七月末的長(cháng)沙，接近40度的高溫天氣，湖南廣電會(huì )展中心依然人流如織，踏進(jìn)安檢大門(mén)，穿過(guò)一條閃著(zhù)藍色粒子的裝置隧道，一個(gè)別有洞天的世界頓時(shí)映入眼簾。

隨著(zhù)行走的動(dòng)線(xiàn)，排成長(cháng)龍的人群左邊，是《快樂(lè )大本營(yíng)》上曾經(jīng)被無(wú)數明星演練過(guò)的經(jīng)典游戲，不倒翁避球，扁擔大戰……小朋友們穿著(zhù)海綿質(zhì)地的防護服，推搡著(zhù)露出笑容，正玩的不亦樂(lè )乎。

右邊畫(huà)風(fēng)則陡然一轉，《勇敢者的世界》的觀(guān)眾都是穿著(zhù)潮流的青年男女，通過(guò)顯示屏循環(huán)播放的實(shí)景CS，猛烈的刺激著(zhù)人的腎上腺素，240人同時(shí)射擊競技，無(wú)異于把線(xiàn)上的"吃雞爽感"延續到線(xiàn)下。

別著(zhù)急，還沒(méi)結束。繼續往前走，還有《天天向上》的文化非遺傳承板塊，穿著(zhù)飄逸漢服的小姐姐，正在片片飄落的櫻花樹(shù)下打卡拍照……

在本屆青春芒果節上，占地22000㎡，10個(gè)王牌IP，為期5天的”青春芒果城"已經(jīng)吸引了累計超過(guò)13萬(wàn)客流。

芒果互娛副總經(jīng)理劉娜表示，芒果城的投資成本超千萬(wàn)，但現在的目標不是盈利，更多是在做一個(gè)線(xiàn)下的”實(shí)驗”。

更多人愿意將芒果這次實(shí)驗當成一次線(xiàn)下冒險。雖然，IP的引流的影視城并不罕見(jiàn)，但是打造綜藝IP主題樂(lè )園還實(shí)屬先例。 

不過(guò)，綜藝與線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)結合，芒果并不是首創(chuàng )，比如《向往的生活》、《親愛(ài)的客?！?、《傳承者》等一眾節目，都已經(jīng)將綜藝內容與文旅產(chǎn)業(yè)結合在一起?！断蛲纳睢分?，蘑菇屋已經(jīng)變成當地實(shí)體民宿并且產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)收益。 

尤其是在新興娛樂(lè )方式越來(lái)越多，廣告商客戶(hù)們可選的余地更寬，綜藝節目的品牌價(jià)值被削弱，招商難成為常態(tài)。

一個(gè)具體的表現是，今年國產(chǎn)美妝品牌主一致轉向抖音等平臺的KOL，而非直接在綜藝節目上投放硬廣；而類(lèi)似于三只松鼠這樣的零食消費品，也在尋找跟線(xiàn)下livehouse結合的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )?；蛘哒f(shuō)，綜藝也已經(jīng)變成越來(lái)越細分和垂類(lèi)的流量，而非向從前一樣面向所有觀(guān)眾群體。與不同產(chǎn)業(yè)結合幾乎是綜藝升級的唯一抓手，而文旅是一條重要渠道。 

不過(guò)，在綜藝與文旅的結合中也存在諸多問(wèn)題。比如，到底是內容先行還是產(chǎn)業(yè)先行，如果產(chǎn)業(yè)先行，如何保證內容更理想，如果內容先行，文旅是否蹭得上節目的熱度？

說(shuō)到底，綜藝究竟如何走向線(xiàn)下？

投資2億，3年回收，芒果線(xiàn)下文旅的冒險實(shí)驗

站在青春芒果城的道路中央，目光所及之處，還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗館前正傳出陣陣尖叫聲;另一邊《聲入人心》的粉絲正站在玻璃屋前，激動(dòng)等待與自己的愛(ài)豆實(shí)景合唱;《妻子的浪漫旅行》粉色主題下，情侶手牽手進(jìn)入棱鏡屋，抬頭記錄下眼中的彼此。   

"能做這種事的團隊在中國屈指可數，你需要懂電視邏輯，又需要懂文旅邏輯"。劉娜對河豚文旅表示。

雖然體量很大，但是"青春芒果城"的核心團隊只有四個(gè)人，包括劉娜在內，都是從節目導演起家，再到制片人，從小的線(xiàn)下項目開(kāi)始，再一步步做到文旅。

劉娜舉了一個(gè)例子，就像《快樂(lè )大本營(yíng)》目前選擇落地的幾個(gè)游戲，是必須熟知節目，從20多年里1000多個(gè)游戲里，做完沙盤(pán)演練后，挑選出來(lái)最適合線(xiàn)下互動(dòng)的游戲?！边@個(gè)模式太新了，無(wú)法定義，我們就像一個(gè)全新的內容產(chǎn)業(yè)制造者"。

在采訪(fǎng)中劉娜反復提及的一個(gè)詞，就是"芒果基因"，芒果系乃至湖南臺的優(yōu)勢，就是有著(zhù)優(yōu)秀的IP內容造血機制，特別是像《快樂(lè )大本營(yíng)》這類(lèi)的綜藝節目，本身條件就很符合設備化和游戲化落地。

就在對話(huà)之前，劉娜還在隔壁會(huì )議室忙碌與各地商家洽談合作意向。接下來(lái)的動(dòng)作，她表示首先是走入商業(yè)綜合體中。

"我們的資源就是節目資源、藝人資源，可以在節目中去給門(mén)店去做引流，同時(shí)像《密室大逃脫》這種也能單獨拿出來(lái)做線(xiàn)下體驗。"

目前，青春芒果城的道具都是實(shí)墻，可以方便隨時(shí)搬運到全國各地。未來(lái)在商圈中，芒果城可以復制成為快閃店形式，進(jìn)行衍生品售賣(mài)，也可以變成連續幾日的嘉年華。

不過(guò)，芒果城接下來(lái)的動(dòng)作才更加刺激：投資成本2億，3年時(shí)間找到盈利平衡點(diǎn)，坐落于山東臨沂市尹家峪，將占地10000畝的快樂(lè )芒果園，預計將于今年十月正式開(kāi)園。

屆時(shí)，青春芒果城中的所有綜藝IP項目都將在這里進(jìn)行落地。

目前樂(lè )園中有40%是設備化的，也就意味著(zhù)會(huì )像環(huán)球影城和迪士尼一樣，可能也會(huì )有主題形式的海盜船和過(guò)山車(chē)等玩樂(lè )項目

但是劉娜也表示，不同與環(huán)球影城的思路，重型設備并不是這個(gè)樂(lè )園的核心。"你只想玩過(guò)山車(chē)請左拐，你要玩芒果系的IP成品體驗的互動(dòng)設備請來(lái)這，差異化優(yōu)勢一定要發(fā)揮到極致。"

對于線(xiàn)下樂(lè )園來(lái)說(shuō)，回頭率和口碑是非常重要的，且只能吸引一次，從麥秸樂(lè )園的經(jīng)驗來(lái)看，只憑借游樂(lè )設備吸引客流，這種1.0版本的IP體驗已經(jīng)被市場(chǎng)論證其生命力是有限的。

目前，臨沂的樂(lè )園配備了大概30%的淘汰率，就是說(shuō)在經(jīng)典游戲上坪效不高的這三個(gè)IP，制作團隊可以換掉。

但劉娜并不害怕IP斷流的問(wèn)題，湖南臺綜藝節目的優(yōu)勢就是，每年都會(huì )有迭代的新鮮IP產(chǎn)生。這些內容就像一條永遠流動(dòng)的活泉，可以源源不斷的對線(xiàn)下樂(lè )園進(jìn)行反哺。

兵分兩路，不同綜藝不同邏輯暴露的問(wèn)題

除了芒果的綜藝主題樂(lè )園以外，綜藝與線(xiàn)下的結合還有各種樣式，比如綜藝IP線(xiàn)下文旅綜合體，民宿等。 

在浙江省桐廬縣合嶺村，有這么一片依山傍水，民風(fēng)淳樸之地，山巒迭起，白云翩然，像極了陶淵明筆下的田園詩(shī)，《向往的生活》中的蘑菇屋線(xiàn)下體驗基地就在于此。 

在節目播出之后，桐廬當地旅游也被相應的帶動(dòng)起來(lái)，蘑菇屋更是成為了熱門(mén)的"網(wǎng)紅打卡地"。

節目出品方，藍天下傳媒總裁章碧珍對河豚文旅說(shuō)，在拍攝《向往的生活》第一季時(shí)，他們更多考慮的是把地方留給當地的政府和村民，來(lái)促進(jìn)當地的鄉村旅游發(fā)展，并沒(méi)有刻意去規劃成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

但是在拍攝第二季前，她就開(kāi)始思考，既然許多觀(guān)眾對于蘑菇屋都有向往和好奇，那么何不把這片拍攝地利用起來(lái)，形成長(cháng)效的影響力，而不僅僅停留在短期的綜藝熱度。

經(jīng)過(guò)了一年的悉心改造，在當地政府和專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊的努力下，最終原本偏僻的鄉村實(shí)現打造成了以蘑菇屋為主題的體驗基地，這對當地鄉村旅游的帶動(dòng)作用是非常之大的，連周邊的民宿預定都變得火爆起來(lái)。

這種輕體量落地，幫助景區打響知名度，從而實(shí)現有效引流，是許多戶(hù)外綜藝目前線(xiàn)下的產(chǎn)品思維。比如《親愛(ài)的客?！穾?dòng)了阿爾山的旅游發(fā)展，《漂亮的房子》引發(fā)了民宿的打卡熱潮，綜藝對于景區的帶動(dòng)模式日趨成熟。      

但是在采訪(fǎng)時(shí)章碧珍卻說(shuō)，在她多年探究綜藝與文旅融合的過(guò)程中，也發(fā)現一些需要研究和解決的問(wèn)題。

首先問(wèn)題，在創(chuàng )作一檔綜藝節目時(shí)，如何做到內容和產(chǎn)業(yè)之間的平衡。

"綜藝制作，首先你是一個(gè)內容公司，首先一定是保證內容的優(yōu)先性，這是一個(gè)內容公司應該遵循的內容為王的邏輯。

但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，目前大多數的文旅產(chǎn)業(yè)與內容銜接都有一定滯后性的，等到節目播出之后，需要面臨：一是能否來(lái)得及銜接上綜藝熱度，另外就是熱度可以持續多久。

在章碧珍看來(lái)，一個(gè)文旅項目是否能夠成功和前端你所依賴(lài)的節目是否成功，具有一定的因果關(guān)系，但是能否可持續經(jīng)營(yíng)同時(shí)要遵循文旅產(chǎn)業(yè)的邏輯。

《傳承者》就是這樣一檔"提前布局"的節目。節目制作方能量傳播總裁奚巍坦言，"我們認為要做非遺文化傳承的節目，那么今天的傳承者就是為了未來(lái)要打造文化主題公園"。

基于此邏輯，早在2014年11月《傳承者》節目籌備的時(shí)候，就同步展開(kāi)了文化主題樂(lè )園的規劃工作。

目前能量傳播在江西景德鎮，廣東佛山等地都布局了線(xiàn)下文化公園。特別是在江西景德鎮運用4000畝地，未來(lái)將會(huì )打造成藝術(shù)觀(guān)光，傳統文化欣賞，賞瓷，康養，住宿于一體的線(xiàn)下文旅綜合體。    

"當文化成為產(chǎn)品的時(shí)候，他自然而然就變了方向"。奚巍對河豚文旅（id：hetunwenlv）表示。

在奚巍看來(lái)，景德鎮不同于其他城市，首先它有幾千年的瓷文化的歷史傳承，另外它有著(zhù)非常濃郁的藝術(shù)氛圍，國際藝術(shù)家工作室都會(huì )落地于此。

談及落地后的生命力，奚巍說(shuō)《傳承者》于其他綜藝節目不同，它的IP生命周期是非常長(cháng)的，即使過(guò)五年十年，對傳統文化的欣賞和消費依然是消費者的剛需。

同時(shí)，作為非遺文化類(lèi)產(chǎn)品，也就意味著(zhù)它是一個(gè)國家產(chǎn)品。那么通過(guò)這個(gè)IP所輻射的消費人口，帶動(dòng)的當地的就業(yè)機會(huì )，旅游客流量，都是考核一個(gè)文旅落地是否成功的標準。

綜藝的產(chǎn)業(yè)融合已成常態(tài)

綜藝節目與文旅的產(chǎn)業(yè)融合已成趨勢，但是在某種意義上，這也是綜藝節目的一種”自救"方式。在此前，河豚文旅的矩陣號娛樂(lè )資本論曾經(jīng)分析過(guò)今年綜藝節目的贊助與招商困境。"

據AdMaster監測到的數據顯示：與去年同期相比今年第一季度的綜藝節目贊助品牌減少了20%。去年的贊助大頭互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)投放更是直接減半。

大量綜藝項目因招商問(wèn)題直接夭折。據悉，今年第一季度上新的臺綜期數相較去年縮水了30%，網(wǎng)綜更是減少了將近50%。"

究其原因，是因為很多綜藝的品牌商業(yè)價(jià)值在日漸衰弱。一是新鮮的綜藝模式創(chuàng )新殆盡，二是當下已經(jīng)有太多娛樂(lè )形式跟綜藝爭廣告客戶(hù)，包括當下火熱的短視頻。

與文旅的融合，或許成為了未來(lái)綜藝變現的新出口。

章碧珍表示，目前綜藝跟文旅結合的方式是非常多樣化的。除了《向往的生活》這樣的線(xiàn)下基地外，像喜劇節目《脫口秀大會(huì )》這種，他們做的是線(xiàn)下的沉浸式劇場(chǎng)，同時(shí)也有一些其他的節目，在垂直方向跟旅游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結合。      

同時(shí)劉娜也坦言說(shuō)，線(xiàn)下體驗在某種程度上也會(huì )對線(xiàn)上內容進(jìn)行反哺。比如在青春芒果城現場(chǎng)觀(guān)眾的畫(huà)像上看，目前的核心族群的普遍分布在95，00后的年輕一代，但是現場(chǎng)還有一些全家三口，甚至老人也前來(lái)互動(dòng)，這是非常令劉娜意外的一點(diǎn)。

"也許有很多人并沒(méi)有看過(guò)節目，但是對線(xiàn)下體驗感興趣后，他們也可以成為目標用戶(hù)，這就形成了一個(gè)聯(lián)動(dòng)"。

目前，國內許多內容制作公司都想在文旅的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的發(fā)力點(diǎn)，無(wú)論是打造主題樂(lè )園，打造線(xiàn)下基地，還是做更多垂直領(lǐng)域的結合，文旅是一個(gè)很長(cháng)線(xiàn)的產(chǎn)業(yè)。綜藝節目目前在這片仍待發(fā)掘的藍海市場(chǎng)上，還有很長(cháng)的路要走。

*本文來(lái)源：微信公眾號“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：彥心，原標題：《從芒果2億打造IP樂(lè )園，看綜藝節目的"文旅生意經(jīng)"》。