上海的“旅游一條街”復蘇了。

走在西藏中路這條不足2公里的街道上，春秋、驢媽媽、眾信、國旅、金旅（原中青旅）比鄰而居。不遠處的福州路上，錦江旅游800平米的旗艦店剛落下不久。

3月18日，攜程澳大利亞新南威爾士州主題店正式開(kāi)幕。這是第一家由新南威爾士州旅游局官方認證的主題店。在旅游行業(yè)“浸泡”十年多的店長(cháng)邢豪斌稱(chēng)，這是目前他投資額度最大的一家線(xiàn)下門(mén)店，光是從門(mén)店的轉讓費用就花了近30萬(wàn)。

之所以愿意做這么大投入，是因為他覺(jué)得時(shí)代變了。

“新零售”的概念從2016年起來(lái)之后，迅速席卷了旅游市場(chǎng)。OTA（在線(xiàn)旅游機構）紛紛開(kāi)始在線(xiàn)下布局門(mén)店。2016年，攜程宣布戰略投資旅游百事通之后，市場(chǎng)里所有帶上“新零售”字樣的商業(yè)模式都一下子被視為風(fēng)口浪尖。

據途牛財報披露，途牛去年一年里新增了345家門(mén)店。攜程旗下全國門(mén)店數已有7000家，目前正以每周32家新店的速度開(kāi)疆擴土。傳統線(xiàn)下渠道商也在不斷精耕細作，例如凱撒旅游就在2018年和土耳其航空合作了國內第一家土耳其航空主題店。

攜程CEO孫潔曾在2017年三季度財報電話(huà)會(huì )提及，中國旅游度假行業(yè)的在線(xiàn)滲透率仍然很低，所以線(xiàn)下門(mén)店對攜程來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的補充，這種方式不僅可以幫助攜程提供更細致的服務(wù)、還可以發(fā)展一些難以通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取的客戶(hù)，比如不會(huì )使用互聯(lián)網(wǎng)的中老年人群。

在線(xiàn)上獲客成本高昂的背景下，線(xiàn)下門(mén)店越來(lái)越受寵。

邢豪斌之前經(jīng)營(yíng)過(guò)一家中國國旅的線(xiàn)下門(mén)店，在決定加入攜程線(xiàn)下店之后，他身邊的朋友迅速分成了兩派：反對派認為，攜程的線(xiàn)下加盟模式，會(huì )“榨取”老旅游人的能量，等到三年合約一到，一切就都是未知數；支持者認為，新興事物總是能帶來(lái)新機遇。

對邢豪斌來(lái)說(shuō)，攜程線(xiàn)下門(mén)店是能幫助其提高生意規模的關(guān)鍵一步。對攜程而言，線(xiàn)下“新零售”策略生死攸關(guān)，能否抓住這個(gè)機遇扳回一局，將直接決定攜程在資本市場(chǎng)的表現。

關(guān)鍵一役

攜程的2018年過(guò)得并不順，“大數據殺熟”、“捆綁銷(xiāo)售”等批評頻頻見(jiàn)諸媒體。為此，“以客服為中心”、“產(chǎn)品改進(jìn)”等也被攜程官方反復提及。

這也能從攜程的財務(wù)業(yè)績(jì)客觀(guān)窺見(jiàn)。根據3月5日攜程發(fā)布的Q4財報，攜程凈營(yíng)收為76億元，同比增長(cháng)22%，環(huán)比增速卻下滑至18%。

雖然在線(xiàn)旅游已經(jīng)越來(lái)越普及，但事實(shí)上整個(gè)OTA在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，占整體旅游市場(chǎng)規模不超過(guò)15%。換言之，超過(guò)七成的人，在選擇出游產(chǎn)品時(shí)，都會(huì )選擇到線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)。

攜程渠道事業(yè)部上海公司總經(jīng)理周凡認為，這個(gè)數據表明，肯定有些服務(wù)是線(xiàn)上無(wú)法滿(mǎn)足的。這些服務(wù)可能細碎到老年人的簽證問(wèn)題、WiFi該如何租、企業(yè)團隊的大單銷(xiāo)售等等，放到線(xiàn)下最合適。

2017年，攜程發(fā)布線(xiàn)下門(mén)店政策后，邢豪斌成為為數不多的“吃螃蟹”的人，交了1萬(wàn)塊加盟費、3萬(wàn)元保證金后，他開(kāi)出了攜程上海的第一家門(mén)店。一年后，邢豪斌的松江門(mén)店營(yíng)收達到1300萬(wàn)，他在吃掉這部分市場(chǎng)時(shí)，周?chē)鷤鹘y旅行社倒了9家。

但據邢豪斌回憶，頭幾次開(kāi)碰頭會(huì )時(shí)，門(mén)店店長(cháng)和攜程的人幾乎都要吵起來(lái)。前期沖突比較大的是理念問(wèn)題，比如傳統旅行社確認事情時(shí)，就是打個(gè)電話(huà)、講究的話(huà)發(fā)個(gè)傳真。門(mén)店不明白的是，為什么攜程的手續這么復雜，所有東西都要走后臺系統，財務(wù)流程嚴苛到甚至超過(guò)其他任何一家線(xiàn)下旅行社。

周凡解釋稱(chēng)，這是因為攜程的資源都是拆分的。機票、酒店資源就如同筷子調羹，都是打包拆散的，由不同流程管控。嚴苛的流程管控是大公司的習慣，可以更好的規避風(fēng)險。

門(mén)店店長(cháng)開(kāi)始經(jīng)歷系統性培訓。他們必須改掉原先在群里叫嚷的習慣，有任何需求都要列出詳細的郵件，提出訴求。攜程要看對應的數據、流量、歷史經(jīng)驗，具體問(wèn)題具體分析，進(jìn)行評估最后給出解決方案。

直到今天，攜程全國加盟門(mén)店數已經(jīng)超過(guò)2000家。攜程門(mén)店是加盟制，長(cháng)期虧損的話(huà)，門(mén)店主不會(huì )繼續加盟，會(huì )選擇退出。目前小部分未盈利門(mén)店屬于開(kāi)店時(shí)間短的持平階段。上海地區門(mén)店月均坪效2.6萬(wàn)，排名北上廣深四大城市之首；其中，攜程旅游上海蒙自路門(mén)店月坪效達到了5.4萬(wàn)。

攜程門(mén)店2019年的目標是全國范圍開(kāi)出8000家門(mén)店，其中預計至少60-70%來(lái)自三四線(xiàn)城市。這是攜程拓展新客源的關(guān)鍵一役。

讓店主賺到錢(qián)

旅游業(yè)產(chǎn)品售賣(mài)的時(shí)間長(cháng)，變數大，毛利低。如何盈利是大家關(guān)心的關(guān)鍵話(huà)題。

還是以上海為例，門(mén)店租金、人工費用居高不下。邢豪斌的中山公園門(mén)店前期的轉讓費就花了近30萬(wàn)，這是房地產(chǎn)行業(yè)的行規。按照中山公園店現在2500萬(wàn)的年營(yíng)收、按照8%的毛利計算，年利潤200萬(wàn)?；乇敬蟾乓荒甓帱c(diǎn)的時(shí)間。2500萬(wàn)的業(yè)績(jì)在上海所有同類(lèi)型門(mén)店中已經(jīng)算比較好的成績(jì)。

邢豪斌之前手上還有一個(gè)國旅的門(mén)店。轉戰OTA門(mén)店后，客源的變化非常明顯，2018年邢豪斌完成了第一單16萬(wàn)的南極單子。不過(guò)，門(mén)店生意依然不那么好做。旅游產(chǎn)品價(jià)格透明、成本高居不下，外加北上廣一線(xiàn)城市市場(chǎng)競爭高度白熱化，注定了與“快錢(qián)”無(wú)緣。

對于邢豪斌來(lái)講，他更看重人民廣場(chǎng)、中山公園這種一線(xiàn)黃金位置門(mén)店帶來(lái)的附加價(jià)值。門(mén)店附近有許多500強企業(yè)，如果能抓住其中一兩家，就能直接改善他的銷(xiāo)售結構。

這也與攜程官方的統計數據吻合。根據攜程方面綜合目前所有一二三線(xiàn)城市的數據發(fā)現，在上海，雖然在經(jīng)營(yíng)門(mén)店的過(guò)程中支出費用較高，但基于產(chǎn)品的豐富度、門(mén)店的專(zhuān)業(yè)性，對于用戶(hù)的吸引力也相對較高，陌客主動(dòng)上門(mén)的占比也很高。

另外，大型團隊客戶(hù)要求的定制型業(yè)務(wù)。

比如在2018年，攜程旅游淮海東路門(mén)店承接了一單業(yè)務(wù)，巴厘島定制游，人數高達536人，最終成交金額超過(guò)450萬(wàn)。這也是攜程自成立至今，金額最高的一單定制游業(yè)務(wù)。這樣龐大的出游團體，哪怕分割成幾個(gè)批次出行，光是機票、酒店的預定環(huán)節，就是高難度的事情。規模小一些的門(mén)店根本無(wú)力支撐。

從具體類(lèi)目看，盈利狀態(tài)越好，利潤越高的門(mén)店，其銷(xiāo)售的跟團游和定制游產(chǎn)品數量占比越大。從后臺交易數據來(lái)看，全國各地超60萬(wàn)元的定制游訂單幾乎每天都在產(chǎn)生。比如，3月初遼寧錦州古塔公園店，一單定制游業(yè)務(wù)，成交金額將近1200萬(wàn)，抵住了很多門(mén)店一年的交易額。

最終核心原因，線(xiàn)下門(mén)店是否盈利，還是要圍繞其產(chǎn)品庫是不是豐富、營(yíng)銷(xiāo)方式是不是多遠、咨詢(xún)服務(wù)是不是專(zhuān)業(yè)、售后是不是更完善、公司支持力度是不是堅實(shí)來(lái)評判。

除了這些旗艦店，為了抓住年輕人攜程還“小白門(mén)店”的項目。不同于邢豪斌那樣的“老旅游”人，小白門(mén)店放開(kāi)了加盟門(mén)檻，鼓勵毫無(wú)創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗的學(xué)生們加入。

去年6月，剛畢業(yè)的路佳玉在老家遼陽(yáng)開(kāi)了一家攜程線(xiàn)下店。路佳玉認為，相比于傳統旅行社，小白門(mén)店由于是年輕人開(kāi)設的，更具有親和力，更知道現在年輕人市場(chǎng)都需要什么。雖然他們現在仍然無(wú)法和傳統旅行社硬碰硬，但路佳玉希望用自己對旅游市場(chǎng)的理解打動(dòng)用戶(hù)，從而達到一傳十、十傳百的口碑效應。

根據路佳玉自己的理解，她每次都會(huì )給用戶(hù)推薦新潮、好玩的產(chǎn)品?，F在路佳玉還處于增加客源、穩定客源的階段。OTA的優(yōu)勢則在于，以新零售思維給門(mén)店賦能。例如攜程APP上的旅游板塊就增設了“附近門(mén)店”的查詢(xún)功能，來(lái)為實(shí)體店鋪導流。目前線(xiàn)上導流占整體客源的10%左右。

隨著(zhù)新零售的推進(jìn)，攜程如何平衡不同門(mén)店的競爭，不讓門(mén)店之間打價(jià)格戰，是門(mén)店老板現在最關(guān)心的問(wèn)題。一些門(mén)店老板由于完不成指標，面臨要交罰款的懲罰，他們會(huì )把毛利壓到最低，甚至可以不賺錢(qián)，價(jià)格戰在所難免。

對于攜程而言，需要維持正常的競爭秩序，優(yōu)勝劣汰即可。優(yōu)秀的、盈利能力強的門(mén)店自然會(huì )脫穎而出。要實(shí)現真正的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，攜程還有幾個(gè)核心問(wèn)題待解決：

第一、現在，門(mén)店的收入全部來(lái)源于線(xiàn)下付款，非常容易產(chǎn)生用戶(hù)在門(mén)店咨詢(xún)卻到線(xiàn)上付款的情況。未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下數據的打通要更全面，第一步就要打通訂單環(huán)節，讓線(xiàn)上線(xiàn)下訂單可以得到自由轉換。

第二、線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員信息互通。如果已經(jīng)實(shí)現訂單數據的統一，基本上已經(jīng)達到融合線(xiàn)上線(xiàn)下的初步條件，但是用戶(hù)是可以重復營(yíng)銷(xiāo)多次消費的，需要及時(shí)維護。目前很多門(mén)店老板都缺乏系統性的，老客維護手段。

*本文來(lái)源：界面新聞，作者：王付嬌，原標題：《旅游業(yè)線(xiàn)下復蘇：門(mén)店的“新零售”之戰》。