隨著(zhù)家庭經(jīng)濟條件的改善和人口結構的變化，中國正越來(lái)越顯現出自己作為出境游客源國的強勁實(shí)力。

國家旅游局的數據顯示，2014年中國出境游人次同比增長(cháng)了19.5%，達到了1.09億。

洲際酒店集團（IHG）最近的一次調查表明，由于平均收入水平的提高，中產(chǎn)階層成為了中國出境游的主力軍。報告稱(chēng)，年收入在3.5萬(wàn)美元以上的中國家庭從2003年的600萬(wàn)戶(hù)增加到了2013年的2700萬(wàn)戶(hù)。預計到2016年，上海的GDP水平將趕超波士頓、費城和舊金山。

這也難怪各地旅游局——包括離中國路途遙遠的目的地——都不愿錯過(guò)這樣的好機會(huì )。

以洛杉磯為例，這座城市在2014年接待了超過(guò)650萬(wàn)國際游客，其中有70萬(wàn)來(lái)自中國。2013年，有57萬(wàn)中國旅行者訪(fǎng)問(wèn)洛杉磯。中國是洛杉磯最大的客源國，據估算，中國游客僅僅是2014年在洛杉磯的消費就超過(guò)了11億美元。

洛杉磯旅游局（Los Angeles Tourism & Convention Board，簡(jiǎn)稱(chēng)LATCB）中國區首席代表常紅表示：“中國是我們極其重要的客源市場(chǎng)?！?/span>

當然，入境限制條件較少的目的地更受中國游客的青睞，比如簽證政策相對寬松的國家。

常紅稱(chēng)，隨著(zhù)美國十年往返簽證新政策的推出以及中國與洛杉磯間更多空中航線(xiàn)的開(kāi)通，預計2015年訪(fǎng)問(wèn)洛杉磯的中國游客數量將實(shí)現兩位數增長(cháng)。

精心策劃

旅游局正積極通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引中國游客前往所推薦的目的地。

當然，航空服務(wù)是主要的影響因素，但這并不意味著(zhù)在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面投入就沒(méi)有必要。

數字營(yíng)銷(xiāo)公司龍途互動(dòng)（Dragon Trail Interactive）的聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO曹志剛說(shuō)：“目的地營(yíng)銷(xiāo)需要對航線(xiàn)、游客類(lèi)型等特定因素進(jìn)行評估。當然，就中國而言，出境游旅行者主要還是來(lái)自一線(xiàn)城市，但二、三線(xiàn)城市也不容忽視，很多初次出國游玩的旅行者都來(lái)自于這些地方?！彼J為，除了向更有經(jīng)濟實(shí)力的游客推廣長(cháng)途旅行外，還需要考慮到那些來(lái)自不同客源市場(chǎng)的經(jīng)常旅行的大眾旅行者。

因地制宜

洛杉磯旅游局在北京和上海設立了辦事處來(lái)充分把握和利用中國的市場(chǎng)機會(huì )。常紅說(shuō)：“與其他目標市場(chǎng)截然不同的是，我們在中國運營(yíng)獨立的官方網(wǎng)站。我們的網(wǎng)站helloLA.cn是針對中國市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)打造和運營(yíng)的，所有的社交媒體賬號也都只面向中國游客。我們之所以這樣做，是因為中國是我們數字化營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要目標市場(chǎng)?！?/span>

她表示，與很多其他市場(chǎng)不同，中國的消費者以移動(dòng)為先。針對這一特性，洛杉磯旅游局的團隊為中國消費者專(zhuān)門(mén)打造了個(gè)性化的移動(dòng)體驗?！拔覀冞€在微博（擁有150萬(wàn)粉絲）和微信上建立了強大的影響力，因為我們了解與消費者直接交流的重要性?！?/span>

常紅說(shuō)：“最重要的是為旅行者提供相關(guān)的、有吸引力的內容。洛杉磯有很多好玩的地方，但最有名的還是好萊塢。我們會(huì )盡可能地向旅行者們推薦洛杉磯最有價(jià)值的景點(diǎn)?！甭迳即壜糜尉謱?zhuān)注于制作相關(guān)的、有價(jià)值的內容，好萊塢就是一個(gè)很好的例子。推廣過(guò)程中，旅游局會(huì )向游客重點(diǎn)介紹經(jīng)常拍攝電影和名人常去的地方。

洛杉磯旅游局經(jīng)常利用有代表性的主題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引發(fā)關(guān)注。比如說(shuō)，為了推廣helloLA.cn網(wǎng)站，旅游局制作了一個(gè)可以讓用戶(hù)在線(xiàn)投籃的小型互動(dòng)網(wǎng)站，贏(yíng)家可以獲得湖人隊表演賽的門(mén)票。用戶(hù)得到的分數越多，就越有機會(huì )獲得獎品。本次活動(dòng)有將近1萬(wàn)人參與，幾位得獎?wù)唠S后在社交網(wǎng)站上分享了這次活動(dòng)的經(jīng)歷。此外，洛杉磯市長(cháng)Eric Michael Garcetti去年底造訪(fǎng)了中國多個(gè)城市。其間，市長(cháng)參與了微博和微信上由旅游局舉辦的在線(xiàn)問(wèn)答環(huán)節，網(wǎng)友可以提出與洛杉磯相關(guān)的問(wèn)題，并有機會(huì )獲得獎品。常紅表示該活動(dòng)也獲得了不錯的效果。

不局限于知名景點(diǎn)

曹志剛認為，初期以知名景點(diǎn)來(lái)吸引游客的做法是不錯，但最終目的地營(yíng)銷(xiāo)不應該局限于針對這些知名景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

他說(shuō)：“有很多地方雖然名氣不大，卻很值得一去。舉個(gè)例子，育空是加拿大三個(gè)領(lǐng)地中最小的一個(gè)，位于該國的最西邊。人口密度不大，是進(jìn)行各種戶(hù)外運動(dòng)的天堂。關(guān)鍵是要考慮到季節等因素來(lái)對其進(jìn)行推廣，讓大家越來(lái)越了解這個(gè)地方。除了季節因素外，還需要做一定的調查來(lái)決定如何進(jìn)行推廣?！北热缯f(shuō)，在進(jìn)行搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，花錢(qián)與OTA競爭熱門(mén)關(guān)鍵詞是沒(méi)有意義的，還不如在長(cháng)尾關(guān)鍵詞方面下功夫。

在常紅看來(lái)，內容是旅游局本地化網(wǎng)站的基礎，應該用好的內容來(lái)激勵旅行者訪(fǎng)問(wèn)洛杉磯。她說(shuō)：“我們依靠百度的付費點(diǎn)擊廣告來(lái)讓更多喜歡長(cháng)途旅行的消費者前往洛杉磯。通過(guò)程序化、語(yǔ)境及行為廣告方式，我們能夠接觸到更多的消費者，而攜程、到到網(wǎng)、去哪兒等平臺能夠讓更多的旅行者了解我們。我們與攜程的合作關(guān)系非常密切，尤其是在線(xiàn)預訂方面。我們還與航空公司以及旅行社達成了合作，共同舉辦活動(dòng)來(lái)提高游客數量和酒店預訂量?！甭迳即壜糜尉值闹饕康脑谟谕ㄟ^(guò)活動(dòng)宣傳來(lái)吸引游客訪(fǎng)問(wèn)洛杉磯。除了提高知名度外，他們還通過(guò)游客在目的地的消費額等因素來(lái)評估自己的廣告活動(dòng)效果。

曹志剛補充道，新興的廣告技術(shù)在中國旅游行業(yè)也有了相當的應用, 包括對重定向技術(shù)的使用?！拔医?jīng)常訪(fǎng)問(wèn)旅游局網(wǎng)站，而當我瀏覽其他旅游網(wǎng)站時(shí)，就會(huì )彈出相關(guān)的展示廣告?！?/span>

需要考慮的因素

目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的其中一個(gè)主要目的就是接觸新的用戶(hù)。

常紅說(shuō)，考慮到不同國家之間的地域多元化和文化多樣性，整合營(yíng)銷(xiāo)項目需要精心設計。

“我們考慮到洛杉磯與各個(gè)目標客源市場(chǎng)之間的航線(xiàn)問(wèn)題，這就是上海及其周邊地區我們來(lái)說(shuō)顯然至關(guān)重要的原因。但洛杉磯與中國之間會(huì )開(kāi)通更多的航線(xiàn)，比如東航計劃開(kāi)通成都-南京-洛杉磯航線(xiàn)，達美航空也計劃開(kāi)通一條上海-洛杉磯的航線(xiàn)?？偣灿辛液娇展居兄袊谅迳即壍暮骄€(xiàn)，包括達美航空、美國航空、美聯(lián)航、東航、南航和國航?！?/span>

曹志剛認為，內容的力量不能被忽視。在他看來(lái)，內容營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)端將會(huì )是目的地營(yíng)銷(xiāo)的重心。

曹志剛表示，只有展示廣告和關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)還遠遠不夠。事實(shí)上，廣告主應該讓自己的每一分投入都物有所值，在不同網(wǎng)站和應用上投放的內容也是如此。比如，微信朋友圈就是一個(gè)分享內容和增加曝光度的好地方。他還認為，視頻是一個(gè)不錯的內容分享形式。加拿大旅游局在中國的官方賬號就很好地運用了這樣的宣傳形式?！霸跔I(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，他們推出了每?jì)芍芨乱淮蔚南盗幸曨l。這些視頻是在加拿大和中國拍攝并制作的，有中文配音和字幕?！泵總€(gè)視頻長(cháng)度約15至20分鐘，可在中國各大視頻網(wǎng)站觀(guān)看，但主要在愛(ài)奇藝上發(fā)布。

總的來(lái)說(shuō)，目的地營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)協(xié)作的方式來(lái)進(jìn)行。旅游局出售的不是具體產(chǎn)品，而是給游客一個(gè)前往目的地的理由。官網(wǎng)的登陸頁(yè)面、OTA上的專(zhuān)題和旅行社都有可能為旅行者提供旅行靈感，這強化了目的地與合作伙伴之間的聯(lián)系。但在推廣的產(chǎn)品質(zhì)量上，旅游局往往非常謹慎，會(huì )針對不同目標市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇相應合作伙伴。

聲明：執惠旅游網(wǎng)嚴格遵守行業(yè)規范，每篇文章都注明作者和明確的來(lái)源；轉載執惠旅游網(wǎng)原創(chuàng )文章時(shí)務(wù)必注明作者和“來(lái)源于執惠旅游網(wǎng)”。