五一小長(cháng)假過(guò)后的第一天，國家旅游局公布了對“云南女導游強迫購物大罵游客事件”的查處情況，決定吊銷(xiāo)當事人導游證，罰款昆明風(fēng)華旅行社并勒令其停業(yè)整頓半年。

近日以來(lái)，這個(gè)本不少見(jiàn)的業(yè)內丑聞?dòng)忠淮渭て鸶鞣降臒崃谊P(guān)注，拍案討伐導游者、反思質(zhì)問(wèn)游客者、凝神思考后將旅行社和監管部門(mén)各打50大板者，就“契約精神”、“誘導欺詐”、“愿打愿挨”、“黑心潛規則”等的討論不絕于耳。

對此，大眾傳媒方面報道爭論多、定論少；旅游業(yè)界方面附和多、跟進(jìn)少；消費者方面怨氣大、矛盾多、理解少。筆者認為，來(lái)自技術(shù)進(jìn)步、社會(huì )發(fā)展的多方?jīng)_擊正促進(jìn)著(zhù)行業(yè)的明顯變革，國內旅游市場(chǎng)的洗牌行動(dòng)已在進(jìn)行，一些既無(wú)資源又無(wú)創(chuàng )新的“皮條客”和“老鼠屎”將漸漸被淘汰。

當零負團費的目標客戶(hù)不再是社會(huì )主流消費群體時(shí)，當行業(yè)的價(jià)格體系日益健全時(shí)，當違規成本與違規收益逆轉之時(shí)，包括導游在內的旅游服務(wù)將撥云見(jiàn)日，在品質(zhì)旅游的時(shí)代會(huì )受到消費者遲來(lái)的認同和尊重，整體從業(yè)者素質(zhì)和單體創(chuàng )造價(jià)值也將節節攀升，中國旅游業(yè)絕對不會(huì )病至膏肓之疾。

為何這么篤定又樂(lè )觀(guān)呢？讓我們抽絲剝繭，透視這一切的前因后果，這次咱不斷案、不打板也不出氣，就心平氣和地理一次叢生的亂象。

賠本的買(mǎi)賣(mài)無(wú)人從，組團游的價(jià)格戰為什么還能打得起來(lái)？

由于門(mén)檻不高，國內包括各類(lèi)旅行社在內的中間商數目繁多，有的甚至是沒(méi)有執照的小黑社。當市場(chǎng)上出現一條熱賣(mài)的“明星線(xiàn)路”時(shí)，某些中間商迅速分解“房景餐車(chē)”等單體資源，照葫蘆畫(huà)瓢后山寨出（表面上相同）的線(xiàn)路，并以更低價(jià)格在市場(chǎng)上兜售。在相互叫賣(mài)比價(jià)直至沖到成本底線(xiàn)時(shí)，則以購物等奇葩方式開(kāi)始“宰客”。

業(yè)內有個(gè)很常見(jiàn)的說(shuō)法：“先跟著(zhù)對方的價(jià)格做，既然他們能做的，那我們做也不會(huì )虧，先低價(jià)收上客來(lái)，成團后在二次購物消費時(shí)肯定會(huì )有辦法賺回來(lái)的?！薄獰o(wú)二次策劃，無(wú)競爭壁壘，零成本復制，中低端組團游幾乎形成完全競爭市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)化）。

組團游的成本價(jià)并非一成不變。中間商收客成本（每人/元）與收客數量呈很強的負相關(guān)——達到一定成團人數后每人成本驟降，幾乎可達成減半。

為了以更低的報價(jià)浴血奮戰，吸引更多的消費者，中間商往往在未成團時(shí)就虧錢(qián)收客，急切地沖向那個(gè)“規模效應點(diǎn)”，待資金鏈斷裂，只能坑自家導游的錢(qián)，并讓導游充當刀俎，讓游客淪為魚(yú)肉。

滿(mǎn)池鯰魚(yú)，導游也很受傷，行業(yè)的惡性循環(huán)是怎么形成的？

第一個(gè)地接社、中間商山寨了線(xiàn)路并報出虧本價(jià)格后，越來(lái)越多的同行踴躍參與到價(jià)格戰中，無(wú)休無(wú)止，充當不斷發(fā)出負激勵的“鯰魚(yú)”。旅游產(chǎn)品本來(lái)就非剛需，價(jià)格戰又使單品毛利急降，整個(gè)行業(yè)的正當利潤空間被大大壓縮。

在此情況下，高素質(zhì)有潛質(zhì)的基層旅游人才嚴重外流——行業(yè)整體從業(yè)者能力無(wú)法提升甚至下降——單體創(chuàng )造的價(jià)值越來(lái)越少——行業(yè)整體利潤越來(lái)越低——薪酬低且無(wú)保障——對高素質(zhì)人才的吸引力越來(lái)越弱，由此便形成了惡性循環(huán)。

某些旅行社標榜自己“不養導游”，實(shí)為價(jià)格戰下壓縮成本的經(jīng)營(yíng)策略。作為服務(wù)行業(yè)的旅行社，對影響服務(wù)質(zhì)量的導游工作環(huán)節始終無(wú)情忽略，不把其納入到自身經(jīng)營(yíng)特色和質(zhì)量管理體系中，顧不上導游講解是否生動(dòng)，服務(wù)體不體貼，只要沒(méi)有投訴，哄也好，騙也罷，“導購”能力最強，能為企業(yè)帶來(lái)最大經(jīng)濟效益的就是最吃香的導游，才會(huì )享受“我家大門(mén)常打開(kāi)”的待遇。

在價(jià)格戰的巨大壓力下，為了成團，同行間相互“倒賣(mài)人頭”，為了盈利，甚至出現導游拍賣(mài)低價(jià)團的畸形情況。層級混亂，溝通成本極大，游客滿(mǎn)意度低下，然而被推到風(fēng)口浪尖、最后背黑鍋的永遠只能是導游。

消費者低滿(mǎn)意度，有多少是自己zuo出來(lái)的？

散客自助游市場(chǎng)日益擴大，但國內消費主力仍是廣大組團觀(guān)光游。目前很大一部分旅游者的消費觀(guān)念仍不成熟，還處于“出門(mén)逛逛”、“聽(tīng)說(shuō)那里好玩”、“別人都去過(guò)了”、“就是出去照照相”、“那個(gè)線(xiàn)路好像很便宜”的階段，對自己出游的動(dòng)機，要花多少錢(qián)，為什么花錢(qián)以及預期達到的效果幾乎沒(méi)有考慮。

另一部分旅游者有一定旅游經(jīng)驗，消費觀(guān)念比較成熟，他們對旅游市場(chǎng)的做法有所了解，在參團旅游過(guò)程中很善于保護自己，拒絕在旅游過(guò)程中參加多余的消費，實(shí)際上卻經(jīng)常在追求低價(jià)中掉進(jìn)不可避免的陷阱。事實(shí)上，宰客不僅僅表現在購物和自費項目，從吃、住、行、到游覽的時(shí)間、講解的內容、導游服務(wù)的細節，想要宰你通通都so easy。

正由于相當多的消費者只追逐低價(jià)，單一的消費動(dòng)機和貪便宜的心理，使得他們對旅游市場(chǎng)所提供產(chǎn)品的價(jià)值失去了理性的判斷，對服務(wù)價(jià)值自然不會(huì )尊重和認同，可謂明知山有虎，偏向虎山行。這一部分旅游者永遠是低價(jià)的俘虜，而這種低價(jià)也使旅游毫無(wú)品質(zhì)可言，完全失去了真正的意義。

成長(cháng)過(guò)程野蠻，你懂不懂組團游經(jīng)驗主義橫行的劇痛？

特別是在OTA壯大之前，旅游市場(chǎng)整體彌漫著(zhù)經(jīng)驗主義，幾乎沒(méi)有科學(xué)決策的理論或模型，野蠻成長(cháng)幾乎全靠著(zhù)直覺(jué)和所謂“經(jīng)驗”摸爬滾打。行業(yè)中無(wú)數據驅動(dòng)，凡事只看產(chǎn)品銷(xiāo)量、人均毛利、營(yíng)業(yè)收入，根本無(wú)法準確科學(xué)地預測市場(chǎng)并策劃產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰時(shí)與賭徒無(wú)異，有時(shí)連能否盈利、盈利多少都心中沒(méi)譜。對整個(gè)市場(chǎng)成本收益和供求關(guān)系的誤判悲劇隨處可見(jiàn)，殺敵一千、自損八百的事已成家常便飯。

實(shí)踐遠先于理論，這是中國旅游業(yè)發(fā)展歷程無(wú)法輕易緩解的陣痛。眾所周知，新旅游法適當提高了原先的違規成本，但違規收益仍然遠遠高于成本。由于產(chǎn)業(yè)鏈極長(cháng)極廣，旅游潛規則終究無(wú)法被一竿子打死。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)向已經(jīng)是傳統業(yè)態(tài)轉型的必然出路，部分傳統旅行社仍守著(zhù)一畝三分田遲遲不能轉身。借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)資本干預的強勁東風(fēng)，OTA以迅雷不及之勢已掠去半壁江山。

他們帶來(lái)的不僅有創(chuàng )新的產(chǎn)品和模式，更加透明的競爭必然給貓膩叢生的旅游市場(chǎng)注入一股清流；新技術(shù)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的變革也將更頻繁，專(zhuān)業(yè)化中間商將取代形形色色的地接社構成更健康的行業(yè)結構；更重要的是，點(diǎn)評時(shí)代的到來(lái)將讓旅游體驗和旅游服務(wù)真正受到重視。

需要強調的是，這一次讓導游和單個(gè)旅行社背起黑鍋后，旅游管理部門(mén)必須正視地方保護、目光短淺的惡疾，認真履行起規范市場(chǎng)秩序、解決源頭活水的職責，促進(jìn)旅游市場(chǎng)自生的洗牌行動(dòng)更加徹底的進(jìn)行，從各類(lèi)供應商到中間商、游客，健全的旅游市場(chǎng)需要健康的游戲規則，越來(lái)越大的旅游蛋糕呼喚更加理性的消費者！