剛剛過(guò)去的暑期，上海迪士尼、廣州長(cháng)隆野生動(dòng)物園、海南亞特蘭蒂斯水世界、蘇州樂(lè )園森林世界、常州恐龍園等全國大大小小的主題樂(lè )園里迎來(lái)了一輪客流小高峰。

已開(kāi)業(yè)的主題樂(lè )園里人氣回暖，已規劃、在建的主題樂(lè )園也加緊上馬。南通“航母樂(lè )園”項目正式簽約，徐州方特樂(lè )園項目破土動(dòng)工，南京歡樂(lè )谷、淮安西游樂(lè )園將于今年建成……近年來(lái)，我省掀起主題樂(lè )園建設熱潮，據不完全統計，目前省內已有和在建的城市級主題樂(lè )園已達20多個(gè)。

這股“樂(lè )園熱”還將持續多久？這些開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的、尚在建設的、已經(jīng)立項的大小樂(lè )園市場(chǎng)前景如何？怎樣避免同質(zhì)化競爭，在“各美其美”中興旺發(fā)展？本報記者邀請4位專(zhuān)家學(xué)者圓桌對話(huà)、深入探討。

“無(wú)樂(lè )園不歡”，主題樂(lè )園百花齊放

記者：為何我省多地會(huì )掀起主題樂(lè )園建設熱潮? 樂(lè )園建設對于城市發(fā)展有哪些方面的積極意義？

周凱：江蘇掀起的主題樂(lè )園建設熱是近年來(lái)我國主題公園建設熱潮的一個(gè)縮影。根據MobData研究院發(fā)布的《2019主題公園研究報告》，我國主題公園市場(chǎng)規模將有望超過(guò)美國，成為全球最大的主題公園市場(chǎng)。而從區域分布來(lái)看，華東地區是我國主題公園分布最多的地區。

從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，當前，文化轉型升級需要新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主題樂(lè )園便是新興文化產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的后備力量。同時(shí)，“文化+經(jīng)濟”，也是未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展的重要極。以文化元素核心為內在驅動(dòng)、以拉動(dòng)文化消費為手段、以產(chǎn)業(yè)轉型升級為最終目的的“文化經(jīng)濟”發(fā)展模式，呼喚主題樂(lè )園這樣的典型產(chǎn)品。再從地方發(fā)展的角度來(lái)看，一個(gè)成功的主題樂(lè )園不僅僅是一個(gè)單獨存在的旅游空間，也是重要的城市公共文化空間，能夠對城市的發(fā)展起到綜合推動(dòng)作用。拿奧蘭多來(lái)說(shuō)，以迪士尼、環(huán)球影城為代表的主題樂(lè )園群使其成為全球知名的旅游城市，每年產(chǎn)生的經(jīng)濟效益占據當地經(jīng)濟總量的三分之一。江蘇作為經(jīng)濟、文化和旅游大省，有著(zhù)發(fā)達的經(jīng)濟、豐富的文化旅游資源，這使得江蘇成為建設主題樂(lè )園的沃土。

朱強：主題樂(lè )園熱是社會(huì )現代化發(fā)展的產(chǎn)物。在自由的四個(gè)層次中，人的終極追求是時(shí)間自由。人們在學(xué)習工作生活之余，有一塊重要的時(shí)間是閑暇時(shí)間——不為了賺得生存資料的勞動(dòng)，會(huì )生發(fā)出更多對游樂(lè )、娛樂(lè )的追尋。我認為，這是社會(huì )文明進(jìn)步的表現，也是個(gè)體追求美好生活的重要表現。

主題樂(lè )園屬于文化產(chǎn)業(yè)，而在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中遵循著(zhù)“模仿律”。即“文化勢能”低的地區競相模仿“文化勢能”高的地區。這些年，很多三四線(xiàn)城市陸續上馬樂(lè )園項目，可以看作是對一二線(xiàn)城市的模仿。在今天的經(jīng)濟形勢下，區域經(jīng)濟的拉動(dòng)缺乏剛性有力的拉手，而樂(lè )園建設作為一個(gè)切入點(diǎn)，一定程度上發(fā)揮了拉手的作用。百姓有需求，政府有期待，開(kāi)發(fā)商能夠逐利，從而形成良性的閉環(huán)。

七成主題樂(lè )園虧損，樂(lè )園熱需要冷思考

記者：樂(lè )園建設的投資成本往往是巨大的，從規劃、建設到運營(yíng)，是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，而且涉及“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素，是一個(gè)系統工程。當前，全國各地的樂(lè )園生存現狀如何？各地在樂(lè )園建設中，存在哪些問(wèn)題需要引起重視？

丁宏：多年來(lái)，我國的主題樂(lè )園建設創(chuàng )造了一些經(jīng)典的案例，如廣州長(cháng)隆野生動(dòng)物園、蕪湖方特、常州恐龍園等。但總體而言還存在著(zhù)不少的困難和問(wèn)題。比如，總體的盈利率低，沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式，前段時(shí)間疫情的蔓延更是加大了主題樂(lè )園經(jīng)營(yíng)的難度；同質(zhì)化程度高，缺乏高辨識度的IP作為支撐，游客的二次消費率低；對主題樂(lè )園的頂層設計和運營(yíng)策略研究不夠深入，有些項目倉促出馬，造成爛尾工程；“文旅+地產(chǎn)”的模式有可能是以地產(chǎn)為主，文旅為輔，從而造成主題樂(lè )園項目的過(guò)度鋪開(kāi)、惡性競爭，缺乏精準的創(chuàng )意設計和持續的資金投入。尤其是，一些地產(chǎn)商假借建設主題樂(lè )園的名義拿地，一旦達到地產(chǎn)銷(xiāo)售的目的，樂(lè )園就人去樓空，這是應當警惕的。

欒開(kāi)?。?/strong>數據顯示，全國共有4000多個(gè)各式各樣的主題樂(lè )園，其中70%的主題樂(lè )園處于虧損狀態(tài)。2018年4月，國家發(fā)展改革委等5部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》指出，在主題公園建設高速增長(cháng)的同時(shí)，也出現了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問(wèn)題。從身邊的例子來(lái)看，其實(shí)，上世紀90年代中后期就曾掀起“樂(lè )園熱”，但不少樂(lè )園卻以閉門(mén)謝客告終。比如，前些年“三國城”“水滸城”在全國各地開(kāi)花，同質(zhì)化、機械化的復制毀掉了品牌，因過(guò)分“勤勞”失去了樂(lè )園發(fā)展的最好時(shí)機，這些需要我們引以為戒。

無(wú)IP不主題，樂(lè )園要有核心競爭力

記者：有人說(shuō)，過(guò)去主題樂(lè )園可以“有個(gè)性無(wú)IP”，但未來(lái)主題樂(lè )園必將“無(wú)IP不主題”。對此，應如何理解？

丁宏：對于我國的主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，盲目擴張的階段已經(jīng)過(guò)去，想要在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中取得立足之地，必須要有自身的核心競爭力，而優(yōu)質(zhì)的IP就是主題樂(lè )園建設中的核心競爭力。像迪士尼、環(huán)球影城這樣的主題樂(lè )園之所以能在全球布局并長(cháng)盛不衰，正是因其擁有著(zhù)一批被廣泛認同接受，并且創(chuàng )造出巨大商業(yè)價(jià)值的IP。像熊本熊，兩年為日本熊本縣創(chuàng )收76.3億。他們通過(guò)影視、動(dòng)漫、小說(shuō)等形式不斷加強IP的傳播度和關(guān)注度，不斷創(chuàng )新并豐富IP的內在價(jià)值，把IP的價(jià)值實(shí)體化和市場(chǎng)化，收獲線(xiàn)下的流量和報酬。

朱強：不可否認，IP是文化傳播的良好介質(zhì)，但在過(guò)去的樂(lè )園建設中，有些IP運用得過(guò)亂。我認為，未來(lái)IP在應用過(guò)程中應當更好地形成閉環(huán)。第一，IP要有唯一性，擁有不可復制的內容才是最大的賣(mài)點(diǎn)。第二，IP要有排他性，有“獨門(mén)絕技”。就像可樂(lè )一樣，一看這就是可樂(lè )，而不是其他飲料。未來(lái)主題樂(lè )園的競爭不在于大與小、新與舊的競爭，而在于能不能挖掘當地的歷史文化基因和內涵，包裝形成自己的獨特IP，同時(shí)，這不是單個(gè)的IP，而是要有完整產(chǎn)業(yè)鏈的IP。第三，要嵌入消費者的心中。僅僅搭個(gè)臺子、敲鑼打鼓吆喝是不行的，而要躬下身、了解老百姓到底需要什么。如果他們的需求在樂(lè )園當中能夠得到滿(mǎn)足、放大，這樣的樂(lè )園就能跟人們的尋常生活進(jìn)行無(wú)縫對接，進(jìn)而獲得源源不斷的活水，這才是樂(lè )園長(cháng)盛不衰的根本保證。

既學(xué)迪士尼，又不做迪士尼

記者：談到主題樂(lè )園的成功經(jīng)驗是無(wú)法繞開(kāi)迪士尼和環(huán)球影城的，而國內也有諸如方特、歡樂(lè )谷這樣的成功案例。各地在樂(lè )園建設中，可以借鑒哪些成功經(jīng)驗，又如何在學(xué)習他人經(jīng)驗與保持本地特色中做好平衡？

欒開(kāi)印：向成功的主題樂(lè )園借鑒經(jīng)驗可以從以下幾點(diǎn)入手：第一，打造強大的IP，塑造獨特的主題樂(lè )園特色。第二，確立鮮明的文化主題，提高主題樂(lè )園的文化附加值。第三，建立科學(xué)運營(yíng)機制，建立完善標準化的服務(wù)模式。第四，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，延長(cháng)主題樂(lè )園產(chǎn)業(yè)鏈。第五，建立專(zhuān)業(yè)的人才隊伍，為主題樂(lè )園建設的每一環(huán)節保駕護航。

其實(shí)，學(xué)習他人經(jīng)驗與保持自身文化特色并不矛盾，因為無(wú)論何種形式、何種規模的主題樂(lè )園在空間層面只是一個(gè)外殼，具有創(chuàng )新性的內容IP、富有人文關(guān)懷文化主題、兼具質(zhì)量和效率的運營(yíng)品質(zhì)才是其靈魂。比如華僑城，保持盈利和實(shí)現可持續發(fā)展的支撐便在于“特色、品質(zhì)和創(chuàng )新”，具體表現為“三力”——人無(wú)我有，以特色強化的競爭力；人有我優(yōu)，以品質(zhì)鑄就的生命力；人有我新，以創(chuàng )新打造的原動(dòng)力。

朱強：迪士尼再好，如果每個(gè)城市都有一個(gè)迪士尼，人們的感覺(jué)也會(huì )不斷鈍化。江蘇想要建成有影響力、游客喜愛(ài)的主題樂(lè )園，除了借鑒國內外的成功經(jīng)驗外，最重要的還是回到自身實(shí)際，多問(wèn)問(wèn)自己“為什么要做”“如何產(chǎn)生唯一性、排他性”，多問(wèn)問(wèn)“當地老百姓需要什么樣的樂(lè )園”。人們都說(shuō)，樂(lè )園建設是“無(wú)中生有”，但這不等于憑空捏造，還是要回歸現實(shí)需要、挖掘本地特色。

媒介進(jìn)化的EPS循環(huán)理論認為，媒介的發(fā)展是從精英到大眾再到專(zhuān)業(yè)化的過(guò)程。樂(lè )園也是一樣，先從一二線(xiàn)城市發(fā)展起來(lái)，然后三四線(xiàn)城市也普遍擁有，最后一定是進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化的細分階段。每一個(gè)樂(lè )園滿(mǎn)足特定人群的特殊需求，而不是所有的人都進(jìn)同一個(gè)樂(lè )園。

樂(lè )園與城市，需形成良性互動(dòng)

記者：反觀(guān)上世紀90年代中后期“樂(lè )園熱”的慘淡收場(chǎng)，今時(shí)今日，面對新一輪“樂(lè )園熱”，如何避免類(lèi)似的悲劇重演？

丁宏：一個(gè)主題樂(lè )園的成功與否，絕不僅僅在于樂(lè )園本身的建設，樂(lè )園和周邊配套設施相接的總體規劃才是其核心與基礎。所以，在對主題樂(lè )園進(jìn)行規劃和設計時(shí)，必須從宏觀(guān)角度進(jìn)行考量和布局。城市是主題樂(lè )園的“母體”，主題樂(lè )園是城市“名片”，二者形成良性的互動(dòng)，才能實(shí)現共同發(fā)展，才能滿(mǎn)足消費者的多種需求。

一是要謹慎論證項目的可行性。主題樂(lè )園屬于投入大、風(fēng)險高的重資產(chǎn)項目，切忌一哄而上、盲目發(fā)展，必須根據城市經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展狀況進(jìn)行科學(xué)合理的規劃論證，防止發(fā)生相關(guān)風(fēng)險。二是選擇合適的建設運營(yíng)主體。主題樂(lè )園需要強大的資金實(shí)力和成熟的運營(yíng)經(jīng)驗作為保障，從長(cháng)期來(lái)看，中國也需要誕生像迪士尼這樣的主題樂(lè )園企業(yè)，要支持有條件的市場(chǎng)主體借鑒國際經(jīng)驗，挖掘中華優(yōu)秀傳統文化內涵，加強自主創(chuàng )新，發(fā)展成為具有強大生命力和競爭力的產(chǎn)業(yè)集團。三是完善相關(guān)配套。比如，樂(lè )園里設備是不是定期進(jìn)行安全維護，有沒(méi)有干凈衛生的公共廁所，多少米之內有長(cháng)椅板凳供游客休息，有沒(méi)有物美價(jià)廉的飯店，有沒(méi)有主題文化活動(dòng)和讓游客愿意帶回家的文創(chuàng )產(chǎn)品等等，不斷更新升級設備和服務(wù)以吸引消費者，培養起自己的忠誠顧客群體。

周凱：對樂(lè )園建設而言，要注重傳統與現代、虛擬與現實(shí)、人文與科技、經(jīng)濟效益與公共服務(wù)等多方位的融合發(fā)展。不能貪大求全、好大喜功，要做“小而特小而精”、有鮮明特色的主題樂(lè )園。要注意其他收入與旅游收入的平衡，主題樂(lè )園可以做一些商業(yè)設置、配套，但不能因噎廢食，主次、比例一定要把握好。當前，以主題樂(lè )園為代表的文化經(jīng)濟僅僅連接了一些狹窄的行業(yè)領(lǐng)域，比如教育、藝術(shù)設計，而與文化創(chuàng )意、工業(yè)設計、產(chǎn)學(xué)研轉化結合得還不夠。南京正在打造硅巷，既是集聚人才的地方，也可以成為老百姓休閑娛樂(lè )的場(chǎng)所，可以此為基點(diǎn)打造獨一無(wú)二的主題樂(lè )園。

正如泰戈爾所說(shuō)，“古老的種子，生命的胚芽蘊藏于內部，只是需要在新時(shí)代的土壤里播種”。文旅融合產(chǎn)品不能僅限于講情懷、講理念、講古人故事，還需要加一些現代科技的元素，讓老的東西生發(fā)出新的萌芽。具有高科技內涵的文旅項目對于現階段的消費者有著(zhù)無(wú)可比擬的吸引力，主題樂(lè )園在設計建設過(guò)程中，應廣泛利用數字技術(shù)、仿真技術(shù)等新技術(shù)提高項目的參與性、互動(dòng)性，持續改善游客的體驗效果。還有一點(diǎn)很重要的是，主題樂(lè )園建設更多屬于市場(chǎng)行為，但政府層面還是要加強引導和監管，樹(shù)立區域一盤(pán)棋的理念，避免信息不對稱(chēng)、低度重復建設，如此，主題樂(lè )園才能真正百花齊放，人們文化生活才能更加五彩斑斕。

*本文來(lái)源：新華日報，作者：楊麗、魏曉敏，原標題：《跳出同質(zhì)化競爭亟需培育“獨特IP”》。