近年來(lái)，日本政府一直旨在通過(guò)振興旅游業(yè)來(lái)轉變經(jīng)濟的頹勢，其希望到2020年，日本的入境海外游客人數達4000萬(wàn)人次，但這一目標并沒(méi)有那么容易實(shí)現。

《華麗志》2018年2月的報道顯示，麥肯錫咨詢(xún)發(fā)布的報告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游業(yè)的未來(lái)：2020年可持續增長(cháng)路徑）》顯示，2011年到2015年，日本入境旅游市場(chǎng)規模每年增長(cháng)了33%，如果保持這增速，預計到2020年將在2015年1970萬(wàn)海外游客的基礎上，再增加 1090萬(wàn)人，不過(guò)，距離4000萬(wàn)的目標仍有940萬(wàn)的差距。

這樣的差距意味著(zhù)，日本政府需要進(jìn)一步提高除東京和京都以外的非知名旅行地在海外的知名度，而最好的方式則是開(kāi)發(fā)出一個(gè)模版，幫助和指導當地人進(jìn)行海外推廣，同時(shí)制定能夠吸引更多海外游客到訪(fǎng)的有效戰略。另外，日本旅游經(jīng)濟鏈中的所有部分都需要更好的協(xié)作，讓國家政府、地區和城市以及私人旅游業(yè)能彼此聯(lián)結。

日本旅游市場(chǎng)的興盛，讓更多從業(yè)者開(kāi)始自行探索成長(cháng)之路，不少城市已經(jīng)顯露出“黑馬”的趨勢，其中更是出現了或許能用于“復制推廣”到整個(gè)日本范圍的范本，如位于岐阜縣的高山市（Takayama）。

日本官方公布的2017年旅游數據顯示，岐阜縣所在的中部地方（Chubu）在日本十大區域排名中位列第六，當年的到訪(fǎng)游客數卻已經(jīng)接近500萬(wàn)人次。高山市更是憑借風(fēng)景優(yōu)美的小鎮風(fēng)光和傳統日本文化，令到訪(fǎng)游客人數快速攀升。2017年，游客在高山市的過(guò)夜住宿總量增長(cháng)到50萬(wàn)，而在2005年，這一數據為10萬(wàn)。

旅游業(yè)的增長(cháng)，對當地經(jīng)濟產(chǎn)生深刻的影響，貨幣兌換服務(wù)需求上漲，人口老齡化導致的企業(yè)生產(chǎn)力下滑也有所緩解。高山市旅游業(yè)興起的背后是否有規律可循？其發(fā)展模式是否能推廣至日本乃至全球的更多地區？這些都值得引發(fā)思考。

游客主導

高山市游客人數快速增長(cháng)，莫非其針對海外游客推出的宣傳推廣活動(dòng)產(chǎn)生了效果？事實(shí)并非如此。高山市當地并沒(méi)有積極進(jìn)行推廣，而是很大程度上采用了不干預自由發(fā)展的有機增長(cháng)策略，讓游客幫助引導當地不斷轉變的旅行方式。

但是，自由發(fā)展不代表不做任何宣傳推廣，只是比較“高明”。高山市政府積極地邀請有影響力的媒體、博主和社交媒體紅人進(jìn)行合作，通過(guò)后者的內容來(lái)提高知名度。

高山市營(yíng)銷(xiāo)戰略還有特別的一點(diǎn)：沒(méi)有把所有精力和資源集中到一個(gè)特定的活動(dòng)或者旅游景點(diǎn)上。當地政府認為，高山市最大的賣(mài)點(diǎn)是整個(gè)城市的氛圍和傳統日式風(fēng)光。高山市海外營(yíng)銷(xiāo)戰略部門(mén)執行總監 Eiji Maruyama 表示：“游客來(lái)的時(shí)候，會(huì )覺(jué)得看到了想象中的日本?！?/p>

秀美壯闊的山林風(fēng)光，日本傳統建筑林立的城鎮街道，歷史悠久的清酒釀商，逛累了還能去臨近的溫泉，這些元素是高山市的天然優(yōu)勢，也是為什么整體氛圍成為其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心?！爱斎?，游客們可以只看看街景和參與節日活動(dòng)，但這些都不是大型建筑或者國家寶藏，高山市的魅力在于其日常生活?！?/p>

這樣的理念決定了當地政府如何與行業(yè)溝通旅游項目的開(kāi)發(fā)與基礎設施規劃健身，與私人公司采用怎樣的合作方式，以及雙方如何向游客展示其項目和活動(dòng)，讓當地的旅游業(yè)健康有機地增長(cháng)。Eiji Maruyama 指出，制定策略的初衷是在開(kāi)發(fā)旅游資源的同時(shí)，讓當地人引以為豪?！瓣P(guān)鍵不在于展示什么，而是如何展示?！?/p>

打造官民合作文化

高山市風(fēng)景雖美，但城市建設還不夠完善——沒(méi)有國際機場(chǎng)也不通新干線(xiàn)（相當于中國的高鐵）。地理位置也不夠優(yōu)越，與東京、京都、大阪、名古屋和廣島等中心城市都有數百公里的距離。

這種情況，反而促使高山市的整個(gè)旅游行業(yè)團結一致。當地企業(yè)、政府及其它地區的旅游機構彼此協(xié)調，共同設定目標?！霸谄渌貐^，有時(shí)候就是政府單方面出錢(qián)推廣，或者公司獨立做宣傳。但在高山市，我們建立了一個(gè)獨特的架構，所有不同的機構相互合作?！?/p>

官民合作模式的一大經(jīng)典案例就是其貿易展項目，該活動(dòng)會(huì )邀請其它城市及海外的旅游公司參加當地的旅行展，據悉，加拿大、中國香港、澳大利亞、法國等國家和地區的旅行公司都曾受邀參加。另一案例則是在當地的購物街上設置日本首個(gè)免稅服務(wù)柜臺，此舉不僅能刺激游客購買(mǎi)紀念品，還能讓更多游客了解和利用日本的免稅購物政策。

Eiji Maruyama 指出，從高山市的未來(lái)旅游基礎設施規劃上，也能看到官民合作的影子。伴隨游客數量增長(cháng)，當地需要打造更多的酒店來(lái)滿(mǎn)足需求。在這種情況下，政府和商業(yè)實(shí)體會(huì )共同協(xié)作，確保工程項目不會(huì )對現有的游客體驗造成負面影響。

高山市還把這種合作模式拓展到了與其它城市。近期，高山市已經(jīng)與臨近的松本市和金澤市合作，開(kāi)發(fā)全新的旅游路線(xiàn)和交通網(wǎng)絡(luò )。還向來(lái)自日本各地的60多個(gè)政府組織教授傳播其成功的秘訣。

扶持創(chuàng )業(yè)者

高山市能在旅游行業(yè)取得成功，還源自當地政府對新興旅游企業(yè)的扶持。盡管日本政府在吸引海外游客方面承擔著(zhù)主要角色，也有更多的下屬城市開(kāi)始意識到，未來(lái)的旅游開(kāi)發(fā)必須采用更多自下而上的方式，由當地的企業(yè)和創(chuàng )業(yè)者驅動(dòng)。

日本觀(guān)光廳（Japan Tourism Agency）預測，未來(lái)，會(huì )有更多游客將在日本的鄉村地區留宿。2017年，海外游客在日本大都市圈外留宿的比例首次超過(guò)40%。日本全國范圍內的住宿短缺將成為常態(tài)。國際商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資機構 CBRE Group, Inc. （世邦魏理仕）東京分布指出，到2020年，北海道札幌市、愛(ài)知縣名古屋市和福岡縣福岡市等地的客房短缺總量預計達7000間。

2014年，在東京大企業(yè)任職的松場(chǎng)慎吾（Shingo Matsuba）回到家鄉，創(chuàng )辦旅行機構的 Hidaiiyo，致力于提振當地社區和經(jīng)濟?！拔覀兊脑妇笆峭ㄟ^(guò)商業(yè)開(kāi)發(fā)和發(fā)展家鄉?！比缃?，Hidaiiyo 在高山市提供多項服務(wù)，如為游客提供清酒品嘗、烹飪課程、釣魚(yú)等當地體驗，還提供不同的日本傳統住宅民宿服務(wù)、共享辦公室服務(wù)等。

在旅行者都渴望深度參與的個(gè)性化需求高漲的當下，Hidaiiyo 的服務(wù)無(wú)疑能吸引到更多的游客。Hidaiiyo 與當地的多家企業(yè)達成了合作，如與有200多年歷史的釀酒商舩坂酒造（Funasaka）合作清酒品嘗體驗。這樣的合作讓舩坂酒造能吸引到除當地人以外的顧客群，也能通過(guò)旅游業(yè)和活動(dòng)拓展新的收入來(lái)源。

當地的銀行業(yè)也快速做出應變，從資金層面扶持 Hidaiiyo 這樣的創(chuàng )業(yè)公司。在部分日本人的觀(guān)念中，借款給這樣的小型旅游公司風(fēng)險極高，但在高山市是個(gè)例外。松場(chǎng)慎吾表示，當地銀行很快就接受了他的商業(yè)計劃，提供公司擴張所需的資金?！八麄兒軞g迎我們這樣的創(chuàng )業(yè)者?！边^(guò)去五年來(lái)，Hidaiiyo 的民宿已經(jīng)為7300多位顧客提供了住宿服務(wù)，2000多位游客選擇了其旅行和活動(dòng)服務(wù)。

高山市旅游業(yè)的成功有地理、政策等多方面的努力，基本不可能原樣復制，但從中不難吸取一些經(jīng)驗：

• 了解掌握旅游目的地的優(yōu)勢和劣勢，看如何才能滿(mǎn)足潛在游客的需求；

• 利用有價(jià)值的信息規劃旅游基礎建設，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃；

• 旅游當局需要考慮其戰略是否能同時(shí)獲得行業(yè)內、整個(gè)當地社區等所有相關(guān)群體的認可和支持；

• 最后是制定可持續發(fā)展的旅游業(yè)增長(cháng)戰略——長(cháng)期的成功遠比近期眼前的利潤重要；

*本文來(lái)源：華麗志，本文作者：蔣晶津，原標題：《沒(méi)有機場(chǎng)也不通高鐵，日本中部地區小城如何用12年時(shí)間讓游客住宿總量增加》。