體育賽事對休閑旅游的帶動(dòng)作用應該是最強的。在國內政策鼓勵、全民健身和消費升級多重利好因素影響下，國內體育運動(dòng)賽事消費增長(cháng)迅速，體育旅游小鎮成為產(chǎn)業(yè)和資本關(guān)注的熱點(diǎn)。

打造體育旅游目的地，賽事IP是其中的核心環(huán)節。連續三年舉辦錢(qián)江源國家公園馬拉松賽事后，今年1月份，開(kāi)化縣人民政府與上海和光房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、優(yōu)享創(chuàng )智科技服務(wù)有限公司、跑哪兒科技（北京）有限公司簽署項目投資協(xié)議，共同投資建設開(kāi)化首個(gè)體育旅游小鎮，目標是打造全國體育愛(ài)好者的目的地、國際一流的體育公園。

作為此次項目的聯(lián)合投資方，跑哪兒承擔著(zhù)體育小鎮的后期運營(yíng)工作，開(kāi)化體育旅游小鎮是跑哪兒打造的首個(gè)運動(dòng)健康度假目的地落地項目。

跑哪兒聯(lián)合創(chuàng )始人田同生表示，項目定位方式上將借鑒ClubMed模式：聚焦運動(dòng)健康度假，一站式滿(mǎn)足客人運動(dòng)健康和休閑度假的需求，引領(lǐng)中國新中產(chǎn)生活方式。

體育旅游小鎮建設迎來(lái)春天

體育旅游小鎮的興起既有市場(chǎng)需求的拉動(dòng)作用，也有政府政策的推動(dòng)作用。

當前馬拉松是全民體育參與度最高的運動(dòng)項目，2018年中國境內31個(gè)省區市、285個(gè)地級市舉辦馬拉松賽事共計1581場(chǎng)，同比增長(cháng)43.5%，累計參賽人次583萬(wàn)，全年賽事帶動(dòng)總消費額達288億元。如今，很多城市和地區的馬拉松比賽機制已經(jīng)非常成熟，諸如北京馬拉松、上海馬拉松、廈門(mén)馬拉松已經(jīng)成為全球知名的馬拉松比賽。除此之外，水上運動(dòng)、山地戶(hù)外、自行車(chē)、擊劍等運動(dòng)項目也開(kāi)始成為人們體育消費的熱點(diǎn)。

隨著(zhù)各種賽事的舉辦，期間蜂擁而來(lái)的幾千至上萬(wàn)名參賽、觀(guān)賽人群也推動(dòng)了當地的旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，一定程度上也促進(jìn)了當地經(jīng)濟的發(fā)展。對于地方來(lái)說(shuō)，另一個(gè)隱形的好處則是伴隨著(zhù)賽事舉辦，會(huì )對當地形成綜合立體的目的地營(yíng)銷(xiāo)效果，可謂一舉兩得?，F在一些地方政府舍得投入資金補貼也正是看中了這一點(diǎn)。

2015年全民健身上升到國家戰略，2015年一年，全國31省紛紛出臺了本省的體育發(fā)展規劃，根據有具體數據目標的27省出臺的規劃，體育產(chǎn)業(yè)總規模在2025年將達70448億元。由此可見(jiàn)，中國體育運動(dòng)消費市場(chǎng)增長(cháng)潛力將十分巨大，根據發(fā)達國家經(jīng)驗，未來(lái)體育運動(dòng)消費也將成為國人日常生活中必不可少的一部分。

今年1月份，國家發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費的行動(dòng)計劃（2019-2020年）》，在政策引導上，要打造各類(lèi)體育綜合體。

顯然，體育旅游小鎮開(kāi)發(fā)建設的春天到了。

打造運動(dòng)健康度假目的地

作為十年資深馬拉松跑者，田同生今年三月完成了第30場(chǎng)馬拉松大滿(mǎn)貫賽事，這也是他人生的第115場(chǎng)馬拉松。多年的來(lái)，田同生輾轉世界各地參賽，也讓他開(kāi)始思考如何將海外優(yōu)質(zhì)的運動(dòng)健康度假產(chǎn)品引入國內。

田同生表示，目前國內并沒(méi)有能夠將休閑度假和體育運動(dòng)二者結合起來(lái)并一站式滿(mǎn)足人們運動(dòng)健康度假需求的度假村，體育運動(dòng)和休閑度假多數處于割裂的狀態(tài)，很多度假目的地二者不能兼顧。

隨著(zhù)人們體育運動(dòng)需求增加，這種供需錯配的情況開(kāi)始出現在日常比賽和訓練中。雖然現在國內各種賽事已經(jīng)很多，但這些賽事大多只能每年舉辦一兩次，低頻的賽事運動(dòng)供給并不能滿(mǎn)足人們高頻的賽事運動(dòng)需求，比如，延慶的百馬比賽每年只有一場(chǎng)比賽；此外，比賽前的專(zhuān)業(yè)訓練和康復訓練是剛需，但現在普通體育運動(dòng)消費者能接觸到的體育運動(dòng)場(chǎng)館往往功能單一且相互獨立，比如獨立的羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳館等，尤其當運動(dòng)項目比較復雜時(shí)候，更需要專(zhuān)業(yè)綜合的訓練空間，比如鐵人三項、標準泳池等。

在田同生看來(lái)，體育運動(dòng)和休閑度假雖然是兩種不同的生活方式，卻是可以結合起來(lái)的，那就是打造一個(gè)集體育運動(dòng)、休閑度假于一體的體育旅游綜合體。

已經(jīng)簽約的開(kāi)化體育旅游小鎮將以體育旅游產(chǎn)業(yè)為核心內容，打造國際賽事及大眾參與類(lèi)體育賽事的集聚中心和健康生活方式度假核心區，兼具體育會(huì )展論壇、體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新孵化、運動(dòng)訓練及康復、親子休閑娛樂(lè )等功能。

*開(kāi)化體育旅游小鎮建成效果圖

作為重資產(chǎn)文旅項目，從前期拿地、投資、開(kāi)發(fā)到后期運營(yíng)、管理，要想成功絕非易事。目前，我國文旅投資異?；馃?，據執惠統計，2018年文旅項目簽約概算投資規模近四萬(wàn)億元?？v觀(guān)市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)業(yè)運營(yíng)的文旅項目占比較小，取得較好回報的項目并不多見(jiàn)。

目前，主題公園是公認最成熟的文旅商業(yè)模式，依靠?jì)?yōu)質(zhì)IP內容——核心吸引物引流能力，形成了可控的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。同樣，開(kāi)發(fā)建設運動(dòng)健康度假旅游綜合體亦離不開(kāi)打造屬于項目自身的核心吸引物。

作為首個(gè)樣板項目，開(kāi)化體育旅游小鎮未來(lái)究竟能否取得預期效果未來(lái)還有諸多變數。跑哪兒如何打造屬于體育旅游目的地本身的核心吸引物？

雙引擎戰略

今年3月4日，跑哪兒科技面向C端的新產(chǎn)品“拼團報”微信小程序正式上線(xiàn)，這款產(chǎn)品將聚集追求健康生活的C端人群。

通過(guò)“拼團報”，用戶(hù)可以與親朋拼團報名各項境內外馬拉松、賽艇等體育賽事，還可拼團各項賽事的住宿和出行，以及各種運動(dòng)相關(guān)的裝備。這種社交拼團的體驗有助于消除用戶(hù)之間的陌生感，增強參與感。

田同生表示，拼團報借鑒了拼多多社交化和游戲化設計思維，為了享受優(yōu)惠的團購價(jià)，消費者會(huì )積極地組團，通過(guò)微信等社交應用分享拼團信息，邀請熟人、朋友參團，用游戲化思維解決現代人體育賽事的參與感。

在此之前，跑哪兒憑借B端產(chǎn)品賽事運營(yíng)SaaS系統——跑哪兒云，跑哪兒科技已與全球600多場(chǎng)馬拉松及其他賽事達成合作，涵蓋北美、歐洲、日韓、澳洲等熱門(mén)目的地，是夏威夷、首爾等世界頂級賽事中國區獨家合作伙伴，服務(wù)用戶(hù)超百萬(wàn)。

目前，跑哪兒希望讓辦賽更簡(jiǎn)單，讓參賽更容易。田同生表示，未來(lái)，跑哪兒科技的B端與C端雙引擎互動(dòng)，B端追蹤的大數據將通過(guò)人工智能的方式為C端用戶(hù)服務(wù)。

隨著(zhù)雙引擎戰略的實(shí)施，跑哪兒逐步具備了打造核心吸引物——賽事IP的能力，通過(guò)每年上百場(chǎng)賽事的舉辦，跑哪兒將發(fā)揮利用體育賽事天然流量入口和瞬間集客的功能，超越旅游目的地季節性，提高目的地資源在旅游淡季的利用率。并且，這些因賽事而產(chǎn)生的客戶(hù)群體，相較于傳統游客，對體育旅游目的地將具有更高的粘性。

在這方面，可供參考的案例是美國奧蘭多迪士尼世界內的ESPN體育大世界(ESPN Wide World of Sports)。

從ESPN體育大世界可以借鑒什么

如今的ESPN體育大世界每年舉辦各類(lèi)各級別賽事超過(guò)200個(gè)，參賽運動(dòng)員40萬(wàn)人，觀(guān)眾150萬(wàn)人，直接運營(yíng)收入超過(guò)2.5億美元；同時(shí)，通過(guò)這些賽事的舉辦，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區貢獻了75萬(wàn)間酒店預訂和超過(guò)100萬(wàn)張主題樂(lè )園門(mén)票的銷(xiāo)售。

ESPN體育緊緊抓住體育賽事這一入口，通過(guò)內容結盟、IP賽事演繹、新技術(shù)整合、跨界資源聯(lián)動(dòng)、多樣化流量變現建立起了一個(gè)賽事生態(tài)，在不到20年的時(shí)間里躋身全球最熱門(mén)的體育旅游目的地。

ESPN體育大世界始建于1997年，占地220英畝，園區內有多個(gè)場(chǎng)館和戶(hù)外場(chǎng)地，可以開(kāi)展超過(guò)60個(gè)體育項目，項目的定位即是通過(guò)體育賽事為迪士尼樂(lè )園及度假區帶來(lái)游客，進(jìn)而帶動(dòng)旅游收入，它取得商業(yè)成功主要有以下幾點(diǎn)：

1、 以?xún)热轂閷蜻M(jìn)行園區規劃。體育旅游目的地的建設需要圍繞自身的市場(chǎng)定位和目標人群，迪士尼團隊通過(guò)與頂級職業(yè)賽事和青少年賽事內容引入，鎖定了觀(guān)賽和參賽人群，以此為導向進(jìn)行園區規劃。

2、 IP賽事持續演繹。迪士尼體育公司每年兩百余場(chǎng)賽事中，有超過(guò)一半來(lái)自其自迪士尼及旗下相關(guān)品牌為名稱(chēng)的路跑、青少年足球、青少年棒球等自有IP賽事。同時(shí)，迪士尼體育公司對這些賽事進(jìn)行了持續演繹更新，可分為三類(lèi)：用迪士尼娛樂(lè )IP來(lái)豐富賽事IP、利用賽事IP帶動(dòng)新生娛樂(lè )IP、跟蹤市場(chǎng)趨勢創(chuàng )新IP。這讓ESPN體育大世界持續保持差異性，并吸引到不同體育消費人群。

3、 新技術(shù)的整合利用。迪士尼體育積極嘗試將互動(dòng)數字設備應用于園區，比如與惠普合作推出自助設備創(chuàng )建專(zhuān)屬的卡通形象，設立ESPN轉播實(shí)驗室等，新技術(shù)的整合利用延伸了賽事內容、IP、場(chǎng)館的價(jià)值。

4、 全域跨界的資源聯(lián)動(dòng)。迪士尼體育團隊非常善于利用迪士尼樂(lè )園乃至全集團的各種跨界資源，為ESPN體育大世界所用。這些資源，在品牌影響力聯(lián)動(dòng)、賽事內容擴充、美譽(yù)度傳播、客戶(hù)體驗優(yōu)化等方面都與ESPN體育大世界發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應。

5、 高效而多樣的流量變現。有了流量，變現能力將至關(guān)重要。ESPN體育大世界收入主要分為直接收入和戰略收入兩大類(lèi)，直接收入包括門(mén)票、賽事報名費、園區餐飲、賽事特許商品、賽事配套服務(wù)、場(chǎng)館及賽事商務(wù)權益開(kāi)發(fā)，戰略收入包括：園區酒店、主題樂(lè )園門(mén)票。

每個(gè)文旅項目的成功都有其特殊的條件，ESPN體育大世界也不例外，除了迪士尼自身的IP內容優(yōu)勢，從社會(huì )經(jīng)濟角度看，1997年美國人均名義GDP超過(guò)3.1萬(wàn)美元，并且國民形成了成熟的體育運動(dòng)消費傳統。這些條件在現階段的國內市場(chǎng)遠未具備。但ESPN體育大世界的操盤(pán)運營(yíng)思路確實(shí)值得國內體育運動(dòng)小鎮投資方參考學(xué)習。

作為文旅行業(yè)新兵，未來(lái)五年，跑哪兒計劃在國內陸續落地15-20個(gè)運動(dòng)健康度假目的地項目，如何逐步實(shí)施落地并達到期望的目標？跑哪兒面臨著(zhù)國內體育運動(dòng)消費市場(chǎng)巨大的成長(cháng)機遇，也面臨著(zhù)文旅操盤(pán)運營(yíng)的多重挑戰。