伴隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，中小學(xué)生的素質(zhì)教育成為教育產(chǎn)業(yè)升級的重要發(fā)展方向。以學(xué)習體驗“形式創(chuàng )新”為重點(diǎn)的營(yíng)地教育、游學(xué)研學(xué)，越來(lái)越受到關(guān)注和青睞。

與一般產(chǎn)品不同，營(yíng)地教育和游學(xué)研學(xué)兼備教育、旅游和空間場(chǎng)景屬性。按照行業(yè)標準文件《研學(xué)旅行服務(wù)規范》的定義，旅行生活、旅游吸引物、體驗式教育、研究型學(xué)習是此類(lèi)教育活動(dòng)的主要元素。

“研學(xué)旅行是以中小學(xué)生為主體對象，以集體旅行生活為載體，以提升學(xué)生素質(zhì)為教學(xué)目的，依托旅游吸引物等社會(huì )資源，進(jìn)行體驗式教育和研究型學(xué)習的一種教育旅游活動(dòng)?！?/p>

——《研學(xué)旅行服務(wù)規范》LB/T 054-2016

“一種在戶(hù)外以團隊生活為形式，并能夠達到創(chuàng )造性、娛樂(lè )性和教育意義的持續體驗。通過(guò)領(lǐng)導力培訓以及自然環(huán)境的熏陶幫助每一位營(yíng)員達到生理、心理、社交能力以及心靈方面的成長(cháng)?！?/p>

——ACA 美國營(yíng)地協(xié)會(huì )

本文中，我們將營(yíng)地教育、研學(xué)旅行、游學(xué)等體驗式教育產(chǎn)業(yè)統一為“營(yíng)游研”。

從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，“營(yíng)游研”產(chǎn)業(yè)呈現清晰的“流量-渠道-產(chǎn)品-空間載體”模式。

學(xué)生和家長(cháng)是產(chǎn)業(yè)的最終消費群體。但與一般的旅游產(chǎn)品不同，教育產(chǎn)品中體驗和付費的分離，使得流量變現邏輯存在很大差異。讀懂家長(cháng)是做好營(yíng)游研項目的第一步。新浪教育2018年的調研數據顯示，孩子“軟實(shí)力”的培養越來(lái)越受到家長(cháng)的重視，包括堅持能力、合作與溝通能力、批判性思維、領(lǐng)導和組織能力、利他精神等等。而學(xué)校教育和家庭教育，往往難以勝任這些領(lǐng)域。

盡管C端渠道正在快速發(fā)力，但深受家長(cháng)信賴(lài)的中小學(xué)學(xué)校仍然是游學(xué)的第一大渠道方，其市場(chǎng)份額在7成左右。例如北京四中、復旦附中等名校都會(huì )定期組織國內國際的游學(xué)活動(dòng)。隨著(zhù)教育部政策的逐漸落實(shí)，研學(xué)游學(xué)預計將逐步成為各大中小學(xué)校的固定采購項目。同時(shí)，以電商思路出發(fā)，諸如攜程等大型OTA以及類(lèi)似梅沙教育的行業(yè)平臺類(lèi)機構也在向營(yíng)游研的C端渠道切入。

專(zhuān)業(yè)教育機構處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，負責制定和實(shí)施“營(yíng)游研”教育方案，直接輸出“教育+旅游”的產(chǎn)品。盡管掌握產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值核心——教育內容，但由于行業(yè)壁壘不高，無(wú)法對上游的空間方和下游的渠道方形成議價(jià)能力，且同類(lèi)競爭者層出不窮，教育機構往往成為經(jīng)濟效益的傳遞者，利潤空間被稀缺的空間資源或流量資源所稀釋。例如游學(xué)行業(yè)龍頭“世紀明德”，其2018年營(yíng)業(yè)收入也僅有5.98億，營(yíng)業(yè)毛利率則維持在25%左右，低于教育行業(yè)30-40%的平均水平。

營(yíng)游研的空間載體正在突破原有的形式?！笆兰o明德”以名校資源起家，國外典型產(chǎn)品強調營(yíng)地建設。除此以外，文旅景區、紅色遺跡、歷史古跡、運動(dòng)公園、港口海濱、冰雪山區、產(chǎn)業(yè)園區、科研基地、城市文化設施等等場(chǎng)景，都已有相應的產(chǎn)品形式落地?？臻g載體的IP特色正在成為教育產(chǎn)品的重要連接點(diǎn)。但同時(shí)，對于教育行業(yè)的理解不足，又往往導致空間方難以獲取家長(cháng)信任，自研產(chǎn)品的人力物力成本相對較高。

市場(chǎng)增長(cháng)邏輯：內容驅動(dòng)的存量滲透

艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，2018年國內研學(xué)和營(yíng)地教育的用戶(hù)規模約為3016萬(wàn)人次，年游學(xué)頻次約為1.12次；在1.73億中小學(xué)生中，“營(yíng)游研”達到了15.5%的滲透率，與發(fā)達國家和地區存在較大差距；預計未來(lái)3年行業(yè)將以20%以上的年增率快速跨越千億市場(chǎng)規模。

在用戶(hù)特征上，由于“營(yíng)游研”產(chǎn)品很少面向學(xué)齡前的兒童，7080后中等收入家長(cháng)群體目前是主流客群；70%以上擁有本科以上的學(xué)歷，65%的家庭在教育決策方式上傾向于和孩子共同決策。

“營(yíng)游研”的市場(chǎng)普及尚未結束，行業(yè)擴張需要借助教育市場(chǎng)的存量滲透。一方面，現階段用戶(hù)群體對“營(yíng)游研”產(chǎn)品了解尚淺，只有進(jìn)行過(guò)相關(guān)消費的人群，才有相對深入的產(chǎn)品認知。沒(méi)有參加過(guò)營(yíng)游研的家庭中，只有不到20%了解該教育模式。

另一方面，由于素質(zhì)教育行業(yè)傾向于內容創(chuàng )新而非資產(chǎn)確認，重內容的素質(zhì)教育產(chǎn)品，遠遠多于重形式的營(yíng)游研產(chǎn)品。創(chuàng )新型的教育內容，尚未與營(yíng)游研的空間形式有效結合。

而在政策層面，作為素質(zhì)教育分賽道的“營(yíng)游研”，因為無(wú)需辦學(xué)證照，具有很好的政策安全性。但與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)也在進(jìn)行“全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地和營(yíng)地”的認定工作，以資質(zhì)認定帶動(dòng)行業(yè)規范。目前來(lái)看，博物館、文化館、科技館以及類(lèi)似的非盈利文化和教育機構是主要標的，低客單價(jià)是目前to B產(chǎn)品的共性。

隨著(zhù)“各地將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃”這一政策的逐步落地，非寒暑假和周末的“營(yíng)游研”市場(chǎng)，仍將是to B，乃是to G市場(chǎng)的天下。目前，成都已出臺明確的研學(xué)旅行試點(diǎn)，浙江則進(jìn)一步提出了時(shí)間路線(xiàn)圖，廣東、上海等地也在逐步推進(jìn)。

因此，微觀(guān)層面，社群運營(yíng)和口碑建設是營(yíng)游研類(lèi)產(chǎn)品的重要to C營(yíng)銷(xiāo)手段。這與教育培訓機構的傳播渠道相一致。家長(cháng)圈、實(shí)地考察、微信朋友圈是主要的to C營(yíng)銷(xiāo)渠道，以家長(cháng)圈層為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式更加有效。例如，脫胎于世紀明德的“青青部落”，在受到鴻坤文旅投資后，就能夠利用鴻坤物業(yè)的社區資源進(jìn)行精準的家長(cháng)群營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，學(xué)校類(lèi)的to B渠道則將對項目空間的資質(zhì)屬性提出政策契合度的要求。在這方面，“從運營(yíng)反推建設”顯得尤為重要。項目方需要從營(yíng)地建設和項目開(kāi)發(fā)階段就將政策契合點(diǎn)作為考量依據，尤其是在空間主題、IP內容、文化內涵進(jìn)行挖掘，并與教學(xué)產(chǎn)品做深度契合，為to B或to G銷(xiāo)售打下基礎。

而在行業(yè)層面，“營(yíng)游研”的形式本身并沒(méi)有太多的可發(fā)力點(diǎn)，但與當前輪番爆火的教育內容相結合，有助于打造核心的產(chǎn)品主題“吸引物”。例如，體育類(lèi)別中的體適能、武術(shù)、水上運動(dòng)、冰上運動(dòng)天然地需要長(cháng)時(shí)間、系統性、團隊化的學(xué)習訓練；STEAM教育類(lèi)的機器人、編程、創(chuàng )客等等形式，可以與前沿產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)園區緊密關(guān)聯(lián)；財商、情商、領(lǐng)導力等素養教育產(chǎn)品，也強調團隊生活狀態(tài)下的教育形式，與營(yíng)地教育天然契合。

總的來(lái)說(shuō)，作為素質(zhì)教育的細分賽道，“營(yíng)游研”的市場(chǎng)增長(cháng)微觀(guān)上依靠to C的口碑和社群運營(yíng)，逆周期增長(cháng)則依靠to B或to G的資質(zhì)背書(shū)，宏觀(guān)上則需要推動(dòng)教育內容和“營(yíng)游研”形式的深度融合。

當然，無(wú)論如何強調市場(chǎng)拓展的方式，最終決定項目生命周期的，還是產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品打造上，消費行為的時(shí)間和空間范圍特征，對產(chǎn)品思路有重大的影響。

時(shí)間上，“營(yíng)游研“類(lèi)產(chǎn)品一般具有明顯的周期性特征，寒暑假為旺季，部分產(chǎn)品已經(jīng)延伸至周末和小長(cháng)假。這與其旅行屬性密不可分。而唯一能夠逆周期調節消費模式的方案，目前來(lái)看幾乎只有讓自家產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)校教學(xué)計劃。

空間上，項目位置與客源地的距離，則在很大程度上也決定了產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品內容的側重點(diǎn)。而在國際市場(chǎng)中，超遠距離的出國游學(xué)產(chǎn)品最為成熟，并在一定程度上對國內同類(lèi)產(chǎn)品構成擠壓。

按照與城市的距離（空間）以及單次體驗的周期（時(shí)間），可以將“營(yíng)游研“劃分為四類(lèi)產(chǎn)品，各自具有不同的教育、內容和空間屬性。

城市內部或近郊的單日或雙日體驗產(chǎn)品，并不是典型的“營(yíng)游研“，但由于其空間和時(shí)間限制小，對于教學(xué)對象和教學(xué)內容的選擇也能更加靈活。一方面，此類(lèi)產(chǎn)品可以面向更加低齡的兒童，并同時(shí)納入父母的直接參與；另一方面，社區中心、城市文化場(chǎng)所以及部分綜合體空間都有機會(huì )實(shí)踐此類(lèi)產(chǎn)品，旅行元素相對弱化，居住、餐飲、封閉管理等硬件要求都相對簡(jiǎn)單。因此，教育產(chǎn)品的內容打法、品牌實(shí)力、口碑構建是此類(lèi)產(chǎn)品的立足根基。

典型案例：

童行學(xué)院-北京白塔寺課堂：

白塔寺位于北京西城區，其中的宮門(mén)口四條36號院，屬于“白塔寺再生計劃”的改造成果，由榮獲“阿卡汗建筑獎”和“阿爾瓦·阿爾托獎”的著(zhù)名建筑師張軻領(lǐng)銜設計，名為“共生院”。童行學(xué)院則以“共生院”為大本營(yíng)開(kāi)展城市“日間營(yíng)“項目，主打通識類(lèi)的PBL課程項目。最新一起的活動(dòng)資料顯示，項目以”城市光影圖鑒——小植物力的大世界“為主題，面向6-8歲兒童，人均價(jià)格約為4680元，包含5天活動(dòng)，參加人數為每期15人。

長(cháng)時(shí)間（1-2周）類(lèi)型的產(chǎn)品總體上競爭較大，而定位城市客群，位于城市近郊、1小時(shí)車(chē)程范圍或者城市內部的項目，在當前市場(chǎng)滲透速度下則更加競爭激烈。同時(shí)，城市級別、收入水平、教育文化差異等地域性特征又對教育的內容產(chǎn)生了一定的限制。如果不滿(mǎn)足于to B產(chǎn)品的低客單價(jià)，那么教育內容的持續創(chuàng )新和靈活配置則是項目競爭力的主要影響因素。得益于部分城市的消費能力，部分效益較好的此類(lèi)項目也有能力獨自運營(yíng)完整項目空間，固定旺季的銷(xiāo)售即可覆蓋全年成本。

典型案例：

游美營(yíng)地-北京順義奧水公園

奧水公園水上面積64萬(wàn)㎡，綠地面積約58萬(wàn)㎡，總建筑面積3.2萬(wàn)㎡，綠化率超過(guò)82%，同時(shí)綜合設施完善，擁有國家體育總局頒發(fā)的“國家級青少年戶(hù)外體育活動(dòng)營(yíng)地”資質(zhì)。游美主打“純美式+中國味“的體育綜合訓練營(yíng)，包括GAGA球、橄欖球、飛盤(pán)、射箭、攀巖、皮劃艇等傳統活動(dòng)，以及英文戲劇、奪旗大戰、熒光Party、正裝晚宴等特色活動(dòng)。整個(gè)暑假總計開(kāi)辦10期左右，每期最多可承載120人，單期費用在9000-10000元，導師配置為4:1。保守估算，單一場(chǎng)地的暑假收益即可達到600萬(wàn)元以上，毛利也可能過(guò)百萬(wàn)元。

短期體驗很難達到城市遠郊的范圍之外，此類(lèi)模式仍然鎖定城市或臨近城市群的特異性主體客群。但空間廣度的提升，也使其更加適合to B類(lèi)營(yíng)游研產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式。政策指導上，屬于教學(xué)計劃一部分的營(yíng)游研產(chǎn)品，強調“小學(xué)階段以鄉土鄉情為主，初中以縣情市情為主，高中以省情國慶為主“?；诖?，對于離城市較遠且又希望提升平日客流的營(yíng)游研產(chǎn)品，除了項目本身的多元化改造，切入to B或to G銷(xiāo)售也是一種有效手段。不過(guò)，此類(lèi)模式也取決于各地政策落地的實(shí)際執行情況。

典型案例：

沙家浜風(fēng)景區

沙家浜風(fēng)景區以京劇《沙家浜》故事聞名，也是國家濕地公園、國家5A級旅游景區、全國科普教育示范基地、全國百家紅色旅游經(jīng)典景區。景區深入挖掘歷史文化資源和動(dòng)植物資源，形成了“紅色教育和濕地科普”相結合的公園特色，開(kāi)發(fā)出了“我是新四軍”、“濕地飛羽精靈”和“探秘植物樂(lè )園”等研學(xué)實(shí)踐課程。景區擁有沙家浜革命歷史紀念館、濕地科普園、濕地自然學(xué)校等室內外展教場(chǎng)地，以及一支30人左右的講師隊伍，結合國防園營(yíng)地和自營(yíng)蘆逸酒店，每天最多能同時(shí)接待400多名學(xué)生。

城市遠郊和遠途目的地空間的想象空間最大，盡管在時(shí)間周期上有一定的限制性，難以突破淡旺季模式，但多元豐富的空間條件，也往往能夠給教育內容帶來(lái)廣闊的發(fā)揮空間。從空間方的角度出發(fā)，在保障硬件基礎和配套設施的基礎上鏈接優(yōu)質(zhì)的教育內容服務(wù)商，協(xié)助、配合在地文化、空間IP的教育產(chǎn)品化和體驗化，是比較合理的開(kāi)發(fā)模式。在此之外，流量問(wèn)題則是多方共同的難題，以教育內容質(zhì)量為核心的to C渠道還是需要在教育產(chǎn)業(yè)內部解決，空間主體則需要發(fā)揮在to B和to G渠道上的相對優(yōu)勢。

典型案例1——空間資源主導

萬(wàn)科撫仙湖戶(hù)外營(yíng)地

撫仙湖，位于云南玉溪市內，距昆明最近52公里。撫仙湖戶(hù)外營(yíng)地目前主打的營(yíng)地產(chǎn)品有綜合體驗營(yíng)、水上主題技能營(yíng)、星空探索天文主題營(yíng)、戲劇藝術(shù)營(yíng)、木工樹(shù)屋主題營(yíng)、高爾夫技能營(yíng)、攀巖訓練營(yíng)、戶(hù)外徒步專(zhuān)業(yè)營(yíng)（登協(xié)小小火炬手）帆船專(zhuān)業(yè)技能營(yíng)，滑翔傘專(zhuān)業(yè)營(yíng)等等。

撫仙湖營(yíng)地僅僅抓住營(yíng)地空間和渠道平臺的核心優(yōu)勢，又有三重定位：第一屬地運營(yíng)方，結合內容方將課程引入到營(yíng)地空間，而撫仙湖做好地接的屬地運營(yíng)服務(wù)，部分課程參與執行；第二課程研發(fā)，課程可以做課程合作，有明確的分銷(xiāo)制度階梯式合作方案；第三平臺合作，將其他營(yíng)地的課程在撫仙湖線(xiàn)上小程序做流量輸送和利潤分紅。

典型案例2——內容資源主導

九天微星-仰望星空寧夏營(yíng)地

九天微星是一家商業(yè)航天公司，以科創(chuàng )教育資源為基礎，其也跨足STEAM教育市場(chǎng)?！吧倌晷恰焙教炜破諣I(yíng)以航天科技元素和星空天文元素相結合，在沙漠營(yíng)地和航天專(zhuān)家學(xué)習衛星知識和天文課程，包括親手組裝衛星、與真實(shí)衛星對接數據、觀(guān)測拍攝星空、生存訓練等地特色內容。該營(yíng)地位于騰格里沙漠通湖草原景區，面向7-14歲少年兒童，2018年暑期共舉辦8期，每期10人左右，客單價(jià)則在9000元左右。

“營(yíng)游研“產(chǎn)業(yè)具有較為清晰的產(chǎn)業(yè)結構，上游空間方掌握稀缺空間資源，中游產(chǎn)品方輸出教育內容，下游渠道對接核心客群。作為“文旅+教育”的復合型產(chǎn)品，可持續的營(yíng)游研產(chǎn)品需要根據空間和始市場(chǎng)定位，以專(zhuān)業(yè)資源解決不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節問(wèn)題。在滲透率決定市場(chǎng)量級的邏輯下，能否構建符合市場(chǎng)需求的教育內容以及影響力廣泛的泛研學(xué)IP，將是實(shí)現項目持久增長(cháng)的關(guān)鍵。

*本文來(lái)源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標題：《千億“營(yíng)游研”，家長(cháng)們的新戰場(chǎng)》。