隨著(zhù)國內疫情逐漸受到控制，酒店業(yè)復工復產(chǎn)也進(jìn)入有序恢復期。疫情加重經(jīng)濟下行，單體酒店面臨巨大的生存與經(jīng)營(yíng)壓力，存量物業(yè)改造的市場(chǎng)需求被再次放大，疫后國內中端酒店市場(chǎng)存量之爭或將繼續加劇。

華住集團旗下星程酒店正在探索后疫情時(shí)代中檔酒店的突圍之路。據悉，自被華住收購以來(lái)，星程進(jìn)入快速發(fā)展期，如今酒店數量達500多家（含管道中）。而基于存量酒店的翻牌改造業(yè)務(wù)存在海量市場(chǎng)空間，星程將充分發(fā)揮其「中檔酒店改造專(zhuān)家」的優(yōu)勢，為加盟商提供“低投入、高產(chǎn)出、穩增長(cháng)”的改造方案，劍指中國中檔酒店航母品牌，計劃在2020年突破1000家，

2020年3月27日，星程酒店首度試水云直播，線(xiàn)上開(kāi)啟“2020星程酒店線(xiàn)上加盟推介會(huì )”。星程酒店品牌CEO薛官兵、執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧兩位大咖同臺對話(huà)，共同探討中檔酒店市場(chǎng)的未來(lái)趨勢與發(fā)展空間。

中檔酒店存量市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間

劉照慧：疫情影響下，我們看到了連鎖化、品牌化酒店更強大的抗風(fēng)險能力。例如組織化應對，這便是單體酒店所不具備的。同時(shí)我們也看到中檔酒店市場(chǎng)，尤其是國內三線(xiàn)及以下城市中，也有著(zhù)大量有待整合的單體酒店。它們的品牌化的發(fā)展，其一，需求究竟有多少？其二，整個(gè)市場(chǎng)空間又有多大呢？

薛官兵：國內酒店連鎖率僅有17%，包括經(jīng)濟型及中高端酒店。但在歐洲，這個(gè)數據是40%，在美國是70%。國內酒店品牌化發(fā)展空間還是很大的。

另外一個(gè)事實(shí)是，現在的流量集中在OTA和酒店集團手里。由于移動(dòng)端的發(fā)展，現在90%以上的訂單來(lái)自于移動(dòng)端，但單體酒店其實(shí)很難去做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，大多數還是通過(guò)OTA和酒店集團來(lái)做。

這讓OTA和酒店集團的會(huì )員量越來(lái)越大，單店營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì )越來(lái)越?jīng)]有抵抗力。中國的市場(chǎng)足夠大，品牌化會(huì )是一個(gè)趨勢，特別是今年疫情以后，我相信會(huì )進(jìn)一步影響單體酒店的選擇。

存量改造，需兼顧規模與效率

劉照慧：既然品牌化是酒店的未來(lái)發(fā)展趨勢，并且有充足的市場(chǎng)空間，那么酒店品牌該從哪些切入點(diǎn)著(zhù)手，幫助單體酒店提升競爭力？

薛官兵：第一，是好的產(chǎn)品能力。酒店業(yè)是一個(gè)重體驗的行業(yè)，如果你的產(chǎn)品不好，其實(shí)你掛什么品牌業(yè)績(jì)都不會(huì )有好的表現，所以產(chǎn)品要好；

第二，是以會(huì )員為中心的銷(xiāo)售體系，現在自媒體很強，雖然我們獲客會(huì )越來(lái)越快，但客人的流失也會(huì )非常地快，因為他也會(huì )看到相應的周邊競爭對手的宣傳；

第三，是以產(chǎn)品為核心的投資回報模型，一個(gè)品牌想做好，首先加盟商是要賺錢(qián)的，這種投資模型是成功的。要做一個(gè)非常漂亮的酒店很容易，但是這個(gè)漂亮的酒店能不能讓投資人賺錢(qián)，這是非常關(guān)鍵的。華住整個(gè)經(jīng)營(yíng)能力是很強的，大家常說(shuō)華住的門(mén)檻非常高，但是華住給大家帶來(lái)的盈利能力是更強的。

第四，是平臺的運營(yíng)能力、IT技術(shù)，像華住的易系列，其實(shí)是讓加盟商進(jìn)來(lái)之后很好的控制了成本，包括現在星程一線(xiàn)的運營(yíng)人員、管理人員，有80%已具備在華住10年以上運營(yíng)管理經(jīng)驗。一個(gè)是平臺的運營(yíng)能力，一個(gè)是門(mén)店的運營(yíng)能力，這都是非常有效的競爭手段。

劉照慧：運營(yíng)能力包括了非常多的綜合能力，包括產(chǎn)品打造、會(huì )員黏性的維持及規?；瘮U張等。產(chǎn)品本身及產(chǎn)品對會(huì )員的吸引力是質(zhì)量問(wèn)題，模型則是速度問(wèn)題，那么，就此而言，中檔酒店存量物業(yè)整合過(guò)程中，如何平衡速度和質(zhì)量的關(guān)系？

薛官兵：星程的加盟模式就是改造快，我們知道一個(gè)存量酒店的翻牌要有它的存量?jì)r(jià)值，我們要把之前酒店做得比較完善的部分還是要留下來(lái)的，主要就是存量?jì)r(jià)值。 

還有就是核心標準，我們現在改造的還是核心標準，就是客戶(hù)的體驗，首先基礎體驗睡個(gè)好覺(jué)，上個(gè)好網(wǎng)，吃個(gè)好早餐，這是我們不變的，從十年前就這么說(shuō)，現在依然是一樣，我們覺(jué)得客人來(lái)了就是睡覺(jué)。為什么星程要做早餐呢？我們希望在它的核心基礎體驗完善的時(shí)候，希望早餐能是一個(gè)亮點(diǎn)。

當然整個(gè)產(chǎn)品力，通過(guò)一個(gè)品牌的加持提升之后，其實(shí)一個(gè)品牌的發(fā)展，速度首先是建立在有良好的產(chǎn)品基礎之上，速度才能起來(lái)。如果是一味的追求速度，當然會(huì )出一些問(wèn)題，我們也看到了當下某品牌，只是一味的掛牌，看到了速度，但后期其實(shí)影響到了整個(gè)品牌形象，包括C端客戶(hù)不認可，其實(shí)你這個(gè)品牌有多少店有可能也發(fā)展不起來(lái)。

劉照慧：剛才從您介紹中也感受到在體驗的堅持上，我們把它細化到了五感，其實(shí)這里面是提升了整個(gè)產(chǎn)品更多感受的層次，從用戶(hù)本身進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品，他的各方面的體驗和感受上，但中間可能考慮的還是平衡問(wèn)題，這里你提到了標準化，我們把這些細枝末節的，甚至比較感性的東西變成相對標準化。比如一碗面，在里面又有相對的個(gè)性化。

華住集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO季琦先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，酒店行業(yè)未來(lái)的發(fā)展就是兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是規模，一個(gè)是效率。規模和效率之間會(huì )有一定的沖突，既然做到規模，效率層面上有高質(zhì)量的效率，也有低質(zhì)量的效率。您剛才提到可能某品牌掛了很多品牌，但是無(wú)法保證它的品牌一致性，它的內涵外延，包括體驗性沒(méi)有持續性的質(zhì)量保障，也會(huì )損失很多本質(zhì)的東西。

未來(lái)星程的團隊會(huì )從哪些層面去提升加盟酒店的規模和效率，以及對于這兩個(gè)相互之間會(huì )有些顧此失彼的層面，用什么方式可以保障二者之間的平衡？

薛官兵：每個(gè)酒店集團或者每個(gè)品牌都在追求規模。我覺(jué)得規模首先是房間數量的規模，量要大，酒店要多。還有一個(gè)規模是財務(wù)規模，在這么大量的門(mén)店之下有很好的財務(wù)表現，你的財報非常好看。其實(shí)華住是完全做到了，在國內酒店集團里面，華住的酒店數量不是最多的，但是財務(wù)規模是最大的，這是最好看的。

首先，我們加盟進(jìn)來(lái)的酒店一定是要盈利的，每家店都是要盈利的。進(jìn)來(lái)之后不是說(shuō)你掛牌，我就會(huì )把華住全部會(huì )員引流過(guò)來(lái)，一定是你的基礎體驗是要完善的，你的核心標準是要提升的，你的顧客感知是良好的，我們就叫合格門(mén)店。你要是合格的門(mén)店，每一家店賺錢(qián)，我相信后面的規模上來(lái)了。規模上來(lái)我們也會(huì )很好的來(lái)控制效率的提升。

劉照慧：這里規模是有質(zhì)量的規模。效率方面不光是開(kāi)店的效率，還有賺錢(qián)的效率。

薛官兵：效率是整個(gè)華住平臺的效率，我們現在做的華掌柜，各種易系列，技術(shù)其實(shí)是代替人力，我們要減少成本，技術(shù)的便捷性，從每個(gè)單體門(mén)店來(lái)看，我們有易客房，易維修，易早餐，這些都是我們基層的員工在使用的手機端。傳統酒店說(shuō)改個(gè)房態(tài)，要打電話(huà)到辦公室去電腦上操作，現在客房大姐在手機上就可以改房態(tài)，比如說(shuō)這個(gè)柜子開(kāi)裂了，我們的客房大姐在手機端就可以提交，工程師傅就可以收得到，這種溝通基本上是零距離的，效率非常高。

其實(shí)整個(gè)管理團隊，我們十年華住人非常多，從初期在漢庭我們一步一步過(guò)來(lái)，我們一直踐行的就是在極小的成本之下，我們要達到效率最快，當然最終追求的是業(yè)主的回報率。數量越大，你的效率其實(shí)在平臺支持下會(huì )越來(lái)越快，邊際成本會(huì )越來(lái)越低。

單體酒店品牌化是未來(lái)大勢，2020年國內酒店品牌化進(jìn)程或將提速

薛官兵：我們看到這場(chǎng)疫情讓單體酒店的業(yè)主，也認識到了大集團連鎖的抗風(fēng)險能力。作為一位文旅行業(yè)專(zhuān)家，您怎么看待2020年單體酒店品牌化的進(jìn)程？

劉照慧：從更宏觀(guān)一點(diǎn)的層面來(lái)看，我認為有以下三個(gè)維度：

第一個(gè)維度，還是消費需求的變化。無(wú)論是消費升級，還是消費分級，背后一個(gè)共同點(diǎn)就是“變”。我們看到大量新中產(chǎn)人群的崛起，曾有個(gè)數據表示，2020年我國中產(chǎn)階級人群將達到2.85億。從消費需求端來(lái)看，這些新消費人群大規模的出現以及分層細分化，必然對我們的產(chǎn)品提出更高的要求，我們的產(chǎn)品要迅速的迭代。

單一的品牌或產(chǎn)品已無(wú)法再滿(mǎn)足快速增加的分層的消費細分需求。所以，從第一個(gè)層面來(lái)講，要求我們品牌化里面包含了很多個(gè)性化的東西，以及產(chǎn)品的供應度，層次的豐富度和體驗性，以及滿(mǎn)足新消費的新產(chǎn)品，它迭代的速度要更加快，這個(gè)狀態(tài)下必然需要你有比較強的品牌力完成迭代。迭代的過(guò)程中，我們推出一個(gè)新品牌，又能保證你的用戶(hù)群是忠實(shí)的，因為品牌它是一種信任。如果沒(méi)有品牌作為一個(gè)根基或者是背書(shū)的話(huà)，我們新推出的產(chǎn)品很可能會(huì )淹沒(méi)在快速更迭的速度之中，就很難去獲得用戶(hù)的認可和認知。

第二個(gè)維度，從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看是產(chǎn)業(yè)集中度的提升。正如您剛才所提到的，中國現在酒店連鎖化率才17%左右，歐洲在40%，美國70%，70%這是在美國上個(gè)世紀六七十年代已經(jīng)完成了這樣一個(gè)進(jìn)程，所以我們是相對落后的。另外，是產(chǎn)品化集中度的提升，CRN能夠在10%以上只有三家（錦江、華住、首旅），華住應該在16.67%左右。

這個(gè)狀態(tài)背景下，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步集中化，一定是大勢所趨，未來(lái)更多的單體酒店也好，下沉市場(chǎng)里面很多小的單體經(jīng)營(yíng)也好，它無(wú)法完成規模經(jīng)濟，還是處在小農狀態(tài)下，是無(wú)法實(shí)現規模收益的，所以產(chǎn)業(yè)集中化是整個(gè)產(chǎn)業(yè)必然發(fā)展的大趨勢，這種連鎖化率一定會(huì )持續提升。比如說(shuō)萬(wàn)人客房量，美國是在160左右，我們是100多一點(diǎn)點(diǎn)，所以百分之六七十提升的空間還是在的。

第三個(gè)維度，更大的城鎮化進(jìn)程背景。出口、投資、消費三駕馬車(chē)，未來(lái)兩三年的時(shí)間，甚至四五年的時(shí)間可能要仰仗消費，消費拉動(dòng)一個(gè)更大的背景推動(dòng)就是城鎮化率。中國的城鎮化率2019年剛剛達到60%，這個(gè)60%進(jìn)程之下，還有大量農村人口轉到城鎮化進(jìn)程中，還會(huì )推動(dòng)更多本土品牌崛起的機會(huì )。

這個(gè)狀態(tài)下一個(gè)關(guān)鍵詞就是“品牌”，我們在國際化酒店集團中，華住已經(jīng)取得了很好的地位。

在我們的國力逐漸增強之后，很多年輕人，90后、00后，對本土文化形成了更強的認知感。我們看到大家對于本土文化的認可已經(jīng)有越來(lái)越強的自信心，我們很驕傲的說(shuō)，我們住的是中國品牌。以前在很多年中是國際品牌在統一全世界，我們看到中國的品牌有了更好的發(fā)展機遇。在城鎮化進(jìn)程下，全世界目光也集中在中國未來(lái)的消費升級發(fā)展上。

從這三點(diǎn)來(lái)看，我認為，品牌化進(jìn)程是一個(gè)大勢，一個(gè)不可逆的狀態(tài)。