近日，馬蜂窩旅游在其“媒體開(kāi)放日”中公布，自2019年初加快布局短內容以來(lái)，截至今年5月，馬蜂窩短內容的滲透率同比去年上漲125%。

今年疫情爆發(fā)后，因線(xiàn)下旅游業(yè)務(wù)緊縮的影響，眾多旅游企業(yè)開(kāi)始加入直播大軍。馬蜂窩也通過(guò)“旅游直播”再次完成了內容生態(tài)的補充和升級，與企業(yè)高管帶貨直播不同，馬蜂窩建立了自己的直播標簽——好看的攻略式直播。根據馬蜂窩公布的數據顯示，今年3月直播頻道上線(xiàn)后已開(kāi)展近萬(wàn)場(chǎng)直播，5月直播觀(guān)看人次環(huán)比4月上漲96.2%，直播總觀(guān)看時(shí)長(cháng)環(huán)比4月上漲180.5%。

“所有攻略都值得用視頻重做一遍”

2019年春節前，在短內容領(lǐng)域深耕一年后，馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡召集眾多業(yè)務(wù)部門(mén)同事詳述了自己關(guān)于“視頻化攻略”的思考?！八泄ヂ远贾档糜靡曨l重做一遍”，這是他的洞察，也是馬蜂窩2020年的內容戰略。

“馬蜂窩的短視頻首先要有攻略性?！瘪R蜂窩旅游副總裁鄭迅在本次“媒體開(kāi)放日”中說(shuō)道。從圖文內容到短視頻，再到旅游直播，馬蜂窩一以貫之的內容核心就是“攻略”，怎么去，怎么玩，怎么住，這些旅游攻略都是提高用戶(hù)決策效率的重要因素。同時(shí)，內容充足的信息量和真實(shí)、新潮、有用的內容格調，也是馬蜂窩追求的內容標準。

鄭迅表示，在多元化旅行玩樂(lè )內容形態(tài)的背后，不變的是馬蜂窩對好用的旅游攻略的追求。從找攻略到“種草”、獲取旅行新知等泛攻略?xún)热?，馬蜂窩將持續發(fā)力“視頻化攻略”，通過(guò)短視頻、旅游直播等內容形式展現全球目的地的自然風(fēng)光、歷史文化和民俗風(fēng)情，與傳統圖文內容行程優(yōu)勢互補，構建完整的旅行玩樂(lè )內容生態(tài)，幫助用戶(hù)高效地進(jìn)行旅游消費決策。

旅游直播是“視頻化攻略”的重要表現形式

“五一”假期期間，馬蜂窩發(fā)起了一場(chǎng)“直播會(huì )戰”，發(fā)動(dòng)全球旅游達人和合作伙伴直播全世界。短短6天，馬蜂窩平臺密集上線(xiàn)了1500多場(chǎng)直播，全網(wǎng)曝光超過(guò)1億，直播覆蓋的景區景點(diǎn)超過(guò)4000個(gè)。馬蜂窩直播業(yè)務(wù)負責人趙倩在活動(dòng)中說(shuō)道：“馬蜂窩旅游直播就是‘馬蜂窩攻略L(fǎng)IVE’，其內核就是‘直播攻略化’和‘實(shí)時(shí)運營(yíng)’?！?/p>

趙倩介紹，“旅游攻略”是馬蜂窩在用戶(hù)心中最深刻的認知，“直播攻略化”正是馬蜂窩旅游直播的差異所在。主播在直播過(guò)程中需要給出與旅行相關(guān)的干貨，大到機票簽證怎么買(mǎi)，小到一個(gè)景區附近有沒(méi)有停車(chē)位，都會(huì )在直播中體現。用戶(hù)在觀(guān)看直播過(guò)程中也可以隨時(shí)提問(wèn)，特色餐館如何點(diǎn)菜、戶(hù)外爬山要帶哪些裝備，主播都會(huì )一一講解。相比傳統的圖文內容，旅游直播能夠更加真實(shí)、完整、直觀(guān)地呈現目的地和旅游線(xiàn)路的旅行體驗。圖片可以美化，視頻可以剪輯，而旅游直播中，車(chē)輛的顛簸，沿途的風(fēng)景，甚至在旅途中可能遇到的小意外，都被真實(shí)呈現，為用戶(hù)的“種草”和旅游消費決策提供更直觀(guān)和全面的信息參考。

“實(shí)時(shí)運營(yíng)”則是一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)直播的后盾。為了幫助旅游主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的直播內容，馬蜂窩運營(yíng)團隊會(huì )實(shí)時(shí)參與直播的各個(gè)環(huán)節。從選題策劃、場(chǎng)景選擇、互動(dòng)環(huán)節的設計，再到現場(chǎng)人員調度和畫(huà)面調整，馬蜂窩在不同的階段和不同角度給予旅游主播全方位的支持和指導。為了給用戶(hù)更好的體驗，也為了幫助主播更好地開(kāi)展直播，馬蜂窩在直播中加入了攻略書(shū)功能，將直播中提到的相關(guān)攻略都放在直播間左下角的位置，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入。近期，馬蜂窩還獨創(chuàng )了“畫(huà)中畫(huà)”功能，主播在直播過(guò)程中可以通過(guò)另一個(gè)畫(huà)面窗口展現自己曾拍攝的圖片或者視頻。

馬蜂窩的115條旅游主播養成標準

“我跟馬蜂窩運營(yíng)小伙伴的聊天記錄比跟我男朋友還要多，是馬蜂窩的工作人員幫我從直播‘小白’變成今天的‘大白’?！瘪R蜂窩金牌主播“大白”在媒體開(kāi)放日中說(shuō)道。

從活動(dòng)前期的經(jīng)驗判斷，到直播過(guò)程中對判斷的驗證和修訂，再到活動(dòng)結束后的總結復盤(pán)，馬蜂窩直播團隊不斷地摸索、總結出了一套屬于馬蜂窩旅游直播的內容標準。對于主播的養成計劃，馬蜂窩同樣在事無(wú)巨細的直播事務(wù)中為直播間和主播設計了115條標準。

標準制定的主要參與者是馬蜂窩商家直播負責人鄒媚娜，為了能夠更加精準地掌握直播中可能遇到的問(wèn)題，她曾與大白等主播一起進(jìn)行直播，從主播的角度觀(guān)察觀(guān)眾的反應、觀(guān)察環(huán)境對直播的影響，摸索直播中的互動(dòng)設計。這115條直播間和主播評分標準中，包含直播內容、場(chǎng)景互動(dòng)、團隊配置與合作，以及主播當天的情緒和控場(chǎng)能力，甚至包含主播是否配備充電寶以備不時(shí)之需。

在馬蜂窩看來(lái)，旅游直播并非疫情之下的“救命稻草”，而是旅游攻略和旅游營(yíng)銷(xiāo)的新方向，更是可持續的旅游業(yè)務(wù)。目前馬蜂窩平臺上已經(jīng)有70%的核心商家開(kāi)展了直播，境內外眾多旅游局已經(jīng)與馬蜂窩圍繞直播開(kāi)展合作。馬蜂窩還推出“中國導游伙伴計劃”，為全國優(yōu)秀導游員和金牌導游開(kāi)放直播通道和馬蜂窩大學(xué)直播培訓。

*本文來(lái)源：人民網(wǎng)，作者：連品潔，原標題：《馬蜂窩“攻略式”直播 構建完整旅行玩樂(lè )內容生態(tài)》。