該怎么看曲江文旅這家上市旅企？

看業(yè)績(jì)的各種數字，看產(chǎn)品內容、業(yè)務(wù)模式，還是看資源厚度、潛在價(jià)值和市場(chǎng)空間，或其他？

不同維度，不同結論。若辯證全面看，各維度都是參考，需要看它已有的發(fā)展軌跡，還需要看它當前的新動(dòng)作、新打法、新布局，更需要結合當前文旅融合、消費升級大環(huán)境所預示的趨向等來(lái)研判。

曲江文旅的新團隊已運行不短時(shí)間，企業(yè)背后的新戰略也藉由一些新項目新產(chǎn)品、新模式等正在落地推進(jìn)，“文化旅游集成商”的角色定位更具精準。

這個(gè)角色的定位，其實(shí)值得多加琢磨。

當前文化旅游融合加速，更多跨界融合正在出現，文旅市場(chǎng)進(jìn)入新的競爭“中場(chǎng)”，曲江文旅在做優(yōu)存量、做大增量方面，都循著(zhù)“文化+旅游”的主線(xiàn)進(jìn)行深切，實(shí)現優(yōu)勢潛力的釋放和外延擴展。曲江文旅發(fā)展的“天花板”也由此得以不斷拓高。

基于這些視角去看曲江文旅，去看一個(gè)握有豐厚文化旅游資源的代表性企業(yè)，會(huì )有哪些不同？

文化旅游集成商是什么？

自2012年上市，曲江文旅已走過(guò)近8年，由曾經(jīng)的“歷史文化景區管理集成商”的角色定位，也逐漸升級趨近“文化旅游集成商”。同樣是“集成商”，但其內涵和空間已多有不同，大致分兩個(gè)維度來(lái)看，一是具體業(yè)務(wù)和模式，二是資源廣度與厚度。

曲江文旅目前已進(jìn)化形成打造運營(yíng)十余個(gè)文旅產(chǎn)品線(xiàn)的能力，包括公共景區產(chǎn)品線(xiàn)、智慧旅游產(chǎn)品線(xiàn)、健康養老產(chǎn)品線(xiàn)、文創(chuàng )旅游產(chǎn)品線(xiàn)、科技旅游產(chǎn)品線(xiàn)等。

這些產(chǎn)品線(xiàn)使得曲江文旅的業(yè)務(wù)堪稱(chēng)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，既有傳統業(yè)務(wù)板塊的做新，也有新業(yè)務(wù)的創(chuàng )新布局。而這背后，是曲江文旅在各細分領(lǐng)域的資源支撐，尤其是文化旅游類(lèi)資源。

綜觀(guān)曲江文旅目前所管理的資源，多處于頭部序列。包括“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”、 西安城墻景區兩個(gè)國家 5A 級景區，曲江海洋極地公園、樓觀(guān)道文化展示區、大明宮國家遺址公園等數個(gè)國家4A 級景區，以及寒窯遺址公園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、唐慈恩寺遺址公園、秦二世陵遺址公園等多個(gè)文化旅游景區。

曲江池遺址公園

同時(shí)，基于盛唐文化、地域文化挖掘打造的多品類(lèi)的文化旅游演藝項目等，加之其具備的文旅項目策劃、規劃能力，曲江文旅在資源端、內容端和運營(yíng)端都有較充足的積累或蓄勢，為接下來(lái)文旅融合背景下，打造更多“文化+旅游”的業(yè)態(tài)或內容，推出更多契合市場(chǎng)需求的文化旅游產(chǎn)品，做高競爭壁壘，都大有裨益。

而為順應新的市場(chǎng)競爭環(huán)境，做強和延展既有優(yōu)勢，曲江文旅新的管理團隊也明確了新的戰略方向，可概括為“一核三化四大產(chǎn)業(yè)”，這個(gè)戰略聚焦兩點(diǎn)，一是搶占更多的優(yōu)質(zhì)文化旅游資源，做大資源增量；二是做實(shí)做長(cháng)文化旅游全鏈條業(yè)務(wù)。

深掘文化內涵激活產(chǎn)業(yè)鏈

全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，一個(gè)重要作用是實(shí)現業(yè)務(wù)的閉環(huán)效應，若要將閉環(huán)形成更大圈層的外擴，一個(gè)關(guān)鍵是進(jìn)一步激活做強企業(yè)或鏈條的核心競爭力，這不但有助于直接在市場(chǎng)上將核心的業(yè)務(wù)壁壘做實(shí)做高，還將對鏈條的企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)更強的賦能和串聯(lián)協(xié)同作用。

具體到曲江文旅，其核心競爭力主要體現在面向歷史、文化主題景區的全面運營(yíng)管理集成能力，即歷史、文化主題景區前期文化研究、策劃規劃能力，后期運營(yíng)管理能力和相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同的全面把握能力。

這種能力在傳統旅游時(shí)代已有突顯作用，在當前文旅融合的情境中更具價(jià)值，頭部文化類(lèi)景區如何突破、突圍變得更為緊迫，更遑論那些歷史文化資源相對不夠突出的景區，愈加面臨生存之憂(yōu)。

一方面，消費升級，主流客群年輕化趨勢明顯，個(gè)性化、強體驗的內容產(chǎn)品需求擴增，比如大唐芙蓉園，早前的主流客群為45歲以上，現在則以25歲-39歲為主；另一方面，歷史文化資源豐富的景區，進(jìn)一步挖掘文化提煉新故事內容，結合新技術(shù)等打造新的更富體驗的產(chǎn)品，也尚有潛力。問(wèn)題是，如何做出差異化，且契合客群需求？

大唐芙蓉園2019新春燈會(huì )

曲江文旅當早知文化與旅游之間的融合的必要性和市場(chǎng)可想象性，在深掘文化內涵做長(cháng)和激活產(chǎn)業(yè)鏈方面，早有多方面的布局。比如曲江文旅始終堅持節慶活動(dòng)與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)互動(dòng)。

近年來(lái)，曲江文旅組織了數百場(chǎng)大型節慶文化活動(dòng)，形成了以“西安年·最中國”、“城墻燈會(huì )”、“大唐芙蓉園新春燈會(huì )”等為主題的傳統節慶品牌；以“城墻馬拉松”、“城墻國際自行車(chē)賽”、“悅跑西安（曲江）等”為主題的體育活動(dòng)品牌；以“暑期桑巴狂歡節”、“草莓音樂(lè )節”、“寒窯潑水節”等為主題的暑期狂歡系列品牌。除此之外，曲江文旅還通過(guò)舉辦各類(lèi)時(shí)尚文化活動(dòng)，打造了以“中華傳統漢服節”、“滑稽海嘯節”、“小龍蝦音樂(lè )節”、“冰淇淋節”等特色鮮明、年輕時(shí)尚的時(shí)尚活動(dòng)品牌。

目前，曲江文旅已成為西安舉辦節慶文化活動(dòng)最多、擁有節慶品牌數量最多的文化旅游集成商，極大提升了曲江文化旅游景區的文化內涵，獲得了顯著(zhù)的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，有效帶動(dòng)了陜西省、西安市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在通過(guò)諸多節慶來(lái)挖掘歷史文化元素，打造節慶文化IP外，為豐富文化旅游產(chǎn)品矩陣，曲江文旅在文化旅游演藝方面也有更多深入創(chuàng )新布局。

今年曲江文旅啟動(dòng)實(shí)施了大唐芙蓉園夜游水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》、《夢(mèng)回大唐》黃金版、餐飲老字號等二十余個(gè)文化旅游項目，總投資超過(guò)十億元。這其中，《大唐追夢(mèng)》、《夢(mèng)回大唐》黃金版和御宴宮提升改造三個(gè)項目，作為優(yōu)先級項目，實(shí)施定向增發(fā)，擬募資總規模4.81億元用于投資，這也是曲江文旅上市后的首次個(gè)資本運作項目。

大唐芙蓉園夜游水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》

一個(gè)細節是，大唐芙蓉園的演藝項目《夢(mèng)回大唐》已上演14年，場(chǎng)均入座率達到74%，可見(jiàn)一個(gè)文化演藝項目的生命力。不過(guò)，曲江文旅還希望通過(guò)打造全新的體驗，來(lái)實(shí)現更高層級的呈現，即推出《夢(mèng)回大唐》黃金版，在演藝故事內容、劇場(chǎng)硬件設施等方面進(jìn)行軟硬件全面升級，將由被譽(yù)為“中國舞臺第一導”的陳維亞、著(zhù)名服裝設計韓春?jiǎn)⒌嚷?lián)袂打造。

夜游水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》同樣值得一說(shuō)。其是大唐芙蓉園傾力打造的具有西安曲江特色的“日游夜演”全新文旅產(chǎn)品，也是一種可坐在游船上行進(jìn)式觀(guān)看實(shí)景演出的全新體驗項目。作為傳遞盛唐文化與風(fēng)情的超級IP，這一項目為世人展現盛唐時(shí)代詩(shī)人的胸懷、畫(huà)者的情思、包容的文化和令人向往的皇朝氣韻，其間糅合了新技術(shù)、新需求、新創(chuàng )意、新舞美。而制作團隊同樣豪華，由國家級制作人沙曉嵐擔任總導演，G20杭州峰會(huì )《最憶是杭州》、北京冬奧8分鐘執行導演王醒及團隊匠心打造。

《大唐追夢(mèng)》、《夢(mèng)回大唐》黃金版將在2019年下半年相繼開(kāi)演，大唐芙蓉園的業(yè)態(tài)內容將實(shí)現更新升級。同時(shí)，加上全新步道、無(wú)人售貨等智慧旅游內容的植入豐富，大唐芙蓉園已然“煥新”。

從這些信息可以發(fā)現，盛唐歷史文化資源是曲江文旅目前保護、運用和發(fā)展重心，但秦文化等多元歷史文化資源的研究和發(fā)展成果也已開(kāi)始呈現。幾個(gè)維度來(lái)看，一者，盛唐文化的更深程度挖掘和產(chǎn)品打造，使得曲江文旅在國內頭部文旅產(chǎn)品差異化供給方面占有一定位置，IP效應較大；二者，曲江文旅可選擇挖掘的歷史文化資源、文化IP較為豐富，具備一定的先行者優(yōu)勢，同時(shí)盛唐文化的既有成功路徑，也可為秦文化、道文化等提供一些可鑒模式；三者，前兩個(gè)的既有條件和優(yōu)勢疊加，使得曲江文旅旗下歷史文化景區具備了獨特、難以模仿的核心競爭優(yōu)勢。

拓高天花板與背后的跨界能力

如果拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)，一家文旅企業(yè)發(fā)展空間和競爭力的可持續性，還可以從兩個(gè)方面來(lái)看，一是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的跨界能力，二是跨區域、跨資源的運營(yíng)能力，兩者都是文旅融合或“旅游+”的能力，拓寬的都是企業(yè)發(fā)展的邊界。

歸結來(lái)說(shuō)，“文化+旅游+”背后鏈接的資源、產(chǎn)業(yè)或區域，不同層面、不同維度的融合，決定著(zhù)一家文旅企業(yè)可以走多遠。

沿此邏輯，繼續以曲江文旅為例，或可找到更多答案。

曲江文旅已與攜程合作DMC（目的地管理與服務(wù)體系建設）項目，與途家網(wǎng)合作民宿項目。同時(shí)，曲江文旅聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)依托熱播劇《長(cháng)安十二時(shí)辰》策劃制作《我是唐朝人》，這是一部以唐朝人的日常為切口，談當下中國民眾對中國文化回歸的知識性節目，并且已于8月23日上線(xiàn)優(yōu)酷視頻平臺，被視為《長(cháng)安十二時(shí)辰》的姊妹篇。

同時(shí)，曲江文旅一直也緊密的與各大游戲公司進(jìn)行合作，并探索各種合作模式，8月26日，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )知名IP《劍網(wǎng)3》十周年嘉年華就已落地大唐芙蓉園。

圖一 ：《劍網(wǎng)3》游戲十周年嘉年華落地大唐芙蓉園、圖二：《劍網(wǎng)3》系列制作人郭煒煒“郭大俠”空降活動(dòng)現場(chǎng)

再說(shuō)到文創(chuàng )方面，曲江文旅不但借助《長(cháng)安十二時(shí)辰》熱播聯(lián)合優(yōu)酷開(kāi)發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下文創(chuàng )產(chǎn)品，還聯(lián)合西安本地知名品牌推出文創(chuàng )商品、文創(chuàng )店鋪等。今年下半年，曲江文旅還計劃與可口可樂(lè )、樂(lè )高等知名品牌合作。

這些跨界融合動(dòng)作的邏輯并不復雜，整體可視為與文旅新場(chǎng)景及新IP進(jìn)行更多的聯(lián)動(dòng)結合，從而打造形成文旅新業(yè)態(tài)、新內容，在住、吃、娛等方面提供更多的創(chuàng )新產(chǎn)品供給，而文化內涵的挖掘或元素的嵌入，產(chǎn)品的個(gè)性化或差異化，是其中的主線(xiàn)或關(guān)鍵。

再說(shuō)到曲江文旅的跨區域、跨資源的能力，也就是輕資產(chǎn)輸出能力，其中的一個(gè)關(guān)鍵部分就是“文化+旅游”的產(chǎn)品打造及項目運營(yíng)等能力。濃墨淡言，可一說(shuō)為鑒。

數據顯示，截至目前，曲江文旅先后為全國11個(gè)省、26個(gè)市、55個(gè)文化旅游項目提供策劃規劃、設計管理和整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

其中作為曲江文旅的控股子公司，西安曲江智造文化旅游產(chǎn)業(yè)股份有限公司立足于景區增值服務(wù)，自2014年成立至今，已為五十余個(gè)文旅城鎮綜合開(kāi)發(fā)項目提供核心服務(wù)，累計促進(jìn)旅游投資超過(guò)5000億元。

曲江智造在北京舉行“新三板”掛牌上市敲鐘儀式

尤在消費升級、文旅融合背景下，全國范圍內不管是傳統項目比如景區，還是新型業(yè)態(tài)內容的打造、運營(yíng)管理等，都需要更新升級乃至迭代，曲江文旅既有的布局探索及疊加進(jìn)化的能力，也將有望更大范圍適用于這些項目。

曲江文旅正嘗試進(jìn)一步拓高這一天花板。

從曲江文旅既有的產(chǎn)品提升打造、跨界融合能力及市場(chǎng)布局來(lái)看，對輕資產(chǎn)繼續輸出都有不小助力。而為進(jìn)一步充盈和夯實(shí)內部人才和外輸人才的質(zhì)量及體量，今年4月，曲江文旅成立文旅學(xué)院，進(jìn)行人才培養、儲備和輸出。

統觀(guān)曲江文旅的新戰略、新布局和新產(chǎn)品等新元素，其間引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)勢已在顯現，轉型升級的路徑模式也深度契合當前的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向，通過(guò)不斷夯實(shí)文旅融合乃至“文化+旅游+”的發(fā)展主線(xiàn)，新的“曲江文旅”輪廓已現。