據中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調查，目前80%的家庭，兒童支出占家庭總支出的30%-50%，孩子的消費已經(jīng)成為家庭消費的最大支出之一。

另?yè)祿@示，中國兒童消費市場(chǎng)規模已接近4.5萬(wàn)億元，其中兒童娛樂(lè )消費市場(chǎng)的規模突破4600億元。預計在未來(lái)五年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。

在這些亮眼的數據面前，不但網(wǎng)絡(luò )視頻、音頻和數字化閱讀紛紛搶灘兒童市場(chǎng)，智能設備、智能玩具、STEAM教育等也紛紛跟進(jìn)。

當然，我們的莊主們作為時(shí)代的弄潮兒，自然不會(huì )放過(guò)這一巨大商機，在自家園區紛紛建設親子園區、兒童樂(lè )園、動(dòng)物萌寵園等普及版的兒童消費場(chǎng)所，以及研學(xué)實(shí)踐、自然教育、營(yíng)地教育等升級版的兒童消費場(chǎng)所，試圖從“兒童經(jīng)濟”里分一杯羹。

“玩學(xué)”、“研學(xué)”、“游學(xué)”的巨大誘人前景

讓更多的資本殺入進(jìn)來(lái)

2016年11月，教育部等11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，意見(jiàn)提出：要將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃。自此，“研學(xué)”成為一個(gè)熱門(mén)詞匯，繼而演變?yōu)橥顿Y風(fēng)口。

最能說(shuō)明“研學(xué)”成為投資風(fēng)口的，莫過(guò)于上市公司、大資本對該領(lǐng)域的關(guān)注，比如復星集團。

2019年3月14日，由復星旅游文化和全球最大的玩具公司之一的美泰（Mattel）合作建立的一站式國際化玩學(xué)俱樂(lè )部迷你營(yíng)（Miniversity）在滬開(kāi)業(yè)。

談到創(chuàng )立Miniversity的緣由，復星集團董事長(cháng)郭廣昌在發(fā)布會(huì )上說(shuō)道：“中國家長(cháng)特別注重孩子的教育問(wèn)題，因此我們有了‘玩學(xué)’的想法，也希望能夠讓消費者在城市中體驗到Club Med特色的兒童俱樂(lè )部（Mini Club）?！?/p>

如果說(shuō)復星集團的“玩學(xué)”兒童俱樂(lè )部還有別于“研學(xué)”，還只是在“研學(xué)”的外圍打轉，那么，我們再來(lái)看看立思辰。

2019年10月15日，A股上市公司北京立思辰科技股份有限公司跨界聯(lián)手凱撒同盛旅行社（集團）有限公司在京簽署戰略合作協(xié)議，雙方將依托各自的資源優(yōu)勢，大力搭建研學(xué)直通車(chē)、大語(yǔ)文移動(dòng)大課堂等系列主題產(chǎn)品。立足于日益攀升的深度研學(xué)需求，立思辰與凱撒旅游聯(lián)合打造“教育×旅游”的創(chuàng )新生態(tài)模式，在開(kāi)發(fā)研學(xué)教育、國際文旅路線(xiàn)等方面開(kāi)展合作。

這可是跨界也要切入“研學(xué)”的典型案例。

我們再看看“游學(xué)”。樂(lè )旅股份成立于2007年，并于2015年7月31日成功在新三板掛牌，成為全國第一家成功掛牌新三板主營(yíng)游學(xué)業(yè)務(wù)的旅行社。根據2017年的年報，樂(lè )旅“游學(xué)”業(yè)務(wù)收入4764.43萬(wàn)元，較上年同期增長(cháng)108.06%。樂(lè )旅股份表示，公司身處國內游學(xué)研學(xué)行業(yè)，擬利用自身規模效應、品牌效應以及資源效應整合行業(yè)資源，樹(shù)立游學(xué)研學(xué)服務(wù)標桿。

目前，中國的“研學(xué)”市場(chǎng)，大致上形成了四個(gè)梯隊。

第一梯隊：新東方國際研學(xué)游學(xué)等泛游學(xué)與營(yíng)地教育領(lǐng)域的營(yíng)收過(guò)億的頭部機構。

2019年4月26日，新東方教育科技集團國際游學(xué)&營(yíng)地教育推廣管理中心，在北京正式發(fā)布《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書(shū)》。白皮書(shū)從行業(yè)學(xué)術(shù)研究角度與行業(yè)實(shí)踐角度，第一次提出泛游學(xué)與營(yíng)地教育的概念，并闡釋為：泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)的分析研究范疇，主要包含國內研學(xué)、國際游學(xué)、營(yíng)地教育等三部分。行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域大致可分為：國際游學(xué)、國內研學(xué)、營(yíng)地教育三種類(lèi)型。

第二梯隊：以新三板上市的研學(xué)游學(xué)與營(yíng)地教育為主，營(yíng)收在千萬(wàn)級水平以上的機構。

在這個(gè)梯隊，擁擠著(zhù)2017年年初上市的號稱(chēng)“研學(xué)旅行第一股”的中凱國際，攜程和常春藤資本戰略投資的世紀明德，卓教國際等。

第三梯隊：受到資本市場(chǎng)長(cháng)期關(guān)注的小型專(zhuān)業(yè)機構為主，營(yíng)收在千萬(wàn)級別以下。比如，U然自然教育，目前已經(jīng)在全國擁有近30個(gè)研學(xué)實(shí)踐基地。

第四梯隊：大量跟隨政策利好進(jìn)入行業(yè)的休閑莊園、鄉村景區或專(zhuān)業(yè)服務(wù)工作室，營(yíng)收規模小，數量大。

雖然中國的泛游學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)前景非常誘人，但整個(gè)市場(chǎng)的課程研發(fā)、基地建設、資源挖掘、行業(yè)規范、品牌口碑、市場(chǎng)融合等方面尚處于摸索階段，大家基本上處于同一市場(chǎng)起跑線(xiàn)，遠沒(méi)有進(jìn)入充分競爭階段。

即使走在前面的頭部?jì)?yōu)勢機構，市場(chǎng)占有率不會(huì )超過(guò)2%，目前市場(chǎng)上是營(yíng)收規模在千萬(wàn)級以下的中小型專(zhuān)業(yè)基地、休閑莊園占了絕大多數的市場(chǎng)份額。

“研學(xué)”讓很多瀕臨倒閉的莊園起死回生

毫無(wú)疑問(wèn)，在這波紅利中，廣大休閑農莊、鄉村景區搶盡風(fēng)頭。雖然他們分散、規模小、配套不完善，但卻承擔著(zhù)研學(xué)的主戰場(chǎng)角色。

很多瀕臨倒閉的莊園在巨大的紅利面前，猶如久旱逢甘霖、枯木逢春，搖身一變成為以?xún)和螛?lè )加研學(xué)的基地，而且盈利能力空前提高。

還有很多以一產(chǎn)為主的莊園也坐不住了，紛紛改建園區，引入親子、研學(xué)項目，而且同樣很快取得成功，甚至超越主業(yè)的收入。

以中部某城市為例，一家以傳統的游樂(lè )為主的景區，為了追逐“研學(xué)”熱點(diǎn)，特意在園區辟出一塊專(zhuān)屬區域，僅花費20萬(wàn)進(jìn)行改造升級，加上原有的設施，總投資不足50萬(wàn)，一個(gè)清明節加春季游就獲利近百萬(wàn)。

還有一個(gè)經(jīng)典案例，2016年，在經(jīng)營(yíng)了16年奶牛養殖的基礎上，鄭州昌明奶牛場(chǎng)僅投資50萬(wàn)元完成園區科普觀(guān)光改造，升級為昌明奶?？破諛?lè )園，通過(guò)與幼兒園合作、市民預約等方式，開(kāi)展奶?？破?、研學(xué)實(shí)踐，同時(shí)引導乳制品消費。目前，每天平均接待兒童500人。憑借“研學(xué)”的成功導入，2017年昌明奶?？破諛?lè )園被農業(yè)部授予“奶牛標準化養殖國家級示范場(chǎng)”稱(chēng)號，并作為農業(yè)部休閑觀(guān)光牧場(chǎng)三大典型模式之一向全國推廣。

對于筆者來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更主觀(guān)的感受，莊主學(xué)院進(jìn)入2017年開(kāi)始，每期學(xué)員里面直接沖著(zhù)“自然教育和研學(xué)實(shí)踐”來(lái)的比例都超40%。這從側面反映了研學(xué)之熱。

“研學(xué)”為何能夠在莊園大行其道

首先，在政策的推動(dòng)下，研學(xué)成為剛需消費，而莊園是天然的研學(xué)場(chǎng)地。

其次，這是體驗式消費的完美勝出。當前，一方面隨著(zhù)城市商業(yè)體的同質(zhì)化和總量過(guò)剩，競爭越來(lái)越加劇，部分商業(yè)體開(kāi)始探索向城市郊區、鄉村田園開(kāi)拓市場(chǎng)，而戶(hù)外空間是天然的體驗式消費場(chǎng)景；另一方面，伴隨著(zhù)消費升級，體驗式、場(chǎng)景式消費成為大眾追逐美好生活的新趨勢。

再次，“研學(xué)”導入的客流雖然是兒童，但動(dòng)輒幾百人同時(shí)涌入莊園，人流迅速覆蓋整個(gè)園區，增加了人氣，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。同時(shí)，帶動(dòng)了農產(chǎn)品銷(xiāo)售，餐飲和住宿也被帶動(dòng)。

然后，“研學(xué)”的植入，讓一家生產(chǎn)型的農場(chǎng)正式邁入融合發(fā)展的道路，這可謂質(zhì)的跨越。

與此同時(shí)，“研學(xué)”的植入也是休閑農莊內容打造的需要，更何況，這個(gè)“內容”又是輕資產(chǎn)運營(yíng)。

最后，“研學(xué)”屬于教育范疇，一方面有著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值，一方面所提倡的教育理念深得社會(huì )認同，一方面讓養豬、種蘋(píng)果的莊主跨界做了教育，一方面增加了農產(chǎn)品的口碑和粘性，一方面又形成了資源的虹吸效應，為莊園帶來(lái)許多無(wú)形的助力。

有著(zhù)如此之多的潛在好處，“研學(xué)”在莊園里大行其道就不足為奇了。

“研學(xué)”如何讓莊園成功收割紅利

“研學(xué)”雖火，但遺憾的是，迄今為止，絕大部分的研學(xué)基地都是“門(mén)票經(jīng)濟”，盈利模式就是“薄利多銷(xiāo)”。至于相關(guān)的配套設施、研學(xué)流程、研學(xué)課程、研學(xué)導師更是極其匱乏，甚至，很多地方的“研學(xué)”活生生變成了“軍訓”、“博物館式參觀(guān)”。這是典型的有形式無(wú)內容，流于過(guò)程外、架子化、表面化。

當然，我國當前自然引導師、研學(xué)導師極其匱乏，這是導致目前尷尬局面的最大瓶頸。

另一制約因素是大家的意識仍需提高，校方不要總是以安全為由對孩子的出行進(jìn)行天問(wèn)“出了事咋辦”，國外的孩子在野外也會(huì )面臨安全問(wèn)題，但并沒(méi)有停止讓孩子探索自然的步伐。還有家長(cháng)，不要感覺(jué)讓孩子體驗各種手工是在體驗低等工作，不要短視的認為孩子在自然里“玩”同考試無(wú)關(guān)，更不要嫌棄孩子將衣服弄臟。

對于莊園而言，面對巨大的流量，一定要將“研學(xué)”導向自己的農產(chǎn)品、導向自己的核心服務(wù)，借助“研學(xué)”培育自己的消費群體、提升自己的口碑、宣傳自己的品牌、放大自己的優(yōu)勢，這才是關(guān)鍵。

很多莊園面對“研學(xué)”人流，居然僅僅就是提供一個(gè)場(chǎng)地，讓組織方自己組織活動(dòng)。這是典型的撿了芝麻丟了西瓜。

此外，一定要借助“研學(xué)”積極展開(kāi)資源整合，目前，銀行、汽車(chē)4S店、保險公司、消防安全設備店、航空公司、戶(hù)外裝備商等，均可與莊園緊密聯(lián)合，一起打造“研學(xué)”場(chǎng)地和展開(kāi)“研學(xué)”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。對于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是難得的品牌植入、產(chǎn)品體驗植入的機會(huì )。對于莊園來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步放大了品牌價(jià)值、產(chǎn)品渠道、營(yíng)銷(xiāo)通道，甚至直接擴展了投資和股東。

還有，莊園場(chǎng)景不僅僅可以提供給孩子們進(jìn)行“研學(xué)”，更是舉家消費的休閑度假好去處。不要忘了，兒童消費的背后是家長(cháng)在買(mǎi)單，一次“研學(xué)”活動(dòng)等于一次精準的莊園推薦活動(dòng)，如果能順帶搞定家長(cháng)，莊園就成為了家庭消費的高頻場(chǎng)所。

總之一句話(huà)，“研學(xué)”對于莊園來(lái)說(shuō)，的確屬于典型的高利潤、高頻率、高曝光度、低投入的“綠色項目”，但一定要“物盡其用”。

*本文來(lái)源：微信公眾號“參見(jiàn)莊主”（ID：cjzz360），作者：木堯，原標題：《兒童經(jīng)濟之“研學(xué)”，正在成為莊園里的“救命稻草”、“人流發(fā)動(dòng)機”》。