執惠視點(diǎn)：

在2015年旅行社發(fā)展高峰論壇上，上海春秋集團副總裁、上海春秋國旅總經(jīng)理肖潛輝認為傳統旅行社與互聯(lián)網(wǎng)融合的o2o趨勢明顯，這與執惠旅游的判斷是一致的，對旅行社來(lái)說(shuō)，擁有線(xiàn)下資源入口及客流入口是其傳統優(yōu)勢，

但同時(shí)旅行社又過(guò)于依賴(lài)這兩點(diǎn)，忽視線(xiàn)上OTA流量?jì)?yōu)勢帶來(lái)的威脅，在對抗中旅行社沒(méi)有核心戰斗力。渠道對渠道的對抗，互聯(lián)網(wǎng)的效率和滲透性是旅行社無(wú)法相比的，信息武器vs農耕文明，旅行社必死！

但旅游o2o大潮的來(lái)臨，給旅行社提供了重生的機會(huì )，線(xiàn)上OTA雖在信息效率和渠道上占優(yōu)勢，但旅游的體驗性中有兩點(diǎn)它是做不到的，一是產(chǎn)品，二是服務(wù)。所以線(xiàn)下旅行社要反攻線(xiàn)上抓住這兩點(diǎn)就有獲勝的希望。好的產(chǎn)品和服務(wù)結合互聯(lián)網(wǎng)的傳播，是旅行社的機會(huì )。

肖潛輝提出要以魯班的工匠精神做旅游產(chǎn)品，執惠認為是抓住了牛鼻子。

原文：

中國旅行社的電商化之路應該怎么走？這是一個(gè)旅游業(yè)討論了十幾年的話(huà)題。但時(shí)至今日，很難說(shuō)有哪家旅行社交上了令業(yè)界滿(mǎn)意的答卷。國、中、青三大旅行社集團擁有品牌和規模優(yōu)勢，其進(jìn)軍在線(xiàn)業(yè)務(wù)也不算晚，但旗下的電商網(wǎng)站發(fā)展多年未成氣候，在線(xiàn)化業(yè)務(wù)占比至今仍是秘而不宣，而眾多民營(yíng)性質(zhì)的中小旅行社更是只能淪為途牛、攜程等OTA的供應商，或者依托阿里旅行開(kāi)店，其電商化轉型很難走出獨立發(fā)展的道路。

而作為中國市場(chǎng)上跨地域經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)旅行社集團，同時(shí)擁有自己控股的航空公司，春秋國旅的體制和資源的優(yōu)勢條件使它具備了不可多得的觀(guān)察樣本價(jià)值。2015年1月，就在春秋航空完成IPO后不久，春秋國旅對其電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了新一輪布局，旗下的春秋旅游網(wǎng)上線(xiàn)了全新的機票預訂平臺，用戶(hù)在春秋旅游網(wǎng)上可預定到各大航空公司國內航線(xiàn)的機票。

春秋旅游網(wǎng)上線(xiàn)了全新的機票預訂平臺

這一舉動(dòng)被很多人解讀為春秋旅游網(wǎng)向類(lèi)攜程的OTA模式演化的信號。攜程作為中國在線(xiàn)旅游的標桿企業(yè)，其機票+酒店的在線(xiàn)分銷(xiāo)模式曾被很多旅行社集團仿效，它們在建設電商網(wǎng)站時(shí)以此作為發(fā)力的方向，比如港中旅的芒果網(wǎng)、中青旅的遨游網(wǎng)，早期都是將機票或酒店的在線(xiàn)預訂作為旅行社網(wǎng)站的業(yè)務(wù)方向。但是時(shí)間證明，旅行社往這個(gè)方向走很難走得通。攜程已經(jīng)在酒店分銷(xiāo)領(lǐng)域樹(shù)立起巨大的競爭優(yōu)勢，而在機票在線(xiàn)預訂領(lǐng)域，除了攜程的角逐外，去哪兒的比價(jià)模式成為后起之秀，與攜程一起，瓜分了機票預訂的互聯(lián)網(wǎng)散客市場(chǎng)。

環(huán)球旅訊近日采訪(fǎng)了春秋國旅的副總經(jīng)理李翠玲女士，為讀者解讀春秋向電商化轉型的最新趨勢。

春秋國旅副總經(jīng)理李翠玲

為開(kāi)發(fā)自由行業(yè)務(wù)做資源儲備

在眾多旅行社同行走類(lèi)攜程的OTA模式無(wú)法走通的情況下，春秋旅游網(wǎng)為什么還要引入民航機票？李翠玲告訴環(huán)球旅訊，這次引入除春航以外的機票資源，目的并不是想拓展機票的在線(xiàn)分銷(xiāo)業(yè)務(wù),只是為春秋進(jìn)一步開(kāi)發(fā)自由行業(yè)務(wù)做資源儲備。

“我們和其他平臺的定位還是有差異的，他們是流量入口，我們是產(chǎn)品生產(chǎn)商。OTA價(jià)格戰打得厲害，搶奪的是渠道，是客流，而我們有自己的旅行社，還是以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，但是互聯(lián)網(wǎng)對消費行為的改變，驅動(dòng)著(zhù)我們在產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)上做創(chuàng )新?！?/span>

李翠玲認為，旅行社為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者提供什么樣的旅行產(chǎn)品，這才是旅行社向數字化轉型的核心命題?！按呵锸且陨⒖推磮F起家的，長(cháng)期定位的是大眾消費者，但現在旅游市場(chǎng)的消費主體逐漸向對高性?xún)r(jià)比敏感的新生代旅游消費者過(guò)渡，這些人都習慣于在線(xiàn)購物，注重的是個(gè)性化的旅行體驗，滿(mǎn)足這些需求，自由行是比較好的產(chǎn)品形態(tài)”。

李翠玲向環(huán)球旅訊提供的一組數字可提供佐證：2014年，春秋的自由行產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增長(cháng)了126%，而跟團游只有30%的增長(cháng)率。自由行產(chǎn)品的70%左右是線(xiàn)上銷(xiāo)售的，而團隊游產(chǎn)品只有3成左右。

與春秋這個(gè)趨勢背離的是，很多旅行社受制于團隊游業(yè)務(wù)的龐大規模，在發(fā)展自己的電商網(wǎng)站的時(shí)候，簡(jiǎn)單地把電商網(wǎng)站看做是為其團隊游產(chǎn)品增加一個(gè)分銷(xiāo)渠道，將其門(mén)店的團隊游線(xiàn)路照搬到線(xiàn)上，因為產(chǎn)品和人群匹配度太低，往往會(huì )造成供需之間的錯位。這是很多旅行社電商網(wǎng)站發(fā)展遇挫的原因。

李翠玲介紹，春秋旅游網(wǎng)已經(jīng)確立了以自由行業(yè)務(wù)為核心的發(fā)展思路。目前在春秋旅游網(wǎng)上，自由行和團隊游的產(chǎn)品結構比例大概是1:1，這在大型旅行社集團的電商網(wǎng)站中并不多見(jiàn)。她表示，春秋會(huì )開(kāi)發(fā)更多的自由行產(chǎn)品，這就需要更多的機票資源，春航雖然已經(jīng)覆蓋了國內和東南亞、東北亞等主要旅游目的地，但因為航線(xiàn)的數量，出發(fā)地和目的地的覆蓋還是有限的，而且消費者對自由行產(chǎn)品的自由度要求很高，對航班時(shí)間有不同的需求，“自由行產(chǎn)品最理想的狀態(tài)是讓消費者自由組合，我們在去年也推出了動(dòng)態(tài)打包的產(chǎn)品組合方案，一個(gè)能提供豐富機票資源的機票頻道，能保證自由行產(chǎn)品的消費體驗”。

旅行社的資源牌應該怎么打

在線(xiàn)旅游度假預訂興起后，自由行領(lǐng)域是眾多在線(xiàn)旅游玩家角逐的細分市場(chǎng)。曾經(jīng)的五星匯以及現在的來(lái)來(lái)會(huì )等創(chuàng )業(yè)公司，憑借充滿(mǎn)殺傷力的低價(jià)，在這個(gè)市場(chǎng)掀起過(guò)巨大波瀾。反而是傳統旅行社在巨大的需求面前，呈現出噤若寒蟬的弱態(tài)。春秋以自由行作為旗下電商網(wǎng)站的發(fā)展策略，能否一改旅行社在自由行產(chǎn)品市場(chǎng)的弱勢？

作為中國惟一一家擁有航空公司的旅行社，春秋國旅開(kāi)展自由行電商業(yè)務(wù)擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。機票艙位是自由行產(chǎn)品中的關(guān)鍵要素，要確?？梢杂嗁彽降臋C票數量與所獲得的客流相匹配。另外，要使自己的產(chǎn)品相對于其他OTA或旅行社更具競爭力，獲得更低的機票采購價(jià)格必不可少。李翠玲向環(huán)球旅訊透露，通過(guò)包機運營(yíng)，產(chǎn)品的成本全年能降低20%左右。

憑借對機票資源的有效掌控，春秋很容易將其轉化為競爭優(yōu)勢。李翠玲說(shuō)：“去年春秋的包機超過(guò)一百萬(wàn)個(gè)機位，客座率超過(guò)95%。我們將剩下不到5%的淡季空位資源變成營(yíng)銷(xiāo)手段，策劃了超級預售活動(dòng)，提前3-6個(gè)月以超低價(jià)銷(xiāo)售遠期的產(chǎn)品，向用戶(hù)傳遞早定早優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品消費理念，現在超級預售已經(jīng)持續了一年多，我們聚集了一批超級預售的粉絲，也在市場(chǎng)換取了充分的關(guān)注和流量。以空位轉化為優(yōu)勢資源，別人賣(mài)5000元的產(chǎn)品，可能我們只賣(mài)2500元?！?/span>

2014年，春秋國旅自由行產(chǎn)品有70%左右是線(xiàn)上銷(xiāo)售

除此之外，這種資源優(yōu)勢還能滲入到產(chǎn)品的設計中，打造出有特色的產(chǎn)品?！氨热缛ツ晡覀兺瞥隽恕靶泻?jiǎn)住優(yōu)”這個(gè)自由行品牌，是結合我們廉價(jià)航空的資源優(yōu)勢量身打造的。這個(gè)品牌的自由行產(chǎn)品坐的是春秋航空的航班，住是目的地高星級的酒店。品牌的理念是旅行者乘坐飛機的時(shí)間最多就占出游時(shí)間的十分之一，沒(méi)必要在機票上花太多的錢(qián)，選擇低成本航空，將省下來(lái)的錢(qián)花在提升所住酒店的星級上，就能提升整個(gè)行程的品質(zhì)。

春秋國旅這種航班資源優(yōu)勢主要集中在國內、亞洲，對于春秋航空沒(méi)有覆蓋到航線(xiàn)，特別是遠途的出境線(xiàn)路，春秋如何打造自己的競爭力？對此，李翠玲回應說(shuō)：“投資春秋航空前，我們在1998年就開(kāi)始運營(yíng)包機了，其實(shí)不管是否控股航空公司，只要你包機了，就能保證機票艙位資源的充足?！?/span>

機+酒+X，X才是痛點(diǎn)

春秋國旅這種產(chǎn)品組合調整見(jiàn)效明顯，但模仿度還是很高的，同行可以選擇國外的廉價(jià)航空設計同類(lèi)型的產(chǎn)品。所以要在普遍同質(zhì)化的自由行市場(chǎng)打造長(cháng)遠的產(chǎn)品競爭力，旅行社還需要尋找更多產(chǎn)品和服務(wù)的需求痛點(diǎn)。

在李翠玲看來(lái)，自由行產(chǎn)品未來(lái)將是以“機+酒+X”的形態(tài)存在，X將是最痛的點(diǎn)。她說(shuō)：“現在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大家可以很快地了解和購買(mǎi)到“機+酒”，但是對于目的地的服務(wù)，不管是境外還是境內，都沒(méi)有比較好的購買(mǎi)方式。

她認為，在這方面，大的旅行社集團最有可能成為供應方，“我們原來(lái)所做的就是各種要素的整合者，以春秋為例，我們很多年前就在國內以及境外的香港、美國、日本、泰國設立分公司，組建地接社，直接向景區、車(chē)隊、餐廳、酒店采購單要素的產(chǎn)品。這些資源構建了我在目的地的服務(wù)體系。所以，我們是有能力滿(mǎn)足自由行游客在目的地的消費需求的。

但李翠玲也坦承，自由行時(shí)代下旅行社如何為游客如何提供有效的目的地服務(wù)是個(gè)挑戰，畢竟消費的場(chǎng)景和方式都不一樣，產(chǎn)品的形態(tài)以及服務(wù)的提供方式也應該重新設計。她表示，春秋正在目的地進(jìn)行這方面的探索。目的地小交通服務(wù)可能會(huì )成為突破口?！霸颇鲜鹊闹蓖ㄜ?chē)模式已經(jīng)在操作，由春秋國旅在當地的分公司直接運營(yíng)，消費者可以在各個(gè)景點(diǎn)自由選擇上下車(chē)，直通車(chē)有些是串聯(lián)酒店和景點(diǎn)的，有些是串聯(lián)景點(diǎn)和景點(diǎn)?！?/span>

而這些目的地服務(wù)的預訂方式，目前在春秋旅游網(wǎng)已經(jīng)可以看出雛形。環(huán)球旅訊發(fā)現，在春秋自由行產(chǎn)品“機+酒”的預訂頁(yè)面下方，提供了相關(guān)目的地交通、活動(dòng)的產(chǎn)品菜單，供消費者勾選購買(mǎi)。李翠玲表示，目的地服務(wù)滿(mǎn)足的是旅行者游玩的隨機性需求，未來(lái)，待產(chǎn)品豐富后，這些產(chǎn)品都會(huì )放上春秋旅游網(wǎng)的App供用戶(hù)實(shí)時(shí)預訂，“這是我們在線(xiàn)業(yè)務(wù)的突破口?！?/span>

春秋旅游網(wǎng)自由行產(chǎn)品的預訂頁(yè)面，目的地活動(dòng)作為自由行的附加產(chǎn)品供用戶(hù)預訂

電商時(shí)代，門(mén)店還需要嗎？

當客源的爭奪從線(xiàn)下門(mén)店轉移到線(xiàn)上的網(wǎng)站或App，門(mén)店在旅行社中的發(fā)展中扮演什么作用，是不是像傳言所說(shuō)，一邊倒向線(xiàn)上后，旅行社在大肆裁撤門(mén)店？采訪(fǎng)中，我也把這個(gè)問(wèn)題拋給李翠玲這位資深的旅業(yè)從業(yè)者。她透露出的信息讓我有點(diǎn)意外，她表示，春秋的旅行社門(mén)店在最近幾年并沒(méi)有收縮，反而略微擴張了，目前，在全國有接近500家的規模。

雖然如此，她也坦承，最近幾年，相比線(xiàn)上，春秋的門(mén)店銷(xiāo)售額的增長(cháng)的確是緩慢的。但她并不認為，旅行社的門(mén)店并會(huì )被電商完全取代，“增加了門(mén)店，主要是為了向客人提供就近的服務(wù)。旅游業(yè)的業(yè)態(tài)還是很復雜的，特別是遠途的出境游，很多客人會(huì )覺(jué)得親自到門(mén)店辦理更放心。在歐洲的旅行社，雖然產(chǎn)品銷(xiāo)售在線(xiàn)滲透率也很高，但門(mén)店還是存在。 旅行社門(mén)店的交易功能在弱化，但我們會(huì )加強和創(chuàng )新它的服務(wù)功能，這也是相比于純線(xiàn)上OTA的優(yōu)勢?！?/span>

后記

個(gè)人對春秋國旅的轉型持樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，旅行社在電商時(shí)代，要想在客源的獲取上不受制于人，除了要加強自己的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的運營(yíng)能力外，最核心的因素是能提供有品質(zhì)的自由行需求的產(chǎn)品，而對資源的有效掌控，是其打造產(chǎn)品的前提。春秋的做法是在繼承團隊游時(shí)代積累下的目的地資源的條件下，設計并生產(chǎn)出符合自由行游玩特點(diǎn)的產(chǎn)品。

與大型旅行社集團相比，OTA在目的地資源并沒(méi)有多少領(lǐng)先優(yōu)勢，途牛也只是在馬爾代夫有所布局，攜程在香港、三亞、韓國等目的地有一定根基，但遠未到壟斷程度。

實(shí)際上，以目的地游玩為核心的自由行其實(shí)很難做到一家獨大——跟團游各種旅行要素是打包的，誰(shuí)買(mǎi)斷了，誰(shuí)就擁有了壟斷資源。但自由行的目的地服務(wù)供應方是分散的，這種與跟團游時(shí)代不同的資源特征使自由行產(chǎn)品的競爭可以呈現更精彩的狀況——價(jià)格不是核心的競爭要素，能讓消費者愿意買(mǎi)單的產(chǎn)品個(gè)性才是。

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