OTA與景區之間到底是一種什么樣的關(guān)系，是殤亦或是商。有人認為OTA和景區之上終究是一個(gè)“殤”字。原因很簡(jiǎn)單：

第一，OTA 現在銷(xiāo)售門(mén)票的份額在景區的總體量來(lái)說(shuō)占比過(guò)低，遠遠不及傳統旅行社的市場(chǎng)份額。

即便是今天各大OTA紛紛進(jìn)軍景區門(mén)票市場(chǎng)，諸侯群雄亂戰四野。但是盤(pán)點(diǎn)下14年大部分的景區OTA的總市場(chǎng)份額也不過(guò)就是5%左右的微乎其微。所以很多的景區老總根本不關(guān)注OTA的發(fā)展，內心中將OTA 也只限于定位于一個(gè)小的分銷(xiāo)商。

第二，在很多的景區領(lǐng)導人心中，還會(huì )認為OTA就是來(lái)?yè)屛业纳⒖褪袌?chǎng)的。

本來(lái)除了團隊客人，剩下的散客他來(lái)到了景區。沒(méi)有OTA那一定是要從我景區窗口購票。通過(guò)你OTA 的分銷(xiāo)，搶我的市場(chǎng)份額，讓我該賺的錢(qián)沒(méi)有賺到。于是很多景區，禁止OTA當天實(shí)時(shí)可預訂，其意識根源就是這一點(diǎn)的認知作祟。

第三，OTA旅行社化。這樣的景區，實(shí)際上是將日常的門(mén)票分銷(xiāo)分為散客直銷(xiāo)和團隊分銷(xiāo)。

OTA到底如何定義？既然OTA是 online travel agency 那么就將她等同認可為一個(gè)變形的旅行社。經(jīng)常性的我們可以聽(tīng)到景區的營(yíng)銷(xiāo)同志們，一口一個(gè)，你一年幾萬(wàn)人頭我給你多少后返。你帶多少客流，我如何如何……

為什么是殤。因為景區和OTA之間沒(méi)有達成默契，雙方的認知停留在補充和矛盾的合作之中。在這樣的認知下，OTA所具備的巨大能量不能得到釋放。景區面臨的時(shí)代變革不能有效跟進(jìn)應對。最終，雙方總是逃不出一個(gè)痛字。

那么到底OTA和景區之間是一種什么樣的未來(lái)？上述的景區的三大疑問(wèn)有無(wú)解藥？景區和OTA是否是一種“商“的關(guān)系？先回顧下三個(gè)共性問(wèn)題，聊聊商道。

OTA 的份額問(wèn)題。實(shí)際上，任何行業(yè)的發(fā)展都不能脫離一個(gè)大時(shí)代的發(fā)展。100年前你做煤油燈生意雖然生意艱難但還可以維持生計。不過(guò)隨著(zhù)大時(shí)代的變化，煤油燈終究是要被歷史舞臺所淘汰。

OTA 的盛行表面上看是因為價(jià)格優(yōu)勢。可是深層次觀(guān)察，價(jià)格的優(yōu)勢是因為OTA采取的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)而非人力去處理各類(lèi)訂單流程。

同樣的百萬(wàn)級的客戶(hù)訂單服務(wù)，OTA通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)可以將交易成本無(wú)限趨于零。既然是零成本，那么自然就會(huì )形成OTA 的價(jià)格優(yōu)勢，而價(jià)格優(yōu)勢又可以反過(guò)來(lái)吸引更多的消費者在OTA平臺交易。于是從百萬(wàn)級到千萬(wàn)到億萬(wàn)。

這是一個(gè)大時(shí)代下的大變革，是不依靠一兩個(gè)景區甚至政府行業(yè)行為所能遏制的。從傳統消費品的淘寶、京東等等我們已經(jīng)可以看到趨勢和未來(lái)。所以今天和OTA的合作，份額過(guò)低恰恰說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)化程度較低，未來(lái)的空間和機會(huì )巨大。

尤其是在半徑競爭路程，競爭中的景區之間。誰(shuí)先快速的完成OTA的進(jìn)化，誰(shuí)就可以先手掌握贏(yíng)得市場(chǎng)，戰勝對手的利器。在這一過(guò)程中，今天的份額低能說(shuō)明什么問(wèn)題呢？

OTA與景區的散客市場(chǎng)的矛盾性問(wèn)題。說(shuō)實(shí)話(huà)，OTA的交易一定會(huì )蠶食景區的門(mén)票散客市場(chǎng)。尤其是現在各大OTA均推出自己的APP客戶(hù)端。

門(mén)票的APP交易量，以攜程的數據已經(jīng)接近80%. 游客已經(jīng)逐漸養成了景區門(mén)口查詢(xún)票價(jià)，在線(xiàn)預訂的習慣。所以，景區提出的這個(gè)問(wèn)題似乎是無(wú)解的問(wèn)題。

那么我們剖析下關(guān)于散客的現場(chǎng)票房銷(xiāo)售問(wèn)題。景區希望得到什么？更高的票房銷(xiāo)售，更高價(jià)格票房收入，最終就是超額利潤的攫取。

無(wú)論是景區還是OTA還是旅行社我們所有的旅游從業(yè)者根本目的都是一致的，取得最大的收益。在今天OTA大舉進(jìn)攻整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)代下。

景區其實(shí)更應該關(guān)注的是重新整理自己的價(jià)值鏈，去除浪費，實(shí)現新時(shí)代下的收益最大。和OTA的合作在景區的自我變革中實(shí)際上存在三種可能性。

最簡(jiǎn)單的就是把OTA當做一個(gè)分銷(xiāo)商，而不對自己的景區做任何的變革，甚至連OTA的網(wǎng)絡(luò )訂單確認都不希望景區內部培訓和解決。

居中的是做適度的改變，根據OTA的屬性在門(mén)票窗口設置專(zhuān)用的電商取票口，組織專(zhuān)業(yè)的人員專(zhuān)屬對接各OTA的業(yè)務(wù)，甚至成立自己景區的電商平臺應對變化。

最高級的變化，就是景區整體智慧化升級。從門(mén)禁系統到財務(wù)結算，從景區的運營(yíng)管理到景區周邊資源的平臺話(huà)電子化。

不單單和OTA對接，還自己嘗試OTA化，逼迫自己的傳統線(xiàn)下旅行社跟隨景區升級換代。模糊所謂線(xiàn)上線(xiàn)下的界限，以線(xiàn)上平臺交易和營(yíng)銷(xiāo)思路，統一整個(gè)景區的所有營(yíng)銷(xiāo)單元。

在今天中國的景區，有低層次的合作者也不乏有高層次的變革者。在這樣的大背景下。努力迎接OTA 并且做著(zhù)自身變革的景區。

他們?yōu)槭裁磿?huì )開(kāi)放全天可預訂，為什么會(huì )引導OTA去快速的侵蝕自己的散客市場(chǎng)？難道他們就看不出來(lái)利潤和營(yíng)收？恰恰是因為他們太看的出來(lái)了。要知道，通過(guò)在線(xiàn)處理各類(lèi)訂單，當整個(gè)景區流程均電子結算之后。OTA的訂單處理成本是遠遠低于傳統的票房處理成本的。

從OTA接收游客訂單，到系統對接實(shí)時(shí)傳遞信息給景區門(mén)禁系統。游客憑借二維碼快速通道入園。游客信息后臺自動(dòng)生成，財務(wù)結算自動(dòng)處理。結算快速完成。

這一整套OTA化的B2B 合作流程。哪里還需要人工成本？哪里還需要供養大批的景區工作人員。也許在今天，諸多景區有各種各樣的體制問(wèn)題，還需要供養大量吃財政飯的工作人員。

但是未來(lái)呢？永遠走在時(shí)代的趨勢才是致勝的法門(mén)。況且建設平臺同樣需要大量的工作人員。人員分流到更有價(jià)值的部門(mén)，取得景區的最大收益才是算大賬的最后勝利。

所謂迎接變革的轉變才是最大的節約成本。

最后，我們談?wù)劸皡^對OTA的旅行社化的商道認知。

OTA是不是旅行社？OTA想不想實(shí)現與常規旅行社的同樣政策待遇？那無(wú)疑是肯定答案。但是如果景區為此而把OTA視同為常規旅行社一般，那也未免有失偏頗。

相關(guān)統計數據表明，對于門(mén)票而言。大概每一個(gè)完成交易的訂單后面對應的PV數是300－500，如果換成UV大概 100 個(gè)左右。PV 代表客戶(hù)瀏覽量，UV代表每一個(gè)獨立IP的瀏覽量。

UV可以看做是一個(gè)自然人，PV可以看做是客戶(hù)的關(guān)注度。換而言之，在OTA每一個(gè)訂單后面，代表著(zhù)有100個(gè)潛在客戶(hù)關(guān)注著(zhù)景區，代表著(zhù)有3、500人次的傳播了解我們景區。

這些功能，常規旅行社如果換算成他們的門(mén)市銷(xiāo)售人員，那場(chǎng)景一定是人山人海，擁擠不堪的人群聚集在門(mén)店大聲咨詢(xún)著(zhù)景區這樣那樣的問(wèn)題。

所以OTA不單單是一個(gè)分銷(xiāo)平臺，它實(shí)際上是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)綜合體。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)綜合體類(lèi)似一個(gè)金字塔結構:

最底層的百倍于訂單數量的是一個(gè)景區的宣傳平臺。景區可以通過(guò)和OTA的合作實(shí)現曾經(jīng)傳統的營(yíng)銷(xiāo)投入。

譬如，如果景區在一些目的地出發(fā)城市組織諸如路演之類(lèi)的宣傳，是否可以轉變思路投入到目標城市做一些OTA的廣告宣傳，根據PV數量反饋效果？?jì)烧咭部梢耘浜贤瞥?，線(xiàn)下的傳統宣傳搭配線(xiàn)上的產(chǎn)品深度介紹，這才是完美的結合。

在最底層之上，是OTA的分銷(xiāo)功能。

除了對景區的門(mén)票產(chǎn)品的分銷(xiāo)之外，現在很多OTA都推出了目的地玩樂(lè )頻道，方向大都一致，就是將景區周邊的衍生的旅游產(chǎn)業(yè)全部實(shí)現在線(xiàn)查詢(xún)和銷(xiāo)售。

景區周邊的特色用餐，景區內部的索道、棧道熱氣球，景區的紀念品購買(mǎi)等等。通過(guò)OTA的分銷(xiāo)平臺，不單單實(shí)現銷(xiāo)售。

更重要的是主流OTA的產(chǎn)品均已經(jīng)實(shí)現APP移動(dòng)化。通過(guò)產(chǎn)品二維碼掃碼，景區可以隨時(shí)隨地在任何的宣傳物料上添加二維碼信息。實(shí)現游客隨時(shí)查詢(xún)、當場(chǎng)預訂的便捷和轉換。

分銷(xiāo)之上是景區和OTA的深層次合作。

OTA不同傳統旅行社，OTA有強大的提前預售能力和最廣泛的宣傳能力和最深度的產(chǎn)品挖掘能力。所以，通過(guò)景區與OTA和深度合作，如包票，提前預售買(mǎi)斷等等。景區完全可以利用OTA的優(yōu)勢長(cháng)處，形成自己的錯落有序的產(chǎn)品銷(xiāo)售層次和節奏。

分銷(xiāo)再上就是線(xiàn)下活動(dòng)。

傳統旅行社是沒(méi)有意愿大規模多頻次的組織線(xiàn)下活動(dòng)支持景區。但是OTA因為有強大的線(xiàn)下線(xiàn)上的轉換銷(xiāo)售能力。他們更愿意通過(guò)和景區共同策劃、組織一些精彩的線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)創(chuàng )造景區的新增客戶(hù)。

通過(guò)新增客戶(hù)的利潤分成，OTA消化活動(dòng)成本，景區獲得額外收益和廣告宣傳。雙方雙贏(yíng)。這才是景區和OTA的未來(lái)合作之道。

目前攜程已經(jīng)和全球各大線(xiàn)下活動(dòng)供應商展開(kāi)合作，可以將全世界最精彩的線(xiàn)下活動(dòng)創(chuàng )意和活動(dòng)內容提供給景區。這對于一些已經(jīng)陷入審美疲勞的景區吸引新增客流是大有裨益的。

最后金字塔的頂級合作。

就是與OTA緊密結合。將整個(gè)景區升級為一個(gè)OTS(online travel supplier，在線(xiàn)旅游供應商)

一個(gè)真正的OTS。它應該有全系統的景區智慧化平臺，包括分銷(xiāo)、運營(yíng)和結算平臺。它可以通過(guò)OTA的深度合作，將景區產(chǎn)業(yè)升級，從單單的門(mén)票銷(xiāo)售收入，升級為景區周邊所有產(chǎn)業(yè)鏈的大旅游平臺。

景區負責整合當地資源，規范并電子化，納入景區的平臺管理。OTA擁有強大的分銷(xiāo)能力和宣傳能力，可以對接景區平臺實(shí)現宣傳和分銷(xiāo)。

景區在完成資源整合之后，也可以將所有線(xiàn)下和線(xiàn)上分銷(xiāo)商統一對接到景區平臺之中。目前已經(jīng)有部分5A景區實(shí)現這一功能。隨著(zhù)交易和后續結算的電子化。最終實(shí)現景區大幅度的削減運營(yíng)人力成本實(shí)現利潤的目的。

所以真正的金字塔的頂級，就是一個(gè)主動(dòng)投身到時(shí)代變革之中的勇者所占據的位置。只有站在頂級的巔峰，景區才真正可以實(shí)現OTA為我所用，實(shí)現新時(shí)代下景區的不敗之冠。