2019年是中國休閑農業(yè)與鄉村旅游的低谷年，中國最成熟的休閑農莊，幾乎全部遭遇一場(chǎng)前所未有的浩劫，中國最火的一批農家樂(lè )也受到了史無(wú)前例的關(guān)門(mén)風(fēng)潮，就連一直以來(lái)傲嬌的4A、5A級景區許多也都面臨著(zhù)難以為繼的困難。當土地和資產(chǎn)的獲得遇到瓶頸，我們才開(kāi)始意識到，是時(shí)候把我們的目光從房屋、土地挪到人的身上了。迫切需要關(guān)注一下真正讓我們賴(lài)以生存的問(wèn)題——到底誰(shuí)在為鄉村旅游買(mǎi)單？

中國的鄉村振興戰略正在改變著(zhù)休閑農業(yè)與鄉村旅游的格局。雖然一二線(xiàn)城市鄉村旅游經(jīng)營(yíng)體的數量是呈平緩甚至下降趨勢的，但三四線(xiàn)特色中小城市鄉村旅游經(jīng)營(yíng)體數量依然呈現上升趨勢。

而各地全域旅游的布局也使得休閑農業(yè)與鄉村旅游的發(fā)展正逢其時(shí)。隨著(zhù)全域旅游概念的普及，鄉村旅游被提上政府的程序日程。就業(yè)態(tài)發(fā)展而言，全域旅游不僅要圍繞核心景區開(kāi)發(fā)游覽內容，還必須把休閑農莊和特色村莊放進(jìn)去（如下圖所示）

所以，鄉村旅游的總體消費熱度仍然呈現持續上升態(tài)勢。

雖然鄉村旅游市場(chǎng)呈現很高熱情，但仍然有大量的鄉村經(jīng)營(yíng)者門(mén)可羅雀，難以生存。

那么，到底該如何找到目標消費人群？到底誰(shuí)在為鄉村買(mǎi)單呢？我們要關(guān)注四個(gè)群體。

1.新中產(chǎn)階層

中國有世界最龐大的中產(chǎn)階層族群，已經(jīng)達到3億人口。其中新中產(chǎn)是消費力最強大的群體，他們大多為80后，受過(guò)高等育，注重自我學(xué)習，重視體驗，對經(jīng)濟境遇強焦慮感。消費很理性，不愿普通從眾，年收入在20-50萬(wàn)之間，他們是產(chǎn)品升級和消費升級的原動(dòng)力，是供給側改革背后最大的需求者，也是市場(chǎng)最大的推手。因此，莫干山的民宿集群，北京山楂小院精致有特色的鄉村民宿為什么每晚2000元在旺季仍然定不上呢？拈花灣188元的素食體驗為什么讓人贊不絕口呢？都是中產(chǎn)階層在推動(dòng)著(zhù)這些高消費。如果鄉村經(jīng)營(yíng)者不懂中產(chǎn)階層的消費，就抓不住這個(gè)巨大的利潤源泉。

中產(chǎn)階級在用新審美、新消費和新的連接方式在跟這個(gè)世界溝通。到鄉村去休閑是中產(chǎn)家庭尤其是有孩子的中產(chǎn)家庭最旺盛的需求之一。但是他們希望所去的地方有顏值、有體驗、有豐富的消費選擇，并且有教育功能。

2.不同文化需求造就的部落人群

他們是個(gè)性鮮明的小眾人群，卻強勁引導著(zhù)消費話(huà)題。比如自黑自嘲、接受現實(shí)的“喪文化”；不爭不搶、一切隨緣的“佛系青年”；為了看起來(lái)富有才窮下來(lái)的“月光族”……

在這個(gè)個(gè)體崛起的小眾時(shí)代，消費人群逐漸部落化。不管你認為有多么主流，總有一些流行得一塌糊涂的東西跟你毫無(wú)關(guān)系，不管你認為你有多么特立獨行，總有一些人跟你心心相惜，攜手前行！一個(gè)部落文化時(shí)代到來(lái)了！

他們是這個(gè)時(shí)代的“小趨勢”，有時(shí)候卻能變成大趨勢。未來(lái)許多鄉村經(jīng)營(yíng)體的生存方式，都將建立在為小趨勢提供服務(wù)。因為作為一個(gè)鄉村經(jīng)營(yíng)者而言，往往接待體量不大，只需要滿(mǎn)足一部分小眾人群的需求，做到極致，也能找到自己的生存方式。他們人數雖少，卻蘊藏著(zhù)一股股極強的消費力，他們人數雖少，卻是最忠實(shí)的一群消費者。

3.銀發(fā)群體

仍然健康的退休中老年群體是目前中國最有時(shí)間休閑，也最有消費頻次的旅游族群。他們不分平日和節假日，不分季節去各地旅游度假，也包括候鳥(niǎo)式養老，短期旅居和療養型度假。尤其是他們當中有知識又較為富足的退休群體，歸田園居是他們最愿意選擇的一種休閑方式。而且旅游已經(jīng)成為他們重要的社交活動(dòng)。因此，各地旅游景點(diǎn)都將他們作為重要的目標人群。鄉村旅游要想拉到周一到周五的消費，為中老年群體打造特色鮮明的鄉村休閑內容，是非常重要的收入實(shí)現方式。

4.親子和研學(xué)人群

一方面拉動(dòng)鄉村旅游周末和節假日消費最大的動(dòng)力是帶小孩的家庭。他們不僅消費頻次高，而且消費金額高。對于鄉村旅游而言，為親子家庭打造休閑消費內容幾乎成了所有鄉村經(jīng)營(yíng)體的標準配置。因此，所有的園區都應該有教育功能。

另一方面，拉動(dòng)周一到周五最大的消費人群是研學(xué)人群。隨著(zhù)國家教委對中小學(xué)生戶(hù)外實(shí)踐課堂的要求，鄉村旅游中有科普教育、自然教育內容的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，都有了成為戶(hù)外課堂的可能性。通過(guò)與中小學(xué)生簽約實(shí)現全年穩定的收入是非常穩定的收益，除了通過(guò)官方學(xué)校的渠道之外，跟各類(lèi)親子機構、幼兒園和其他培訓機構達成教育機構的鄉村旅游經(jīng)營(yíng)點(diǎn)也不在少數。研學(xué)教育已經(jīng)開(kāi)始成為跨地區，跨省市，跨國界進(jìn)行了。

總之，休閑農業(yè)與鄉村旅游已經(jīng)越來(lái)越成為都市人群首選的休閑度假方向。也有越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者加入到鄉村旅游的行列中來(lái)。作為鄉村經(jīng)營(yíng)者，必須要懂得到底誰(shuí)在為我們的鄉村買(mǎi)單？隨著(zhù)消費升級與人們日新月異的消費習慣的變化，鄉村經(jīng)營(yíng)者應該更加具備用戶(hù)思維，將時(shí)間放在研究消費者需求上來(lái)。精準定位目標人群，做出符合消費人群的休閑內容，以匠人精神打造鄉村經(jīng)營(yíng)體，才能真正贏(yíng)得市場(chǎng)！

*本文來(lái)源：微信公眾號“藍景文旅”，作者：呂彥，原標題：《【藍景觀(guān)點(diǎn)】鄉村旅游如火如荼，可到底誰(shuí)在為鄉村買(mǎi)單？》。