在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，創(chuàng )業(yè)不僅是一場(chǎng)商業(yè)冒險，更被打上了情懷主義的標簽。沒(méi)有情懷，你都不好意思說(shuō)自己在創(chuàng )業(yè)。

二爺是一個(gè)天生的概念主義者，這是學(xué)哲學(xué)出身人的毛病，或許也只是學(xué)哲學(xué)出身人的武器。管他的呢，在沒(méi)有成熟的產(chǎn)品出來(lái)之前，先講講情懷吧。沒(méi)有產(chǎn)品支撐的情懷，不是耍流氓嗎？

在我們最近半個(gè)月的微信推廣及個(gè)人社群身份上，給自己打上中國鄉村美學(xué)的簽名，引發(fā)了好奇，贊同、期待，也引來(lái)了質(zhì)疑。一個(gè)志于教育培訓的創(chuàng )業(yè)公司天天在微信上談鄉村美學(xué)，不好好琢磨產(chǎn)品，這玩虛的是作死的節奏么。

1、為什么提出中國鄉村美學(xué)的概念

鄉村、農業(yè)現在太熱了，簡(jiǎn)直熱到100度的沸點(diǎn)上了，它無(wú)疑是符合“大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新”的一個(gè)風(fēng)口領(lǐng)域，現在大家都把眼光聚焦到鄉村，無(wú)論是旅游，文創(chuàng )還是產(chǎn)業(yè)。

這是好事，同時(shí)也蘊藏著(zhù)極大的危機，就是鄉村的過(guò)度符號化、城市化、消費化，甚至是投機化。

中國鄉村生意要有未來(lái)，必須要生產(chǎn)出自己的價(jià)值觀(guān)。個(gè)人覺(jué)得在政治、經(jīng)濟和社會(huì )價(jià)值之外，還應該提出一種美學(xué)價(jià)值。

現在全國都在講美麗鄉村，講鄉愁，而美麗鄉村的理論基礎在哪里？從最本質(zhì)上來(lái)講，不應該是科學(xué)發(fā)展觀(guān)，也不應該是和諧社會(huì )，而應該是更具有普適價(jià)值的鄉村美學(xué)。

中國的文化之根在鄉村，我們70后這代人的情感起點(diǎn)也在鄉村；中國未來(lái)城市化的出路應該說(shuō)也在鄉村。

所以鄉村發(fā)展要有面向個(gè)體，面向老百姓的價(jià)值觀(guān)，而不只是一套政治話(huà)語(yǔ)。美麗鄉村確實(shí)要有個(gè)理論基礎，我認為這個(gè)基礎應該是鄉村美學(xué)。

至于我為什么會(huì )選擇這個(gè)鄉村美學(xué)價(jià)值觀(guān)，無(wú)疑也是個(gè)人經(jīng)歷使然。我在大學(xué)時(shí)候是學(xué)哲學(xué)美學(xué)專(zhuān)業(yè)的，離開(kāi)高校10年了，一直在從事旅游規劃設計行業(yè)，這么多年，也一直在嘗試將所學(xué)與行業(yè)結合起來(lái)。

現在大家一直強調鄉村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng )意創(chuàng )新，其目的除了商業(yè)包裝和產(chǎn)業(yè)激活外，還應該更多回到人的生活品質(zhì)與審美消費上。從造輿論來(lái)說(shuō)，于滄桑之中立正道，這是我提出中國鄉村美學(xué)概念的初衷。

2.中國鄉村美學(xué)的新型城鎮化語(yǔ)境

在農業(yè)社會(huì )不需要提鄉村美學(xué)，如果沒(méi)有城市化進(jìn)程的矛盾張力，鄉村美學(xué)會(huì )變成很蒼白的鄉愿情結。在這個(gè)城市化撕裂傳統與現代、城市與鄉村的背景下，鄉村美學(xué)才顯示出它的存在價(jià)值。

在過(guò)去30年的城市化進(jìn)程中，以徽派鄉村、江南水鄉為代表的鄉村審美，作為城市化進(jìn)程的對立面，簡(jiǎn)直到了登峰造極的美化程度，甚至在今天已經(jīng)完全被詩(shī)意化了。

同時(shí)，中國的城市化過(guò)于追求高大上新，這種方式已經(jīng)難以為繼，需要更多智慧。尤其是真正從宏大的城市化敘事回歸到滿(mǎn)足老百姓需求的品質(zhì)生活上來(lái)。當然不是說(shuō)排斥城市化，而是一種追求再平衡的新型城鎮化。

鄉村美學(xué)的意義，不在于它完全站在了城市化的對立面，而是在城市化語(yǔ)境中保護、保持和保留鄉土性的東西，尤其是在與城市化的互動(dòng)過(guò)程中強調另一個(gè)維度的價(jià)值觀(guān)，強調人與自然的再平衡。

中國鄉村美學(xué)的核心是鄉土性(山川形勢、氣候條件，水土物產(chǎn))，一方水土，一方人物風(fēng)情，人與自然的平衡與和諧。

城鎮化是不可變的大勢所趨，但我們要怎么樣的城鎮化，卻是可以選擇的。高品質(zhì)城鎮化，霍華德提出要搞田園城市，在中國未必要去照搬，我覺(jué)得中國要有自己的田園美學(xué)。

中國鄉村旅游需要頂層設計，這是我們這個(gè)行業(yè)特別缺乏的。我提倡鄉村美學(xué)，也希望大家在宏觀(guān)層面共能更多共識，至少在價(jià)值觀(guān)上能先形成共識，再落實(shí)為具體的共同行動(dòng)綱領(lǐng)和原則，最后變成指導具體鄉村發(fā)展的規劃設計導則。

3.中國鄉村美學(xué)的價(jià)值意義是什么

一講到鄉村美學(xué)這個(gè)概念或許容易形而上學(xué)，但回歸到實(shí)用性認知層面，美學(xué)包括宗教美學(xué)，藝術(shù)美學(xué)，服裝美學(xué)等不同的細分類(lèi)型，鄉村美學(xué)也可歸入這個(gè)范疇。

我這里所說(shuō)的鄉村美學(xué)，不是以鄉村作為一個(gè)區域，而是作為一個(gè)主題，它與宗教、藝術(shù)、服裝等是在同一個(gè)層次上的詞匯，是對美學(xué)進(jìn)行領(lǐng)域細分的前置詞。

鄉村美學(xué)，包含鄉村景觀(guān)、鄉村生態(tài)，鄉村文創(chuàng )，鄉村體驗，鄉村生活方式， 提倡更多面向當地居民和游客共享的一種生活、體驗和審美價(jià)值。

中國鄉村美學(xué)是一種價(jià)值觀(guān)，是一面旗幟，不是一個(gè)具體的技術(shù)路線(xiàn)，更不是一個(gè)很具體的產(chǎn)品形態(tài)，當然它可以作為技術(shù)路線(xiàn)、產(chǎn)品形態(tài)的靈魂?yáng)|西。

我提出鄉村美學(xué)概念，不是為了搞理論研究，而是以美學(xué)去指導鄉村發(fā)展。鄉土性是其最大的特征。我們可以有鄉愁，不要有鄉愿。 

保持鄉土性基礎上的旅游，才是真正可持續的鄉村旅游，否則鄉村旅游也會(huì )變成一種快餐化消費的災難。

4.中國鄉村美學(xué)不能唯旅游景觀(guān)主義

現在鄉村旅游是風(fēng)口上的熱點(diǎn)，我是搞旅游的，但鄉村美學(xué)絕對不能流于唯景觀(guān)主義與唯審美主義。旅游是錦上添花，鄉村旅游的可持續更需要一個(gè)鄉村發(fā)展的基本面。

中國鄉村發(fā)展，不是一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，更不是一部分人能解決的時(shí)代課題，需要源自于文化、產(chǎn)業(yè)、景觀(guān)與旅游等多方面的協(xié)作，需要整個(gè)時(shí)代人的共同努力。

旅游其實(shí)是中國鄉村大冰山的一角而已，而且還是開(kāi)出花來(lái)讓人欣賞的那一小段。如果只為了鄉村旅游而去裁剪、包裝鄉村，這會(huì )是一種災難，這就是所謂的開(kāi)發(fā)性破壞。

鄉村旅游，只是鄉村現代化很多方式中的一種，如果沒(méi)有鄉村美學(xué)價(jià)值觀(guān)為前提，就會(huì )變成一種完全為了城市人周末消費的一種快餐。

現在很多地方搞所謂的休閑莊園，搞得農村不象農村，城市化也不城市化，很多地方看到了這種同質(zhì)化的現象。有地方性的鄉村肌理，是鄉村美學(xué)的根本所在，就象遺傳DNA一樣，肌理變了，鄉村的魂也就丟了。

信陽(yáng)的郝堂村就是畫(huà)家孫君老師他們做的鄉村營(yíng)建，就是做畫(huà)龍點(diǎn)睛的事。尊重鄉村，才能創(chuàng )造真正的鄉村美學(xué)。

5.中國鄉村美學(xué)不能拒絕與市場(chǎng)共舞

《舌尖上的中國》紀錄片，可以說(shuō)是中國鄉村影像美學(xué)的經(jīng)典之作，它以鄉愁為核心，扣動(dòng)國人心弦，也讓很多的傳統美食綻放出時(shí)代再生的商機。

從這個(gè)角度上說(shuō)，在今天這個(gè)時(shí)代，影像化的鄉村美學(xué)本身也會(huì )變成一種商業(yè)策略；如果能傳遞一種正能量，美學(xué)也未必需要高高在上，不食人間煙火。

中國鄉村美學(xué)如何與市場(chǎng)，與資本共舞，是我們這些從業(yè)者必須要理性選擇的，拒絕資本，我們將寸步難行，當然一個(gè)好的商業(yè)美學(xué)作品背后，往往是成千上萬(wàn)的粗制濫造。

從業(yè)10年的工作經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，我還是相信資本、市場(chǎng)是可以有正能量的，因為人心思變，人心也思美，資本并不是魔鬼。

過(guò)去那種跑馬圈地，單純政策套現的時(shí)代已經(jīng)不可能再成為主流。不否認仍然有很多資本以開(kāi)發(fā)之名在搞破壞，也不可否認，企業(yè)真正的美學(xué)價(jià)值追求，讓一部分資本可以有條件與能力，去追求可持續的長(cháng)久利潤。

從宏村、烏鎮，包括古北水鎮，我們都可以看到確實(shí)有一大批企業(yè)正在做著(zhù)一些名利雙收的事，而且效益已經(jīng)顯出來(lái)了。

所以，我個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，中國鄉村美學(xué)不是烏托邦，是有社會(huì )語(yǔ)境和市場(chǎng)主體支撐的。中國鄉村美學(xué)，除了道層面上的理想主義，在技層面也可以理解為一種文化消費策略，美學(xué)可以讓鄉村更美好，并具有一種促進(jìn)鄉村旅游消費可持續的動(dòng)力機制。

6.中國鄉村美學(xué)是一種有情懷的行業(yè)信仰

鄉村是中國發(fā)展的負擔所在，也是中國發(fā)展的希望所在，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟一個(gè)“情懷商業(yè)”時(shí)代的背景下，大家可以在這個(gè)領(lǐng)域有更多作為。

鄉村創(chuàng )業(yè)與生意不好做，商業(yè)追求與個(gè)人情懷如何兼得，首要有價(jià)值觀(guān)，要有正能量，才能做得長(cháng)久。

鄉村旅游，首先要與土地和解，與傳統和解，與農民和解，同時(shí)也要與對手和解，才能真正走上正途。

回到我們志于從事教育培訓的業(yè)務(wù)上說(shuō)，教育培訓的根本不在于技能的傳授與習得，而在于生產(chǎn)與輸出一個(gè)時(shí)代、一個(gè)行業(yè)和一個(gè)人群的價(jià)值觀(guān)。