音樂(lè )人老狼記得第一次觀(guān)看《不眠之夜》的情形?？磻蚯?，工作人員遞給他一張面具，“戴上面具之后特別自在，終于沒(méi)有人認識我了?！?/p>

老狼的體驗或許代表了一部分觀(guān)眾癡迷《不眠之夜》的消費心理，卸下現代社會(huì )的偽裝，戴上面具隱身于一場(chǎng)上世紀30年代的繁華舊夢(mèng)之中，肆意游蕩。

演出三周年之際，《不眠之夜》上海版制作方上海文廣演藝集團于12月13日公布了幾項數字：三年內共演出917場(chǎng)，觀(guān)劇人數超過(guò)30萬(wàn)，平均上座率超過(guò)95%，總收入達到2.7億元。它是首個(gè)在亞洲落地的國際級大體量浸入式演出，也是首個(gè)在上海實(shí)現長(cháng)期駐演的劇場(chǎng)項目。在消費者為之持續買(mǎi)單背后，關(guān)于《不眠之夜》的討論已經(jīng)超越了內容本身。從文化藝術(shù)到其他消費領(lǐng)域，沉浸式產(chǎn)業(yè)在中國有著(zhù)廣闊的想象空間。

今年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見(jiàn)》，提出要促進(jìn)文化、旅游與現代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強現實(shí)、虛擬現實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。如今，“沉浸式”已成為眾多項目招商引資的關(guān)鍵詞，越來(lái)越多的中國消費者也開(kāi)始主動(dòng)接近這種潮流娛樂(lè )體驗。

上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng )意學(xué)院院長(cháng)張偉民向第一財經(jīng)指出，70%的沉浸式項目都發(fā)生在近兩年，總體規模在發(fā)展，從業(yè)人員在壯大，跨界與融合的創(chuàng )新模式也在不斷出現：“中國沉浸式產(chǎn)業(yè)呈突破性極速增長(cháng)?！?/p>

沉浸式娛樂(lè )井噴

三年前，風(fēng)靡紐約的沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版落地靜安區北京西路。一棟廢棄的爛尾樓就此擁有了一個(gè)新的身份：麥金儂酒店。預售開(kāi)啟后100小時(shí)內，1萬(wàn)張票全部售罄，《不眠之夜》首演后在社交網(wǎng)絡(luò )上通過(guò)口碑傳播，屢次刷新戲劇演出票房紀錄，被認為是沉浸式娛樂(lè )在中國的成功試水。

從落地前備受質(zhì)疑到迅速實(shí)現盈利，《不眠之夜》這一小眾的肢體戲劇，過(guò)去三年的營(yíng)收數字累計為2.7億元，其中2億元來(lái)自票房收入。據悉，30%觀(guān)眾有二次購買(mǎi)行為，22歲~35歲的觀(guān)眾占八成。這也意味著(zhù)，沉浸式戲劇是年輕一代消費者所喜愛(ài)并追逐的線(xiàn)下娛樂(lè )形式。

張偉民分析，沉浸式娛樂(lè )對藝術(shù)和體驗的融合，天然符合隨互聯(lián)網(wǎng)生長(cháng)起來(lái)的Z世代對線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)景的期待：“互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的平權，年輕富裕一代的消費升級，塑造了一群愿意主動(dòng)選擇人生、表達自我、探索世界的消費者，他們向往有品質(zhì)、有態(tài)度的生活，追求更高級的精神享受?！?/p>

在文廣演藝集團總裁馬晨騁看來(lái)，沉浸式戲劇的核心是體驗?！俺两綉騽〔⒉皇且环N創(chuàng )新藝術(shù)門(mén)類(lèi)，而是一種體驗方式，這種體驗方式可以和任何一種藝術(shù)形態(tài)，甚至任何一種商業(yè)形態(tài)進(jìn)行嫁接?！?/p>

一個(gè)真正能夠提供沉浸式體驗的項目，需要在特定的場(chǎng)景之中為觀(guān)眾提供白日夢(mèng)境的感受，營(yíng)造獨立于現實(shí)世界的平行時(shí)空，在場(chǎng)景設計、道具細節、互動(dòng)感、故事線(xiàn)等方面都要求做到極致。某種程度上，成本高低決定了體驗的復雜和多元。

張偉民分析認為，真正意義上的沉浸式體驗項目，往往一次性投入成本較大，屬于重資產(chǎn)項目。在文廣演藝與上海交大文創(chuàng )管理學(xué)院共同發(fā)布的《中國沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》中，提出可供沉浸式產(chǎn)業(yè)參考的“1+N”的發(fā)展路徑?！癗”包括以劇作和劇場(chǎng)為中心帶動(dòng)周邊酒店、餐飲等商業(yè)設施，基于目標人群的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和植入營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)商品衍生授權、空間衍生授權為藝術(shù)作品和品牌本身創(chuàng )造更多價(jià)值。

以《不眠之夜》為例，三年間陸續推出浸入式酒店、節慶主題浸入式派對，同時(shí)和快消、生活方式、電影等各種品牌合作，打造跨界體驗，這也成為《不眠之夜》能夠迅速回本的重要營(yíng)收渠道。據統計，《不眠之夜》在票房收入之外的合計收入占據整體項目收入的26%，其中酒吧及衍生品收入為1500萬(wàn)元，自營(yíng)業(yè)態(tài)及租金收入為3650萬(wàn)元，品牌贊助及合作收入為2000萬(wàn)元。

連演三年后，上海文廣演藝集團正在計劃它的下一個(gè)三年、五年乃至十年計劃。馬晨騁表示，未來(lái)會(huì )與英國Punchdrunk劇團繼續合作，將沉浸式的概念在其他空間及領(lǐng)域中探索，比如沉浸式餐秀、沉浸式展覽、沉浸式音樂(lè )節、沉浸式旅游演藝項目等。另一方面，他們正在推進(jìn)沉浸式項目在全國，比如北京、西安、成都等地落地。在馬晨騁的設想中，沉浸式項目在不同城市演出，所對應的是屬于當地的獨特氣質(zhì)和城市文化?！懊康揭粋€(gè)地方，沉浸式項目的版本都會(huì )有所不同，它既是獨立的個(gè)體，又可以通過(guò)不同的故事線(xiàn)索相互關(guān)聯(lián)，形成完整的世界觀(guān)?！?/p>

將迎來(lái)更多原創(chuàng )作品

《不眠之夜》站在中國沉浸式產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的前夜，也將“沉浸式”一詞帶入大眾視野。此后，各式各樣的沉浸式體驗項目在全國范圍內興起，TeamLab引領(lǐng)的沉浸式新媒體藝術(shù)展，商業(yè)零售中的沉浸式餐廳、品牌快閃，以及沉浸式文旅項目、沉浸式實(shí)景游戲、VR主題樂(lè )園等遍地開(kāi)花。

《2019全球沉浸式設計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2018年，沉浸娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)在全球范圍內市值超45億美元。近5年，沉浸體驗設計公司保持著(zhù)平均每年20%的增長(cháng)，僅2018年，北美地區就有700個(gè)新的沉浸式項目面世，跨界與融合促進(jìn)體驗模式的不斷創(chuàng )新迭代。沉浸式戲劇、游戲設計、虛擬現實(shí)、藝術(shù)博物館、VR體驗點(diǎn)等洶涌而至。相較之下，中國的沉浸式娛樂(lè )雖然經(jīng)歷了初期的爆發(fā)，但體驗形式較為單一，未來(lái)在品類(lèi)和項目開(kāi)發(fā)上還有更多想象空間。

以上海文廣演藝集團為例，2016年后陸續引入了更多浸入式IP。比如主打家庭娛樂(lè )的浸入式戲劇《愛(ài)麗絲冒險奇遇記》，以及不久前剛剛在上海開(kāi)幕的浸入式劇場(chǎng)體驗《秘密影院：007大戰皇家賭場(chǎng)》。據了解，《秘密影院》制作成本接近1億元。

與《不眠之夜》不同，《秘密影院》鼓勵觀(guān)眾主動(dòng)參與，成為故事以及角色的一部分

《秘密影院》2007年誕生于倫敦，以電影內容為基礎，打造沉浸互動(dòng)式觀(guān)眾體驗。相較《不眠之夜》，《秘密影院》鼓勵觀(guān)眾主動(dòng)參與，脫離旁觀(guān)者和圍觀(guān)者的身份，成為故事以及角色的一部分，是一種沉浸式體驗全新方向。

馬晨騁告訴第一財經(jīng)，運營(yíng)《秘密影院》的難度在于，他們需要向中國觀(guān)眾介紹一種不同于《不眠之夜》的全新沉浸式玩法。在他看來(lái)，《不眠之夜》和《秘密影院》都是非標準化產(chǎn)品，無(wú)論是制作還是運營(yíng)流程都沒(méi)有可參照性。因此，盡管有過(guò)《不眠之夜》成功制作經(jīng)驗，《秘密影院》仍然是一次挑戰極高的項目，它的體量和規模均在《不眠之夜》之上。

不同于《不眠之夜》首演時(shí)得到的如潮好評，《秘密影院》首演后幾乎是毀譽(yù)參半。對一部分中國觀(guān)眾而言，《秘密影院》的觀(guān)演門(mén)檻較高，需要一定的社交主動(dòng)性和英語(yǔ)交流能力，VIP票與普通票的體驗沒(méi)有太大差別。

文廣演藝很快與英國版權方協(xié)調，對《秘密影院》的內容設置作出本土化調整。這些調整包括向觀(guān)眾開(kāi)放拍照環(huán)節、制作無(wú)電影放映版本、延長(cháng)沉浸式體驗內容，在交流環(huán)節中提供中文翻譯，增加VIP消費者的體驗權益等。

馬晨騁說(shuō)：“通過(guò)對幾十萬(wàn)觀(guān)眾審美喜好的觀(guān)察，我們能夠了解中國觀(guān)眾喜愛(ài)什么樣的類(lèi)型，在未來(lái)創(chuàng )作出中國最好的沉浸式戲劇作品?！睋私?，2020年，文廣演藝將著(zhù)手沉浸式原創(chuàng )，這些作品將根植于中國文化，將東方故事用沉浸式的方式表現出來(lái)。

張偉民認為，中國沉浸式產(chǎn)業(yè)需要夯實(shí)文化IP系統的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)能力的提升，同時(shí)注重產(chǎn)業(yè)鏈的布局和滲透?！皣庖M(jìn)劇目很受歡迎，下一步就是考慮原創(chuàng )內容的發(fā)展，沉浸式產(chǎn)業(yè)與整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)在中國的現狀一致，起步比較晚，成熟度不夠，在學(xué)習國際制作一段時(shí)間之后，培養人才、積累經(jīng)驗，創(chuàng )新自己的產(chǎn)品。在創(chuàng )新產(chǎn)品的時(shí)候，還需要考慮價(jià)值鏈的延伸，如同電影的價(jià)值不僅僅是票房，沉浸式項目的衍生價(jià)值可以超越內容本身?！?/p>

沉浸式產(chǎn)業(yè)注重受眾體驗的多元化、個(gè)性化，展覽、戲劇游戲、文旅演藝等各個(gè)類(lèi)型分支都有不同層次的消費者接受并喜愛(ài)，因此也有比較廣闊市場(chǎng)潛力，張偉民向第一財經(jīng)指出：“從受眾廣泛性角度，沉浸式主題公園和文化旅游有很大的市場(chǎng)空間；從盈利角度，沉浸式零售業(yè)和餐飲業(yè)能夠較快達成收支平衡；從文化消費升級國民藝術(shù)素養提升角度來(lái)看，沉浸式戲劇的作用無(wú)可替代?！?/p>

*本文來(lái)源：第一財經(jīng)，作者：葛怡婷，原標題：《不眠之夜》3年營(yíng)收2.7億元，沉浸式產(chǎn)業(yè)延伸價(jià)值》。