中國旅游品牌，歷來(lái)都是政府之手在操作。由政府形象宣傳起步的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，雖然不乏強勢旅游品牌在市場(chǎng)上推出，但總體來(lái)看，中國旅游品牌仍處于“有品類(lèi)，品牌少”、“有口號、少營(yíng)銷(xiāo)”的現狀，在這個(gè)被“口號”集體綁架的中國旅游界，品牌建設的系統理論仍未建立。

在多數旅游目的地都在探索如何建立旅游品牌形勢下，“好客山東”——山東省旅游品牌，因為實(shí)施了中國旅游目的地未曾問(wèn)市的營(yíng)銷(xiāo)策略而被中國旅游界奉為經(jīng)典，其開(kāi)創(chuàng )的許多“模式”被國內眾多旅游品牌競相效仿，中國旅游開(kāi)始書(shū)寫(xiě)“山東模式”。

本文將聚焦“好客山東”，從品牌規劃角度來(lái)分析其品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，并嘗試性的對中國旅游品牌規劃提出建設性方案。

一．品牌分析：“好客山東”——走出瓶頸的第一步

“孔孟之鄉、禮儀之邦”，山東有著(zhù)悠久的歷史、燦爛的文化和優(yōu)美的風(fēng)光，旅游資源眾多的另一面，是特色并不鮮明的資源現狀。

通過(guò)對現有品牌特征及競爭對手的分析發(fā)現：山東省旅游資源具有非常明顯的可替代性。

從自然旅游資源來(lái)看，泰山是山東泰安的強勢旅游品牌，但與之齊名的黃山、嵩山、華山等競爭對手的實(shí)力并不弱；煙臺、青島的濱海旅游是其城市主打品牌，但同為海濱城市的廈門(mén)、大連的濱海資源價(jià)值并不弱。其中，廈門(mén)還因品牌形象營(yíng)造出的“海上花園，溫馨廈門(mén)”比其更具吸引力。

從人文資源來(lái)看，山東曲阜是儒家文化的發(fā)源地，全國內的品牌知名度不弱。但就品牌影響力來(lái)說(shuō)，北京故宮、西安兵馬俑同為歷史人文類(lèi)知名品牌……由此看來(lái)，山東省雖然旅游資源眾多，具有品牌知名度和影響力的資源也不少，但就全國范圍來(lái)看，缺乏具有競爭優(yōu)勢的差異化品牌，資源上的優(yōu)勢并不明顯。

其次，山東省各市的旅游品牌特征非常分散，資源風(fēng)格各異，這對建立山東省省級整體的品牌形象提出難題。如何破題？建立統一的區域型旅游品牌？

對此，山東省旅游局在把握住國內旅游者由觀(guān)光消費走向休閑度假消費的趨勢基礎上，對現有品牌形象及其特征進(jìn)行了分析：之前，山東省旅游局推出了口號“一山、一水、一圣人”，后又提出“走近孔子、揚帆青島”的旅游口號。但這些初級的旅游業(yè)宣傳并未達到很好的效果。

究其原因，主要是因為這兩個(gè)口號都還停留在對旅游資源的表象描述和概括的層次。它們都只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會(huì )給游客“帶來(lái)什么”。同時(shí)認為，這些口號無(wú)法囊括山東省旅游資源，僅從資源描述入手，無(wú)法用短短的口號窮盡山東的魅力。

山東省旅游局從文化角度出發(fā)塑造山東整體品牌形象。那么，什么文化才最能彰顯“山東特色”？

山東旅游局提起山東人，世人的第一印象就是豪爽、熱情和仁義。早在2500多年前，孔子就向世人發(fā)出了“有朋自遠方來(lái)，不亦樂(lè )乎”的誠懇邀請；隋朝好漢秦瓊、程咬金為朋友兩肋插刀，以“仁義”聞名天下；宋代一百零八條梁山好漢，肝膽相照，替天行道。

齊魯文化經(jīng)過(guò)兩千多年的歷史積淀，已經(jīng)深深融入山東人的血液中，成為文化基因、歷史記憶。豪爽、熱情的鮮明性格也為山東人贏(yíng)來(lái)了良好的口碑。

如何將山東人這種優(yōu)點(diǎn)與山東的旅游品牌聯(lián)系起來(lái)？旅游行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響游客的滿(mǎn)意程度和對旅游地的印象。而中國人最講究人情味，人情冷暖成為決定人們對事物的評價(jià)的關(guān)鍵因素。

山東人豪爽好客，游客來(lái)到山東往往能體會(huì )到濃濃的人情味——由此，山東旅游局認為，好客文化——應當是最能彰顯山東文化特征，應當成為山東省旅游品牌的核心價(jià)值與內涵，助推其旅游品牌發(fā)展由資源推廣向文化營(yíng)銷(xiāo)轉變。

因此，好客山東——作為山東省旅游品牌形象，并作為推廣口號，橫空出世。建立并發(fā)展“好客山東”品牌形象，應成為山東省旅游品牌發(fā)展核心方向。

從山東省旅游局在品牌規劃前期的品牌分析方面，的確下足了功夫，其對旅游大勢的把握、自身資源和競爭對手的分析，都有一定的可圈可點(diǎn)之處。相對于其他旅游目的地，至少跳出了“資源告知”的舊框架，走向文化取勝、價(jià)值觀(guān)導向的品牌策略。

但是，我認為，其品牌分析仍存在一些問(wèn)題及提升空間：

1、對自身品牌形象的分析，山東省旅游局梳理了過(guò)去到現在山東省提出的形象口號，但僅僅停留在口號層面，這一方面映射出目前中國旅游品牌的現狀——仍以口號推廣為主，未建立“品牌規劃”的思路和體系，另一方面反應了山東省旅游局并未參透各地（各旅游品牌）的明顯特征，優(yōu)勢并未被挖掘出來(lái)。

另外，對山東人的性格特征的分析總結出“好客”二字，雖然能夠代表山東人，但是否具有排他性和獨特性？從全國的印象來(lái)看，北方人、東北人也都熱情好客；好客山東——是否真能囊括整個(gè)山東？這或許和旅游產(chǎn)品的特殊性有關(guān)，一個(gè)城市的品牌特征或許容易提煉，但一個(gè)包含幾大城市和無(wú)數景區的省域品牌，是否能用簡(jiǎn)單的兩個(gè)字來(lái)囊括？多元文化的匯聚地，是否一個(gè)“好客山東”能夠包攬、統領(lǐng)？

2、對競爭對手的分析：山東省在分析競爭對手時(shí)，是從資源單體——即區域品牌下的子品牌來(lái)說(shuō)，得出的結論過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅認為山東省缺乏有競爭優(yōu)勢的旅游資源。但是如果深度挖掘，是否也能發(fā)現與競爭對手的不同之處？

3、對消費者的分析：山東省旅游局僅關(guān)注到了旅游者的出行趨勢——由單純的觀(guān)光向休閑度假轉變，并未洞察出其更深層面的出行動(dòng)機和未被滿(mǎn)足的需求，因此也無(wú)法探究其區隔在哪里。因此，雖然說(shuō)“好客”體現了人們對旅游的要求和價(jià)值觀(guān)，但歸根到底仍是一個(gè)從資源——文化資源出發(fā)的品牌形象。

二、品牌圖像：試圖描繪“好客”東道主形象

在品牌圖像方面，山東旅游局為“好客山東”建立一套形象識別系統：由于山東是儒家文化發(fā)源地，“好客”二字用中國傳統的篆刻形式，“山東”二字也是傳統的黑色筆墨書(shū)法。

而英文“FriendlyShandong”用的則是五顏六色的筆墨書(shū)法方式，體現齊魯大地深厚的傳統文化，結合活潑時(shí)尚元素，希望“好客山東”品牌既能代表傳統的齊魯文化，又能體現現代山東旅游的時(shí)尚和活潑之處。                          

不僅如此，山東旅游局要求：下屬旅游接待部門(mén)，如各餐飲店、旅行社門(mén)市、酒店大堂等，都需在明顯處體現此標識，希望為游客營(yíng)造“好客”、“活潑”、“快樂(lè )”的旅游氛圍和體驗，希望為游客提供這樣一種感性利益。

在這樣的品牌形象背后，山東旅游局希望消費者能聯(lián)想到熱情好客的山東人、安心舒心的旅游服務(wù)，齊魯傳統文化等等，其所具有的性格特征非常鮮明：熱情、豪爽、好客。

為了傳達這樣的品牌形象，山東旅游局制定《好客山東旅游服務(wù)標準》，可以說(shuō)，這項標準首開(kāi)了中國旅游服務(wù)品牌的先河——是首個(gè)在品牌價(jià)值的引導下做出的服務(wù)標準，即品牌協(xié)約，該文件涵蓋了旅游形象含義、形象標識設置、服務(wù)禮儀、服務(wù)范圍等方面，希望為消費者營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍，創(chuàng )造良好的宏觀(guān)環(huán)境。