城市的本質(zhì)是集聚?！赋恰故且粋€(gè)物理空間，是可以從外部觀(guān)察和描述的內容，而城市的靈魂在于「市」，因為這包含了一個(gè)空間背后的經(jīng)濟屬性和社會(huì )屬性。

城市孕育了商業(yè)，商業(yè)反過(guò)來(lái)也推動(dòng)了城市的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)也應運而生。以往，我們只能在一個(gè)點(diǎn)上總結出人們的活動(dòng)空間的規律，這是靜態(tài)的。而LBS（位置服務(wù)）大數據化后，人們的行為活動(dòng)、時(shí)間和空間就有了一個(gè)動(dòng)態(tài)的坐標系。

過(guò)去20年中國互聯(lián)網(wǎng)在C端人口紅利帶動(dòng)下，完成了人們線(xiàn)上文娛和消費生活的更新?lián)Q代，接下來(lái)20年則是要以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式推動(dòng)社會(huì )與經(jīng)濟的進(jìn)步。以騰訊從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉變?yōu)橛^(guān)察窗口，我們能明顯感受到這樣的變化：線(xiàn)上虛擬城市建設好后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終仍要回到實(shí)體空間來(lái)，以數字化助手的角色，完善真實(shí)的城市體系。

而產(chǎn)業(yè)最終聚焦的仍然是人的活動(dòng)，包括居住空間、通勤空間、購物空間、休閑空間等等，LBS則成了人、時(shí)間與空間三要素的底層設施。在聽(tīng)過(guò)騰訊位置服務(wù)與寶龍商業(yè)集團的戰略合作后，我更加理解了這一點(diǎn)。以騰訊LBS為例，用戶(hù)端所能感知到的是定位服務(wù)、POI檢索服務(wù)、導航服務(wù)、軌跡服務(wù)、地圖展示、海外地圖，而對商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，位置服務(wù)中的大數據應用是幫助其實(shí)現數字化、智慧化的能力。

商業(yè)地產(chǎn)的存量時(shí)代與新紅利

不久前，商業(yè)地產(chǎn)研究機構RET睿意德在其題為《中國商業(yè)地產(chǎn)存量改造研究》的報告中談到，我國購物中心的繁榮，主要受益于城市化的加速發(fā)展。不斷擴大的城市邊界和新區建設為開(kāi)發(fā)商提供了「土地驅動(dòng)型」的市場(chǎng)拓展機會(huì )，以住宅和商鋪銷(xiāo)售反哺商業(yè)，快速拿地高周轉實(shí)現全國化布局。但隨著(zhù)城市化進(jìn)程步入提質(zhì)減速階段，城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地成為稀缺資源，供給側收緊成為常態(tài)，「土地驅動(dòng)模式」已成為歷史，存量物業(yè)的改造提升將轉而成為商業(yè)主戰場(chǎng)。

報告認為，增長(cháng)紅利的消失導致市場(chǎng)容錯度降低，同質(zhì)化競爭加劇。特別是一線(xiàn)城市，已經(jīng)進(jìn)入購物中心發(fā)展的成熟期，步入戰略調整的關(guān)鍵階段：面臨大量同類(lèi)競爭，客流和銷(xiāo)售的高增長(cháng)盛況不再，弱勢項目開(kāi)始出現大量空置現象。

衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來(lái)，屆時(shí)購物中心或改造革新進(jìn)入新的增長(cháng)周期，或出售變現放棄原有市場(chǎng)。

增轉存的過(guò)程中，有挑戰也有機遇。近兩年電商的沖擊逐漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)「流量紅利」邊際遞減，而線(xiàn)下則迎來(lái)回暖。同時(shí)，消費需求也在躍遷。代際差異逐漸顯化，90后以及00后對于經(jīng)濟性的敏感度普遍更低，而對體驗、個(gè)性的追求更突出，與此同時(shí)，購物中心等實(shí)體店在體驗性和場(chǎng)景化方面的不斷提升，從供給側為消費升級創(chuàng )造條件，并推動(dòng)消費者向實(shí)體商業(yè)回歸，這也為商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)新的發(fā)展機遇。

行業(yè)進(jìn)入轉折期，革新能力自然而然成為下一階段興衰分水嶺。只是，擺在商業(yè)地產(chǎn)面前的問(wèn)題是，如何革新？

作為復合型、多行業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)運作不僅需要雄厚的資本，更需要聚集多兵種共同作戰，其涉及行業(yè)眾多，運作難度高。中國商業(yè)地產(chǎn)從來(lái)不缺乏投資熱情，但是缺乏成功運作的模式：一個(gè)從定位到戰略，一個(gè)從差異化到商業(yè)模式，一個(gè)完整的戰略制定到操作執行，一個(gè)資本投入到資本增值系統運營(yíng)體系，而不是拍腦袋想出來(lái)的點(diǎn)子。

要做到不拍腦袋決定，就需要數據分析的決策支撐。傳統地產(chǎn)類(lèi)企業(yè)往往是資源導向，業(yè)務(wù)決策流程通常也是自上而下。但數字化的底層邏輯是洞察客戶(hù)需求，從客戶(hù)需求和市場(chǎng)需求出發(fā)去指導決策，這一業(yè)務(wù)流程邏輯是自下而上的。

而商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的數據來(lái)源始終是有限的，因為所謂商圈，其實(shí)是一個(gè)泛化的概念。比如都市級的商圈，一般位于城市的中心區和主要交通樞紐，就不限于一個(gè)圈或一個(gè)地帶，而是對全市范圍都能形成輻射。

而地區級別的商業(yè)中心，規模則相對較小一些，但是同樣具備商業(yè)集聚能力、經(jīng)營(yíng)服務(wù)功能等也較完善。再往下還有社區級商圈，滿(mǎn)足附近居民的日常生活必需品、生活服務(wù)，但外來(lái)購買(mǎi)力占比就很低。

如何因地制宜，因人而異，就需要商業(yè)地產(chǎn)與掌握了用戶(hù)大數據的互聯(lián)網(wǎng)巨頭強強聯(lián)合了。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也曾嘗試過(guò)自己下場(chǎng)做，所以我們看到了幾年的一波地產(chǎn)O2O熱潮。寶申數字科技CEO、寶龍商業(yè)創(chuàng )想實(shí)驗室首席創(chuàng )新官吳弼川就講到，2012年，寶龍是行業(yè)最早做O2O的企業(yè)，但也是最早決定不做的，他們只做了4個(gè)月。

在吳弼川看來(lái)，傳統企業(yè)的錯，不是傳統企業(yè)本身，而是它使用的工具錯了，商業(yè)企業(yè)核心是資產(chǎn)管理，為了做好資產(chǎn)管理就要服務(wù)好用戶(hù)，本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)公司一模一樣。應該把邏輯回到這條線(xiàn)上，一找合作合伙伴，二做對的事情。

位置服務(wù)能做什么？

在與騰訊正式確立戰略合作之前，寶龍與騰訊已經(jīng)進(jìn)行了諸多探索，去年年底，雙方聯(lián)合發(fā)布「紐扣計劃」，在資源技術(shù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、人工智能等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，研發(fā)有益于商業(yè)運營(yíng)的創(chuàng )新技術(shù)，共同探索存量資產(chǎn)的發(fā)展新空間。

延續「紐扣計劃」，今年11月初，雙方再度達成戰略合作，騰訊位置服務(wù)旗下的數據魔方產(chǎn)品將為20多個(gè)寶龍商業(yè)地產(chǎn)項目，提供豐富的大數據決策依據，使寶龍地產(chǎn)更加高效精準的連接消費者，幫助寶龍在項目策劃、招商運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上提供數據支撐，助力其準確掌握市場(chǎng)和趨勢，提升招商效率和推廣投入產(chǎn)出，實(shí)現數據驅動(dòng)運營(yíng)，達到降本增效的目的。

這一段內容文字不多，但信息量很大，我們逐一拆解來(lái)看。

先說(shuō)騰訊位置服務(wù)針對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品是什么，提供什么能力？騰訊位置服務(wù)總經(jīng)理牟蕾介紹了三款產(chǎn)品，數據魔方、客留通以及室內痛。前兩者數據數據型產(chǎn)品，后者是功能性產(chǎn)品。

客留通是將城市打成一個(gè)個(gè)一平方公里的標準格子，標準格子中涵蓋mall的客流量及人群特征等數據，從而回答「客流從哪來(lái)」、「覆蓋區域在哪」、「營(yíng)銷(xiāo)潛力在哪」等mall企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。在客留通中，mall企業(yè)可以查看mall的客流來(lái)源排序，商圈人口排序，客群人口年齡、性別，市場(chǎng)滲透率以及客流洼地等，以便更全面精準地了解自己的客流，進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現良性流轉閉環(huán)。

用牟蕾的解釋來(lái)說(shuō)，客留通回答和解決了四個(gè)問(wèn)題，一是商業(yè)地產(chǎn)商圈到底有多大，二是這個(gè)商圈里面居住了多少人，三是這些人口里面哪些屬于商業(yè)地產(chǎn)的「洼地」，四是這些人有哪些消費洞察的特點(diǎn)。

騰訊位置服務(wù)把客留通做成了一款標準的SAAS產(chǎn)品開(kāi)放給商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，「開(kāi)箱即用」。

雖然都是完成客流洞察與客流分析，但數據魔方則有些不一樣，它更適合已經(jīng)擁有一定專(zhuān)業(yè)運營(yíng)能力且需要滿(mǎn)足個(gè)性化需求的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。

吳弼川介紹說(shuō)，大部分商業(yè)地產(chǎn)公司做投資選址決策的時(shí)，主要依靠團隊調研與行業(yè)報告。整個(gè)決策不是數據化的，更多的是經(jīng)驗化和邏輯化的。寶龍與騰訊位置服務(wù)的合作，就是讓過(guò)程更數據化更體系化。

專(zhuān)業(yè)的企業(yè)做專(zhuān)業(yè)的事情，吳弼川談到，他在規劃整個(gè)商業(yè)化數字化路線(xiàn)的時(shí)候，考慮的是和好的頭部企業(yè)合作，選擇標準首先在于它的資源和數據能力。零售業(yè)與消費者直接交互，但商業(yè)地產(chǎn)的核心客戶(hù)是商戶(hù)，主業(yè)是場(chǎng)景化運營(yíng)，需要的核心數據不是交易數據，而是關(guān)于人的數據。騰訊的數據體系，基于社交和娛樂(lè )，完整度很高。

事實(shí)上，不止社交和娛樂(lè )，包括美團、京東、滴滴、摩拜等在內的騰訊生態(tài)系超級App，位置服務(wù)都是基礎的功能，因為他們需要知道服務(wù)的人和服務(wù)的目標服務(wù)體在哪兒。由此，騰訊位置服務(wù)也成了騰訊擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一大核心能力，業(yè)務(wù)覆蓋出行、物流、o2o、旅游、運動(dòng)健康、智慧零售和商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。

數據顯示，目前，騰訊位置服務(wù)日均全球定位請求已經(jīng)超過(guò)1100億次，支持日均30億次的POI檢索，通過(guò)支持近百家行業(yè)企業(yè)的應用，每天向10億用戶(hù)提供著(zhù)相關(guān)的位置服務(wù)，范圍遍及全球200多個(gè)國家和地區。

正是在這樣的大數據基礎上誕生的數據魔方，才有全方位解決商業(yè)地產(chǎn)智慧化過(guò)程中痛點(diǎn)的底氣。數據魔方的能力分為五大類(lèi)別，分別是區域洞察、消費者洞察、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)分析、精準營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合建模?！竻^域洞察」將主要應用于寶龍商業(yè)的網(wǎng)絡(luò )規劃、項目策劃、同業(yè)分析、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)?！赶M者洞察」能夠幫助寶龍商業(yè)在招商運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)管理等業(yè)務(wù)中實(shí)現以消費者為中心，提供更貼心的服務(wù)?！妇珳薁I(yíng)銷(xiāo)」則打通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，通過(guò)深度分析重點(diǎn)市場(chǎng)，引入騰訊廣告平臺服務(wù)，指導營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)精準獲客?！嘎?lián)合建?！箤⒅С謱汖埳虡I(yè)自有業(yè)務(wù)數據與騰訊數據打通進(jìn)行聯(lián)合建模、特征分析、銷(xiāo)量預估等客制化應用。

除了在商業(yè)地產(chǎn)之外，數據魔方產(chǎn)品還在零售、金融、房地產(chǎn)、文旅、城市規劃等領(lǐng)域均有廣泛的應用空間。

上述兩大數據產(chǎn)品解決的更多是洞察、決策和營(yíng)銷(xiāo)，「室內通」解決的則是到店的客流尋找物、尋找車(chē)的問(wèn)題。依托全國范圍內的地圖數據能力，室內通具備室內外一體化導航引擎，可實(shí)現定制化服務(wù)，將品牌品類(lèi)、服務(wù)設施分類(lèi)，指引消費者迅速前往目的地?？偨Y而言，室內通就是通過(guò)服務(wù)的數據收集器，在場(chǎng)內的所有的軌跡因為室內通的服務(wù)被沉淀下來(lái)，就更透明化。

位置大數據無(wú)處不在，騰訊位置服務(wù)幫助商業(yè)地產(chǎn)智慧化的過(guò)程，與騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)C2B的思路一脈相承：攜帶技術(shù)數據的能力和人的空間數據的能力，將這些能力沉淀到商業(yè)場(chǎng)景和經(jīng)濟場(chǎng)景里面，幫助城市規劃更合理，幫助商業(yè)地產(chǎn)運轉效率更高。

如何做到降本增效

說(shuō)了這么多的能力，騰訊位置服務(wù)究竟能在哪些維度讓商業(yè)地產(chǎn)在存量時(shí)代做出最優(yōu)決策并且達到降本增效呢？

事實(shí)上，商業(yè)地產(chǎn)含地產(chǎn)、商業(yè)和資本三大元素。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是源頭，決定項目的區位和規模，是商業(yè)運營(yíng)的載體。其中，商業(yè)是內核，項目成敗決定商業(yè)運營(yíng)的成??；而資本運營(yíng)則是方式，商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的各環(huán)節都由資本運營(yíng)實(shí)現耦合。位置服務(wù)要做的，是讓這個(gè)耦合效率更高。

吳弼川談到了三個(gè)方面，一是投資和并購階段，尤其是并購已有的商業(yè)地產(chǎn)項目，騰訊位置服務(wù)的價(jià)值會(huì )凸顯，因為數據對于判斷已有項目的運營(yíng)狀況來(lái)說(shuō)是決定性的。并購的談判中，項目具體值多少錢(qián)，誰(shuí)出得了數據誰(shuí)說(shuō)了算。

二是制定招商策略和業(yè)態(tài)調整階段，新開(kāi)業(yè)項目要招商，尋找什么樣的招商目標，開(kāi)業(yè)了幾年要調整，如何調整等，對一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，至少需要關(guān)注周?chē)?0km左右的商業(yè)變化，而不是兩三條街區的問(wèn)題，這時(shí)候就需要位置服務(wù)提供調整依據。

三是體現在競品研究階段，商業(yè)地產(chǎn)在調整經(jīng)營(yíng)思路的過(guò)程中，不僅要關(guān)注自己，還需要知道周邊競爭的商業(yè)地產(chǎn)是什么狀況，在一定范圍內，大家所能提供的商業(yè)服務(wù)能量是有限的，不能拍腦袋就做決定，也不可能靠走訪(fǎng)了解競爭者。位置數據提供了最主要的參數依據，也就是人、時(shí)間與空間。

吳弼川舉了個(gè)例子，以往運營(yíng)的時(shí)候，很難判斷客流數據的真假，也不能針對客流做什么事情。如果投入200w做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不能只看客流量，還要看新增用戶(hù)的可能性。比如說(shuō)兩個(gè)項目，其中一個(gè)日?？土魅杭性谌龡l街區以?xún)?，另一個(gè)覆蓋全市，同樣做重大營(yíng)銷(xiāo)項目時(shí)，前者新增客流有限，投200w就是浪費，而后者新用戶(hù)觸達率高。有了位置數據做決策，自然而然就能降本增效。

另外，降本增效還體現在用戶(hù)和商家的關(guān)系判斷上。比如一個(gè)項目總體客流數據和銷(xiāo)售數據反饋都沒(méi)問(wèn)題，但用位置大數據看就會(huì )有不一樣的視角。這個(gè)項目做了招商調整，增加了夜間經(jīng)營(yíng)的往后商戶(hù)，晚上七點(diǎn)以后很火爆，但白天的零售業(yè)出了問(wèn)題。沒(méi)有數據支撐，就只能等出了問(wèn)題才知道，現在則能提前介入。

對寶龍商業(yè)來(lái)說(shuō)，騰訊的資源體現在各個(gè)不同的板塊上，而這些板塊是連通的。比如，最初寶龍與騰訊合作的項目是小程序。單獨做App不僅成本高，推廣重，還不能進(jìn)入消費者手機的前三屏。而寶龍通過(guò)小程序矩陣的方式，連接消費者、商家和業(yè)主，在這個(gè)體系里，既有位置數據，也有內部系統的連接。

綜上，從規劃拿地（城市宏觀(guān)分析，地塊分析）、項目籌建（商圈人口分析，存量業(yè)態(tài)分析）到經(jīng)營(yíng)獲客（消費者分析，精準營(yíng)銷(xiāo)獲客），騰訊位置服務(wù)在助力商業(yè)地產(chǎn)智慧化的過(guò)程中，帶來(lái)的降本增效是實(shí)實(shí)在在的，是接地氣的。

城市歸根結底是人的活動(dòng)，「城」體現在結構與空間，「市」則體現了人類(lèi)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)軌跡，位置服務(wù)恰恰完美承載了這兩個(gè)方面。

*本文來(lái)源：微信公眾號“吳懟懟”（ID：esnql520），作者：吳懟懟，原標題：《讓一部分商業(yè)地產(chǎn)先智慧起來(lái)》。