隨著(zhù)國內素質(zhì)教育的發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，近年來(lái)營(yíng)地教育市場(chǎng)持續升溫。作為學(xué)校教育及家庭教育的一種補充，營(yíng)地教育在提升青少年整體能力、身心素質(zhì)、習慣養成等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。

營(yíng)地教育起源于美國，至今已有150余年的歷史，在歐美日等發(fā)達國家有著(zhù)極高的滲透率。相較而言，我國營(yíng)地教育起步較晚，近幾年才迎來(lái)高速發(fā)展期。

自2016年（中國營(yíng)地教育的元年）起，中國營(yíng)地教育行業(yè)吸引大批玩家入局，進(jìn)入大范圍的探索與試錯階段。

2019年，營(yíng)地教育行業(yè)機會(huì )與挑戰并行。根據執惠研究院調研結果，目前研學(xué)旅行和營(yíng)地教育企業(yè)收客對象中，超過(guò)80%屬于3-16歲人群。未來(lái)幾年，不斷增長(cháng)的適齡青少年人口將為研學(xué)旅行和營(yíng)地教育發(fā)展帶來(lái)巨大市場(chǎng)需求，預計2019年之后，我國3-16歲人群規模持續增長(cháng)，整體規模將保持在2.3億人以上，市場(chǎng)潛力巨大。

營(yíng)地教育市場(chǎng)規模達千億，加上親子活動(dòng)、戶(hù)外體驗等內容后，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴容，然而營(yíng)地教育行業(yè)發(fā)展尚處于早期，雖然行業(yè)機構估值普遍較高，備受資本市場(chǎng)認可，但是70%的機構創(chuàng )辦時(shí)間尚不足5年，行業(yè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)地導師緊缺、管理運營(yíng)等存在安全隱患，營(yíng)地教育行業(yè)的發(fā)展尚有很長(cháng)的路需要探索，也需要警惕不良機構的惡劣事件影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)3、4年的發(fā)展，國內營(yíng)地教育市場(chǎng)已出現規模。夏山營(yíng)地教育創(chuàng )始人兼CEO許萌認為，2018是整個(gè)國內營(yíng)地教育市場(chǎng)的分水嶺，2019年，優(yōu)勝劣汰將繼續加劇。隨著(zhù)一二線(xiàn)營(yíng)地市場(chǎng)的逐漸成熟，客戶(hù)對于營(yíng)地產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。營(yíng)地產(chǎn)品不再局限于“玩中學(xué)”，而是需要高質(zhì)量的課程、營(yíng)地及教學(xué)內容。

要做好營(yíng)地教育，課程、設施、師資的設計與打造缺一不可。作為國內首批投入營(yíng)地教育事業(yè)的機構，在華東地區聲名鵲起的夏山營(yíng)地教育（以下簡(jiǎn)稱(chēng)夏山），究竟是如何跨國“取經(jīng)”的？

英式營(yíng)地教育的引入和落地

我國營(yíng)地教育處于初級發(fā)展階段，尚未形成自己的特色，借鑒國外成熟的運營(yíng)管理經(jīng)驗成為大多數營(yíng)地教育機構的選擇，美式營(yíng)地當屬首選，英式營(yíng)地次之，日、俄營(yíng)地相對小眾。

美式營(yíng)地具有悠久的發(fā)展歷史，運營(yíng)管理相對成熟，有很多值得國內營(yíng)地教育機構借鑒和學(xué)習之處。除此之外，許萌認為，美式營(yíng)地受到市場(chǎng)歡迎，也要歸功于其“好玩為主”的特性。

由于美式營(yíng)地的主題性不強、活動(dòng)的豐富度足夠，策劃及落地都相對容易，因此成為了以語(yǔ)言培訓為主的國際游學(xué)機構的首選。

“市場(chǎng)需要差異化、有特色，但同時(shí)符合主流認知的營(yíng)地?！痹诖擞^(guān)念下，許萌選擇以英式營(yíng)地賦能夏山。于是，夏山?jīng)Q定以英國文化為主題，范圍涵蓋運動(dòng)、文學(xué)。生活方式等方方面面，將主題鮮明的英式營(yíng)產(chǎn)品引入到中國市場(chǎng)。

為更好地打磨英式營(yíng)這款產(chǎn)品，2018年5月，夏山與英國知名營(yíng)地教育機構Inspiring Learning，宣布合資建立Kingswood Camps啟營(yíng)夏山，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為建立運營(yíng)國際化營(yíng)地、在中國開(kāi)展英式夏令營(yíng)、拓展英國營(yíng)地型游學(xué)項目。據資料顯示，英國Inspiring Learning創(chuàng )辦于1980年，Inspiring Learning旗下有Kingswood Camps和Camp Beaumont兩個(gè)營(yíng)地品牌，專(zhuān)為5到18歲的孩子提供營(yíng)地教育項目，在歐洲擁有超過(guò)10個(gè)營(yíng)地和1500多名員工，37年來(lái)服務(wù)過(guò)超過(guò)200萬(wàn)學(xué)生，目前每年能夠接待來(lái)自全世界75個(gè)國家的超20萬(wàn)營(yíng)員。

與此同時(shí)，夏山對于國內市場(chǎng)的認知，促進(jìn)了這款英式營(yíng)產(chǎn)品的“中國化”。許萌表示，單純地把英式營(yíng)產(chǎn)品“搬”到中國市場(chǎng)是很難成功的，二者在用戶(hù)需求、產(chǎn)品定位、國家體系 、孩子的認知、父母的心態(tài)等方面都存在差異。

而夏山的角色就是為英式營(yíng)產(chǎn)品的本土化進(jìn)行引導。例如，考慮到中國父母對于孩子的關(guān)注，夏山會(huì )以微信直播、圖文、視頻等形式全天候呈現活動(dòng)進(jìn)程；又如，在尋找場(chǎng)地方面，夏山通過(guò)加強與國際學(xué)校的合作，規避了國內場(chǎng)地尚不充足的問(wèn)題。在許萌看來(lái)，在充分鍛煉且確保孩子安全健康的基礎上，平衡文化差異，才能更好地實(shí)現英式營(yíng)在國內市場(chǎng)的落地。

在與資歷深厚的合作伙伴共同努力下，夏山在中國市場(chǎng)引入并落地了這一具有辨識度、主題性，且難以復制的英式營(yíng)地產(chǎn)品。

打造高品質(zhì)的營(yíng)地教育產(chǎn)品

在做好產(chǎn)品的引入和落地后，如何更好地打磨？許萌認為，課程設計、場(chǎng)地、師資團隊等環(huán)節的打造尤為重要。

1、以使用者訴求為課程設計初衷

營(yíng)地教育的受眾群體較為特殊，不僅同時(shí)具有B端和C端客戶(hù)群體，在C端更是存在著(zhù)決策者和使用者分離的問(wèn)題。這就要求，營(yíng)地教育機構在規劃產(chǎn)品之際，便考慮清楚側重點(diǎn)。

在許萌看來(lái)，營(yíng)地教育的產(chǎn)品更應以使用者，也就是青少年兒童的訴求為首要考慮因素。營(yíng)地教育可從B、C兩端獲客，數據顯示，目前國內營(yíng)地教育行業(yè)超過(guò)95%的企業(yè)是B、C兩端獲客。通過(guò)C端獲客容易樹(shù)立口碑，贏(yíng)得用戶(hù)心智，當具有規模效應時(shí)獲客成本也比B端獲客更低，但是獲客速度較慢。而通過(guò)B端獲客可相對較為快速的打開(kāi)市場(chǎng)，招生壓力也較小。

于夏山而言，2019年是深化教育屬性，觸達學(xué)校端（B端）客戶(hù)的一年。自創(chuàng )辦以來(lái)，信奉“產(chǎn)品為王”的夏山主要從C端獲客，在家長(cháng)及孩子中收獲了良好的口碑。面對C端客戶(hù)決策與使用者分離的現狀，許萌表示，夏山始終堅持以孩子為中心，重視使用者的成長(cháng)需求。在他看來(lái)，家長(cháng)與孩子對于營(yíng)地產(chǎn)品的需求基本重疊，但受社會(huì )影響會(huì )產(chǎn)生一定差異。作為營(yíng)地機構，夏山在考慮孩子對于營(yíng)地產(chǎn)品需求的同時(shí)，實(shí)現效果可視化，理解家長(cháng)的焦慮，通過(guò)調研、觀(guān)察等方式接近和觸達客戶(hù)。

2、師資團隊培訓體系建設

營(yíng)地教育是一種不依賴(lài)課件的教育模式，師資團隊打造也極為重要。許萌表示，夏山傾注了大量時(shí)間精力用于師資招募及培訓，以實(shí)現其與營(yíng)地產(chǎn)品的對等。由于營(yíng)地教育市場(chǎng)周期性較強，高峰期聘請兼職大學(xué)生做導師成常態(tài)。

針對兼職人群的培訓將直接影響營(yíng)地產(chǎn)品的客戶(hù)體驗。在夏山，兼職導師將經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)歷篩選、面試、心理測試、營(yíng)地實(shí)踐四個(gè)環(huán)節的綜合考核，且符合“有愛(ài)有心有趣有料”的要求，才能獲得正式上崗資格。

隨后，夏山將針對錄用人員進(jìn)行全方位培訓，通過(guò)綜合素質(zhì)、安全、溝通與引導等方面的課程，賦能師資團隊的建設。此外，許萌表示，考慮到營(yíng)地教育的高強度，夏山也會(huì )注重在薪資匹配及激勵機制上的完善。

同時(shí)，許萌認為，素質(zhì)教育面臨難標準化、難結果量化、異地復制難等行業(yè)通病。由于，整個(gè)教育行業(yè)非常分散，機構在規?；l(fā)展時(shí)，需要避免依賴(lài)個(gè)人，重課程、輕名師，從產(chǎn)品研發(fā)、培訓體系、后臺數據等方面壯大實(shí)力。

3、“+營(yíng)地教育”和“營(yíng)地教育+”，克服場(chǎng)地不足現狀

營(yíng)地教育的繁榮對于營(yíng)地物理設施提出了更高的要求，面對國內營(yíng)地設施不甚完善的現狀，許萌表示，夏山將與Inspring Learning共同致力于營(yíng)地場(chǎng)地的開(kāi)發(fā)。

此外，由于營(yíng)地教育橫跨教育、旅游、體育等多個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)地教育與文旅、地產(chǎn)等業(yè)態(tài)結合的可能性極強，“+營(yíng)地教育”和“營(yíng)地教育+”成為緩解現階段營(yíng)地場(chǎng)地壓力的潛在解決方案。于政府、地產(chǎn)商、文旅目的地而言，營(yíng)地也可做為一種新的引流業(yè)態(tài)補充休閑度假需求，平衡淡旺季影響，為場(chǎng)地帶來(lái)增量收益。

對此，許萌表示，“+營(yíng)地教育”和“營(yíng)地教育+”的模式雖然有利于彌補場(chǎng)地問(wèn)題的不足，但能否與場(chǎng)景結合，還需要考慮該場(chǎng)地所處的地理位置、自然條件及人群匹配度。在雙方定位一致的基礎上達成協(xié)同，才能實(shí)現真正的賦能。