全球超過(guò)6900家酒店、旗下30多個(gè)品牌、1.25億會(huì )員...萬(wàn)豪國際已成為世界上最大的酒店集團，但這家90多歲的行業(yè)巨頭并沒(méi)有停下進(jìn)擊的腳步。

在近日的投資者大會(huì )上，公司提出包括未來(lái)三年新增1700多家酒店、為股東帶來(lái)95-115億美元利潤在內的計劃。根據2015年制定的戰略，萬(wàn)豪的最終目標是成為最受人喜愛(ài)的旅行公司，讓營(yíng)收和利潤通過(guò)忠誠度、銷(xiāo)售推廣、預訂系統、規模效應等方式實(shí)現協(xié)同增長(cháng)。

2016年，萬(wàn)豪宣布以133億美元收購喜達屋酒店集團，目前已完成整合工作。整合完成后，新的萬(wàn)豪集團在全球擁有超過(guò)6900家酒店，共計132萬(wàn)客房，新的忠誠度體系共有1.25億會(huì )員。最新的財報顯示，公司2018年營(yíng)收超200億美元，運營(yíng)利潤24億美元，凈利潤19億美元。

盡管整合三大忠誠度計劃過(guò)程中出現部分會(huì )員不滿(mǎn)、數據大規模泄露等問(wèn)題，但公司在回歸2015年啟動(dòng)的簡(jiǎn)化內生增長(cháng)軌道的基礎上持續向前發(fā)展。

CEO Arne Sorenson（蘇安勵）曾表示，公司不會(huì )“止步不前”。但完成整合后的新萬(wàn)豪如何繼續向前發(fā)展呢？在投資者大會(huì )上，萬(wàn)豪高管們從規模與質(zhì)量并重、從提升會(huì )員忠誠度到打造旅行平臺、為酒店業(yè)主帶來(lái)更多利潤等方面解讀公司未來(lái)三年的發(fā)展戰略。

規模與質(zhì)量并重發(fā)展

雖然現在已經(jīng)擁有巨大的規模優(yōu)勢，但在未來(lái)三年開(kāi)發(fā)1700家新酒店過(guò)程中，萬(wàn)豪將擴大規模與堅持質(zhì)量并舉，突出提升忠誠度和房客體驗的重要性。不過(guò)，公司并未在大會(huì )上透露新增酒店的品牌類(lèi)型。

萬(wàn)豪高管表示，在增長(cháng)過(guò)程中，公司并不會(huì )刻意追求每一次交易或酒店開(kāi)發(fā)的機會(huì )，而只會(huì )選擇開(kāi)發(fā)能給萬(wàn)豪股東和酒店業(yè)主帶來(lái)最大價(jià)值的項目。

全球發(fā)展官Tony Capuano表示，在未來(lái)的全球擴張中，萬(wàn)豪將在規模和質(zhì)量?jì)蓚€(gè)方向同時(shí)發(fā)力，之所以做出這個(gè)決定，是因為萬(wàn)豪不僅在規模上存在諸多優(yōu)勢，還在于注重質(zhì)量長(cháng)期給公司帶來(lái)可觀(guān)的財務(wù)收益。

從目前的酒店類(lèi)型看，萬(wàn)豪偏重于高端住宿業(yè)務(wù)，豪華和中高檔住宿業(yè)務(wù)在整個(gè)酒店業(yè)占據更大的市場(chǎng)份額，比其他細分類(lèi)型發(fā)展速度快，且加快在更靠近城市中心地區的開(kāi)發(fā)力度。

在2017-2019年期間，萬(wàn)豪預計新增客房量將從28.5萬(wàn)提升至30萬(wàn)，但實(shí)際新增只有24.5萬(wàn)客房，離實(shí)際目標尚有不少差距。公司高管將這一差距歸咎于當下開(kāi)發(fā)酒店需要更長(cháng)的時(shí)間，不僅在更接近市中心的地方修建新酒店需要更長(cháng)的時(shí)間，打造更側重生活方式和設計的酒店品牌也比前幾年需要更長(cháng)的時(shí)間。

蘇安勵補充稱(chēng)，酒店開(kāi)業(yè)比之前預計的時(shí)間稍微長(cháng)一些，與過(guò)去偏郊區的開(kāi)發(fā)模式不同，公司現在更側重于在接近城市中心開(kāi)發(fā)價(jià)值更大的客房。

換句話(huà)說(shuō)，盡管公司過(guò)去一年的酒店開(kāi)發(fā)數量創(chuàng )下新紀錄，但萬(wàn)豪不再只是以擴張為目的開(kāi)發(fā)更多的酒店。關(guān)鍵是，要保證在新增更多高質(zhì)量酒店和品牌的同時(shí)，要取消那些達不到公司品牌或質(zhì)量標準的酒店。

比如，在過(guò)去的兩年里，萬(wàn)豪取消26家不符合其新標準的酒店品牌授權，同時(shí)也在專(zhuān)注于整頓這一以酒店數量和費用收入計在公司排名第三的品牌。公司稱(chēng)，這一策略效果初顯，在2017年消費者推薦這一品牌的意向提升150個(gè)基點(diǎn)（1.5%）。

萬(wàn)豪另一項比較突出的指標是，盡管萬(wàn)豪占整個(gè)美國住宿市場(chǎng)大約15%的份額，但信用卡公司Visa的消費者數據顯示，萬(wàn)豪在酒店和房屋共享這方面的消費者支出占比達到25%。

蘇安勵表示，萬(wàn)豪偏重于高端業(yè)務(wù)，這也是消費者支出比較高的原因之一。另外，得益于忠誠度計劃及其他優(yōu)勢，公司的酒店入住率也比整體行業(yè)高，所以出差比較多的旅行者在萬(wàn)豪的消費比較多。

從提升忠誠度到打造旅行平臺

在未來(lái)的三年里，萬(wàn)豪要解決的一個(gè)重要問(wèn)題是，如何確保足夠多的忠誠度會(huì )員入住的新增酒店和客房。

萬(wàn)豪已將喜達屋SPG、瑞麗卡爾森禮賞和萬(wàn)豪禮賞三大忠誠度會(huì )員體系整合，打造新的忠誠度計劃Bonvoy，目前該體系在全球共有1.25億會(huì )員。

但在整合過(guò)程中，新的忠誠度計劃遭到很多會(huì )員的投訴，部分會(huì )員發(fā)起抵制活動(dòng)，號召更多會(huì )員離開(kāi)萬(wàn)豪忠誠度計劃。在bonvoy.com網(wǎng)站中，有的對萬(wàn)豪處理喜達屋會(huì )員方式不滿(mǎn)，有的對呼叫中心的客服不滿(mǎn)，有的因數據泄露事件對萬(wàn)豪的技術(shù)不滿(mǎn)。網(wǎng)站發(fā)起者稱(chēng)，提交不滿(mǎn)的萬(wàn)豪會(huì )員會(huì )獲得希爾頓、凱悅等酒店類(lèi)似等級的會(huì )員身份。

公司稱(chēng)，僅在2019年，公司從業(yè)主和合作伙伴獲得55億美元的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用，在消費者中推廣忠誠度計劃，確保讓“Bonvoy成為旅行新語(yǔ)言”當作其重要工作目標。蘇安勵曾表示，萬(wàn)豪正在投入數千萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)費用推廣Bonvoy。

盡管新的會(huì )員體系可能對Bonvey有一些意見(jiàn)，但萬(wàn)豪稱(chēng)，新體系實(shí)施以來(lái)，酒店入住率有提升，高峰時(shí)段休閑預訂量也有增加。萬(wàn)豪全球商務(wù)官Stephanie Linnartz表示，公司每個(gè)月新增150萬(wàn)會(huì )員，去年會(huì )員的積分兌換商品同比增長(cháng)8%。

值得注意的是，公司稱(chēng)忠誠度會(huì )員增長(cháng)最快的是亞太地區，1.25億萬(wàn)豪會(huì )員中，單單中國就有2400萬(wàn)會(huì )員，占總量的五分之一。

不過(guò)，盡管萬(wàn)豪的忠誠度計劃擁有世界上最多的會(huì )員，但Bonvoy不僅僅只是個(gè)忠誠度計劃，它還代表公司正在從提升忠誠度會(huì )員向打造旅行平臺計劃的轉變，最終實(shí)現“成為世界上最受人喜歡的旅行公司”的目標。

成為世界人最受人喜歡的旅行公司意味著(zhù)萬(wàn)豪不再只是為消費者提供住宿的地方。

這也是公司最近與Hostmaker試驗房屋共享業(yè)務(wù)的原因所在。此外，萬(wàn)豪還正在加大對線(xiàn)上線(xiàn)下體驗、租車(chē)等業(yè)務(wù)的投資力度。對于房屋共享業(yè)務(wù)試驗進(jìn)展，公司稱(chēng)不久會(huì )發(fā)布有關(guān)這一業(yè)務(wù)的短期和長(cháng)期計劃。

萬(wàn)豪全球業(yè)務(wù)負責人也表示，公司的Bonvoy移動(dòng)應用正在添加吸引忠誠度會(huì )員和非忠誠度會(huì )員的特性。比如，今年將在北美200多家酒店添加的在線(xiàn)訂餐功能、提供無(wú)縫wi-fi連接、跟蹤機場(chǎng)巴士動(dòng)態(tài)等服務(wù)。非萬(wàn)豪會(huì )員不久還可以在iPad等移動(dòng)設備使用Bonvoy App登記入住萬(wàn)豪酒店。

萬(wàn)豪也十分重視餐飲業(yè)務(wù)的投資，不僅為房客開(kāi)發(fā)新的餐飲產(chǎn)品，還在開(kāi)發(fā)餐飲概念產(chǎn)品過(guò)程中注意吸引本地人。

集團總裁Dave Grissen表示，餐飲是公司很大的業(yè)務(wù)板塊，萬(wàn)豪不僅是世界上最大的酒店公司，同時(shí)也是世界上最大的餐飲公司之一，餐飲與公司的傳統核心業(yè)務(wù)密不可分。

不只是兩大指標，利潤最大化為王

在以上所有戰略的背后，萬(wàn)豪發(fā)展的關(guān)鍵是與酒店業(yè)務(wù)建立友好關(guān)系，因為沒(méi)有業(yè)主，公司不可能實(shí)現增長(cháng)，也不可能開(kāi)發(fā)出那么多以輕資產(chǎn)模式為主的新酒店。

除了向投資者和消費者強調品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，萬(wàn)豪對酒店業(yè)主也做出類(lèi)似的承諾。公司稱(chēng)，70%的已完成開(kāi)業(yè)和正在籌建的酒店項目都由擁有多個(gè)萬(wàn)豪酒店品牌的業(yè)主持有。其中，大約三分之一的項目由現有持10家以上萬(wàn)豪酒店的業(yè)主所有。

盡管公司并未談及與OTA巨頭Expedia就降低傭金費用等問(wèn)題談判的結果，但萬(wàn)豪稱(chēng)對在線(xiàn)旅游平臺的依賴(lài)性并不是很強，其業(yè)務(wù)主要目標是為酒店業(yè)主帶來(lái)更多的直接訂單，因為這些房客才能為業(yè)主帶來(lái)更多的價(jià)值和利潤。

萬(wàn)豪高管稱(chēng)，消費者在公司線(xiàn)上渠道直接預訂比在OTA平臺上預訂帶來(lái)的利潤高6-9%，而前一種預訂方式每個(gè)訂單能為業(yè)主節省18-26美元。為了幫助業(yè)主實(shí)現收益最大化，萬(wàn)豪正在6900多家酒店嘗試新的預訂系統，讓消費者選擇自己喜愛(ài)的住宿客房類(lèi)型及其他體驗項目，并實(shí)現產(chǎn)品的打包銷(xiāo)售。 

長(cháng)期以來(lái)，酒店業(yè)一直把客房數量?jì)粼鲩L(cháng)（net unit growth）和每可銷(xiāo)售客房收入（RevPAR）作為酒店業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要考核指標。萬(wàn)豪高管指出，在當下的酒店行業(yè)中，這兩項指標已不再是唯一考核的指標，最重要的而是酒店的盈利能力。

萬(wàn)豪全球數字化、分銷(xiāo)、收益管理及全球銷(xiāo)售負責人Brian King表示，酒店業(yè)現在對酒店的考核指標是RevPAR，但RevPAR不是凈利潤，只是毛收入。而客房數量?jì)粼鲩L(cháng)，根本不涉及任何價(jià)值，也是最容易達到的指標。這兩個(gè)指標都有一些缺點(diǎn)，因為如果酒店靠提升RevPAR帶動(dòng)收入，但客房成本上升，那么酒店的凈利潤最終可能會(huì )受到影響。

他補充道，萬(wàn)豪酒店業(yè)主最關(guān)注的是自己酒店的利潤增長(cháng)情況，他們認為只有減少成本才會(huì )獲得更多的利潤，“在不需要一些業(yè)務(wù)時(shí)可以不同開(kāi)通比較昂貴的渠道，先實(shí)現利潤最大化?！?/p>

這一原則也適用于萬(wàn)豪未來(lái)的發(fā)展。到2020年萬(wàn)豪將成為擁有超過(guò)8600家酒店的酒店集團。

客房數量?jì)粼鲩L(cháng)這一指標也一樣。如果不能帶來(lái)價(jià)值，公司就不再新增酒店。對萬(wàn)豪的開(kāi)發(fā)團隊來(lái)說(shuō)，補貼收入不只是由客房數量增長(cháng)帶動(dòng)，還與這些客房近期產(chǎn)生的凈利密切相關(guān)。

從與Hostmaker合作嘗試短租業(yè)務(wù)，到投資旅游元搜索平臺PlacePass進(jìn)入目的地活動(dòng)領(lǐng)域，再到新的會(huì )員體系移動(dòng)應用涉及餐飲、租車(chē)業(yè)務(wù)，并向所有非會(huì )員客房開(kāi)放，擁有客流優(yōu)勢的酒店巨頭布局整個(gè)旅行過(guò)程吸引更多旅行者的意圖顯而易見(jiàn)。

不過(guò)，以中高檔住宿類(lèi)型為主的萬(wàn)豪酒店拉近與普通房客或旅行者的距離可能還需要更多的產(chǎn)品和時(shí)間。