“有些旅游企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，不賣(mài)最好的，賣(mài)最不暢銷(xiāo)的高毛利產(chǎn)品，商場(chǎng)要是這么干，早就關(guān)門(mén)大吉了?！?/p>

在復星旅文樸素簡(jiǎn)約的辦公室里，董事長(cháng)兼CEO錢(qián)建農，從他所熟悉的零售視角，解讀了他眼中的旅游業(yè)。在他看來(lái)，因為旅游業(yè)競爭不充分，產(chǎn)品不透明，導致有些企業(yè)只賣(mài)利潤率最高的，自然也就是最滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，完全沒(méi)有零售行業(yè)對消費者真實(shí)需求的關(guān)注。這種差異沒(méi)有任何合理性可言。

這位曾在80年代留德修讀經(jīng)濟學(xué)的高管，在加入復星以前，是名副其實(shí)的“零售業(yè)專(zhuān)家”，他曾在麥德龍和海王星辰等零售業(yè)巨頭工作多年，在海王星辰擔任CEO三年，在其到任短短三個(gè)月，使一個(gè)連續虧損12年的公司扭虧為盈，到任一年便成功在紐交所上市。

但在加入復星旅文時(shí)，他沒(méi)有選擇更接近零售的醫藥零售，而是選擇了復星集團“健康、快樂(lè )、富足”三大板塊里的“快樂(lè )”，從零售專(zhuān)家的角度，尋找理想度假生態(tài)帶給用戶(hù)的快樂(lè )感。

在這樣的愿景驅使下，他找到了讓假期回歸本質(zhì)的度假模式——基于近70年運營(yíng)歷史的地中海俱樂(lè )部，其“一價(jià)全包”和“G.O”模式讓價(jià)格前期透明、服務(wù)多樣豐富、充滿(mǎn)人性關(guān)懷；而旅游目的地產(chǎn)品的設計和服務(wù)品質(zhì)充分滿(mǎn)足一站式、人性化、豐富新奇的特點(diǎn)，能很好地抓住家庭和年輕游客的心。

若要一站式旅游，也就意味著(zhù)要構建起多樣化的旅游生態(tài)，也對復星旅文提出了更高的要求。國際化的品牌和元素，對旅游目的地文化的深切理解和周密調研，還需要不斷增加新奇的內容和活動(dòng)，來(lái)吸引游客的重復購買(mǎi)，更重要的是，要具備結合這三者的戰略思路和綜合運營(yíng)能力。

復星旅文生態(tài)系統，圖片來(lái)自招股書(shū)

當下，復星旅文的旅游生態(tài)已經(jīng)初具雛形，隨著(zhù)生態(tài)體系的逐步完善，未來(lái)的業(yè)務(wù)飛速增長(cháng)是值得期待的。這得益于錢(qián)建農在九年前就開(kāi)始打造的旅游帝國。

2010年，他主導了復星集團的第一筆海外直接投資，投資標的是全球最大的度假品牌地中海俱樂(lè )部（Club Med），2015年復星集團成功控股地中海俱樂(lè )部，完成該公司私有化。如今地中海俱樂(lè )部已經(jīng)為復星旅文帶來(lái)了超過(guò)七成的收入。

復星旅文在他的主導下，將國際度假品牌和國內的目的地資源有機結合，讓游客既能體驗國際大牌的服務(wù)，又能感受極致的地方特色。此外，他創(chuàng )導輕重結合的經(jīng)營(yíng)模式，在項目周邊開(kāi)發(fā)迎合消費者需求的旅游度假地產(chǎn)產(chǎn)品，用現金的加速回流來(lái)補位度假目的地的前期投入，同時(shí)又回租地產(chǎn)項目來(lái)豐富住宿產(chǎn)品。走出了一條和普通地產(chǎn)公司完全不同的開(kāi)發(fā)模式。

2019年，復星旅文將繼續在城市周邊和旅游景區開(kāi)展布局，在麗江和太倉的兩個(gè)大型文旅綜合體也已經(jīng)破土動(dòng)工。其中，太倉將會(huì )擁有華東地區最大的室內滑雪場(chǎng)，從這里走出去的初學(xué)者，將在未來(lái)征服復星旅文在東北、日本、阿爾卑斯山的滑雪場(chǎng)。

畢竟，“我們是歐洲最大的滑雪度假村運營(yíng)商，我們開(kāi)發(fā)室內滑雪場(chǎng)和我們全球滑雪度假村有很好的協(xié)同，我們的國際滑雪學(xué)校也會(huì )給初學(xué)者帶來(lái)更好的體驗”，錢(qián)建農對此信心十足。

以下是格隆匯對錢(qián)建農的訪(fǎng)談實(shí)錄。

行業(yè)：賣(mài)酒還是賣(mài)果汁？

格隆匯：不少房地產(chǎn)企業(yè)、酒店企業(yè)也在開(kāi)發(fā)休閑度假類(lèi)的產(chǎn)品，比如碧桂園十里銀灘、華潤小徑灣，還有酒店企業(yè)如悅榕莊、COMO、One&Only做度假村，復星旅文現在也在做房地產(chǎn)項目，這些跨界度假產(chǎn)品和復星旅文的業(yè)務(wù)相比，前景如何？

錢(qián)建農：裝在一個(gè)瓶子里的液體，有可能是果汁，也可能是酒，看起來(lái)一樣，但是嘗起來(lái)可完全不一樣。果汁瓶和酒瓶的外觀(guān)甚至顏色有時(shí)候看起來(lái)一樣，但內容和客戶(hù)群體是不一樣的，當然其售價(jià)也是不一樣的。我們是以旅游為主業(yè)，項目里有一定的地產(chǎn)也是為旅游目的地配套的度假產(chǎn)品。背后的定位、運作和管理、目標客戶(hù)都是不一樣的，和地產(chǎn)公司沒(méi)有辦法做比較。

格隆匯：在國內的旅游產(chǎn)業(yè)里，經(jīng)常會(huì )有海外品牌遭遇水土不服的情況，比如主打民宿租賃的Airbnb和酒店預定OTA網(wǎng)站Booking，搶占先機卻沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢。復星旅文是如何因勢利導的？

錢(qián)建農：我們不會(huì )刻意去做本土化，復星旅文打造的是糅合了國際化標準和當地特色化體驗的旅游生態(tài)體系。

在我們的旅游目的地，國際化品牌和本土內容被有機地結合。首先是國際品牌的標準，從毛巾的擺放規則到高端的服務(wù)體驗，出發(fā)前客戶(hù)就知道復星的服務(wù)檔次。在不影響品牌血統的前提下，我們再針對中國市場(chǎng)做出調整，開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。比如三亞亞特蘭蒂斯就是大型度假綜合體品牌里的頂級產(chǎn)品，比迪拜那一家更升級，我們調整了建筑、動(dòng)線(xiàn)設計，考慮到中國女孩不喜歡曬黑，甚至水樂(lè )園里的排隊都被設計在室內。

我們的生態(tài)體系納入了全球的很多優(yōu)質(zhì)度假產(chǎn)品，確保滿(mǎn)足更多個(gè)性化需求。比如你去法國，不會(huì )只去地中海俱樂(lè )部這樣的專(zhuān)業(yè)化度假村，至少要去一趟巴黎，跟埃菲爾鐵塔拍個(gè)照。原來(lái)地中海俱樂(lè )部不做類(lèi)似巴黎的服務(wù)，但現在復星旅文的生態(tài)系統可以做這樣的組合服務(wù)，從而提高地中海俱樂(lè )部的入住率。這就是全球生態(tài)系統的優(yōu)勢。

格隆匯：在您看來(lái)，商業(yè)項目和旅游項目的運營(yíng)，有什么異同？

錢(qián)建農：消費行業(yè)是最關(guān)注消費者需求的，旅游行業(yè)也是消費的一部分，最終和消費行業(yè)的運營(yíng)邏輯應該一致，首先要關(guān)注消費者以及消費者需求的變化。但當下，旅游行業(yè)的進(jìn)化程度遠遠沒(méi)有跟上消費的變化，甚至有一些企業(yè)逆著(zhù)消費者需求去做運營(yíng)，所以這個(gè)行業(yè)的投訴率很高。導致有些企業(yè)只賣(mài)利潤率最高的，自然也就是最滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，完全沒(méi)有零售行業(yè)對消費者真實(shí)需求的關(guān)注。在零售行業(yè)如果商場(chǎng)這么干，總賣(mài)滯銷(xiāo)品，那遲早是要關(guān)門(mén)大吉的。

造成這種差異的原因有兩個(gè)，一是旅游行業(yè)的競爭還不充分，二是旅游產(chǎn)品的透明度不夠，這讓從業(yè)者忽略消費者的需求，也造成了很多行業(yè)亂象。但這種差異是不該存在的，所以我們要讓市場(chǎng)更規范，讓產(chǎn)品更透明化，我們也希望能推動(dòng)行業(yè)開(kāi)始回歸本質(zhì)，更關(guān)注消費者需求和度假的快樂(lè )感。

格隆匯：在您看來(lái)，目前中國的旅游市場(chǎng)呈現出什么樣的趨勢？

錢(qián)建農：首先，休閑度假未來(lái)在中國有十年的黃金增長(cháng)期。中國旅游產(chǎn)業(yè)的逆差仍然存在，尤其在休閑度假市場(chǎng)更明顯。因為收入的提升、簽證的便利和交通的改善，中國的消費階層對旅游體驗要求越來(lái)越高，但國內度假產(chǎn)品的升級落后于旅游消費的升級，所以不少?lài)鴥扔慰蜁?huì )選擇出境游，海外游客也很少會(huì )來(lái)中國度假，都是去都市和人文古跡觀(guān)光。假如國內有好的度假產(chǎn)品，可能會(huì )吸引海外游客來(lái)中國旅游，也把中國游客留在國內，畢竟出境游要忍受長(cháng)途勞頓和語(yǔ)言差異。

其次，旅游消費的主力群體呈現年輕化的趨勢，千禧一代（1982至2000年出生的一代人）成為主流，他們不喜歡跟團游，喜歡個(gè)性化、釋放自我。年輕消費者也更關(guān)注體驗和分享，尤其是自媒體的分享。

第三個(gè)趨勢是高科技化，未來(lái)智能技術(shù)，數字化時(shí)代會(huì )改變整個(gè)旅游行業(yè)，尤其在內容端和體驗端。這是旅游界都該持續關(guān)注的事情。

格隆匯：您怎么看當下國內休閑度假村市場(chǎng)所處的發(fā)展階段？接下來(lái)的發(fā)展趨勢是怎樣的？

錢(qián)建農：我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)剛剛起步，有的酒店自稱(chēng)“度假村”，但實(shí)際上只是把商務(wù)酒店挪到了景區，那些真正能夠為家庭帶來(lái)度假體驗，擁有所需的服務(wù)和內容的，才能夠稱(chēng)得上度假村。

國內休閑度假市場(chǎng)的成長(cháng)肯定會(huì )非常迅猛，因為這個(gè)需求沒(méi)有上限，又有拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的巨大潛力，更重要的是，它還沒(méi)有龍頭企業(yè)。

首先說(shuō)需求，人們對度假的需求沒(méi)有上限，度假消費是中國消費階層收入提升之后最受益的產(chǎn)業(yè)。因為人不可能一天吃五頓飯，但是一天去度假可以體驗很多產(chǎn)品，好的產(chǎn)品會(huì )激發(fā)消費者的度假需求。

第二，要通過(guò)消費拉動(dòng)中國經(jīng)濟增長(cháng)，度假產(chǎn)品是最好的載體。因為消費是流動(dòng)的，很難控制，但如果有國內的旅游目的地能夠吸引高端游客，就能留住大量的消費。未來(lái)度假旅游產(chǎn)業(yè)做得好的地區，經(jīng)濟和消費一定會(huì )有大的提升，比如瑞士、巴黎這些富裕地區，旅游永遠都是一個(gè)重要行業(yè)。

但是，目前這個(gè)行業(yè)發(fā)展還相對滯后，集中度很低，沒(méi)有出現過(guò)巨頭，這也是復星旅文在進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，選定休閑度假的原因。不少發(fā)達國家在人均GDP突破10000美元的時(shí)候，旅游就進(jìn)入了爆發(fā)性增長(cháng)，所以中國的旅游產(chǎn)業(yè)也到了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。通過(guò)收購兼并國外的成熟產(chǎn)品，迅速提升中國的度假產(chǎn)業(yè)，為中國家庭，提供一種新的度假模式，這是復星旅文在做的事情。

格隆匯：國內的休閑度假市場(chǎng)在未來(lái)的市場(chǎng)容量有可能多大？會(huì )集中到什么程度？

錢(qián)建農：從全球視角來(lái)看，廣義的旅游產(chǎn)業(yè)占據GDP的10%，其中休閑度假旅游在旅游行業(yè)中占比接近60％，照這個(gè)比例，假設國內旅游市場(chǎng)以每年15%的速度增長(cháng)，2022年，中國的休閑度假產(chǎn)業(yè)有望成為一個(gè)4.5萬(wàn)億體量的市場(chǎng)。但現在，中國的旅游消費還是以觀(guān)光旅游為主。

所以復星旅文一開(kāi)始就選擇了度假市場(chǎng)，希望能從度假村產(chǎn)品、旅游目的地產(chǎn)品以及內容端產(chǎn)品三個(gè)角度入手，逐漸完善和增加品類(lèi)。有些品類(lèi)是國外做得更成熟，那我們就從中篩選一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引入我們的旅游目的地。就和做好一家商鋪一樣，店里陳列的產(chǎn)品非常重要。

生態(tài)：要有辣，也要有可口可樂(lè )

格隆匯：為什么復星旅文會(huì )大力發(fā)展“輕資產(chǎn)”與“重資產(chǎn)”相結合的商業(yè)模式？

錢(qián)建農：這是旅游行業(yè)的現狀決定的。旅游行業(yè)的資源有限、而且不可再生，全球不會(huì )有第二個(gè)三亞，海灘資源、山區資源都是有限的，所以掌控這些優(yōu)質(zhì)資源非常重要。另外休閑度假產(chǎn)業(yè)在中國又是剛起步，也沒(méi)有現成的休閑度假資產(chǎn)接管，好的旅游目的地要去新建，所以我們提出輕重結合的發(fā)展模式。

既然繞不開(kāi)重資產(chǎn)，我們摸索出了三亞的開(kāi)發(fā)模式——在度假旅游生態(tài)之外，開(kāi)發(fā)旅游度假地產(chǎn)項目（棠岸），再回租業(yè)主的房產(chǎn)。這種輕重結合的模式，不僅實(shí)現了對重資產(chǎn)的可觀(guān)回報，也是中國旅游產(chǎn)業(yè)對新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品的一種探索，也只有這樣才能在中國打造出世界一流的旅游度假產(chǎn)品，我相信未來(lái)會(huì )受到更多企業(yè)和政府的歡迎。

*本文來(lái)源：微信公眾號“港股那點(diǎn)事”（ID:：hkstocks），作者：張牧之，原標題：《復星旅文錢(qián)建農：從零售看旅游，賣(mài)酒還是賣(mài)果汁？》。