2019年4月10日、11日，中國旅游研究院院長(cháng)、教授戴斌應邀出席在北京舉辦的“第八屆中國飯店文化節”和在長(cháng)沙舉辦的“第二屆中國飯店業(yè)發(fā)展大會(huì )”，并就中國旅游住宿業(yè)的發(fā)展分別做了主旨演講。演講中，他提出，在文旅發(fā)展新階段，面對游客新的需求，酒店應融合到社區去，讓酒店成為城鄉生活空間的有機組成部分。

以下為戴斌演講全文：

同志們，朋友們，

有些日子沒(méi)有參與酒店業(yè)的活動(dòng)，甚至沒(méi)有對旅游住宿產(chǎn)業(yè)發(fā)表相關(guān)言論了。這次受大會(huì )組委會(huì )的邀請，為撰寫(xiě)講稿而專(zhuān)題收集了些業(yè)界消息，倒也熱鬧得緊：從華住人文大賞、鉑濤風(fēng)尚周、亞朵321生活節，到十里芳菲的沉浸式劇場(chǎng)發(fā)布；從金星獎、金光獎、金馬獎、金枕頭獎、星光獎、口碑獎，到各平臺和媒體發(fā)布的花式獎項，還冠以“中國”“亞太”“全球”“奧斯卡”之名，反正有人敢發(fā)，就有人敢拿；從上市、重組，到私有化；從智慧酒店、人文酒店到無(wú)人酒店。面對這些秀場(chǎng)和熱鬧，感覺(jué)真是遇到了最好的酒店時(shí)代?？墒墙y計數據和理性研判斷告訴我，事情并不是這么簡(jiǎn)單。

中國旅游研究院定期監測數據顯示，今年第一季度的住宿業(yè)景氣指數有所回升，但與旅游集團和旅游景區相比仍處于較低水平。

八成受訪(fǎng)企業(yè)認為2019年住宿業(yè)發(fā)展形勢會(huì )好于去年，七成左右受訪(fǎng)企業(yè)認為今年本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì )有所改善，對行業(yè)投資、客流量和營(yíng)業(yè)收入普遍看好，同時(shí)也普遍感到在員工招聘難、成本高和利潤薄的經(jīng)營(yíng)壓力。

近五年來(lái)，游客對住宿業(yè)的滿(mǎn)意度穩中有升、達到75分左右，但是對設施、衛生、服務(wù)、性?xún)r(jià)比、舒適感等方面仍有較大期待。住宿類(lèi)上市公司總體估值仍處于近幾年歷史底部區間，企業(yè)綜合治理水平和社會(huì )責任能力仍有較大提升空間。

到底哪一面是真實(shí)的，大家可以自行判斷。唯一能夠確定的是，不管我們承認還是不承認，傳統的酒店時(shí)代即將過(guò)去，新的時(shí)代就要到來(lái)。而且這個(gè)時(shí)代的變化并不是由酒店產(chǎn)業(yè)所內生，而是由旅游需求和旅行市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng)的。

改革開(kāi)放四十年來(lái)，我們經(jīng)歷了小眾旅行和大眾旅游時(shí)代，正在走向文旅融合和分眾旅居的新階段。過(guò)去四十年是經(jīng)濟社會(huì )快速發(fā)展的四十年，也是國民旅游權利日漸普及的四十年。

上個(gè)世紀八、九十年代，是外國人、港澳同胞、臺灣同胞和海外僑胞負責旅游消費，旅游人負責接待。雖然我們也有公務(wù)差旅、也有求學(xué)務(wù)工的國人借機會(huì )去異國他鄉看風(fēng)景，但終究是少數人享有的權利。

1999年國慶“黃金周”開(kāi)始，每五年我們的國民出游率就增加一次，2015年我們達到了發(fā)達國家國民旅游權利普及人均3次出游率的門(mén)檻水平，2016年《政府工作報告》明確提出“迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代”，旅游自此進(jìn)入國民大眾的日常生活。

從2018年的數據看，我國入境和出境游人次分別達到1.41億人次、1.50億人次，國內旅游人次達55億人次，人均出游率超過(guò)4次，接近發(fā)達國家平均水平。

通過(guò)對統計指標和大數據的分析，我們得出結論：大眾旅游已經(jīng)走過(guò)“有沒(méi)有”的初級階段，開(kāi)始走向“好不好”的中級階段。

初級階段的游客主要是“看山看水看歷史”，中級階段的游客則要“見(jiàn)物見(jiàn)人見(jiàn)未來(lái)”，他要享受品質(zhì)服務(wù)，也要深度體驗目的地生活方式。

今年春節期間全國接待的4.15億游客中，參觀(guān)博物館、美術(shù)館和科技館的比例均超過(guò)40%，觀(guān)看各類(lèi)文化演出的的游客則達到34.8%。文化和旅游融合發(fā)展不只是官方倡導，而是可觸可感的現實(shí)。

初級階段的游客跟著(zhù)權威機構的標簽走，世界八大奇跡、5A級景區、五星級酒店，還有上過(guò)中央電視臺什么的，都可以成為地方旅游宣傳的形象支撐。

中級階段的游客不再仰視這些高高在上的光環(huán)，“我的行程我做主”，如果有什么要聽(tīng)從的話(huà)，那也是消費者口碑和互聯(lián)網(wǎng)上的旅行攻略。

初級階段的游客重旅輕居，與城鄉居民的生活空間是割裂的，中級階段的游客重旅也重居，他們愿意分享本地居民的生活方式。深圳沃亞旅行的姜濱先生到院里，說(shuō)他們最受歡迎的項目是邀請海外游客到居民家里就餐，有人會(huì )為此等上三個(gè)月。

人是異國他鄉最美好的風(fēng)景，最好的旅行從來(lái)都是人的連接，是主客共享的美好生活。美好生活從來(lái)都不是規劃出來(lái)的，而是市場(chǎng)演化和社會(huì )發(fā)展共同作用的結果。如果說(shuō)過(guò)去是權威機構和專(zhuān)家定義什么是好的旅游，地方就去規劃和供給，人民就去打卡消費，而現在的游客呢，往往是通過(guò)讀讀馬蜂窩上的攻略、看看美團點(diǎn)評上的評分、比比攜程上的價(jià)格、刷刷朋友圈上的信息來(lái)規劃自己的旅行生活，這些都是人民自己定義的美好生活，是人民自己篩選出來(lái)的美好生活。

這樣的背景下，各地的網(wǎng)紅小吃、網(wǎng)紅小店、網(wǎng)紅景點(diǎn)一波接著(zhù)一波出現，也就不足為奇了，而公共和私營(yíng)機構能做好的，就是去滿(mǎn)足這樣的美好生活。從這個(gè)意義上說(shuō)，源于入境、觀(guān)光時(shí)代的旅游資源評價(jià)及其分等定級，已經(jīng)完成了其歷史使命。一個(gè)更加依靠市場(chǎng)、商業(yè)和技術(shù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

隨著(zhù)文旅融合和分眾旅居時(shí)代的到來(lái)，旅游者對目的地的需求將從景區走向社區，從單一功能走向復合體驗。這將對包括住宿、餐飲、娛樂(lè )和小交通在內的旅游業(yè)態(tài)帶來(lái)革命性的變化，也會(huì )對旅游供應商的市場(chǎng)思維和商業(yè)能力帶來(lái)前所未有的挑戰。

以前，團隊旅游者按照既定的行程觀(guān)山看水品歷史，一天下來(lái)比平常上班還累。天黑了，隨便找個(gè)酒店或者招待所，倒頭就睡下了。即便是商務(wù)客人的早餐、宴會(huì )、娛樂(lè )、健身、會(huì )議等延伸需求，也是以功能和效率為導向，主要是在酒店空間范圍內解決。

今天的游客，特別是年輕人旅行在異國他鄉，已經(jīng)不再只要美麗風(fēng)景，還要美好生活。哪怕只是過(guò)客，他們也想到融入旅游目的地的休閑場(chǎng)所，與城鄉居民共享這一份美好和品質(zhì)，感受那一份觸手可及的溫暖，而不是沿著(zhù)規劃好的線(xiàn)路，“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”。哪怕到了夜間，游客也不會(huì )早早入睡。電影院、戲劇場(chǎng)、書(shū)店、夜市，越來(lái)越成為游客探尋目的地美好生活的空間載體。從18：00到22：00的“黃金四小時(shí)”，是居民的，也是游客的。

在一個(gè)市場(chǎng)需求牽引商業(yè)創(chuàng )新的時(shí)代，酒店業(yè)還能旁若無(wú)人地唱著(zhù)過(guò)去的歌謠嗎？就是年長(cháng)者愿意守著(zhù)逝去的輝煌過(guò)余生，年輕人也不愿意，他們還沒(méi)有到癡迷江蕙《家后》的年紀呢。

當游客不再被動(dòng)地接受標準化的供給，當酒店成為社區的有機組成部分，經(jīng)理人員就需要以更加開(kāi)放的視野去思考未來(lái)。

歷經(jīng)國際品牌攻城略地、國內管理公司蹣跚生長(cháng)、經(jīng)濟型異軍突起、中端酒店突圍、主題酒店與情懷民宿，以及OTA渠道掌控、OYO野蠻生長(cháng)，以及資本、技術(shù)和創(chuàng )業(yè)的輪番洗禮，酒店業(yè)者和經(jīng)理團隊開(kāi)始認同一個(gè)樸素的道理：我們不可能每天都站在聚光燈下接受后輩的仰視，最終還是要回到平凡的服務(wù)場(chǎng)景，回到日常的管理崗位上去。

創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新和創(chuàng )造是一個(gè)艱辛的過(guò)程，需要耐得住寂寞，別總想著(zhù)上頭條、上熱搜、上舞臺領(lǐng)獎什么的，除了把人心弄得很浮燥以外，沒(méi)什么好處。

在旅游住宿的生態(tài)圏里，無(wú)論是資本、技術(shù)，還是管理，沒(méi)有誰(shuí)可以永遠居于食物鏈的頂端。進(jìn)化是一個(gè)緩慢的進(jìn)程，只有面向市場(chǎng)需求，付出自己的才情和努力，持續增強自己的不可替代性，才能夠在殘酷的競爭中生存下來(lái)，發(fā)展下去。

希望旅游住宿業(yè)者牢牢把握大眾旅游發(fā)展階段的市場(chǎng)基本面，讓游客有得住、住得起、住得安全而品質(zhì)。無(wú)論什么樣的商業(yè)模式，只有與國家戰略保持一致，肩負責任，才能走得更遠。

這需要旅游思想的引領(lǐng)，也需要飯店產(chǎn)業(yè)的理論自信。住宿業(yè)應圍繞文化和旅游融合發(fā)展這個(gè)階段性中心工作，按照“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”原則，堅守意識形態(tài)和安全生產(chǎn)兩條底線(xiàn)。

不能為了標新立異，就去搞那些奇奇怪怪，甚至引起客人觀(guān)感不適的客房設計和床上用品。不能為搶工期，連基本的消防、衛生、特種設備檢測都沒(méi)做好就忙著(zhù)開(kāi)業(yè)。應以更加開(kāi)放的視野推進(jìn)“住宿+”，為國民大眾提供更好的旅游住宿體驗而努力創(chuàng )新。

游客在目的地不斷增長(cháng)的休閑需求不可能全部由酒店提供，有限的空間范圍和上升的邊際成本支撐不住。事實(shí)證明，小而全不行，大而全也不現實(shí)。怎么辦？到社區去，讓酒店成為城鄉生活空間的有機組成部分。

Airbnb在上海的“社區+住宿”，通過(guò)將房間鑰匙放在周邊的咖啡館，借此為外國房客與當地社區提供交流機會(huì )的同時(shí)，后續很多房客會(huì )在這些為他們提供當地旅游咨詢(xún)的咖啡館開(kāi)展活動(dòng)。因此，不管是“酒店+”，還是“+酒店”，如同超市、報刊亭子、花店、書(shū)店、咖啡館、圖書(shū)館、街邊廣場(chǎng)等功能場(chǎng)所和空間，都應該成為城市商業(yè)環(huán)境不可分割的部分。好的酒店還應該成為城市和社區的地標，并能夠提升城市調性和社會(huì )品味。

中國旅游研究院專(zhuān)項調研發(fā)現，在“為何旅行選擇住好的酒店”問(wèn)題上，很多人認同“好的酒店重構了自己對于舒適和方便的認識，也建立起了對好酒店的敬意”，“好酒店是無(wú)數心思和細節堆砌起來(lái)的，是嚴肅的”?！八皇羌?，卻提供了家的屬性，它承載了每一個(gè)城市不同的美景，又總能夠帶來(lái)最放心的體驗?！?/p>

希望旅游住宿業(yè)的領(lǐng)導者和管理層努力提升員工的獲得感、尊嚴感和幸福感。

過(guò)去二十年，是互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)和資本呼嘯狂歡的二十年，還是一線(xiàn)員工尊嚴幾乎消失殆盡、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層器件嚴重短缺的二十年。

為什么藍莓測評的一份報告和“花總丟了金骨棒”的一篇微博，就可以嚴重動(dòng)搖公眾對高星級酒店的品牌公信力？

不要再甩鍋給星級標準和行業(yè)監管了，要多從業(yè)界自身找原因。高樓大廈不可能建在流沙上，感覺(jué)不到尊嚴，也看不到未來(lái)的一線(xiàn)員工是不可能保證酒店服務(wù)品質(zhì)的穩定性的。

只有千千萬(wàn)萬(wàn)的一線(xiàn)保潔、保安、客房和餐飲服務(wù)員薪酬有保障、工作有尊嚴、人生有價(jià)值，才會(huì )旅游住宿產(chǎn)業(yè)真正的未來(lái)。任何時(shí)候，任何地方，任何商業(yè)模式，都不能為了客人的滿(mǎn)意而無(wú)底線(xiàn)剝奪員工的尊嚴。如果沒(méi)有相應的工資報酬、繼續教育和發(fā)展空間，仍只靠胡蘿卜加大棒，還有習以為常的心靈雞湯或者打雞血，誰(shuí)能保障服務(wù)界面的最后一公里呢？

現在會(huì )議論壇和行業(yè)文章說(shuō)概念的多，說(shuō)應該做什么的多，都想著(zhù)做網(wǎng)紅，拉流量，可是說(shuō)怎么做的少，耐下心做事的更少。

過(guò)去兩年，我連續以《沒(méi)有導游的職業(yè)尊嚴，就沒(méi)有品質(zhì)旅游的未來(lái)》、《詩(shī)和遠方的日子 X 砥礪前行的樣子》、《因為有你，萬(wàn)卷詩(shī)易讀，萬(wàn)里路不難》等主題連續為導游群體發(fā)聲。

今天我想把這些話(huà)語(yǔ)同樣送給PA、門(mén)童、行李員、客房和餐廳服務(wù)工、工程部萬(wàn)能工等千千萬(wàn)萬(wàn)的酒店基層員工，沒(méi)有你們的才情與付出，酒店將只是一座冰冷的建筑與設備集合體。

希望旅游住宿業(yè)能夠重歸經(jīng)典價(jià)值，踐行中國服務(wù)理念，有效滿(mǎn)足人民對美好生活的向往。

包括酒店、飯店、民宿、共享住宿、短租公寓在內的旅游住宿，固然需要資本、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持，方能跟上時(shí)代的步伐。然而無(wú)論科技如何進(jìn)步，就是機器人可以送餐、陪聊，也無(wú)法代替人的交流。因為科技是效率導向的，人文則是有溫度的，甚至會(huì )為了那一份精致與優(yōu)雅而浪費時(shí)光。

很是喜歡《東邪西毒》和《羅曼蒂克消亡史》兩部電影的英譯，“Ashes of Time”和“The Wasted Time”，都是與時(shí)間的反功能和非效率有關(guān)。

我也相信無(wú)論資本的力量如何強大，都代替不了經(jīng)理人員的現場(chǎng)管理、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的業(yè)務(wù)精進(jìn)和一線(xiàn)員工的愛(ài)崗敬業(yè)。越是技術(shù)進(jìn)步，越有資本運作，經(jīng)典意義的服務(wù)越是稀缺并彰顯價(jià)值。

中國服務(wù)并不意指，也可以說(shuō)不必指向那些針對權貴和精英階層的極端個(gè)性化服務(wù)。我心目中的中國服務(wù)，應兼有歐美酒店人對平等、優(yōu)雅、從容的生活方式的堅守，而不是動(dòng)不動(dòng)就列隊鼓掌、花樣翻新地折騰床上擺設，還要手寫(xiě)個(gè)卡片放在枕頭上什么的。要知道，游客特別是年輕一代的客人可以接受有瑕疵的真誠，卻不會(huì )欣喜于無(wú)瑕的表演。

我心目中的中國服務(wù)，還應承載自古以來(lái)的君子之風(fēng)，可以是“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”，亦或是“你走，我不送；你來(lái)，風(fēng)里雨里去接你”，內心是真誠的，怎么做都是對的。

協(xié)會(huì )和主辦方希望我講旅游業(yè)的宏觀(guān)形勢和住宿業(yè)的發(fā)展趨勢，最好能有些新概念或者金句，抱歉只說(shuō)了這些家常話(huà)和平常語(yǔ)，可能讓大家失望了。

歷經(jīng)廟堂，閱盡江湖，歸來(lái)再看自己學(xué)術(shù)起點(diǎn)的住宿業(yè)，還是希望在這個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，智慧耐心些，淡定從容些。期待往來(lái)穿梭的行程中，給我一間酒店，夢(mèng)入異鄉，醒來(lái)社區。

*本文來(lái)源：微信公眾號“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），本文作者：戴斌，原標題：《戴斌；酒店業(yè)最好的時(shí)代來(lái)了？事情并不是這么簡(jiǎn)單》。