11月27日，中國旅游研究院發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展報告2019》。該報告給中國入境游的擴大發(fā)展帶來(lái)了信心?！爸薪?jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解到，目前，中國是全球最大的旅游服務(wù)貿易逆差國，但隨著(zhù)我國入境游的不斷發(fā)展，我國服務(wù)貿易逆差將得到有效修正。

全球最大的旅游服務(wù)貿易逆差國

《從出入境旅游看中國全球化發(fā)展》系列報告之《推動(dòng)新時(shí)代“來(lái)華旅游”高質(zhì)量開(kāi)放發(fā)展》日前發(fā)布。報告顯示，中國國際游客逆差年增長(cháng)近千萬(wàn)，服務(wù)貿易逆差現達2000多億美元，已成為全球最大的旅游服務(wù)貿易逆差國。

聯(lián)合國貿發(fā)會(huì )數據顯示，我國服務(wù)貿易進(jìn)口額位居全球第二位，僅次于美國；而服務(wù)貿易出口額位居美國、英國、德國、法國之后，僅為美國的29%。

從旅游服務(wù)貿易來(lái)看，我國旅游服務(wù)進(jìn)口額遙遙領(lǐng)先其他國家，接近美國（第二位）的2倍，而旅游服務(wù)出口額方面，我國排在全球第九。

數據上，我國服務(wù)貿易逆差現已達到2392億美元，是全球最大的旅游服務(wù)貿易逆差國。

報告顯示，近年來(lái)，美國對美中貿易的逆差一直表示不滿(mǎn)，并通過(guò)多種形式對中國進(jìn)行制裁。但美國在美中貿易計算中忽略了服務(wù)貿易，中美之間存在較大的服務(wù)貿易逆差，除了金融服務(wù)、技術(shù)服務(wù)以外，中國每年去美國旅游、留學(xué)的人都在為美國制造大量的服務(wù)貿易出口額，為美國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展提供了大量的就業(yè)崗位和發(fā)展機會(huì )。

報告表明，形成旅游貿易逆差的原因系多方面，

既包括我國出國旅游人數基數大，且從數據上來(lái)看仍然呈快速增長(cháng)的趨勢；

也包括我國游客的購物能力較強，我國游客熱衷在具有免稅政策的區域購買(mǎi)奢侈品、生活用品、母嬰用品等；

還包括來(lái)華旅游發(fā)展相對緩慢等問(wèn)題。

如果旅游貿易逆差繼續擴大，我國在國際貨物貿易方面的順差將被逐漸抵消。

聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）研究指出，2018年中國以2770億美元繼續成為全球國際旅游最大的消費國，該數據是美國游客在國際旅游方面消費額的近兩倍。

入境游市場(chǎng)潛力巨大 亟待開(kāi)發(fā)

據“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，目前，中國入境游在經(jīng)濟貢獻、國家排名方面均不容樂(lè )觀(guān)，不僅和中國的大國地位極不相稱(chēng)，也沒(méi)發(fā)揮出應有的經(jīng)濟價(jià)值。在世界主要的經(jīng)濟體中，中國的入境旅游對GDP貢獻率最低，一般國家在1%~3%左右，而中國僅為0.3%。

全國政協(xié)委員、春秋航空董事長(cháng)王煜曾指出，在2018年1.41億的入境人次中，如果去除港、澳、臺同胞1.1億人次，真正外國游客僅3054萬(wàn)，而細細分析數據，這3054萬(wàn)中還有一部分是邊貿往來(lái)產(chǎn)生的，其實(shí)真正的外國游客可能連3000萬(wàn)都不到。

這與國際旅游大國相比差距明顯。2018年法國入境游人次為9000萬(wàn)，是中國的近3倍。而從收入看，美國2018年入境游外匯收入高達1.05萬(wàn)億美元，是中國1271億的8倍?！叭毡居?000多萬(wàn)，那可是實(shí)打實(shí)的入境人口，”王煜說(shuō)，日本這樣小的國土面積，都有3000多萬(wàn)實(shí)實(shí)在在的外國游客，“中國真的可以更努力?！?/p>

中國入境游有何短板？

世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《中國入境旅游數據分析報告》指出，簽證便利化程度不高、旅游環(huán)境和配套服務(wù)尚待改善、擠出效應、產(chǎn)品綜合競爭力下降、天氣環(huán)境等五大要素則是中國旅游的短板。

《報告》認為，在簽證便利化方面，我國免簽政策與入境旅游發(fā)展不匹配；普通護照免簽國家數量少，且基本沒(méi)有涵蓋主要客源市場(chǎng)；72小時(shí)、144小時(shí)過(guò)境免簽政策與航權、航線(xiàn)匹配度不高，對拉動(dòng)入境旅游市場(chǎng)作用有限；赴中國簽證辦理門(mén)檻偏高，簽證價(jià)格高、辦理時(shí)間長(cháng)、手續繁瑣是影響我國入境旅游的重要因素之一。

此外，國際化程度、公共服務(wù)配套及便利化水平仍顯不足；旺季時(shí)節旅游景點(diǎn)人滿(mǎn)為患，入境游客觀(guān)景用餐體驗降低；產(chǎn)品同質(zhì)化和老化趨勢明顯、游客參與性不強；缺乏可供游客重復消費的休閑度假產(chǎn)品以及霧霾天氣等，是對入境游客增加極其不利的誘因。

入境旅游市場(chǎng)最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去

中國旅游研究院院長(cháng)戴斌認為，入境旅游市場(chǎng)最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)正在好轉，中國入境旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入恢復增長(cháng)的新通道，新的動(dòng)能正在積聚。

世界旅游及旅行業(yè)理事會(huì )（WTTC）更是預計，未來(lái)10年內中國將成為世界上最大的入境游市場(chǎng)。

根據WTTC的研究，2008至2018十年中，全球范圍內旅游經(jīng)濟增長(cháng)最快的10個(gè)城市有一半在中國，10個(gè)最大的旅游城市中6個(gè)在亞洲，其中上海和北京進(jìn)入前三。

此外，中國旅游研究院27日發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展報告2019》也有力地支持了入境游將不斷擴大的信心。

報告對入境旅游市場(chǎng)的整體發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行梳理，并對未來(lái)入境旅游發(fā)展，尤其目的地營(yíng)銷(xiāo)提出建議：

入境旅游進(jìn)入恢復增長(cháng)的新通道

我國入境旅游自2015年以來(lái)開(kāi)始恢復增長(cháng)，并在此后的四年里連續保持小幅增長(cháng)。

2018年共接待入境游客1.41億人次，實(shí)現收入1271億美元，同比上漲3%；2019年入境游收入有望突破1300億美元。

與此同時(shí)，入境的過(guò)夜市場(chǎng)和外國人入境市場(chǎng)規模同樣保持穩步擴大，2018年，我國接待入境過(guò)夜游客6290萬(wàn)人次，外國游客3054萬(wàn)人次，分別增長(cháng)3.6%和4.7%。

入境客源市場(chǎng)結構在保持穩定的同時(shí)，不斷優(yōu)化

報告指出，入境游客滿(mǎn)意度和忠誠度較高，認為來(lái)華旅游物有所值。對入境游客的問(wèn)卷調查顯示，入境游客普遍認為來(lái)華旅游價(jià)格合理，性?xún)r(jià)比較高，過(guò)去兩年來(lái)過(guò)中國的外國游客中有42%表示未來(lái)一年將再次來(lái)華旅游。

目前，亞洲地區是中國最主要的入境客源市場(chǎng)。其中，中國港澳臺市場(chǎng)依然是我國入境旅游的基礎客源市場(chǎng)，2018年，中國港澳臺市場(chǎng)的占比達78%，在入境過(guò)夜旅游市場(chǎng)，其占比也超過(guò)60%。

即使不考慮中國港澳臺地區，亞洲地區也持續是我國最主要的客源市場(chǎng)。

亞洲市場(chǎng)占外國人入境市場(chǎng)的比重穩定在60%左右，其次是歐洲和北美市場(chǎng)，它們的占比分別穩定在20%和10%上下。

在我國入境客源市場(chǎng)保持穩定的同時(shí)，其結構也在持續優(yōu)化，入境過(guò)夜市場(chǎng)占比及外國客源市場(chǎng)占比持續上升。

2018年我國入境過(guò)夜市場(chǎng)占比為44.5%，相比2000年提高7個(gè)百分點(diǎn)。外國客源市場(chǎng)占比從2000的12.2%增加到2018年的21.6%，提升9個(gè)百分點(diǎn)。

入境旅游發(fā)展環(huán)境持續優(yōu)化

中央和地方政府持續在簽證、購物退稅、證件便利化應用等方面發(fā)力，為入境旅游發(fā)展營(yíng)造更好的政策環(huán)境。

文旅融合發(fā)展正為入境游發(fā)展提供新動(dòng)力。文旅融合能直接豐富旅游產(chǎn)品供給，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，增加文化特色和異域風(fēng)情，更好滿(mǎn)足外國游客了解中國文化的需求。

城市作為入境旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵支撐，正在積極參并創(chuàng )新入境旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣的活動(dòng)內容與方式。

入境旅游市場(chǎng)主體不斷創(chuàng )新商業(yè)模式

在入境游客需求更加散客化及個(gè)性化趨勢下，從事入境旅游業(yè)務(wù)的典型市場(chǎng)主體——旅行服務(wù)商更加多元，不斷創(chuàng )新商業(yè)模式，以滿(mǎn)足不同客源市場(chǎng)、不同細分市場(chǎng)的需求。

不僅有繼續致力于觀(guān)光團的傳統旅行社，也有側重于細分市場(chǎng)及滿(mǎn)足游客精細化體驗的中小旅行服務(wù)商。

目的地營(yíng)銷(xiāo)首先要做足客源市場(chǎng)研究工作

目的地營(yíng)銷(xiāo)首先要綜合多指標識別重點(diǎn)客源市場(chǎng)。

在中國港澳臺市場(chǎng)潛在來(lái)華旅游市場(chǎng)規模既定的情況下，港澳臺市場(chǎng)的增長(cháng)潛力有限，外國客源市場(chǎng)是篩選重點(diǎn)客源市場(chǎng)的范圍。

在考慮全球主要入境客源市場(chǎng)和中國主要入境客源市場(chǎng)的基礎上，進(jìn)一步基于主要客源市場(chǎng)來(lái)華旅游歷史數據以及其來(lái)華旅游占其出境市場(chǎng)的比重數據，篩選出“問(wèn)題客源市場(chǎng)”和“潛力客源市場(chǎng)”，前者為近期來(lái)華旅游增長(cháng)有限，來(lái)華旅游人數低于歷史峰值的客源市場(chǎng)，典型代表為日本；后者為來(lái)華游客規模占其出境市場(chǎng)比重相對偏低，但其出境旅游規模較大或者增長(cháng)較快的客源市場(chǎng)，典型代表為印度。

緊跟游客需求開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)。

基于中國旅游研究院的入境游客消費行為調查以及中國旅游研究院與谷歌聯(lián)合開(kāi)展的入境游客行為與態(tài)度調查結果，分析我國旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)及管理工作的主要方向和內容。

我們發(fā)現，入境游客的人口統計特征顯示我國目的地營(yíng)銷(xiāo)的目標客群是受教育水平及收入水平較高的中青年群體；入境游客偏好顯示，自由、品質(zhì)與體驗應該是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞；入境游客信息獲取渠道及信息需求顯示，應注重線(xiàn)上渠道和口碑營(yíng)銷(xiāo)，普及基礎實(shí)用信息。

入境游客的滿(mǎn)意度評價(jià)及旅行障礙認知表明我國旅游便利度和基礎設施等仍需改善。

*本文來(lái)源：微信公眾號“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），原標題：《入境旅游市場(chǎng)最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去》。