中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）發(fā)布數據顯示， 2019上半年，國內旅游人數預計30.8億人次，國內旅游收入2.78萬(wàn)億元，分別比上年增長(cháng)8.8%和13.5%。而據麥肯錫預測，到2022年，中國中產(chǎn)階級數量將達到6.3億，達到總人口的45%。

隨著(zhù)國內中產(chǎn)階級消費升級，消費者從愿意為商品買(mǎi)單轉化為愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單，消費服務(wù)性行業(yè)的需求增量空間巨大。住宿作為旅游消費不可或缺的一環(huán)，于中端市場(chǎng)的存量爭奪、產(chǎn)品升級也呈白熱化之勢。

高端酒店向下，經(jīng)濟型酒店向上，在2019年復雜多變的外部環(huán)境之下，中端酒店市場(chǎng)依然是兵家必爭之地。在中端酒店的競爭者中，凱里亞德、康鉑、希爾頓歡朋、萬(wàn)楓等“中西混血”的發(fā)展尤為受到關(guān)注，但由于觀(guān)念、定位、合作模式等多方面因素的限制，其中能夠真正在市場(chǎng)突圍而出的“混血”品牌并不多。

在經(jīng)濟形勢整體下行之際，入華兩年多的凱里亞德，達成了幾乎爆發(fā)式的迅猛擴張。據凱里亞德官方最新數據顯示，截止2019年12月30日，凱里亞德中國已正式開(kāi)業(yè)超過(guò)50家，正式簽約加盟項目總數已經(jīng)突破220家。根據品牌整體的戰略發(fā)展規劃，2020年底簽約項目將突破300家，正式開(kāi)業(yè)項目將超過(guò)100家。未來(lái)三年到2022年底正式加盟會(huì )超過(guò)500家，正式開(kāi)業(yè)酒店將沖刺300家。

同為“混血”，凱里亞德為何能夠突圍？其背后又有何獨到之處？凱里亞德品牌總裁張敏女士在2019第四屆中國文旅大消費年度峰會(huì )暨“龍雀獎”頒獎盛典期間接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)，分享凱里亞德酒店品牌是如何在中國市場(chǎng)實(shí)現彎道超車(chē)的。

凱里亞德酒店憑借優(yōu)異表現榮獲2019龍雀獎“最佳文旅投資住宿品牌”

“混血”酒店品牌搭順風(fēng)車(chē)搶灘中國市場(chǎng)

中法“合力共創(chuàng )”品牌 凱里亞德顯優(yōu)勢

自2014年鉑濤集團牽手希爾頓，全面負責其歡朋品牌在中國市場(chǎng)運營(yíng)起，華住、東呈、維也納、城家等多家本土酒店集團陸續走上品牌特許經(jīng)營(yíng)權的代理之路。

縱觀(guān)整個(gè)住宿行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現，長(cháng)期以來(lái)外資酒店集團多以高端品牌征戰中國市場(chǎng)。直到近幾年，高端市場(chǎng)增長(cháng)乏力、中端成為風(fēng)口，外資酒店集團也逐漸意識到中端酒店市場(chǎng)的價(jià)值。但是外資酒店集團在嘗試將其中端品牌引入中國的過(guò)程中，卻面臨著(zhù)成本控制、資源拓展、本土化發(fā)展等多重難題。與此同時(shí)，是伴隨中國住宿行業(yè)發(fā)展，成長(cháng)起來(lái)的一批具有專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)、運營(yíng)及管理的本土團隊。于是，外資酒店集團想要確保其中端品牌在中國的完美落地，與有經(jīng)驗、有資源的國內酒店集團合作無(wú)疑是個(gè)好辦法?！盎煅逼放苽冇纱硕鴣?lái)。

然而，這場(chǎng)看似雙贏(yíng)的合作卻不乏隱患。中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)張潤鋼曾公開(kāi)表示，近兩年中國飯店市場(chǎng)出現了一種新興的“代孕”模式，即本土酒店集團成為外資酒店集團旗下品牌特許經(jīng)營(yíng)的“代孕媽媽”。在這種“代孕”模式下，外資酒店集團借力國內酒店集團的力量，去推進(jìn)旗下中端品牌在華發(fā)展，但中西觀(guān)念、品牌定位、運作方式皆是有待磨合之事。

而凱里亞德的“出身”優(yōu)勢之一便在于它并不屬于“代孕”模式中的一員?！皠P里亞德與其他混血品牌的最大區別在于，這個(gè)品牌是同屬于錦江國際集團下的中外兄弟公司合力共創(chuàng )的成果，不存在‘借力代孕’一說(shuō)?！?張敏表示?；阱\江國際集團下中外團隊的合力打造，凱里亞德品牌清晰定位于中端商旅，并通過(guò)集團大數據對消費群體精準解讀、制定適配的本土化改良措施，因此，該品牌在華迅速度過(guò)磨合期，形成了契合市場(chǎng)需求的住宿產(chǎn)品。

凱里亞德的致勝“秘籍”

高價(jià)值投資模型+強勢運營(yíng)+多維創(chuàng )新

在張敏看來(lái)，除模式得當外，凱里亞德得以在短期之內實(shí)現快速擴張，核心在于內功修煉得夠好、夠強。

根基，便是其在加盟投資層面所建立的優(yōu)勢。

“品牌的投資模型需要經(jīng)得起市場(chǎng)的驗證，凱里亞德的投資模型基于單房造價(jià)、運營(yíng)成本、投資回報周期三個(gè)維度。首先，我們將凱里亞德的單房造價(jià)，定在12萬(wàn)，它是一個(gè)具體值而非一個(gè)范圍，這是因為我們認為，只有這個(gè)標準足夠明確，在品牌迭代和分店實(shí)際的落地過(guò)程中，才能夠多方合力去無(wú)限接近的、去實(shí)現商業(yè)模式。其次，是運營(yíng)成本，我們將凱里亞德的運營(yíng)成本嚴格控制在110元-120元之間。在這個(gè)基礎之上，再去提升運營(yíng)標準、運營(yíng)能力，進(jìn)而做好運營(yíng)。這個(gè)投資模型之下，投資回報周期也是可控、可預測的?！贝送?，張敏表示，由于隸屬于錦江國際集團，凱里亞德在資源、平臺、賦能三個(gè)層面彰顯出獨特的投資價(jià)值。

如今酒店的加盟投資是一種雙向選擇，在提供能夠吸引加盟商的投資模型及投資價(jià)值的基礎上，凱里亞德也會(huì )選擇合適的投資人。張敏表示，對于投資人的選擇，首先是觀(guān)念上的契合?！巴顿Y人一定是認可我們投資模型和價(jià)值的，并且一定是那種能夠長(cháng)期一起合作走下去的?！痹趶埫艨磥?lái)，酒店行業(yè)屬于一次性投資長(cháng)期回報，而凱里亞德更傾向于選擇成熟理性，有專(zhuān)業(yè)素養，有長(cháng)遠發(fā)展眼光的加盟商。

同時(shí)，對于加盟酒店，凱里亞德也制定了明確的硬性標準。張敏表示，首先是在選址上，凱里亞德目前以一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市為重點(diǎn)，兼顧三到四線(xiàn)城市核心商圈，整體物業(yè)面積是不能低于5000平方米，其次在體量上，需符合房間數不低于100間，大堂及餐廳面積分別不低于150平方米等硬性規定，另外，是在客戶(hù)體驗度上，諸如新風(fēng)系統的落地和安裝標準、客房的層高不能低于2.8米等等，會(huì )制定相應的細化標準。在她看來(lái)，這些硬性標準其實(shí)是與品牌本身定位能夠達成匹配的，嚴格的準入把控更利于品牌的打磨。

此外便是運營(yíng)層面。眾所周知，本土酒店集團作為“混血”品牌在華的實(shí)際操盤(pán)者，需要協(xié)同業(yè)主在每一個(gè)環(huán)節達到品牌標準、保持品牌調性，這對于運營(yíng)而言是極具挑戰性的。

談及運營(yíng)，張敏成竹在胸，她表示，在凱里亞德，運營(yíng)既是優(yōu)勢，也是關(guān)鍵，正是得益于其獨特的“法則”，凱里亞德才能在高速發(fā)展的同時(shí)，取得出色業(yè)績(jì)表現。

其一，是標準的完善。張敏表示，完善標準是品牌落地的前提，一流企業(yè)定標準，一致性貫徹到底，因而凱里亞德打造了一系列可持續性的、可快速復制的標準體系，包括產(chǎn)品標準、服務(wù)標準、運營(yíng)標準、品牌標準等。

其二，是嚴格的團隊制度。凱里亞德團隊沿襲了維也納團隊高壓力、高收入、高淘汰的“三高”準則，搭配合理的激勵考核制度，進(jìn)而形成了一支狼性團隊，去推進(jìn)標準的落地。

其三，是運營(yíng)團隊進(jìn)駐。凱里亞德采用的是1+n運營(yíng)團隊駐店模式，即除駐店店長(cháng)外，根據房量、體量的大小，配以相應數量的部門(mén)經(jīng)理?！?+n模式可以說(shuō)是凱里亞德現階段極為核心的競爭力，得益于這個(gè)模式，我們的酒店品質(zhì)和效率得到了強有力的保障?！?/p>

其四，是人才的儲備。張敏表示，凱里亞德將人才視為核心生產(chǎn)力，故而品牌加大了在團隊的選用育留方面的投入，通過(guò)打造人才儲備池、雙大學(xué)（錦江管理學(xué)院、維也納大學(xué)）培訓等方式去確保人才建設，從而形成凱里亞德在輕資產(chǎn)方面的優(yōu)勢。

除做好開(kāi)發(fā)及運營(yíng)外，研習傳承與創(chuàng )新也成為凱里亞德在華立足的獨門(mén)秘籍。張敏解釋道，傳承，首先是對于品牌調性的傳承——在品牌發(fā)展的歷程中，盧浮集團賦予了凱里亞德獨有品牌內涵、空間與體驗，這些特色使得凱里亞德在進(jìn)駐中國市場(chǎng)時(shí)，帶有與生俱來(lái)的差異化及鮮明個(gè)性，能夠更好地匹配市場(chǎng)中多元化的消費需求；同時(shí)，凱里亞德也借鑒了維也納對于住宿剛需功能的關(guān)注與落實(shí)，以高質(zhì)量的供給滿(mǎn)足消費體驗的升級。

創(chuàng )新，是基于消費者需求，三個(gè)維度的創(chuàng )新。一是產(chǎn)品創(chuàng )新，通過(guò)不斷推出跨界主題，提升溢價(jià)空間；二是模式創(chuàng )新，采用新的供應鏈、新的樣板房，減少投資人的工期；三是服務(wù)創(chuàng )新，推行極致服務(wù)，從細節上為顧客帶來(lái)驚喜。例如為賓客清潔行李箱的“箱潔衣禮”服務(wù)就解決了商務(wù)顧客的痛點(diǎn)，以人性化入手提升住客體驗。

至此，凱里亞德形成了從品牌定位、開(kāi)發(fā)、運營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節的清晰邏輯，精準的市場(chǎng)打法讓其在短期內吸引了大批投資者加盟商的青睞。

逆勢上場(chǎng)，危機變轉機

凱里亞德亮眼業(yè)績(jì)占據中端酒店市場(chǎng)“C位”

2019年，在復雜多變的外部環(huán)境下，酒店行業(yè)也感受到了不小的經(jīng)營(yíng)壓力。據今年上下半年浩華全球酒店市場(chǎng)景氣調查的結果顯示，上半年中國酒店市場(chǎng)景氣指數為-9，與去年同期相比降低41個(gè)指數點(diǎn)；下半年中國酒店市場(chǎng)景氣指數為-32，較上半年進(jìn)一步跌落24個(gè)指數點(diǎn)，較去年同期下降60個(gè)指數點(diǎn)，較去年同期下降60點(diǎn)數，行業(yè)整體發(fā)展狀況并不樂(lè )觀(guān)。

對此，張敏表示，市場(chǎng)經(jīng)濟轉好還是不好需要辯證看待，競爭永遠只會(huì )加劇，對手總會(huì )越來(lái)越強，專(zhuān)注于自己修煉內功，方能減少來(lái)自外部的影響。據她介紹，在2019年經(jīng)濟下行期間，多家凱里亞德酒店卻實(shí)現了RevPar的飛躍式提升，其中凱里亞德南京店，1月份的RevPar僅為109元/晚，到7月份已升至277元/晚，半年內漲幅達150%。

此外，凱里亞德在2019年國慶黃金周期間的表現也相當搶眼。據公開(kāi)報道顯示，十一黃金周期間，凱里亞德品牌全國范圍內共有28家店達成入住率100%的業(yè)績(jì)目標。

酒店市場(chǎng)有待提升的連鎖化率、大批面臨升級迭代的經(jīng)濟型酒店、下沉市場(chǎng)中巨大的發(fā)展空間，大環(huán)境之中機遇叢生，中端酒店市場(chǎng)這一風(fēng)口仍大有可為。但與此同時(shí)，入局中端酒店市場(chǎng)的玩家愈來(lái)愈多，賽道也日趨擁擠。2020年酒店市場(chǎng)競爭或將更加白熱化，凱里亞德以何立于風(fēng)口之上？

張敏坦言，資源、賦能與團隊是凱里亞德的信心所在。從資源上看，錦江國際集團的背書(shū)是凱里亞德在華發(fā)展最強有力的后盾。近年來(lái)，錦江國際集團進(jìn)一步加速全球化布局，同時(shí)打造集團的“一中心三平臺”，即“全球創(chuàng )新中心，全球酒店財務(wù)共享平臺、全球統一采購共享平臺、錦江WeHotel全球酒店共享服務(wù)平臺”。這些優(yōu)勢資源導入，將讓凱里亞德在人才引進(jìn)與培養、會(huì )員體系與中央預訂、跨界新?tīng)I銷(xiāo)、數字化管理領(lǐng)域得到全方位的扶持與保障。

在品牌賦能方面，凱里亞德將借助盧浮集團的海外團隊的智慧成果賦能，品牌理念與特色、產(chǎn)品創(chuàng )新設計、IT與數字化進(jìn)程給予品牌賦能，讓這一品牌能夠在中西混合、現代化打造上占據優(yōu)勢。

再者，就團隊建設而言，得益于維也納專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)基因，凱里亞德不僅規避了諸多潛在彎路，更是形成了一支具有豐富經(jīng)驗及狼性精神的年輕團隊，這便從人才層面夯實(shí)了凱里亞德的競爭力。

結語(yǔ)

隨著(zhù)酒店行業(yè)競爭加劇，“混血”品牌在華發(fā)展更需清晰布局。在錦江國際集團“深耕國內，放眼國際”的戰略引領(lǐng)下，凱里亞德充分融合東西方文化，形成標準、團隊、系統、平臺的合力，于近年內實(shí)現了在華規模的迅速擴張。

2020年，酒店行業(yè)喜憂(yōu)參半，但機遇頻現，“混血”品牌凱里亞德也將迎來(lái)20周歲生日，得益于中國酒店市場(chǎng)的巨大潛力，凱里亞德匯聚多方優(yōu)勢于一身，以新星黑馬姿態(tài)，勇敢迎接新的挑戰，讓我們拭目以待，這一中端酒店的明日之星又將改寫(xiě)什么樣的酒店發(fā)展新紀錄？