12月5日，由億歐網(wǎng)主辦的系列O2O沙龍之走進(jìn)南京圓滿(mǎn)結束。2014年被稱(chēng)為O2O元年，在O2O火爆的大趨勢下，各行各業(yè)的創(chuàng )業(yè)者蜂擁而至，包括資本、媒體也投入了更多的資源來(lái)關(guān)注。本次沙龍我們邀請到了南京本地的一些知名O2O創(chuàng )業(yè)企業(yè)代表。其中包括南京第一家的在納斯達克上市的途牛旅游網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO于敦德先生，以下為其現場(chǎng)演講實(shí)錄：

我今天要說(shuō)的是客單價(jià)劃分行業(yè)。也不是旅游行業(yè)的事，說(shuō)的是我們對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和生活結合的認知，說(shuō)的大一點(diǎn)，可以看看我們的世界觀(guān)，我們怎么看待互聯(lián)網(wǎng)，怎么看待我們的生活。

我們覺(jué)得有兩個(gè)緯度，第一個(gè)緯度是用戶(hù)的規模，從15年前中國互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始有比較快速的發(fā)展，當然更遠的話(huà)有20年甚至更長(cháng)時(shí)間的歷史。用戶(hù)的規模，單個(gè)的網(wǎng)站，單個(gè)的規模，從以前的幾千萬(wàn)到現在的上億。另外一個(gè)緯度是價(jià)格，從最早99年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的新聞門(mén)戶(hù)、郵箱、即時(shí)通信到后來(lái)的殺毒安全，這些都是免費的。我們叫做零客單價(jià)的產(chǎn)品，再往后有SP的增值服務(wù)，網(wǎng)游。增值服務(wù)比如說(shuō)買(mǎi)星買(mǎi)鉆等等。這些價(jià)格基本上是在10塊錢(qián)到幾十塊錢(qián)的客單價(jià)水平。

再往后在2003年左右，電子商務(wù)開(kāi)始有比較大規模的發(fā)展，淘寶剛開(kāi)始的時(shí)候平均客單價(jià)水平在80塊錢(qián)左右。今年京東上市，淘寶上市包括我們上市。淘寶現在比原來(lái)要高很多?，F在客單價(jià)水平應該是在100多、200塊錢(qián)左右，京東的客單價(jià)水平是300多塊錢(qián)了。我們的水平比這個(gè)要高很多，現在我們還處于比較早期的階段，現在包括今天我們在這兒剛才分享的零號線(xiàn)，平均客單價(jià)水平，包括美團等等這樣的一些服務(wù)類(lèi)的電商公司，平均水平在100塊錢(qián)左右，所以100塊錢(qián)到200塊錢(qián)到300塊錢(qián)，幾百塊錢(qián)的水平，現在是主流，現在是風(fēng)口浪尖，是非常繁榮這樣的一個(gè)客單價(jià)的領(lǐng)域，這個(gè)項目在15年以前免費零客單價(jià)的品類(lèi)是風(fēng)口浪尖一樣。8年以前80塊錢(qián)的品類(lèi)是在風(fēng)口浪尖一樣，從2個(gè)緯度上面我們看到，一方面數量不斷的增長(cháng)，另外一方面，大家在互聯(lián)網(wǎng)上大家消費的客單價(jià)的水平在于不斷的上升。

伴隨著(zhù)這兩個(gè)緯度，我覺(jué)得生活和互聯(lián)網(wǎng)結合的程度越來(lái)越緊密，所以我們覺(jué)得客單價(jià)劃分行業(yè)從免費的零客單價(jià)的品類(lèi)，現在100塊錢(qián)左右是主流，再過(guò)幾年的話(huà)，我覺(jué)得應該可以到1000塊錢(qián)，再過(guò)幾年幾千塊錢(qián)就到風(fēng)口上了?，F在我們還沒(méi)到風(fēng)口上，現在我們還處在初期。

我們怎么理解O2O，我理解的O2O，我們看零客單價(jià)，是不需要線(xiàn)下的，全都是線(xiàn)上的。但是伴隨著(zhù)客單價(jià)提高了以后，我們就需要線(xiàn)下了，在10塊錢(qián)、幾十塊錢(qián)的品類(lèi)上面當時(shí)沒(méi)怎么需要線(xiàn)下，在10年前、9年以前SP，然后網(wǎng)絡(luò )游戲，然后增值服務(wù)，比方說(shuō)買(mǎi)個(gè)Q幣什么的這些也不需要線(xiàn)下。但是再往后就沒(méi)辦法了，就必須要跟線(xiàn)下結合，互聯(lián)網(wǎng)上你出不來(lái)實(shí)實(shí)在在的面包或者是吃飯，休假之類(lèi)沒(méi)法農，客單價(jià)再高了之后就要線(xiàn)下了，O2O的出現或者說(shuō)蓬勃發(fā)展的過(guò)程和客單價(jià)水平不斷提升的過(guò)程是密不可分的。

現在我們還有一個(gè)比較大的誤解，提到電子商務(wù)，我們想到的第一個(gè)概念是賣(mài)東西，賣(mài)實(shí)體的商品，包括圖書(shū)、家電、衣服。實(shí)際上我們看電商的話(huà)，如果說(shuō)電子商務(wù)的這四個(gè)字，就是互聯(lián)網(wǎng)和生活的結合，并沒(méi)有要求說(shuō)我們一定是看得見(jiàn)摸得著(zhù)的。在第三產(chǎn)業(yè)里面，實(shí)際商品的零售也是屬于服務(wù)業(yè)，也是屬于第三產(chǎn)業(yè)，所以零售業(yè)是服務(wù)業(yè)，商品零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一個(gè)分支，而不是服務(wù)業(yè)是商品零售的一個(gè)分支。

服務(wù)業(yè)包含了商品的零售，包含了旅游，包含了醫療、教育、養老、保險、金融好多好大?，F在我覺(jué)得仍然對于整個(gè)的生活服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的結合還處在早期的階段。我們提問(wèn)題，最高的客單價(jià)是哪個(gè)行業(yè)，前段時(shí)間碰到我們江蘇的企業(yè)家，他們是造船的，他們一個(gè)訂單要幾十億美元，但是一個(gè)訂單要造好幾艘船，要做好多年，這還是客單價(jià)最高，還有比他更高的。那就是我們的投行，客單價(jià)越高的行業(yè)對于服務(wù)要求越高，客單價(jià)越低的行業(yè)對產(chǎn)品要求越低，比如說(shuō)零客單價(jià)來(lái)說(shuō)，因為沒(méi)有辦法提供服務(wù)，在編輯上面沒(méi)有辦法提供服務(wù)，一旦要提供服務(wù)，邊際成本就不是零。一定是產(chǎn)品可以編輯上面零成本，能夠實(shí)現編輯上零成本，無(wú)非就是互聯(lián)網(wǎng)和媒體的產(chǎn)品，媒介的傳播也是，比方說(shuō)視頻的傳播也是編輯上的零成本，會(huì )有一點(diǎn)流量費用，但不是特別大。

需要強調能夠通過(guò)產(chǎn)品上的精雕細琢，來(lái)打造一個(gè)經(jīng)常體驗好的產(chǎn)品，獲得更多的用戶(hù)，產(chǎn)品的研發(fā)是一次性投入，用的人越多分攤掉的成本越多，我們可以視為是一個(gè)固定成本，通過(guò)這樣一個(gè)固定成本，獲取到客戶(hù)以后再到其他的品類(lèi)上面變現。對于高客單價(jià)來(lái)說(shuō)，因為單價(jià)高，毛利也高，單客戶(hù)的獲取成本也高，服務(wù)成本也高，在服務(wù)和品牌上面至關(guān)重要。

這是我另外一個(gè)理論，升維和降維。升維就是前段時(shí)間，我們有人發(fā)現一個(gè)大殺氣，把世界把四維變成三維還有時(shí)間的緯度，比方說(shuō)腦袋什么不是三維的了，我們變成一張鋪在紙面上的人了就掛了。形成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在競爭的時(shí)候特別是獲取大量用戶(hù)基礎以后來(lái)銷(xiāo)售相似卡單價(jià)其他的品類(lèi)，比如說(shuō)通過(guò)零客單價(jià)免費的產(chǎn)品獲取到大量用戶(hù)基數以后，給他們提供游戲，游戲的服務(wù)，比方說(shuō)從免費從10塊錢(qián)的游戲或者打車(chē)，這是比較容易轉化的。做這種并購的時(shí)候會(huì )有比較容易轉化的品類(lèi)上面做比較大量的投資。這個(gè)我想說(shuō)的是更加常見(jiàn)的是升維攻擊，在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域之內，大家做的競爭更加激烈，更加體現價(jià)值和能力的，是體現在升維攻擊上，怎么樣能夠把一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)在原來(lái)比較傳統和低層次的環(huán)境下面，只有比較少數的人可以享受，并且價(jià)格比較高，通過(guò)管理上的創(chuàng )新，通過(guò)技術(shù)上的創(chuàng )新，通過(guò)流程上的創(chuàng )新，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng )新，能夠放大它的規模。能夠降低它的成本，讓更多的用戶(hù)可以享受到這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

比方說(shuō)優(yōu)衣庫有個(gè)什么羊絨的衣服，原來(lái)那個(gè)面料很貴，然后要賣(mài)好多錢(qián)，然后后來(lái)他就創(chuàng )了一下新，賣(mài)的數量非常多，單個(gè)成本非常低?，F在大家耳熟能詳所有高大上的案例，包括蘋(píng)果，包括優(yōu)衣酷，包括小米，都是把原來(lái)用戶(hù)規模比較小的領(lǐng)域，通過(guò)給他提供好的用戶(hù)的體驗，來(lái)降低成本，使得一個(gè)好的體驗和服務(wù)，能夠被更多人所接受，來(lái)實(shí)現用戶(hù)和客戶(hù)的獲取，然后才能做一些降維的工作。剩余的競爭才是最激烈的競爭，降維已經(jīng)有了干爹，或者是已經(jīng)掌握很大用戶(hù)基礎規模以后才能做變現，變現相對容易，沖鋒才難。對應升維降維有方法，比方說(shuō)沖鋒和變現，沖鋒對應的就是繩維，沖鋒的過(guò)程就是我們通過(guò)提供好的便宜的低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲取用戶(hù)的過(guò)程，變現是把它的價(jià)值，把這個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，通過(guò)在相似客單價(jià)品類(lèi)上其他的品類(lèi)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)的過(guò)程。蘇寧我們在現金流上面，通過(guò)零售獲取了大量的現金流，在地產(chǎn)上面變現，比方說(shuō)麥當勞在門(mén)店上面獲取到大量的客戶(hù)的資源，帶動(dòng)了周邊房產(chǎn)的增長(cháng)，然后靠出租房產(chǎn)來(lái)變現，這些都是兩條腿走路，一條腿沖鋒，一條腿變現，在其他的商業(yè)領(lǐng)域里面我們也看到非常多的類(lèi)似的情況，比方說(shuō)通過(guò)搜索來(lái)沖鋒，然后獲取用戶(hù)基數，然后來(lái)升維，通過(guò)廣告來(lái)變現，通過(guò)廣告來(lái)降維等等這樣的一些做法。

客單價(jià)扮演了一個(gè)非常重要的角色，這兩天我們有個(gè)友商在跟我們打，他們的邏輯就是，他們有Q群，花了非常多的錢(qián)，燒了很多的錢(qián)，獲取到了大量的裝機量和用戶(hù)的基數，想把他們轉化到出境游上面來(lái)，從我們這邊來(lái)看這個(gè)邏輯是不成立的。我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單，在網(wǎng)絡(luò )游戲里面做房地產(chǎn)的廣告，我們承認這里面是有一定的轉化率的，但是這個(gè)轉化率太低了，低到我們可以忽略的程度，我覺(jué)得這不是一個(gè)經(jīng)濟的辦法，經(jīng)濟比較可行比較現實(shí)的辦法是把他的，把這個(gè)客戶(hù)群轉化到類(lèi)似的客單價(jià)水平上面，比方說(shuō)轉化到電影票上面，比方說(shuō)餐飲上面，這個(gè)我們發(fā)現都是一百塊錢(qián)左右客單價(jià)的水平，這也是為什么美團要去做那么多的品類(lèi)，但是他們的客單價(jià)是相似的?？蛻?hù)需要這些，不光需要團購，還需要電影票，還需要外賣(mài)，專(zhuān)注和開(kāi)放，我們發(fā)現通常在沖鋒的點(diǎn)上面一定是需要專(zhuān)注的，不能分散。變現的時(shí)候就需要面非常光，非常大，才能補充不足，同時(shí)發(fā)揮專(zhuān)注，同時(shí)發(fā)揮客戶(hù)獲取到規模的優(yōu)勢。

我覺(jué)得未來(lái)中國經(jīng)濟會(huì )發(fā)展成，現在我們有句話(huà)說(shuō)的我覺(jué)得有一定的道理，但是不完全對，現在大家強調得屌絲者得天下，是因為中國互聯(lián)網(wǎng)上平均客單價(jià)水平比較低，比方說(shuō)現在是幾百塊錢(qián)，再往前，這句話(huà)很早出現是在幾年前，在那樣的背景下才會(huì )出現這樣的水一，在互聯(lián)網(wǎng)上出現消費的客單價(jià)水平越來(lái)越高，得中產(chǎn)者得天下，現在之所以不是一個(gè)紡錘型，是因為剛剛露出一個(gè)尖來(lái)，這個(gè)紡錘一定是會(huì )往上走的，信任在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮了非常大的價(jià)值，我們可以發(fā)現一個(gè)明顯的規律，伴隨著(zhù)客單價(jià)水平上升的過(guò)程，信任的水平在不斷上升，為什么客單價(jià)越高，品牌服務(wù)越重要，因為信任是最關(guān)鍵的，是非常關(guān)鍵的因素。對于低客單價(jià)水平來(lái)說(shuō)信任無(wú)所謂，我買(mǎi)幾十塊錢(qián)的東西被騙也就被騙了，大不了吃飯我稍微吃的差一點(diǎn)，我就賺回來(lái)了，或者我就省出來(lái)了。但是對高單價(jià)來(lái)說(shuō)的話(huà)，如果我們要花幾千塊錢(qián)甚至幾萬(wàn)塊錢(qián)價(jià)格的話(huà)，對信任的水平是非常高的。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程當中我們有非常多的手段來(lái)提信任水平，最常見(jiàn)的是點(diǎn)評的系統，通過(guò)用戶(hù)的點(diǎn)評來(lái)判斷這個(gè)商家誠信的程度，判斷這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的水分，這個(gè)基本上都有，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)早期的發(fā)展階段，但是后來(lái)伴隨著(zhù)客單價(jià)越來(lái)越高，這樣僅僅是提供簡(jiǎn)單的方式也遠遠不夠。還需要有更深一步的發(fā)展，比方說(shuō)從平臺往自營(yíng)的轉變。因為自營(yíng)和平臺的差距就是對品牌的要求，對品牌重視程度和服務(wù)重視程度會(huì )更高。在最近幾年自營(yíng)比例是一直在持續上升，自營(yíng)發(fā)展速度是高于其他的發(fā)展速度，不光是商品零售共同的規律，都會(huì )出現先是平臺，后來(lái)慢慢向自營(yíng)來(lái)轉化的過(guò)程，比方說(shuō)現在零號線(xiàn)現在主要是自營(yíng)，他們是提供，自己提供配送服務(wù)的。但是比方說(shuō)還有一些平臺，是商家自己來(lái)提供配送和服務(wù)的。所以肯定是自己來(lái)提供配套和服務(wù)，管控的程度更好一些。比方說(shuō)京東自己提供配送。

隨著(zhù)客單價(jià)水平的上升，對服務(wù)的要求會(huì )越來(lái)越高，對信任的程度會(huì )越來(lái)越高，信任和服務(wù)是伴隨的，密不可分。