多日來(lái)，托馬斯·庫克，這個(gè)被寫(xiě)在無(wú)數旅游教材中的名字，卻以悲傷的神色，出現在全球媒體的報道中。

9月23日，周一，全球首家也是世界上最古老的旅行社——英國托馬斯·庫克集團（Thomas Cook Group，以下簡(jiǎn)稱(chēng)TCG）宣布，已向英國高等法院遞交強制清算申請，英國政府也將正式接管公司。

這意味著(zhù)，這家存世178年的旅游企業(yè)，宣告破產(chǎn)。

打開(kāi)TCG官網(wǎng)，網(wǎng)頁(yè)上僅有一封通告：英國業(yè)務(wù)已立即停止交易，所有未來(lái)的航班和假期行程安排均被取消。

托馬斯·庫克集團官網(wǎng)（翻譯頁(yè)面）

“這是一個(gè)，我本希望永遠都沒(méi)有機會(huì )宣布的聲明?！痹谛紩?huì )上，托馬斯·庫克集團CEO黯然說(shuō)出這番話(huà)。

而在歐亞大陸的另一端，中國的旅游從業(yè)者也感到惋惜：“服務(wù)行業(yè)千變萬(wàn)化，不要說(shuō)178年，就是70年的公司都很難得?！秉S山網(wǎng)絡(luò )旅行社有限公司總經(jīng)理程勇向《中國經(jīng)營(yíng)報》表示，得知消息后，他身邊許多同行都感到震驚和扼腕嘆息。

被譽(yù)為“近代旅游業(yè)之父”的托馬斯·庫克，“給我們留下了豐富的遺產(chǎn)”，而如今，在內外多重交困下，TCG的破產(chǎn)同樣為旅行社行業(yè)敲響警鐘：“我們同業(yè)都會(huì )定下心來(lái)思考，我們的核心競爭能力在什么地方？我們的戰略戰術(shù)有沒(méi)有隨著(zhù)市場(chǎng)需求升級？”

存世百年，先驅地位

“在旅游界或者在旅游行業(yè)里，它的地位是有一些超然的?！闭勂鹜旭R斯·庫克，從業(yè)超過(guò)20年的程勇難掩敬重。北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云也表示， “在旅行社史上，TCG是非常重要的一筆” 。

在許多學(xué)習旅游管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生眼中，托馬斯·庫克是那個(gè)被寫(xiě)在教科書(shū)里的男人，“他是旅游業(yè)之父”，就讀于某高校旅游管理專(zhuān)業(yè)的研二學(xué)生張欣脫口而出。

而TCG延續178年的光環(huán)，大多是由創(chuàng )始人托馬斯·庫克帶來(lái)。

1841年，當時(shí)還是木工和傳教士的托馬斯·庫克，通過(guò)包租火車(chē)，將540名禁酒協(xié)會(huì )會(huì )員從英國萊斯特送往拉夫伯勒，參加禁酒大會(huì )。雖然往返行程不過(guò)22英里，但作為發(fā)起者、組織者、籌備者，庫克對每位會(huì )員收取了1先令的費用，這其中包括交通費、午餐、小吃及樂(lè )隊演奏助興。

而這一次聲勢浩大的禁酒之旅，被不少旅游學(xué)者視為近代旅游的開(kāi)端，托馬斯·庫克也順理成章成為“近代旅游業(yè)之父”。

盡管此前也有類(lèi)似的、有組織性的旅行活動(dòng)，但只有庫克把它發(fā)展成專(zhuān)門(mén)的生意，往后3年，他陸續承接類(lèi)似的旅行活動(dòng)，進(jìn)而與當地鐵路公司達成合作，并于1845年創(chuàng )辦了世界上第一家商業(yè)性旅行社——托馬斯·庫克旅游業(yè)務(wù)代辦處。

這是TCG的前身，也是旅游產(chǎn)業(yè)化的重要開(kāi)端，托馬斯·庫克很快成為當時(shí)最成功的旅游代理商。1851年，倫敦舉行全球性的萬(wàn)國工業(yè)博覽會(huì )，庫克借機大展身手，組織了16.5萬(wàn)人前往倫敦看展。1872年，庫克正式成立托馬斯父子公司。

萬(wàn)國博覽會(huì ) 截圖：《國家人文歷史》

庫克同時(shí)也是諸多“全球第一”的締造者，他編寫(xiě)了世界上第一本旅游指南《利物浦之行手冊》，他是世界上第一例環(huán)球旅游團的組織者，他發(fā)明了世界上最早的“旅行支票”——持有這種“流通券”，就可以在旅游目的地兌換等價(jià)的當地貨幣，大大便利了跨國和洲際旅游。

也因此，托馬斯·庫克在業(yè)界的地位非同凡響?！暗浆F在，旅游行業(yè)中的很多理論、很多模式都是他們先研發(fā)創(chuàng )造出來(lái)的，”程勇感慨，甚至“現在很多的模式和規則都是他制定”。

前期探索足以青史留名，后期發(fā)展也為T(mén)CG帶來(lái)廣泛聲譽(yù)，公開(kāi)信息顯示，從1841年開(kāi)展業(yè)務(wù)至今，TCG的業(yè)務(wù)涵蓋旅行社、航空公司、度假村和游輪，遍布16個(gè)國家和地區，據美聯(lián)社報道，其擁有2.1萬(wàn)名員工和105架飛機，以及200家酒店、接近4000間客房，在英國主要街道的門(mén)店有550家左右，而全球門(mén)店接近3000家，2018年營(yíng)業(yè)收入為96億英鎊（約合人民幣850.45億元）。

可就在兩天前，每年接待人數超過(guò)2000萬(wàn)的托馬斯·庫克集團，百年基業(yè)，功虧一簣。

債臺高筑，風(fēng)雨飄搖

讓天平失衡的最后砝碼，似乎是被要求籌集的2億英鎊。

在累積16億英鎊（約合人民幣141.24億元）的債務(wù)之后，TCG終于和銀行、最大股東復星集團的9億英鎊援助計劃，但銀行要求他們準備2億英鎊應急準備金“過(guò)冬”，TCG拿不出手，只好宣布破產(chǎn)。

實(shí)際上，TCG的債務(wù)危機由來(lái)已久，2018年債務(wù)的激增讓這家百年老店積重難返。

執惠旅游分析師李海強撰文表示，從財報上可以看到，近年來(lái)，TCG一直保持微利乃至虧損狀態(tài)，資產(chǎn)負責率常年維持在95%以上，2019上半財年，“其虧損高達15億英鎊，其中商譽(yù)減值達到驚人的11.5億英鎊，資產(chǎn)負債率也飆升至126%”。

托馬斯·庫克集團在倫敦證券交易所上市后的股價(jià)變化

而在2018年，TCG達到3.89億英鎊的債務(wù)“已經(jīng)超過(guò)不斷下跌的市值，9700萬(wàn)英鎊的運營(yíng)利潤甚至不足以抵消高達1.55億英鎊的租金和利息?！?李海強分析財報后稱(chēng)。

“從現有的信息來(lái)看，準確地講，TCG應該是快速的衰退，”吳麗云向《中國經(jīng)營(yíng)報》表示，“2017年的債務(wù)還在4000萬(wàn)英鎊以下，但2018年暴增到3.8億英鎊。債務(wù)的快速增長(cháng)，導致它最后不得不破產(chǎn)?！?/p>

業(yè)內人士認為，1年內債務(wù)陡升的主要原因有三：龐大身軀自帶的高額運營(yíng)成本、令人匪夷所思的擴張舉措，以及銷(xiāo)售不景氣所帶來(lái)的長(cháng)期薄利。

在全球范圍內，TCG擁有2.1萬(wàn)名員工，以及上述提到的酒店、度假村、航空公司等產(chǎn)業(yè)?！八恼麄€(gè)人員太密集了，”程勇稱(chēng)，家大業(yè)大、業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣，這對于集團性企業(yè)而言是必要的戰略布局，“在整個(gè)生態(tài)系統中，我可以提供一站式服務(wù)，這是沒(méi)有問(wèn)題的”。但從基本面上，人員、設備等種種運維費用，確實(shí)造成巨大的成本支出。

但相比最大的競爭對手、歐洲第一大旅游企業(yè)“途易集團”，無(wú)論是酒店、游輪還是飛機，TCG的體量仍顯得“小家碧玉”，同時(shí)它的主要產(chǎn)品依然是“機票+酒店+門(mén)票”的打包產(chǎn)品。

TCG主要競爭對手途易旅游的體量

程勇和吳麗云都對《中國經(jīng)營(yíng)報》表示，因此，TCG在出售打包產(chǎn)品前，也必須要從其他旅游服務(wù)商處采購客房、機票等“原料”，此舉一是增加成本，二是生意容易受外界因素（氣候、政治）等影響，導致虧損風(fēng)險加大。

而就在2018年，TCG管理層又作出一系列“令人費解”的擴張決策，比如“斥資合并收購大量線(xiàn)下實(shí)體店” ，李海強舉例，“其初衷是減少線(xiàn)下競爭對手，并獲取這些實(shí)體店的流量。但在線(xiàn)預訂態(tài)勢越加明顯，效果并不明顯” 。

同時(shí)，這一年，TCG又增加了飛機數量，在1.8%左右的低營(yíng)運毛利下，“這里面可能是需要借貸、借債的成分，去購買(mǎi)飛機?！眳躯愒平忉尫Q(chēng)。

“布局這些東西都很好，這沒(méi)有問(wèn)題，但是因為源頭出現問(wèn)題，造成整個(gè)鏈條、整個(gè)系統里面都出現問(wèn)題?！背逃滤f(shuō)的“源頭”，即“客源”，他認為，TCG的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”并沒(méi)有帶來(lái)客人的青睞和銷(xiāo)售成績(jì)的提高。

TCG則將公司遇到的困境指向氣候變化、英國“脫歐”的舉棋不定，以及熱門(mén)旅游目的地的政治動(dòng)蕩?！暗俏覀€(gè)人認為，這些不是他破產(chǎn)的主因，而不過(guò)是壓死駱駝的最后一根稻草?！背逃轮毖?。

戰略失誤，艱難轉身

在多位業(yè)內受訪(fǎng)者看來(lái)，毀掉托馬斯·庫克集團的，主要還是他們自己。

“脫歐”導致英鎊貶值，購買(mǎi)海外旅游產(chǎn)品的成本增加；2010年之后，英國游客最?lèi)?ài)目的地突尼斯、埃及等國出現政治亂局；2018年夏天，英國氣溫驟升，國外溫暖地區的海島游也被國內的海灘度假所替代……

種種外在因素，的確讓TCG頭疼腦熱。

“但我們學(xué)旅游的人都知道，旅游行業(yè)是一個(gè)很脆弱的行業(yè)?！背逃绿寡?，他以黃山為例，即使景區地處山區，但一旦有臺風(fēng)過(guò)境，“高鐵停了，航班取消了”，周邊客源地的可進(jìn)入渠道受阻，一定會(huì )影響到黃山的客流量，“對海外游而言，政治形勢的影響也是一定的”。

吳麗云也告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》：“旅游業(yè)從來(lái)都是一個(gè)具有相對敏感性的產(chǎn)業(yè)，也是比較容易受多種因素影響的產(chǎn)業(yè)?！睂β糜萎a(chǎn)業(yè)和旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，此類(lèi)外部風(fēng)險都很難去規避，“而對企業(yè)來(lái)說(shuō)，最核心的還是練好內功”。

在程勇看來(lái)，這種“內功”一定程度體現在：產(chǎn)品端的銳意創(chuàng )新，對客戶(hù)需求的及時(shí)感知與調整，以及對企業(yè)總體發(fā)展有清晰的戰略方向。而這些，正是這家擁有滿(mǎn)滿(mǎn)優(yōu)越感的百年老店所缺失的。

李海強曾撰文提及，“有行業(yè)專(zhuān)家指出，托馬斯·庫克是旅游業(yè)影響力最強的品牌，但過(guò)去的25年公司卻忽視開(kāi)發(fā)這一品牌，而只專(zhuān)注于比較流行的低價(jià)旅行及度假打包產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)”。

但“消費者越來(lái)越多選擇線(xiàn)上預訂，年輕人也可能更偏向于自主選擇產(chǎn)品，而不是這種打包的產(chǎn)品，所以這些可能對于TCG的業(yè)務(wù)都是有沖擊的?！眳躯愒平忉尫Q(chēng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Jet2（捷特二航空）等廉航公司、Expedia等OTA（Online Travel Agency，在線(xiàn)旅游）服務(wù)商讓購買(mǎi)渠道更為扁平，這也對堅持傳統業(yè)務(wù)多年的TCG造成巨大威脅。

曾在英國留學(xué)兩年的90后李倩文就表示，她從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)托馬斯·庫克集團和旅行社，而她與同學(xué)游歷歐洲時(shí)，“訂民宿用Airbnb，訂酒店用Booking，訂機票用谷歌比價(jià)，去餐廳和景區看貓途鷹的評價(jià)，買(mǎi)門(mén)票直接上景點(diǎn)官網(wǎng)”。另一位已在英國留學(xué)4年的大學(xué)生桑迪稱(chēng)，她出國游玩時(shí)，“自己網(wǎng)上訂了酒店機票就直接走了，旅游打包供應商？不需要??！”

實(shí)際上，早在2006年，TCG已交付1億英鎊給IBM，聯(lián)合開(kāi)發(fā)線(xiàn)上預訂和客戶(hù)管理平臺。但2011年，TCG又取消了這一項目預算，這項在線(xiàn)業(yè)務(wù)最終不了了之，集團稱(chēng)要嘗試其他多元化發(fā)展。

TCG與IBM的合作新聞（翻譯頁(yè)面）

程勇認為，這一項目擱淺，耗費精力和金錢(qián)是一方面，但最主要體現出TCG“在整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略上是非常搖擺，執行力不到位。也就是說(shuō)，他沒(méi)有很認清，哪些東西對他很重要，也就是他的整個(gè)戰略出問(wèn)題”。

吳麗云的評價(jià)則是：“因為船大嘛，沒(méi)有那么好掉頭。所以TCG轉型的速度也是相對慢的，還是停留在傳統的業(yè)務(wù)上，這也必然導致他在競爭對手越來(lái)越多的時(shí)候，就很難去繼續維持下去?！?/p>

程勇還提到，在他眼中，TCG是一個(gè)優(yōu)越感很強的老牌旅游企業(yè)，歐洲部分國家消費者的忠誠度很高，可能祖孫三代人都是TCG的客戶(hù)，而它的產(chǎn)品結構依然堅若磐石，始終更愿意在優(yōu)勢市場(chǎng)做業(yè)務(wù)，“他常年做這些旅游套餐，說(shuō)實(shí)話(huà)，這些套餐都是不同模式結合的”，就像“餐廳總是給你同樣的套餐，你是會(huì )吃膩的”，固守老模式，也帶來(lái)TCG對服務(wù)參與性的忽略。

除了產(chǎn)品不夠多元化，TCG的客源地也相對單一，“托馬斯·庫克業(yè)務(wù)偏重其他歐洲地區” ，李海強提到， “2018年，托馬斯庫克旅游運營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)收的四分之三都來(lái)自除英國外的歐洲其他地區?！?/p>

與之伴隨的，是TCG進(jìn)入新興市場(chǎng)的滯后。程勇告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》，法國的“法中之家”定制旅行社，在其發(fā)源地表現平平，但“它重視了中國市場(chǎng)以及對中國文化的開(kāi)拓，所以提供了很多中國文化的專(zhuān)項產(chǎn)品，讓它在中國的產(chǎn)品賣(mài)得非常好，他的客戶(hù)增長(cháng)、整個(gè)市場(chǎng)份額增長(cháng)也很快”，同時(shí)，法中之家也已在2013年進(jìn)駐中國建立辦事處。

而TCG的老對手途易，早在2003年就與中旅集團合資在北京成立了中國首家中外合資、外方控股的旅行社。TCG則是在2015年，才與復星集團聯(lián)合，在中國成立合資公司，使用“托邁酷客”這一授權譯名，在中國展開(kāi)旅游業(yè)務(wù)。

好在“托邁酷客”由復星旅游文化集團持有多數股權，在此次破產(chǎn)危機中，“托邁酷客”已發(fā)表聲明稱(chēng)其“財務(wù)狀況穩健，沒(méi)有受到這次事件影響，一切業(yè)務(wù)照常運行” 。

托邁酷客微信官方公眾號發(fā)布聲明

余波難平，警鐘長(cháng)鳴

眼下，托馬斯·庫克集團突然宣布破產(chǎn)，留下了一盤(pán)亂棋，甚至在西歐和西非等國都產(chǎn)生連鎖效應。

航班全線(xiàn)停擺，60萬(wàn)游客仍在海外，2萬(wàn)多名員工“嗷嗷待哺”，英國政府也抓耳撓腮，需要花費約合1億英鎊，來(lái)完成15萬(wàn)名英國游客的遣返工作，這一行動(dòng)被稱(chēng)為英國和平時(shí)期最大的撤僑行動(dòng)。

同時(shí)，曾經(jīng)備受TCG“眷顧”的旅游目的地，也緊張起來(lái)。根據美聯(lián)社報道，岡比亞、塞浦路斯、希臘等國家的旅游部都公開(kāi)表示，TCG的倒閉將對該國旅游業(yè)造成不小的打擊。

在程勇看來(lái)，這些國家的擔憂(yōu)還不是最主要的，“因為當游客有需求的時(shí)候，那么像途易這種公司，它會(huì )迅速把這些市場(chǎng)空白可能就會(huì )填補起來(lái)”。從個(gè)人角度而言，程勇認為，那些已經(jīng)支付預付款的游客將成為龐大的“弱勢群體”，一時(shí)半會(huì )兒很難要回資金。

另外，長(cháng)期與TCG合作的商家，也面臨著(zhù)與新合作伙伴如何建立新行業(yè)秩序的問(wèn)題?！半S著(zhù)時(shí)間的流逝，各種各樣、一系列的問(wèn)題都可能浮現出來(lái)?！背逃峦瑫r(shí)提到，無(wú)論后續如何，這次破產(chǎn)對托馬斯·庫克集團的聲譽(yù)是一個(gè)很大的打擊。

吳麗云則表示，作為全球最早的老牌旅行社，TCG的破產(chǎn)“對業(yè)界的震撼是非常大的”。她個(gè)人認為，在中國，科技的迭代更加迅速和泛化，像TCG這樣的巨型旅行社，受到的影響可能更大，最新中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計調查顯示，截至2019年6月，中國手機用戶(hù)規模已達8.47億，手機上網(wǎng)比例99.1%，“所以像中國，互聯(lián)網(wǎng)（對傳統旅行社）的沖擊實(shí)際上是更大的”。

TCG的破產(chǎn)，“留給企業(yè)家們的思考也是非常多的”。

“不管你是多么有品牌、有歷史的企業(yè)，還是傳統的旅行社，其實(shí)最核心的一點(diǎn)就是，當我們在面對市場(chǎng)消費需求變化的時(shí)候，一定要及時(shí)做出調整。我想這對任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是顛撲不破的真理?！?如果還在用它原來(lái)的模式，可能就會(huì )面臨破產(chǎn)的局面，吳麗云強調，“持續保持產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，這點(diǎn)是非常、非常重要的?！?/p>

不出所料，作為旅行社的管理者和旅游行業(yè)多年從業(yè)者，程勇也思考良多。TCG宣布破產(chǎn)后，關(guān)于“線(xiàn)上、線(xiàn)下旅行社誰(shuí)能存活”的討論又多了起來(lái)，他始終認為：“線(xiàn)下模式會(huì )永遠生存下去，但靠什么生存？是靠整合資源的能力和研發(fā)產(chǎn)品的能力，你的產(chǎn)品一定要有競爭力的。那么你必須要深入研究客戶(hù)的需求，然后針對性的提供一些產(chǎn)品?！?/p>

“大公司靠的是模式取勝，而中小公司靠的是產(chǎn)品取勝，所以說(shuō)不管是大公司還是小公司，最后他一定要找到自己的核心競爭力?！背逃卵a充道。

對程勇來(lái)說(shuō)，他獲得的第二個(gè)重要警醒就是，“我們做服務(wù)行業(yè)、做旅游業(yè)，服務(wù)的是人群，而人群隨著(zhù)時(shí)代的變化，需求是不斷的升級，如果你的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)思路不隨著(zhù)客戶(hù)的需求不斷升級的話(huà)，就必然會(huì )被市場(chǎng)所淘汰?！?他以中國旅游為例，“原來(lái)只是休閑觀(guān)光的觀(guān)光旅游，我看看打卡就行了，拍拍照片，現在已經(jīng)到休閑度假，而且還在一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)步”。

而程勇看到TCG的龐大成本支出時(shí)，尤其在人員方面，他也提醒自己：“管理是個(gè)大學(xué)問(wèn)，因為旅游行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)?！?/p>

程勇解釋道，目前中國不少中小旅游企業(yè)的主理者，多是導游出身或者夫妻店，或者掛上加盟品牌，就開(kāi)始做旅游，“他們是沒(méi)有管理經(jīng)驗的，那么當業(yè)務(wù)達到一定規模時(shí)，你沒(méi)有管理經(jīng)驗，不會(huì )去優(yōu)化人力成本的話(huà)，可能就是對公司的一個(gè)致命打擊?！?/p>

如果將時(shí)光倒退，回到19世紀中期，當時(shí)TCG的創(chuàng )始人托馬斯·庫克先生同樣焦頭爛額：由于經(jīng)營(yíng)不善，他的旅行社也一度瀕臨面臨破產(chǎn)的境地，但他不斷努力和嘗試，最終成功。往后百余年，TCG也曾面臨過(guò)大大小小的危機，沒(méi)有人知道，此次宣告破產(chǎn)，究竟是告別，還是重生。

*本文來(lái)源：微信公眾號“中國經(jīng)營(yíng)報”,(ID:chinabusinessjournal)，作者：黃玉璐，原標題：《存世178年，負債141億元，全球第一家旅行社的破產(chǎn)啟示錄》。