8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執惠、趣旅協(xié)辦的2019國際海島旅游大會(huì )在舟山國際會(huì )議中心舉行。本屆大會(huì )以“新海島、新場(chǎng)景、新動(dòng)能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統化剖析融合大勢已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來(lái)趨勢。6位重量級嘉賓圍繞“海島旅游產(chǎn)業(yè)的IP打造之路”的議題，深度探討了如何做好海島開(kāi)發(fā)的頂層設計、海島在地文化挖掘與IP價(jià)值放大 、單個(gè)海島唯一性與多海島串聯(lián)協(xié)同的打造路徑，現場(chǎng)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。

主持嘉賓：

原旅游衛視董事長(cháng)、西藏剛堅集團董事、剛堅文化傳媒總經(jīng)理  韓國輝

研討嘉賓：

鼎盛樂(lè )園娛樂(lè )服務(wù)有限公司創(chuàng )意制作人 Wendi Teoh

大地風(fēng)景文旅集團總裁 姚瑛

新天地集團董事長(cháng) 劉文東

悅途股份&悅途出行合伙人、文旅事業(yè)CEO  張世魁

復星集團星際大數據總經(jīng)理 潘媛莉

以下為圓桌研討實(shí)錄：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當事人審核。執惠略做刪減）  

韓國輝：這個(gè)環(huán)節討論的話(huà)題是海島的IP賦能。一提到這，大家都會(huì )有很多的案例。在開(kāi)始之前，想請在座的各位介紹一下自己，咱們是什么公司，做的是什么樣的業(yè)務(wù)。

原旅游衛視董事長(cháng)、西藏剛堅集團董事、剛堅文化傳媒總經(jīng)理  韓國輝

Wendi Teoh：鼎盛是一家文旅咨詢(xún)管理公司，說(shuō)是公司，但是我覺(jué)得形容我們是一個(gè)集體更是恰當。因為我們是從事文旅多年、熱忱與創(chuàng )造美好游客體驗的一組人。我們來(lái)自世界各地但又擁有多年在中國打造文旅項目的經(jīng)驗。一起成立這家公司是因為我們在國內這幾年的經(jīng)驗里發(fā)現很多項目需要的是一個(gè)能提供一站式服務(wù)，能抓準甲方需求、能根據不同項目特性而拉動(dòng)各方資源的高效團隊。而我們在行業(yè)里的豐富實(shí)戰經(jīng)驗恰恰能為客戶(hù)打造定制化、含高持續性的文旅產(chǎn)品。

鼎盛樂(lè )園娛樂(lè )服務(wù)有限公司創(chuàng )意制作人 Wendi Teoh

姚瑛：我是大地風(fēng)景文旅集團的姚瑛。大地風(fēng)景的轉型在2015年就開(kāi)始了，所以我覺(jué)得我們今天是一個(gè)目的地美好生活商的服務(wù)者和提供者，我自己也是一個(gè)IP內容的投資者和目的地的投資者。今天上午我們有一個(gè)200億的簽約，目的地是在不太遠的寧波象山的山島。我們想把IP產(chǎn)業(yè)做一些深度打造。大地起步于咨詢(xún)，更落地于未來(lái)的運營(yíng)。

大地風(fēng)景文旅集團總裁 姚瑛

劉文東：新天地集團總部在杭州，有三個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是在杭州有一個(gè)國際區，占地900畝，180萬(wàn)平米，第二個(gè)是一個(gè)文化名片，十八梯項目，第三是旅游目的地，有AAAA景區。我們有自己的重點(diǎn)，我們自己投資建設、投資運營(yíng)，我們實(shí)實(shí)在在的已經(jīng)投了運營(yíng)的資產(chǎn)資金已超過(guò)100億。

新天地集團董事長(cháng) 劉文東  

潘媛莉：我是復星集團的潘媛莉。我們有兩個(gè)角色，復星日本的團隊有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的IP產(chǎn)業(yè)集團，在投資IP，包括IP在中國落地的時(shí)候需要整體的數據支撐，因為前面幾位嘉賓也一直在說(shuō)受眾群體是誰(shuí)？承載的消費者或者是落地的商業(yè)平臺也好，最終還是跟人有關(guān)的，所以我們用數據來(lái)做投資。

與此同時(shí)，數據公司還有一個(gè)數字化運營(yíng)的能力，選擇IP的時(shí)候，用消費群體跟IP的共同數據來(lái)討論，其實(shí)都有一個(gè)方法論和科學(xué)的依據，來(lái)判斷一線(xiàn)城市選哪些IP，二線(xiàn)城市怎么選？海島怎么選？所以有兩個(gè)角色。

復星集團星際大數據總經(jīng)理 潘媛莉

張世魁：閱讀股份從2008年開(kāi)始，圍繞中國鐵路做增值服務(wù)，目前在北京、上海、廣州、溫哥華四個(gè)級地，有1000號小伙伴。我們致力于成為中國智慧空鐵出行智慧方案的供應商，我自己把它定義為三個(gè)一：第一個(gè)做、一直做、唯一做。實(shí)際上開(kāi)啟了貴賓服務(wù)行業(yè)的先河，高鐵到機場(chǎng)都是我們最先開(kāi)始的。一直做，11年中深耕這一塊。唯一做，12306APP，整個(gè)商旅版塊的實(shí)際運營(yíng)商。

悅途股份&悅途出行合伙人、文旅事業(yè)CEO  張世魁

韓國輝：接下來(lái)進(jìn)入第一個(gè)議題，海島開(kāi)發(fā)中的IP頂層設計問(wèn)題，因為任何一個(gè)項目，頂層設計不好的話(huà)，這個(gè)項目一定會(huì )有巨大的問(wèn)題，所以在海島開(kāi)發(fā)頂層設計中應該注意哪些？ 

Wendi  Teoh：對于海島來(lái)講，有幾個(gè)要點(diǎn)在頂層設計時(shí)需要考慮：

第一是海島現有的資源怎么去保護？在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不要過(guò)度的去損壞到現有很寶貴的一些自然資源，怎么把這些資源給放大？

第二是怎么去深挖在地的文化特色？或者是歷史特色？

第三是需要考量市場(chǎng)數據，其實(shí)對于我們來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候看過(guò)很多的項目，都是想著(zhù)：我想要做這樣的產(chǎn)品?？赡苁怯险敃r(shí)的政策，要做什么樣的產(chǎn)品，完全沒(méi)有去考慮這個(gè)地方適不適合，或者是市場(chǎng)沒(méi)有這個(gè)需求。所以三個(gè)考量點(diǎn)結合在一起，考量大的頂層設計時(shí)去執行。

韓國輝：你是我見(jiàn)過(guò)普通話(huà)最好的新加坡人，一瞬間覺(jué)得不是新加坡人，是中國人。新加坡這個(gè)目的地很有意思，一說(shuō)到海島大家想到沙灘、碧海，但是新加坡是一個(gè)特例，把城市游和海島游結合起來(lái)。怎么能把城市游和海島游結合起來(lái)？這方面分享一點(diǎn)經(jīng)驗。

Wendi  Teoh：我們新加坡這50多年的歷史走過(guò)來(lái)，不是刻意要打造一個(gè)城市，不是一開(kāi)始就設想這個(gè)路徑，是一個(gè)必要性。因為新加坡不僅僅是一個(gè)海島，也是一個(gè)國家，本身在打造小海島的時(shí)候，不止要考量入鏡的游客的需求，也要考慮我們當地居民生活的一些需求，所以在打造城市或者是海島城市的時(shí)候，首先前幾十年開(kāi)發(fā)的時(shí)候，重點(diǎn)是放在怎么去提升居民的生活水平，怎么把國家帶動(dòng)起來(lái)，再把最剛需的一些條件滿(mǎn)足之后，我們再去考量其他。這個(gè)國家有了這么多的基礎之后，怎么去吸引人來(lái)？其實(shí)新加坡作為一個(gè)小島，大家也知道，不像中國，自然資源那么多，自然景點(diǎn)也好。新加坡除了人就是人，除了人才我們基本上什么都沒(méi)有，連自己的水都沒(méi)有。

對于新加坡很重要的，除了金融之外，怎么去開(kāi)拓旅游。在很早的時(shí)候，新加坡的旅游局出了一系列好舉措，你會(huì )發(fā)現，新加坡在這幾年不同時(shí)代，宣傳口號都不太一樣：美食天堂，購物天堂，花園城市……這樣一路走來(lái)，剛剛提到不是從一開(kāi)始十多年前就想到這些，新加坡的管理層貼近市場(chǎng)，及時(shí)去了解，而且不斷的一直有危機感，不斷的去了解市場(chǎng)需求，根據市場(chǎng)的需求變化，不斷的去更新自己，不斷去創(chuàng )新。我覺(jué)得這個(gè)是我們到現在為止比較成功的做法。

韓國輝：新加坡是在不斷在調整，調整過(guò)程中，增加人的素質(zhì)、產(chǎn)品的品類(lèi)，慢慢走到今天，沒(méi)有一步到位，都是慢慢來(lái)的。

姚瑛：大家都覺(jué)得文旅是一件特別感性的事情，現在有很多的地產(chǎn)商都在轉型做文旅，因為覺(jué)得做文旅特別容易，我從金融行業(yè)轉文旅的時(shí)候也這么覺(jué)得。首先干旅游是一件精細的事，所有的邏輯是基于精細。我們頂層設計是從經(jīng)濟模型去反推市場(chǎng)的行為，對于一個(gè)區域，在于投資者是誰(shuí)，投資者本身的經(jīng)營(yíng)屬性是什么？市場(chǎng)由誰(shuí)來(lái)構建？ 

海島也好，城市也好，實(shí)際上做的所有產(chǎn)品，經(jīng)濟的構架，都是在從空間的角度去考慮這個(gè)問(wèn)題，圍繞市場(chǎng)去做這樣一個(gè)定型。

像新加坡的經(jīng)驗也好，或者是我們去看周邊泰國、馬來(lái)西亞做的很多的東西，不同的海島，其實(shí)講的故事都是不一樣的。也都是基于我剛才說(shuō)的屬性和要素出發(fā)來(lái)考慮這些問(wèn)題。海島要考慮的問(wèn)題有氣侯、季節性的東西，以及和城市之間的主干道的具體情況而造成的一些成本的上升。今天上午跟其他嘉賓在聊，哪怕只有5分鐘的船舶距離，航運整體成本就會(huì )上升15%左右，所以成本是非常重要的事情。

第二塊是成本控制。做頂層設計的時(shí)候，中國做旅游還停留在空中，很多文旅行業(yè)的人，很多時(shí)候不落地，如果真的要落下去的時(shí)候，是大數據畫(huà)像來(lái)支持。最重要的還是要從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度去看很多的問(wèn)題，能不能吸引人來(lái)，能不能留住人，更重要的是，有一批未來(lái)能夠從事相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，如果不能把他們留下來(lái)就考慮賺錢(qián)這件事，這無(wú)從談起。

韓國輝：姚總說(shuō)了這個(gè)行業(yè)前幾年遇到的一個(gè)巨大的挑戰，或者是問(wèn)題，會(huì )逐步的顯現，因為很多都是同行，很多的熱錢(qián)引入到文旅行業(yè)來(lái)，覺(jué)得這個(gè)行業(yè)特別好，動(dòng)輒投資多少多少錢(qián)。其實(shí)這些人、熱錢(qián)，他們并沒(méi)有想清楚，很多是以地產(chǎn)為依托，或者是其他產(chǎn)業(yè)為依托，做文旅只是標簽，帶來(lái)了很多的后遺癥，這個(gè)不是今天的主題，確實(shí)是現在接下來(lái)中國文旅非常重要的，需要過(guò)的一個(gè)關(guān)。

說(shuō)到這里，劉總，因為您以前是做其他行業(yè)的，也來(lái)到了這個(gè)新的行業(yè)里，也會(huì )有很多的“冷暖自知”跟我們分享一下。    

劉文東：非常贊同姚總的意見(jiàn)，在過(guò)往的幾年，也參加了一些會(huì )議，凡是有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)背景的人問(wèn)我意見(jiàn)的時(shí)候，都非常明確的告訴他：文旅不要碰，最好不要進(jìn)去，當你沒(méi)有一定的大格局，當你沒(méi)有一定的大胸懷，或者是沒(méi)有一種長(cháng)遠考慮的時(shí)候不要進(jìn)去，要不然你進(jìn)去會(huì )把行業(yè)搞壞。這個(gè)行業(yè)不適合大量的資金涌入，會(huì )形成過(guò)度的開(kāi)發(fā)，同時(shí)不可持續。

所以，我們現在的身份并不是一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，成立之初就是做文商旅融合。包括杭州的項目，1平米的住宅都沒(méi)有，全部都是跟產(chǎn)業(yè)相關(guān)的，比如說(shuō)大量的寫(xiě)字樓，有引進(jìn)了一些數字經(jīng)濟等等。講到這一點(diǎn)，海島這一塊我沒(méi)有發(fā)言權，因為并沒(méi)有在這一塊開(kāi)發(fā)。但是有幾個(gè)項目是在水邊的，多少有點(diǎn)經(jīng)驗，青島湖有一個(gè)項目，一開(kāi)始有一個(gè)扶貧縣，還有一個(gè)項目這兩個(gè)全部都是AAAA景區，解決了當地很多的就業(yè)，最重要的兩個(gè)字是文化，在開(kāi)發(fā)一個(gè)東西的時(shí)候，一定要挖掘當地特有的文化，沒(méi)有抓住那個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，一定要慎重。

比如毛里求斯或者是馬爾代夫，不僅僅去看氣侯或者是藍天碧海，更多的是體驗地域風(fēng)情，包括祖祖輩輩留下來(lái)的文化。第一是敬畏城市和土地，因為土地是祖宗留下來(lái)的東西，第二是敬畏歷史和文化，第三是敬畏客戶(hù)和規則。

韓國輝：三個(gè)敬畏，非常好，因為這就是我們做生意的一些準則和信仰。從大數據方面，潘總對海島的頂層設計給點(diǎn)建議。   

潘媛莉：接著(zhù)劉總的話(huà)說(shuō)下去，最后在落地方面，我的理解是文化內容的消費品，如果從頂層往下說(shuō)的話(huà)，怎么來(lái)落地？我有一些話(huà)語(yǔ)權，數據怎么來(lái)看？首先找到一個(gè)對標的對象，然后把文化從內容消費品結構化出來(lái)，分層，變成這樣一個(gè)東西，很多跟產(chǎn)業(yè)相合的載體，體現了不同的點(diǎn)。包括Wendi  Teoh講的，新加坡不斷改變對外的口號，也是在不斷的變化當中，所以找到對標之后，從數據的角度來(lái)看，要能夠實(shí)時(shí)拿到變化中的數據，以及挖掘為什么這么變？是受眾變了？還是定位變了？或者是經(jīng)濟上、文化上整體的變化？

另外，預測這個(gè)非常重要。在前幾年文旅地產(chǎn)一窩蜂的時(shí)候大家不太關(guān)注預測，包括市場(chǎng)存量有多少，跟我比較類(lèi)似的這些定位是什么？這塊也是大家可以關(guān)注頂層設計方面的，大家還不是那么特別去重視的，對于預測方面的判斷。  

張世魁：海島開(kāi)發(fā)，我個(gè)人沒(méi)有太多的發(fā)言權，我從出行的角度談一下我個(gè)人的想法，因為我覺(jué)得，海島無(wú)論是開(kāi)發(fā)多么好，當地的民眾有一個(gè)便利性，無(wú)論是出去還是進(jìn)來(lái)，首先，我們所謂的基礎設施這一塊應該算是一個(gè)頂層設計，這跟我們現在公司運營(yíng)的一些項目契合度更高。

在北京這邊，我們跟北京鐵路局集團有限公司在合作兩個(gè)比較大的項目，其中一個(gè)是涉及到頂層設計比較多的北京南站項目，現在在做智慧交通出行，因為北京南站存在著(zhù)打車(chē)難的老大難問(wèn)題，大家經(jīng)常去北京坐高鐵的話(huà)會(huì )發(fā)現這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)等候時(shí)間都比較長(cháng)，一個(gè)、兩個(gè)小時(shí)，現在來(lái)配合市政府或者是文旅，甚至是交通部門(mén)來(lái)完成頂層設計，解決民眾的出行問(wèn)題。

所以我覺(jué)得，無(wú)論是海島，既然是海島，有可能和陸地相連，有可能不連，是一個(gè)純島嶼。這樣的話(huà)，上島游覽以后，包括島內游覽，交通問(wèn)題都是需要從頂層上進(jìn)行設計好。

韓國輝：您說(shuō)的非常有道理，因為旅游吃住行不是一個(gè)單純的行為。我以前見(jiàn)過(guò)很多這樣的問(wèn)題，產(chǎn)品確實(shí)不錯，但交通不好，景區精點(diǎn)運營(yíng)的不好。

最后一個(gè)問(wèn)題，請大家為海島開(kāi)發(fā)提一個(gè)建議，或者說(shuō)你覺(jué)得有一些什么樣的問(wèn)題？大家可以規避一下，簡(jiǎn)短的來(lái)為今天的大會(huì )最后留點(diǎn)忠言。

Wendi  Teoh：我覺(jué)得產(chǎn)品同質(zhì)化是整個(gè)文旅一個(gè)大的現象，在國內有參與過(guò)很多的項目，每一次聽(tīng)到的是給我對標，可是你要記得，你一對標，就表示你沒(méi)有差異，一對標都是在抄襲或者是參考別人做的事情，這其實(shí)封閉了自己，框住了自己，讓自己沒(méi)有創(chuàng )意。所以我的建議是，把思路放開(kāi)，然后召集專(zhuān)業(yè)人士，讓不同背景的人聚集起來(lái)，為你的產(chǎn)品打造屬于你或者是獨特于你項目的文化或者是形象。

韓國輝：對，每個(gè)人都是不一樣的，為什么每個(gè)景點(diǎn)都是一樣的？確實(shí)很奇怪，所以找一些有識之士，共同找到一個(gè)路做自己。

姚瑛：三個(gè)不同的方向，第一個(gè)是從政府的角度，我覺(jué)得要摒棄圈地圍欄的思維，讓海灘回歸于民眾，讓它更開(kāi)放、更有趣。比如說(shuō)我非常驚詫于這個(gè)海灘被政府圈起來(lái)，這個(gè)對我是不可理解的一件事，我覺(jué)得海灘不錯，如果是這個(gè)樣子的，本身就缺乏海島渡假更開(kāi)放的建議，好多政府都是這個(gè)樣子的。海是一種開(kāi)放和包容，我覺(jué)得海島也應該是開(kāi)放和包容的。

第二建議，對于投資商來(lái)說(shuō)，傳統的景區開(kāi)發(fā)模型已經(jīng)不太適合95后主流的消費人群產(chǎn)品需求，我們叫Z世代也好，95后也好，對于生活主張會(huì )有更多的個(gè)性化追求，應該有更多的藝術(shù)介入方式、體育賽事方式、小眾的方式，有很多好的方式，其實(shí)可以自發(fā)、小眾性、參與性來(lái)做。海島可以做的有很多，比如說(shuō)接力賽，類(lèi)似于斯巴達挑戰賽，做的非常好，這個(gè)是從投資者角度來(lái)說(shuō)，摒棄剛才說(shuō)的共同的太多的東西，每個(gè)海島都有自己的生命力。

第三是對于消費者來(lái)說(shuō)。中國消費者有土豪性，不是真的土豪，中國的消費觀(guān)念是窮家富路，度假的時(shí)候，實(shí)際上不是說(shuō)花費多少錢(qián)，一定要消費得起這個(gè)產(chǎn)品，得到非常愉快的感受，有非常多有意思的產(chǎn)品，不需要你把土豪的氣質(zhì)給體現出來(lái)，非常有意思的產(chǎn)品是需要消費者本身要有這樣的藝術(shù)修養，和共同的參與性體驗的。所以一個(gè)好的產(chǎn)品，不光是打造就能打造出來(lái)，政府給予更好的政策、寬容度，更多是消費者和產(chǎn)品有共鳴，這些都有重要。

所以三個(gè)維度來(lái)說(shuō)，是中國海島未來(lái)的希望。

劉文東：我覺(jué)得海島更加脆弱，環(huán)保容量低一點(diǎn)，所以我覺(jué)得應該更加敬畏，對這片土地不要過(guò)度開(kāi)發(fā)。

潘媛莉：其實(shí)整個(gè)IP的打造，不是找到一個(gè)比較好的對標型企業(yè)，不是將IP文化的拷貝過(guò)來(lái)，更多的是怎么把文化打造出來(lái)，更多的是路怎么走的。大家知道一個(gè)好的IP是有生命周期的，這個(gè)生命周期不斷發(fā)出衍生品，有影視、書(shū)、音樂(lè )，大家承載的載體，去賦予它不同的生命力。包括我想找熊本熊的案例，已經(jīng)有四代，不斷在改變當中。大家在打造IP的時(shí)候沒(méi)有結構化，實(shí)時(shí)的去關(guān)注，怎么去結構化它，數據發(fā)生什么變化，大家把這個(gè)事情關(guān)注一下。

張世魁：開(kāi)發(fā)實(shí)際上是為了更好的保護，但是保護是為了更好的開(kāi)發(fā)。舉一個(gè)例子，古墓，中國一定要開(kāi)發(fā)出來(lái)，開(kāi)發(fā)是為了保護的更好。第二點(diǎn)，我覺(jué)得從下午開(kāi)始一直提倡帆船包括水下運動(dòng)等等這些，我覺(jué)得是一個(gè)點(diǎn)，不止是停留在水下或者是水面，還有空中，包括上午看大論壇的會(huì )議上，有領(lǐng)導提出包括通用航空等等一些空中的電力交通工具，也是未來(lái)的一個(gè)開(kāi)發(fā)方向。

韓國輝：感謝各位，論壇到此結束，謝謝。