（一）體驗經(jīng)濟時(shí)代的梯次化供給困境

旅游本身是“食、宿、行、游、購、娛”的組合，鄉村旅游也是如此，想做到優(yōu)質(zhì)發(fā)展，就要在每一方面都尋求質(zhì)量上的提高。

就食宿方面來(lái)說(shuō)，幾乎所有鄉村旅游都以農家樂(lè )為招牌，雖然符合鄉村旅游總體的概念，但通常農家樂(lè )所能提供的都是老生常談的采摘果蔬、垂釣這樣的項目，缺乏當地特色，不能和當地的人文與自然環(huán)境相結合。

缺乏中高端民宿的梯次化有效供給，難以滿(mǎn)足越來(lái)越多的游客對于體驗性和品質(zhì)性的需求。

“游”與“娛”更是鄉村旅游目前所缺乏的要素，游玩項目單一，參與性不強，夜游等新模式不被重視，大部分游客在鄉村旅游項目中只能體驗到一時(shí)的新鮮感，娛樂(lè )性不足等原因使得鄉村這樣的環(huán)境很難吸引游客長(cháng)期的停留。

而在購物方面，鄉村旅游也只能提供土特產(chǎn)這樣附加價(jià)值低的商品，如果不能建立自己的品牌或者將土特產(chǎn)賦予文化創(chuàng )意和內涵，最終的發(fā)展也還是會(huì )受到很大的局限。

在展開(kāi)討論之前，我們有必要給“鄉村旅游”下一個(gè)定義。

我們所討論的鄉村旅游指的是——以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村區域的優(yōu)美景觀(guān)、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業(yè)體驗游的基礎上，拓展開(kāi)發(fā)會(huì )務(wù)度假、休閑娛樂(lè )等項目。

鄉村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

（二）美麗鄉村時(shí)代的去農化發(fā)展困境

另外，很多地區在發(fā)展鄉村旅游的時(shí)候大搞“去農化”，將大片的農田改建成現代建筑，甚至搞起了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這完全是本末倒置的行為。

雖然在短期內帶來(lái)了可觀(guān)的旅游收入，但是長(cháng)遠來(lái)看，這丟失了鄉村的本質(zhì)，以后的鄉村旅游又靠什么來(lái)吸引游客呢？

還有一些地區意識到了產(chǎn)業(yè)融合的重要性，但是在實(shí)際開(kāi)展過(guò)程中又過(guò)于盲目，追逐熱門(mén)和新潮的形式，不考慮本地的經(jīng)濟文化基礎和實(shí)際情況，結果是產(chǎn)業(yè)夠新夠熱，但就是發(fā)展不起來(lái)。

有些地區的情況是對自身的定位不清晰，知道要重視鄉土文化的表達，結果宣傳的東西根本不是當地的文化，或者直接模仿其他地區的創(chuàng )意，不僅沒(méi)有特色，還趨向于同質(zhì)化，不可避免地陷入困境。

（三）優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代的同質(zhì)化發(fā)展困境

我國經(jīng)濟正在從高速增長(cháng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉變，這為鄉村旅游的發(fā)展指明了前進(jìn)方向。近年來(lái)有關(guān)部門(mén)先后出臺了一系列支持和引導鄉村旅游轉型升級、提質(zhì)增效、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的政策，掀起了開(kāi)展鄉村旅游的熱潮。

文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等13部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動(dòng)方案（2018年-2020年）》，既肯定了在擴大鄉村旅游規模、提升鄉村旅游品質(zhì)等方面取得的成效，又指出了鄉村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題，同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化、無(wú)特色等問(wèn)題突出，使得部分地區鄉村旅游的開(kāi)展陷入困境。

體育和旅游都是國家政策大力扶持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，是居民消費升級的重要體現，也是擴大內需、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構升級的重要驅動(dòng)力，“戶(hù)外運動(dòng)+鄉村旅游”的發(fā)展有其內在邏輯和現實(shí)需求。

（一）三大場(chǎng)景

原生場(chǎng)景

所謂原生場(chǎng)景是指通過(guò)存量資源定義的消費、購買(mǎi)、表達關(guān)系，所構成的生活生態(tài)。

“農耕文明時(shí)代，平原最值錢(qián)；商業(yè)文明時(shí)代，沿海最值錢(qián)；生態(tài)文明時(shí)代，山野最值錢(qián)”。

生態(tài)文明時(shí)代，都市人整日淪陷于摩天大廈和重金屬感的鋼筋水泥“囚籠”，在生理和心里上都迫切需要擺脫眼前的茍且，去尋找詩(shī)和遠方。

久居城市的人，都有一種濃厚的鄉村情結，向往回歸鄉村、回歸自然，體驗“久在樊籠里，復得返自然”的快樂(lè )。人們渴望“流水之聲以養耳，眺覽青禾綠草以養目；觀(guān)書(shū)繹理以養心，彈琴學(xué)字以養腦；逍遙杖履以養足，靜坐調息以養筋骸”。

鄉村環(huán)境能夠提供多樣化的戶(hù)外運動(dòng)原生場(chǎng)景，這就是發(fā)展鄉村旅游乃至對鄉村旅游賦能升級的場(chǎng)景基礎。

網(wǎng)生場(chǎng)景

場(chǎng)景的本質(zhì)是對人的時(shí)間的占有，這就決定了鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要解決發(fā)展質(zhì)量問(wèn)題，戶(hù)外運動(dòng)項目的設計和植入既要有抓人眼球的內容，也要有抓住人心的品質(zhì)。

隨著(zhù)人工智能、VR（Virtual Reality）和AR（Augmented Reality）的應用，戶(hù)外運動(dòng)賦能鄉村旅游的消費場(chǎng)景更加豐富、多元，不再僅僅是青山綠水的原生場(chǎng)景，還包括網(wǎng)生場(chǎng)景。

網(wǎng)生場(chǎng)景是基于互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景打造、創(chuàng )新，利用大數據對線(xiàn)上流量用戶(hù)進(jìn)行分析，為線(xiàn)上用戶(hù)提供不斷優(yōu)化和迭代的線(xiàn)下體驗場(chǎng)景。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深耕戶(hù)外運動(dòng)與鄉村旅游的深度融合，豐富鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的內涵和外延，進(jìn)一步產(chǎn)生新業(yè)態(tài)、新鏈接和新品類(lèi)。

共生場(chǎng)景

原生和網(wǎng)生場(chǎng)景的融合是線(xiàn)上獲取用戶(hù)、線(xiàn)下用戶(hù)體驗的共生場(chǎng)景。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代倡導的全渠道鏈接概念其實(shí)就是020以人為中心的線(xiàn)上線(xiàn)下自由切換和無(wú)縫連接的接點(diǎn)管理。

作為一種在自然環(huán)境中開(kāi)展的運動(dòng)項目群，戶(hù)外運動(dòng)需要鄉村旅游環(huán)境作為其開(kāi)展的場(chǎng)景基礎；鄉村旅游振興也需要戶(hù)外運動(dòng)元素的加入來(lái)促進(jìn)其優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

而旅游業(yè)與體育服務(wù)業(yè)同為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”，二者若能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深度融合，不僅能夠拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)能級提升，還會(huì )產(chǎn)生更優(yōu)的社會(huì )綜合效益?？梢哉f(shuō)，戶(hù)外運動(dòng)與鄉村旅游具有天然相契合的基礎。

（二）三大賦能

優(yōu)化人才結構

人力資源是鄉村旅游最為重要的產(chǎn)業(yè)要素和資產(chǎn)。隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)進(jìn)入鄉村，必然帶來(lái)全新的思維、全新的技術(shù)、全新的方法，將從充實(shí)鄉村旅游從業(yè)者的隊伍，極大地提升鄉村旅游從業(yè)者的素質(zhì)，改善鄉村旅游人才的整體水平。

優(yōu)化投入結構

資金是鄉村旅游最為關(guān)鍵和極為活躍的產(chǎn)業(yè)要素。

長(cháng)期以來(lái)，鄉村旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一直依賴(lài)農民自有資金的投入。

戶(hù)外運動(dòng)進(jìn)入鄉村旅游領(lǐng)域后，戶(hù)外行業(yè)社會(huì )資本流入鄉村，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入鄉村，通過(guò)在線(xiàn)眾籌，募集資金投入到以“戶(hù)外生活+鄉村旅游”為代表的鄉村美好生活項目，撬動(dòng)社會(huì )資本進(jìn)入鄉村旅游投資領(lǐng)域。

優(yōu)化市場(chǎng)結構

傳統鄉村旅游市場(chǎng)多以半日游、一日游的觀(guān)光市場(chǎng)為主，過(guò)夜游的度假市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

戶(hù)外運動(dòng)內容進(jìn)入鄉村旅游領(lǐng)域，將優(yōu)化鄉村旅游客源結構，又極大豐富鄉村旅游服務(wù)質(zhì)量。供給側的結構性變革，必然帶來(lái)鄉村旅游需求側的革命性變化。

鄉村旅游的客源構成將由本地市場(chǎng)為主躍遷為本地市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)和遠程市場(chǎng)多分天下。

戶(hù)外運動(dòng)賦能鄉村旅游振興的路徑選擇

（一）三大導向

在思考戶(hù)外運動(dòng)如何賦能鄉村旅游振興的問(wèn)題上，我們應該以三個(gè)方面為導向，即需求導向、問(wèn)題導向和政治導向。

需求導向

一定要貫徹以人為本的基本理念。不管是從戶(hù)外運動(dòng)的角度出發(fā)還是從鄉村旅游的角度出發(fā)，都要時(shí)刻聚焦人們在運動(dòng)和旅游過(guò)程中的現實(shí)需要，并且在具體實(shí)踐時(shí)首先要關(guān)注的就是如何滿(mǎn)足這些需求，這樣才能找到正確的切入點(diǎn)和準確的實(shí)施路徑，讓?xiě)敉膺\動(dòng)的融入創(chuàng )造更高的社會(huì )效益，切實(shí)提高鄉村旅游的發(fā)展水平，滿(mǎn)足不同群體的需求。

問(wèn)題導向

我們應該將目前鄉村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展存在的問(wèn)題，以及未來(lái)在探索產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中發(fā)現的問(wèn)題作為出發(fā)點(diǎn)，針對這些問(wèn)題逐一提出解決措施，找到發(fā)展中的痛點(diǎn)并提出精準的解決辦法，這樣才能夠有效地構建跨界鏈接的融合機制，促進(jìn)體育與旅游的產(chǎn)業(yè)間深度融合。

政治導向

中央始終關(guān)注著(zhù)“三農”問(wèn)題，近年來(lái)的相關(guān)政策也支持和引導著(zhù)鄉村旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，特別是十九大報告中提出了我國社會(huì )主要矛盾的轉變等理論，要求我們牢牢把握正確的前進(jìn)方向，在貫徹落實(shí)各項工作時(shí)體現中央的決策部署，彰顯五大發(fā)展理念，關(guān)注人民的美好生活需要，讓?xiě)敉膺\動(dòng)賦能鄉村旅游振興。

（二）三大業(yè)態(tài)

戶(hù)外運動(dòng)具有體育、旅游、教育、生態(tài)、文化等多重功能與多元價(jià)值，能夠通過(guò)多種優(yōu)化型的改變，有效賦能鄉村旅游的轉型升級。

在戶(hù)外運動(dòng)賦能鄉村旅游振興具體實(shí)施路徑上，要充分挖掘和釋放戶(hù)外運動(dòng)的三大功能：體育功能、教育功能和旅游功能。

體育功能

要充分利用體育賽事活動(dòng)的注意力吸納功能，除了開(kāi)展一些全民性的戶(hù)外運動(dòng)項目以吸引游客之外，還應選擇適當的時(shí)段舉辦一些大大小小的體育賽事，讓專(zhuān)業(yè)性的運動(dòng)員和從業(yè)人員來(lái)到鄉村的環(huán)境中，這對戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者和各界媒體都具備很強的吸引力，能夠進(jìn)一步擴大當地鄉村旅游的影響力。

同時(shí)一般的體育賽事都帶有周期性，即每隔一段時(shí)間舉行一次，能夠持續為鄉村旅游注入活力，通過(guò)體育賽事讓?xiě)敉膺\動(dòng)賦能鄉村旅游振興，避免出現旅游熱潮“來(lái)的快去的也快”的現象。

教育功能

近年來(lái)新興的營(yíng)地教育和研學(xué)旅行正是結合了教育和旅游的模式。

以戶(hù)外為場(chǎng)景，巧妙地將戶(hù)外運動(dòng)、教育、旅游三種元素交叉在一起，具備廣闊的發(fā)展前景和深遠的現實(shí)意義。

鄉村旅游可以借助這一契機發(fā)展營(yíng)地教育，讓城市中的青少年到鄉村中來(lái)，不僅能夠體驗不同的生活環(huán)境和生活方式，還能培養青少年的獨立性、探索精神、以及生存能力。

而研學(xué)旅行也可以依托鄉村的旅游資源來(lái)開(kāi)展，特別是針對周邊的中小學(xué)在校學(xué)生，建立鄉村研學(xué)旅行基地，設計研學(xué)旅行的精品路線(xiàn)，通過(guò)教育實(shí)踐讓?xiě)敉膺\動(dòng)賦能鄉村旅游振興。

旅游功能

戶(hù)外運動(dòng)可以為鄉村旅游提供深度體驗內容，通過(guò)融入戶(hù)外運動(dòng)的元素實(shí)現深度旅游體驗。

在硬件上，通過(guò)修建健身步道等一系列綠色基礎設施，為戶(hù)外運動(dòng)提供最基本的場(chǎng)地資源，同時(shí)與當地的旅游資源相融合，豐富旅游項目。

在軟件上，每個(gè)地區的鄉村都有帶有自己地方特色的風(fēng)土人情與歷史文化內涵，應當創(chuàng )造出帶有標志性的文化符號，最好能夠建立屬于自己的鄉村旅游品牌，同時(shí)加大宣傳的力度，通過(guò)文化和體育的雙重概念吸引更多的游客。

除此之外，村民同樣是鄉村旅游中的重要一環(huán)，在戶(hù)外運動(dòng)賦能鄉村旅游振興的過(guò)程中，除了為村民創(chuàng )造更多的就業(yè)機會(huì )外，還應當對部分村民加以相關(guān)戶(hù)外運動(dòng)項目的專(zhuān)業(yè)技能培訓，以當地向導的身份融入到提供鄉村旅游服務(wù)的過(guò)程中。

在具體的項目投放與對接時(shí)，也要引進(jìn)資本和相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家與人才，幫助戶(hù)外運動(dòng)與鄉村旅游二者更好地融合。

（三）戶(hù)外運動(dòng)賦能鄉村旅游振興的典型案例

浙江寧海模式

位于浙江省寧波市的寧?？h，一直以來(lái)致力于發(fā)展鄉村旅游，而寧海步道的誕生無(wú)疑將寧?？h旅游業(yè)的發(fā)展提升到了一個(gè)全新的級別。

2009年，寧海國家登山健身步道正式竣工，這是國內第一條符合國家標準的登山健身步道，也是國內首次嘗試把戶(hù)外運動(dòng)和鄉村旅游有機結合在一起。

2012年，二期工程也順利完成，至此形成了覆蓋全縣7個(gè)鄉鎮和1個(gè)林場(chǎng)，總長(cháng)度超過(guò)500公里的千里休閑健身步道。

同時(shí)，寧?？h充分利用了當地良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的鄉村旅游資源，將步道沿線(xiàn)的鄉村旅游景區景點(diǎn)、自然景觀(guān)、農家樂(lè )等各種資源“串珠成鏈”，使全縣成為一個(gè)綜合性的大規模景區，將步道與鄉村旅游巧妙地結合。

在此基礎上，寧?？h繼續發(fā)展了一系列戶(hù)外運動(dòng)項目，不僅帶動(dòng)本地居民參與體育項目，而且吸引了更多游客，既做到了全民健身，又發(fā)展了全域旅游。

除了面向公眾開(kāi)放的全民健身屬性之外，寧海步道也成為了國家登山運動(dòng)訓練基地，吸引了無(wú)數專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員和登山徒步愛(ài)好者。

作為具有標志性意義的全國第一條登山健身步道，寧海步道也迅速提升了寧?？h的知名度，極大促進(jìn)了鄉村旅游的發(fā)展，再加上當地政府的正確決策與大力支持，此后的幾年寧?？h旅游經(jīng)濟收入迅速增長(cháng)，除了步道之外還發(fā)展了汽車(chē)小鎮、精品民宿等項目，創(chuàng )新發(fā)展了“棲谷經(jīng)濟”新模式，實(shí)現鄉村旅游全鏈創(chuàng )新，創(chuàng )成省級A級景區村莊和市級以上民宿特色村數十個(gè)，目前已經(jīng)建立并展示了寧海旅游目的地的品牌形象，先后獲評全國十佳生態(tài)旅游城市、浙江省旅游發(fā)展十佳縣、浙江省全域旅游示范縣創(chuàng )建先進(jìn)單位。這一切都是體育旅游產(chǎn)業(yè)融合綜合效益的體現，也是戶(hù)外運動(dòng)賦能鄉村旅游振興的典型范例。

廣東南粵古驛道模式

南粵古驛道位于廣東省境內，是一條歷史悠久的古道，從前常被用來(lái)傳遞文書(shū)、運送物資，包括水路和陸路、官道和民間古道。

它不僅是一條行軍和通商的要道，也是廣東多民族文化形成與發(fā)展的歷史軌跡。而在千年后的今天，這條古道對于沿線(xiàn)鄉村旅游的振興，似乎又有了重大的意義。

古驛道線(xiàn)路兩側各5公里范圍覆蓋的省定貧困村數量約為1320個(gè)，約占全省2277個(gè)貧困村總數的60%。因此，南粵古驛道自然對于廣東省的“鄉村振興”戰略的實(shí)施有著(zhù)特殊的意義。

2016年，廣東省編制完成了《廣東省南粵古驛道文化線(xiàn)路保護與利用總體規劃》、《南粵古驛道保護與修復指引》等文件，目的是以古驛道為紐帶，將沿線(xiàn)的歷史文化資源串聯(lián)起來(lái)，促進(jìn)當地鄉村旅游的發(fā)展。

根據規劃中關(guān)于推動(dòng)廣東戶(hù)外運動(dòng)和鄉村旅游融合發(fā)展等具體要求，政府統籌規劃了鄉村體育旅游的產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)施旅游產(chǎn)品的特色精品戰略。首先，當地“龍舟”、“舞龍”、“醒獅”等民族傳統體育項目吸引了游客的參與，為當地旅游帶來(lái)了良好的經(jīng)濟效益。

此外，當地還通過(guò)開(kāi)展大型體育賽事，促進(jìn)鄉村體育旅游的發(fā)展，例如:徒步穿越丹霞、南粵古驛道定向大賽、南粵第一峰鐵人三項、古驛道自行車(chē)騎行賽、古水道劃船賽等知名賽事為當地旅游業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。

在當前的時(shí)代，體育和鄉村旅游的融合是一個(gè)發(fā)展趨勢，南粵古驛道沿線(xiàn)區域的鄉村體育旅游業(yè)依托于當地秀麗的自然風(fēng)光，獨特的風(fēng)土人情和奇異的民俗風(fēng)情，以它獨特的旅游方式和它帶有的文化內涵吸引廣大旅游者的參與，這似乎為很多地區的鄉村旅游發(fā)展提供了借鑒意義。

結語(yǔ)

面對當前鄉村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展在食宿行游購娛等各個(gè)方面所面臨的困境，戶(hù)外運動(dòng)項目的融入，在原生場(chǎng)景、網(wǎng)生場(chǎng)景和共生場(chǎng)景等方面，能夠高度契合鄉村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展的趨勢與方向，為鄉村旅游的發(fā)展持續注入能量與活力。

在具體實(shí)施的路徑中我們要把握好需求、問(wèn)題、政治三大導向，從教育、旅游、體育三個(gè)方面振興鄉村旅游，讓硬件、軟件和人都發(fā)揮出應有的效益。

通過(guò)具體的案例分析，啟發(fā)我們在今后開(kāi)展鄉村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展的工作時(shí)，注重創(chuàng )新與融合，不僅僅是體旅融合，還要讓不同產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系、相互促進(jìn)。在跨界鏈接已經(jīng)成為大趨勢的背景下，戶(hù)外運動(dòng)賦能鄉村旅游振興，既是現實(shí)，也是未來(lái)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“俱?！保↖D：hwydjlr），作者：梁強，原標題：《鄉村旅游陷入發(fā)展瓶頸，注入戶(hù)外運動(dòng)能否一舉“改命”？》。