3億間夜俱樂(lè )部

在酒店預訂領(lǐng)域，「3億間夜俱樂(lè )部」已初步成型。

根據Trustdata 2019最新發(fā)布的報告，全球OTA玩家四極格局已定，Booking、Expedia、美團、攜程憑借各自實(shí)力構成四極。

并且，Booking、Expedia、美團、攜程是目前全球范圍內僅有的4家達到或超過(guò)「一年3億間」規模的在線(xiàn)酒店預訂平臺，構成了全球OTA的第一陣營(yíng)，成為「3億間夜俱樂(lè )部」首波成員。

在第一陣營(yíng)里面，Booking是當之無(wú)愧的領(lǐng)跑者：從1998年創(chuàng )立，1999年上市，再到2003年初次盈利，之后在短短六年里全面趕超Expedia。

到2018年，Booking訂出的酒店間夜量為7.6億。其一直以來(lái)的老對手Expedia，2018年全年酒店間夜量為3.5億。

回望二者歷史，Booking和Expedia發(fā)展均超過(guò)20年，前者主攻休閑度假需求，且主要供給相對分散的歐洲市場(chǎng)，后者以商旅見(jiàn)長(cháng)且主要占據連鎖化率較高的美國。

發(fā)展前期，Expedia領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但在之后，Booking（當時(shí)為Priceline集團，后更名為Booking集團）憑借兩次收購成功拿下歐洲市場(chǎng)，其2004、2005年分別收購Active Hotels 和Bookings，并于2006 年合并成立新的Booking.com。

得益于這兩次收購，以及其獨特的代理模式，2010年，Booking間夜量一舉超過(guò)Expedia，之后不斷拉大與Expedia的差距，成為在收入、利潤、市值等多維度上的全球在線(xiàn)旅游業(yè)引領(lǐng)者。

而Expedia，作為典型的老牌OTA，業(yè)務(wù)量曾占據全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的三分之一，在2005年左右，占比甚至接近40%，在當時(shí)，Expedia的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)人數、預定訂單數以及簽約酒店都遙遙領(lǐng)先。

但買(mǎi)斷式的運營(yíng)模式繁瑣程度遠大于代理模式，Expedia不得不付出比Booking更多的人手來(lái)進(jìn)行自營(yíng)。同時(shí)，Expedia雖然穩穩占領(lǐng)著(zhù)北美市場(chǎng)，但也錯失了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的機會(huì )。

在中國OTA行業(yè)里，也有類(lèi)似跡象。

攜程的創(chuàng )立恰好趕上了中國旅游市場(chǎng)的第一次爆發(fā)。千禧年，中國人均GDP邁入1000美元大關(guān)，居民出境游、國內游需求旺盛。但當時(shí)的中國旅游市場(chǎng)線(xiàn)上滲透率很低。

國泰君安資料顯示，當時(shí)的中國旅游市場(chǎng)線(xiàn)上滲透率只有不到8%的水平，同期美國39%，英國42%，法國33%。

攜程作為在線(xiàn)旅游的早期入場(chǎng)者，借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的東風(fēng)，狠狠收割了一波流量紅利，并憑借先發(fā)優(yōu)勢連續多年維系著(zhù)國內OTA行業(yè)龍頭地位。

但隨著(zhù)OTA行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)，攜程遇到了自己的問(wèn)題，面臨著(zhù)機票「提直降代」等多重壓力，不僅利潤空間受壓縮，作為攜程重要流量入口的機票等交通票務(wù)預訂業(yè)務(wù)的增速也在下滑。2018 第三季度，攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)增速滑落至15%。這一階段，國泰君安數據顯示，攜程ROE 水平自2005 年的32.8%降至2018Q3 的2.67%，凈利潤率自2005 年的最高43.07%下滑至2018Q3 的9.98%。

這時(shí)候，美團的酒店業(yè)務(wù)也橫空出世。

自帶流量的美團像是一尾鯰魚(yú)一樣，在進(jìn)入OTA行業(yè)后，迅速發(fā)力，并在短短時(shí)間里間夜量趕超攜程系之和。

根據第三方大數據機構Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國在線(xiàn)酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報告）：2019年上半年，美團酒店訂單量占比首次過(guò)半，達到50.6%，同時(shí)，美團酒店間夜量占比達到47.3%，再次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。

從2018年國內酒店間夜量初次趕超攜程，到如今穩壓攜程系總和，三年時(shí)間里，美團酒店業(yè)務(wù)實(shí)現了「1億間-2億間-3億間」的間夜量三級跳。

誰(shuí)將成為中國版「Booking」？

坊間有過(guò)一則傳聞，說(shuō)是2018年，在美團上市進(jìn)行首輪架構調整后，王興曾攜一眾高管，往阿姆斯特丹向Booking取經(jīng)。

事實(shí)上，國內OTA平臺向Booking取經(jīng)并不是什么新鮮事，畢竟，誰(shuí)都想成為中國版「Booking」。Booking超越老牌OTA龍頭Expedia的業(yè)內神話(huà)是中國OTA玩家最想復制的商業(yè)奇跡。

那么，國內的OTA玩家里，誰(shuí)的商業(yè)模式最有可能復制Booking的成功？

要解答這個(gè)問(wèn)題，先來(lái)看OTA平臺的商業(yè)模式，其一般分為兩大類(lèi)：批發(fā)模式、代理模式。

批發(fā)模式，公司以?xún)衾麅r(jià)格支付給酒店，而以毛利價(jià)格出售給消費者。消費者預付款，公司可以賺取毛利和凈利價(jià)格之間的價(jià)差。

代理模式主要是通過(guò)公司平臺旗下的各類(lèi)網(wǎng)站銷(xiāo)售酒店、機票、租車(chē)等旅游產(chǎn)品，按銷(xiāo)售額的一定比例收取傭金。

Booking主力歐洲市場(chǎng)，休閑度假需求為主，市場(chǎng)相對分散，更注重住宿品類(lèi)（收入占比超過(guò)80%），代理為主。

Expedia主力美國市場(chǎng)，商旅需求為主，市場(chǎng)相對集中，不只有住宿還有交通等（住宿占比約70%），批發(fā)為主。

在國內的OTA玩家里，美團主力中國休閑度假需求，市場(chǎng)相對分散，專(zhuān)注住宿，全代理模式；攜程，主力中國商旅及出境游，住宿、交通、旅游占比比較均衡，存在一定批發(fā)模式。

實(shí)際上，隨著(zhù)在線(xiàn)旅游預訂競爭者的不斷出現，行業(yè)逐步向更為透明的OTA 代理模式轉變。

批發(fā)模式依然存在，但由于自我定價(jià)、半透明競價(jià)模式注定會(huì )犧牲一部分消費者對品牌、產(chǎn)品的選擇權，從而使得在OTA玩家爆發(fā)的中場(chǎng)，體驗更好的代理模式更為受歡迎。

歐洲酒店鮮有大型連鎖集團存在，更多的是靈活的單體酒店。并且，這些單體酒店并不善于投放廣告，Booking的出現為這些單體酒店帶來(lái)了客源。目前，Booking 旗下各子品牌均有向代理模式傾斜的趨勢。

而Expedia采用的批發(fā)模式，在早期溢價(jià)能力突出，可隨著(zhù)價(jià)格信息的透明化，很容易與酒店集團等上游供貨商爭利。

在國內，在線(xiàn)酒店預訂市場(chǎng)也是這兩種格局，一是以攜程為代表的傳統OTA，另一個(gè)則是以美團為代表的超級平臺。

早期攜程憑借橋梁屬性，在旅客和上游酒店、民航之間打造了一個(gè)信息交流平臺，最終使得攜程達成中國OTA第一股。

但時(shí)過(guò)境遷，酒店、航司都不斷推出自有平臺，如攜程這樣的中間商越來(lái)越難以賺差價(jià)。攜程也不得不開(kāi)始求變，但透明化的競價(jià)信息帶來(lái)的是更高的成本和更低的邊際效益，對于攜程來(lái)說(shuō)，傳統OTA模式的天花板就在眼前。

此時(shí)，和Booking一樣走全代理模式的美團憑借超級平臺屬性為OTA行業(yè)帶來(lái)另一種可能。

即OTA平臺不僅僅能提供飛機票銷(xiāo)售、住宿預訂等旅行相關(guān)業(yè)務(wù)，還能經(jīng)營(yíng)一些與旅游不太相關(guān)的品類(lèi)，甚至還能發(fā)力非旅游相關(guān)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)變現流量。

簡(jiǎn)言之，美團的「Food+Platform」模式，從交通、餐飲、配送、娛樂(lè )等中高頻的活動(dòng)著(zhù)手，最終通過(guò)交叉銷(xiāo)售所有商品和服務(wù)，從而形成更多以旅行為導向的交易。

報告曾談到，中國在線(xiàn)酒店預訂供給側資源加速擴充，中國酒店客房規模2019年將突破2000萬(wàn)間。需求側也同步擴張，今年上半年，在線(xiàn)酒店預訂用戶(hù)保持快速增長(cháng)，月度活躍用戶(hù)首次突破1億，達到1.12億，上半年在線(xiàn)酒店預訂間夜量同比增長(cháng)約20%，達到3.65億。同時(shí)，中國酒店預訂的在線(xiàn)化率為35%，與歐美日等更為發(fā)達的市場(chǎng)相比，仍有很大潛力。

對美團來(lái)說(shuō)，超級平臺模式并非簡(jiǎn)單的Booking同類(lèi)，但卻是最有可能打造中國版Booking的模式之一。

這種模式甚至得到了Booking高管的承認，環(huán)球旅訊旗下英文媒體China Travel News.com日前引述一名Booking高管的觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，美團作為超級App的優(yōu)勢正在凸顯，用戶(hù)粘性不斷增長(cháng)，未來(lái)將會(huì )成為中國消費者出境旅游的重要流量入口。

由此可見(jiàn)，得到「老師傅」承認的美團，最有可能成為中國版Booking。

行業(yè)新貴PK老牌勁旅

上文說(shuō)過(guò)，美團的最終目標并不是簡(jiǎn)單地成為「Booking同類(lèi)」，也不止于再造一個(gè)中國版「Booking」，美團的想象空間依然要落足于「超級平臺」。

對美團來(lái)說(shuō)，「Food+Platform」模式之外，還有

「Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+Trip advisor+Booking」綜合體宣言。

如今的美團是由「吃」的業(yè)務(wù)發(fā)展而來(lái)的集合體，是由本地生活進(jìn)化而來(lái)的超級APP。而B(niǎo)ooking則把「住」作為核心流量入口，憑借酒店預訂業(yè)務(wù)，加上OpenTable、Rentalcars等集團業(yè)務(wù)，試圖為用戶(hù)構建「住宿+行中服務(wù)」的一站式服務(wù)產(chǎn)品組合。

所以，Booking和美團的模式相似，但基因不同——一個(gè)由吃到住，另一個(gè)則由住到游。

當然，這種基因差異，也存在于美團和攜程身上。

美團酒店業(yè)務(wù)的黏性之一來(lái)自超級平臺的「高頻帶低頻」。餐飲、外賣(mài)、住宿、景區門(mén)票、休閑娛樂(lè )、共享單車(chē)、打車(chē)等立足「生活服務(wù)」領(lǐng)域的布局，讓美團的護城河無(wú)比堅實(shí)，也使得酒店業(yè)務(wù)有著(zhù)更低的流量及獲客成本。

華創(chuàng )證券的資料顯示，美團酒店90%的用戶(hù)來(lái)自于美團到店餐飲及餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的轉化。

而攜程一直在做旅游，雖然國人的旅游需求也在增長(cháng)，有從低頻走向中頻的趨勢，但畢竟缺少流量入口，也因此有著(zhù)更高的外部流量采買(mǎi)等運營(yíng)成本。同時(shí)，從滿(mǎn)足商旅需求轉向個(gè)人住宿及旅游市場(chǎng)，大船掉頭也需要時(shí)間。

其實(shí)，美團與攜程在OTA領(lǐng)域的競爭，本質(zhì)上是更綜合的生態(tài)系統對專(zhuān)注旅游生態(tài)系統的覆蓋。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)的年輕用戶(hù)，消費觀(guān)念、消費方式及訴求與傳統用戶(hù)均有較大差異。除旅游場(chǎng)景帶動(dòng)外，休閑娛樂(lè )場(chǎng)景如追星看展、游戲聚會(huì )等促進(jìn)在線(xiàn)酒店預訂訴求的釋放。

在這場(chǎng)角逐中，美團憑借圍繞本地生活及出行構建了一個(gè)完善的綜合商業(yè)生態(tài)，基本覆蓋了城市人群的活動(dòng)類(lèi)型。

而攜程的破局點(diǎn)并非向著(zhù)高頻次發(fā)展就行，既要守住自身的垂直布局，持續深耕酒店、機票、跟團游、商旅，還得四處尋找新的流量入口。譬如，攜程在去年底上線(xiàn)了攜程旅拍頻道，并推出了短視頻新功能，布局內容與社交，試圖以此增加攜程App的黏性。

尤其是在美團Q2財報新鮮出爐后，這種對比與基因優(yōu)勢越發(fā)明顯。美團可以依靠業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，以及比競爭對手更高的消費頻次，更快速的用戶(hù)獲取，以及更低的流量成本實(shí)現收入的追趕。

其實(shí)，攜程的20年發(fā)展，與Expedia更為相似。美團雖然年輕，但特質(zhì)、優(yōu)勢與當時(shí)的Booking如出一轍，且美團作為生活服務(wù)綜合平臺，坐擁豐富場(chǎng)景入口，又有著(zhù)更具想象力的發(fā)展空間。

此外，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾在今年的報告中，對由本地生活進(jìn)化而來(lái)的超級APP美團非?？春?。

在報告中，瑪麗兩次單獨談到美團的超級APP模式，并表示海外公司也逐步采用超級APP戰略。

對于美團來(lái)說(shuō)，在間夜量穩定超越攜程系后，其將開(kāi)始收入的追趕。但可能原本一家獨大的攜程也沒(méi)想到，在這場(chǎng)OTA混戰中，遭遇的竟是超級App的奇襲。

*本文來(lái)源：鉛筆道，作者：吳懟懟，原標題：《超級APP的OTA奇襲 》