3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線(xiàn)上公益峰會(huì )》正式召開(kāi)，并在多個(gè)平臺進(jìn)行同步直播。本次峰會(huì )設置9大板塊，25個(gè)細分領(lǐng)域，30余家機構參與，12個(gè)小時(shí)不停播。大會(huì )聯(lián)合業(yè)內大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng )新，全方位解構疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。世紀明德董事長(cháng)陳自富在直播現場(chǎng)帶來(lái)《研學(xué)旅行如何推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展》主題分享。

陳自富認為，研學(xué)旅行是一種特殊的體驗式教育，通過(guò)時(shí)空變化、浸入式體驗，讓青少年得到課堂上無(wú)法獲得的學(xué)習，對青少年的心智施加影響，令其發(fā)展更完美。研學(xué)旅行要求我們脫離傳統旅游產(chǎn)品“重人體服務(wù)，輕精神服務(wù)”的傳統思路。研學(xué)旅行對景區能力有更高要求，要求其不僅能提供自然景觀(guān)與文化景觀(guān)，更要求可以利用自然景觀(guān)和文化景觀(guān)影響青少年精神發(fā)育。

陳自富表示，研學(xué)旅行是正在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度跨界融合發(fā)展的有效途徑。經(jīng)過(guò)教育賦能，通過(guò)面向教育開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，文化旅游供應鏈將被重塑，或引入教育機構、研學(xué)機構等，形成新業(yè)態(tài)；同時(shí)，分銷(xiāo)渠道、交互形式等亦將重塑，交付形式將更加多元化。

以下為陳自富分享全文

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

今天我分享的主題包括三方面，第一，是對于文化與旅游之間關(guān)系的思考；第二，是對研學(xué)旅行的教育本質(zhì)觀(guān)點(diǎn)和看法；第三，對于研學(xué)旅行推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用的觀(guān)點(diǎn)。

總體上來(lái)講，雖然這次疫情讓我們不管是旅游還是研學(xué)，包括線(xiàn)下培訓，在教育部和文旅部若干文件指導下都陷入停擺。但是從我們產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來(lái)講，停擺本身并不會(huì )對行業(yè)中長(cháng)期發(fā)展產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)生一個(gè)顛覆式變化，所以疫情是我們反復練內功，思考研學(xué)旅行本質(zhì)的好時(shí)間。所以說(shuō)，我們在過(guò)去的幾年當中提到了文旅融合，提到了不僅是包括政府主管機構融合，還看到很多說(shuō)法，比如說(shuō)講到“詩(shī)與遠方”，“詩(shī)”代表著(zhù)文化領(lǐng)域，“遠方”代表旅游，文旅融合就是我們形象比喻成“詩(shī)與遠方”的結合，從我們對旅游和文化理解來(lái)講，文化旅游是滋養人類(lèi)精神兩個(gè)方面，這兩者不是傳統制造業(yè)能夠提供具體產(chǎn)品食品或者商品，更多的是精神文明的一些實(shí)踐成果和實(shí)踐過(guò)程。

那么文化這個(gè)詞的含義有很多，對它理解有微觀(guān)和宏觀(guān)，還有中觀(guān)。如果站在我們文旅從業(yè)者實(shí)踐角度來(lái)講，既不那么微觀(guān)也不像國家層面那么宏觀(guān)，如果把文化當成民族的歷史記憶，是普世的價(jià)值觀(guān)，是體現在個(gè)人素質(zhì)、行為中的道德觀(guān)與審美情趣。文化本身凝結在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外，是一種很難具象化的精神形態(tài)，有多種表現形式。宗教文化、藝術(shù)文化、科學(xué)文化都是文化實(shí)踐的不同表現形式，某種程度上講，旅游也是一種文化實(shí)踐的表現形式。

旅游作為文化的實(shí)踐形式，這個(gè)擴展鏈具有更豐富的內涵，是屬于人體服務(wù)和精神服務(wù)的結合，人體服務(wù)主要體現在接待、餐飲等方面；精神服務(wù)從過(guò)去歷史實(shí)踐來(lái)講主要體現開(kāi)拓視野、陶冶情操方面。人均GDP比較低的時(shí)候，發(fā)展中國家向發(fā)展國家轉型的時(shí)候，一般的我們對人體服務(wù)重視程度，人體服務(wù)占比，包括成本結構通常高于這樣一個(gè)精神服務(wù)。比如說(shuō)餐標、住宿的酒店星級，包括車(chē)輛檔次等等。所以，正常旅游接待當中對于服務(wù)接待餐飲要求大大高于精神層面要求，不管怎樣提煉這些賣(mài)點(diǎn)，從成本結構來(lái)講，成本結構決定人體服務(wù)高于精神的服務(wù)，這是常規的旅游產(chǎn)品能感受到的東西。

前面講到文化和旅游的關(guān)系，同樣也就是說(shuō)面臨著(zhù)我們對旅游產(chǎn)品實(shí)質(zhì)有影響，甚至某種程度上來(lái)講有決定性的。我們傳統文旅融合實(shí)際上是當成一個(gè)表和里，就是外面和里面的關(guān)系。說(shuō)文化是旅游的靈魂，這是一個(gè)里子是內容是本質(zhì)的規定，旅游是文化的載體，那么旅游被文化所決定，只是說(shuō)是文化的一種表現形式，是傳統決定和被決定的關(guān)系。

綜合考慮旅游的復合特征，有人體服務(wù)還有精神服務(wù)。我們認為隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，隨著(zhù)人民生活水平不斷提高，決定和被決定關(guān)系會(huì )有所偏差。文旅對旅游提出更高要求，旅游并非僅僅是文化的載體，旅游是一種文化實(shí)踐的表現形式，兩者之間是互為一體的關(guān)系，比如說(shuō)我們從團隊來(lái)講，不管是從跟團游到家庭游那種小團，再到自由行，這個(gè)過(guò)程當中會(huì )發(fā)現旅游過(guò)程當中隨著(zhù)團隊從大團到小團到自由行，會(huì )發(fā)現其中關(guān)于精神的熏陶或者說(shuō)精神方面的比重會(huì )逐漸增加，當你精神的比重逐漸增加時(shí)，你會(huì )發(fā)現我們把旅游當成了參與文化實(shí)踐的一種表現形式，比如說(shuō)自由行可能關(guān)注的是除了餐飲之外，更關(guān)注目的地可以參與當地民俗活動(dòng)深入當地文化瑰寶理解當地文化的精妙之處，從而形成對精神熏陶。

在成本結構當中包括消費者愿意支出的產(chǎn)品價(jià)格當中，某種程度來(lái)講不僅僅是餐飲、接待，在精神方面支出，包括演出和當地活動(dòng)這些方面的支出也會(huì )比傳統的更大。所以我們這方面會(huì )在發(fā)達國家市場(chǎng)，比如說(shuō)日本，日本的話(huà)比較強調參與到日本本土生活過(guò)程當中去學(xué)習茶道、插花藝術(shù)。所以隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，我們把旅游跟文化的關(guān)系，從決定與被決定關(guān)系轉型成或者理解為相互融合、互相依賴(lài)的關(guān)系，這是我們對文化和旅游關(guān)系的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

第二個(gè)主題就是研學(xué)旅行的教育本質(zhì)，這個(gè)本質(zhì)跟文化與旅游觀(guān)點(diǎn)是有密切觀(guān)點(diǎn)的。在一個(gè)宏觀(guān)或者中觀(guān)層面來(lái)講，教育也是文化具體的實(shí)踐形式，因為文化的價(jià)值觀(guān)和相關(guān)的人類(lèi)文明的傳承是需要通過(guò)教育進(jìn)行。我們對教育的研究，比如說(shuō)我們引用雅斯貝爾斯的講法“真正的教育絕不容許死記硬背，也從不奢望每個(gè)人都成為有真知灼見(jiàn)、深謀遠慮的思想家。教育的過(guò)程是讓受教育者在實(shí)踐中自我練習、自我學(xué)習和成長(cháng)，而實(shí)踐的特性是自由游戲和不斷嘗試?！比绻麖倪@個(gè)角度理解，教育本身過(guò)程也是受到不同國家民族文化和不同時(shí)代的文化影響。那么某種程度上研學(xué)旅行行業(yè)就體現為教育跟旅游的融合。

研學(xué)旅行是一種特殊的體驗式教育，通過(guò)時(shí)空變化、浸入式體驗，讓青少年得到課堂上無(wú)法獲得的學(xué)習，對青少年的心智施加影響，令其發(fā)展更完美。這個(gè)是回歸我們教育本質(zhì)的，因為我們當前，尤其是中國也好，或者發(fā)展中國家向發(fā)達國家轉型，會(huì )面臨一系列教育困境。打個(gè)比方，在中國教育體制改革當中，我們會(huì )發(fā)現包括整個(gè)東亞面臨的一些問(wèn)題，我們過(guò)于強調工具性。中國古話(huà)講“君子不器”，具有完美人格的人不應該具有工具的維度，應該為社會(huì )實(shí)踐服務(wù)于我們經(jīng)濟建設，這會(huì )導致教育效果評價(jià)是強調實(shí)踐性跟勞動(dòng)性，缺乏對人類(lèi)教育主體的主體性培育。在教育過(guò)程當中，特別是在中國，我們會(huì )發(fā)現模式化，模式化意味著(zhù)所有學(xué)生通過(guò)填鴨式教育，是按照一個(gè)模式培養，從生物學(xué)本能來(lái)講都具有獨一無(wú)二的個(gè)體特征。真正教育本質(zhì)是要求發(fā)揮或者引出每位受教育個(gè)體當中的潛能，因為教育這個(gè)詞在拉丁語(yǔ)當中有“引出”的疑似，是把人體當中潛能啟發(fā)出來(lái)。

第三個(gè)教育面臨的問(wèn)題，我們東亞文化特別強調服從，我們稱(chēng)之為“盲從性”，這個(gè)盲從性導致東亞文化當中，中國教育對受教育個(gè)體精神培養是不夠的。這個(gè)跟課堂教育有很大關(guān)系。除了受教育者接收知識外，還需要培養完整人格，對生命內涵的領(lǐng)悟，對意識行為規范，還有靈魂啟迪。第三個(gè)層面是培養實(shí)踐技能，這三方面培養僅僅通過(guò)獨立的課堂，沒(méi)有進(jìn)入到一個(gè)具體文化實(shí)踐當中，我們認為這個(gè)教育效果是大大打折扣的，也出現了工具性、模式化和盲從性等弊病。所以研學(xué)旅行本質(zhì)是為了幫助，通過(guò)這個(gè)方式回歸到教育本質(zhì)。從這個(gè)層面來(lái)講，我們從教育角度思考的話(huà)，研學(xué)旅行要求我們脫離傳統旅游產(chǎn)品“重人體服務(wù)，輕精神服務(wù)”的傳統思路。研學(xué)旅行對景區能力有更高要求，要求其不僅能提供自然景觀(guān)與文化景觀(guān)，更要求可以利用自然景觀(guān)和文化景觀(guān)影響青少年精神發(fā)育。

這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是來(lái)自于我們的培養學(xué)生接受歷史上所沉淀的知識，同時(shí)接受領(lǐng)悟生命的本質(zhì)，能夠對他意志進(jìn)行規范，培養時(shí)間性，這個(gè)是在單獨課堂教育教學(xué)當中，認為課堂教學(xué)是不夠的，要通過(guò)一些手段，特別是研學(xué)旅行的手段將我們青少年帶入到整個(gè)人類(lèi)社會(huì )實(shí)踐優(yōu)秀人類(lèi)精神文化世界當中去，讓他們在一個(gè)完整的社會(huì )背景下生活、工作和交往，才能達到我們實(shí)現對學(xué)生支持的維度、學(xué)生價(jià)值觀(guān)的維度、學(xué)生實(shí)踐性維度，三個(gè)維度進(jìn)行完整培養。所以這個(gè)角度來(lái)講，研學(xué)旅行確實(shí)具有非常重大的對教育的支撐作用。

在我們供應鏈建設過(guò)程當中，發(fā)現傳統景區甚至博物館缺乏從教育角度思考的專(zhuān)業(yè)教育能力，在大家構造產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)候，需要對能力進(jìn)行提升，這也面臨著(zhù)一些困境。比如說(shuō)很多花了大量錢(qián)打造的景區，過(guò)夜率特別低，有接待設施問(wèn)題，還有一些中小學(xué)深度團可能不愿意在那過(guò)夜或者帶來(lái)更多收入。

接下來(lái)我們講研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)怎么樣推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展。

傳統旅業(yè)價(jià)值鏈的主要構成相對來(lái)說(shuō)缺乏教育元素，從資源供應到產(chǎn)品服務(wù)到渠道到用戶(hù)，這么一個(gè)傳統的旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)包括消費型互聯(lián)網(wǎng)，比如OTA平臺，以及我們現在同業(yè)的一些批發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下展會(huì )這個(gè)過(guò)程當中，已經(jīng)比較成熟，相對來(lái)講是比較完善的。但是如果我們把這個(gè)研學(xué)旅行嵌入進(jìn)去以后會(huì )發(fā)現研學(xué)旅行具有教育業(yè)和旅游業(yè)的復合特征，我們在產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程當中會(huì )增加資源供應，尤其是教育資源供應，同時(shí)產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程當中會(huì )增加更多的理解。教育本質(zhì)的產(chǎn)品設計機構，專(zhuān)業(yè)化機構，營(yíng)地教育機構，分銷(xiāo)渠道可能更多是學(xué)校和教育培訓機構加入，所以這導致了我們在傳統產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程當中，包括攜程，會(huì )發(fā)現傳統的減少，還有傳統旅游產(chǎn)業(yè)同業(yè)展會(huì )上COTTM，研學(xué)旅行發(fā)揮并不大，這說(shuō)明研學(xué)在中國處于新興市場(chǎng)的空間當中，未來(lái)還有很大潛力。

大家也在尋求資源供應層怎么把教育資源和地接結合，在渠道上怎么結合，對于我們來(lái)講也面臨著(zhù)一些挑戰，對于想提升或者想擴充更多的文旅企業(yè)和地接機構來(lái)講也面臨著(zhù)更多挑戰，確實(shí)面臨著(zhù)教育業(yè)跟文旅業(yè)深度的融合。

這種深度融合體現在對企業(yè)本身能力的挑戰，我們對研學(xué)旅行企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)引入了兩個(gè)層面，大家可能不太具備，一個(gè)是教育層面，教研層面意味著(zhù)要有團隊來(lái)研究教研效果，然后傳統研發(fā)層面跟傳統旅行社也有相對不同的地方，這個(gè)創(chuàng )造過(guò)程當中，教員引入和新的產(chǎn)品研發(fā)的引入是企業(yè)能力構建的兩個(gè)核心，構建兩個(gè)核心能力以后才具備復合特征的傳統研學(xué)旅行服務(wù)基本素質(zhì)和能力。

以世紀明德案例來(lái)講，我們提供的并不是傳統的接待服務(wù)，我們包裝的不是旅游產(chǎn)品，我們包裝的是教育服務(wù)的交付，我們要求我們服務(wù)提供培養知識完善、人格完美的人，這種情況來(lái)講，穩定接待質(zhì)量是我們提供的基礎服務(wù)方面，包括可靠安全保障，跟孩子們友好的互動(dòng)，關(guān)鍵是我們創(chuàng )新教育內容和傳統商業(yè)師生不一樣的研學(xué)導師有親和力。還有由于購買(mǎi)者都是孩子，青少年往往不具備獨立民事行為的消費者，我們要將達到高可達性，怎樣到達孩子手上，讓他們理解這個(gè)產(chǎn)品。

所以研學(xué)旅行的產(chǎn)品體系，跟構建包括服務(wù)理念，跟傳統文旅企業(yè)有很大差別的。

那么最終結論是什么？經(jīng)過(guò)教育賦能，通過(guò)面向教育開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，文化旅游供應鏈將被重塑，或引入教育機構、研學(xué)機構等，形成新業(yè)態(tài)；同時(shí)，分銷(xiāo)渠道、交互形式等亦將重塑，交付形式將更加多元化。所以我們認為研學(xué)旅行是正在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度跨界融合發(fā)展的一個(gè)極其重要的有效途徑。

我的分享就到這里，謝謝大家。