表現形式，走出直播間，以實(shí)時(shí)體驗的形式，帶領(lǐng)消費者一起走進(jìn)具體的地面、空中服務(wù)的具體服務(wù)場(chǎng)景，使消費者可以身臨其境的感知到“憑證”背后的服務(wù)。同時(shí)，亦可鼓勵消費者在不違反航空安全規范的前提下，以短視頻或直播的形式記錄下航程中的美好體驗。

最后，說(shuō)說(shuō)場(chǎng)，也就是營(yíng)銷(xiāo)平臺的問(wèn)題。航司對傳統代理人和OTA的依賴(lài)程度在逐步下降，一些新興的低成本航司甚至沒(méi)有代理人渠道。將大部分或全部消費者吸引到自身平臺完成購買(mǎi)，對航司而言營(yíng)銷(xiāo)成本最低，然而，并非所有的航司都有之于代理人的渠道客戶(hù)粘性，之于OTA技術(shù)解決能力的絕對優(yōu)勢。

這帶來(lái)的問(wèn)題，尤其針對中小型航司而言，就會(huì )出現前臺引流已具備一定基礎和優(yōu)勢，但引流后的銷(xiāo)售路徑，由于航司技術(shù)原因無(wú)法走通，或是由于體驗不佳造成用戶(hù)流失。這也要求航司不能將新媒體平臺僅僅當成“媒介”來(lái)看，需要跨部門(mén)，給予其以提供技術(shù)解決方案為目的的人力和資金支持，在用戶(hù)進(jìn)入購買(mǎi)環(huán)節時(shí)能夠有一系列幫助用戶(hù)篩選需求、提升認知、快速完成購買(mǎi)的體驗流程，內容電商一體化，方能做到信息引流與銷(xiāo)售路徑之間的無(wú)縫鏈接，再加入個(gè)性化的產(chǎn)品設計，完成真正的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

*本文來(lái)源：民航資源網(wǎng)，作者：姚琪，原標題：《新媒體環(huán)境下航司營(yíng)銷(xiāo)的“人、貨、場(chǎng)”》。