1月16日，SPG俱樂(lè )部向用戶(hù)發(fā)出通知稱(chēng)，北京長(cháng)安街W酒店(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(cháng)安街W酒店”)將于2019年2月1日脫離萬(wàn)豪集團，并表示目前可提供的最后入住時(shí)間為2019年1月31日。

隨后，記者向萬(wàn)豪集團相關(guān)工作人員確認，對方表示長(cháng)安街W酒店2月以后將不再屬于萬(wàn)豪集團管理，至于換牌后的具體信息并不清楚。

業(yè)內人士向記者表示，長(cháng)安街W酒店業(yè)績(jì)不佳是本次換牌最主要的原因，雖然地理位置優(yōu)越但其一直飽受業(yè)績(jì)難題困擾，換牌后應該會(huì )有較大的變革。

口碑斷崖，換牌國內品牌可能性最大

記者查詢(xún)資料獲悉，長(cháng)安街W酒店原為中糧旗下的凱萊大酒店，2014年，中糧集團宣布將其翻牌為W酒店，交由外資酒店管理品牌喜達屋公司運營(yíng)管理。2015年，萬(wàn)豪集團以122億美元的價(jià)格收購喜達屋，并于2018年8月起，整合旗下萬(wàn)豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂(lè )部的會(huì )員計劃，統一會(huì )員禮遇，由此，長(cháng)安街W酒店正式劃到萬(wàn)豪旗下。

而長(cháng)安街W酒店一直以來(lái)都是W粉絲必到打卡的地方，作為北京唯一一家W酒店，亦配有潮流酒吧等標志性元素。此前決定將其翻牌為W酒店的中糧集團也曾對其寄予厚望，在2014年9月28日的長(cháng)安街W酒店開(kāi)業(yè)典禮上，時(shí)任中糧集團董事長(cháng)的寧高寧在致辭中表示，“W酒店獨樹(shù)一幟，打造差異化的、更高層次的體驗和感受，充分展示快樂(lè )、時(shí)尚的主題，將成為整個(gè)酒店行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題?！?/p>

但開(kāi)業(yè)后不久，長(cháng)安街W酒店就開(kāi)始遭遇口碑斷崖式下降，在不少高星酒店論壇、OTA網(wǎng)站評論區都能看到網(wǎng)友表達失望的言論。

長(cháng)安街W酒店摘牌消息傳出后，網(wǎng)友評論（部分）

究其背后原因，設計不佳或是一個(gè)重要因素。長(cháng)安街W酒店的設計團隊在接受《好奇心日報》的采訪(fǎng)中表示，長(cháng)安街W酒店開(kāi)始將第一個(gè)版本的客房做得非常有沖擊力，領(lǐng)導看到以后覺(jué)得國企不能搞得這么夸張，所以后續的調整方案風(fēng)格就非常商務(wù)了，和出差旅居的酒店一樣方正。

而這種理念的沖突，是否也在日后的經(jīng)營(yíng)中有所體現?截至發(fā)稿，萬(wàn)豪方面并未回復記者的問(wèn)題。

口碑斷崖后的長(cháng)安街W酒店也對新一任接盤(pán)者提出了更高的運營(yíng)要求。一位有多年從業(yè)經(jīng)驗的業(yè)內人士對記者透露，長(cháng)安街W酒店換牌到哪一家新品牌還沒(méi)有確定，有多家在談，仍在洽談階段，時(shí)間可能不會(huì )只寬限到2月份。

但萬(wàn)豪方面相關(guān)工作人員對記者確切的表示，長(cháng)安街W酒店2月份以后將不再由其管理。萬(wàn)豪客服也發(fā)出了提示性信息：“尊敬的萬(wàn)豪禮賞會(huì )員，值得您留意的是，北京長(cháng)安街W酒店將于2019年2月1日起離開(kāi)萬(wàn)豪國際集團。若您已預訂該日期之后的客房，建議您致電酒店方，尋求取消訂單，或轉移至其他萬(wàn)豪國際集團在北京的物業(yè)?！?/p>

華美酒店顧問(wèn)機構首席知識官趙煥焱告訴記者，對于換牌方，原業(yè)主中糧集團自己有凱萊酒店管理公司及品牌，新業(yè)主天府基金管理有限公司也有自己的酒店管理品牌，所以，長(cháng)安街W酒店換牌成國內酒管品牌的可能性較大。

虧損厄運或導致酒店整體變革，新業(yè)主悔接盤(pán)

有消息人士告訴記者，在長(cháng)安街W酒店換牌背后，是其連年虧損的業(yè)績(jì)。資料顯示，2017年以前，長(cháng)安街W酒店一直由大悅城地產(chǎn)(00207.HK)旗下全資子公司中糧酒店(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中糧酒店”)運營(yíng)；該年10月，其被中糧集團以9.95億元掛牌出售；12月，大悅城地產(chǎn)發(fā)布公告稱(chēng)，將該酒店出售給天府基金管理有限公司，總代價(jià)為13.6億元，加上股東貸款，大悅城地產(chǎn)預期收到19.83億元。

這一交易價(jià)格被業(yè)內稱(chēng)為“白菜價(jià)”，但從長(cháng)安街W酒店的業(yè)績(jì)來(lái)看，這筆買(mǎi)賣(mài)對中糧集團而言還是相當劃算。記者查詢(xún)上海聯(lián)合產(chǎn)權交易所的掛牌信息獲籺，長(cháng)安街W酒店2016年實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤-9620萬(wàn)元，負債15.4億元，資產(chǎn)僅不到11.3億元。截至2017年9月30日，其平均入住率為69%，平均可出租房收入790元。

而大悅城地產(chǎn)則公開(kāi)表示，酒店回報率太低，難以符合國資委對央企要求，未來(lái)將擇機運營(yíng)自有酒店品牌。從其公開(kāi)的數據可以看出，截至2017年9月30日，同為大悅城地產(chǎn)旗下酒店的三亞美高梅度假酒店和三亞亞龍灣瑞吉度假酒店，平均出租率分別為88%和71%，平均可出租客房收入上則更是達到了1193元和1439元，長(cháng)安街W酒店遠不能及。

上述業(yè)內人士對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，長(cháng)安街W酒店雖然看似地理位置優(yōu)越，但實(shí)則不然，處在行政部門(mén)集中的區域，卻定位“夜店風(fēng)”，與周?chē)蟓h(huán)境不符?！氨本└咝蔷频杲陙?lái)扎堆在東三、四環(huán)發(fā)展，也可以看出其位置與發(fā)展趨勢不符，這就是一個(gè)新事物代替舊事物的過(guò)程。對于新業(yè)主天府基金管理有限公司而言，已經(jīng)有點(diǎn)后悔接盤(pán)。同時(shí)，換牌后的長(cháng)安街W酒店可能將改變其純酒店的模式，功能改造時(shí)向寫(xiě)字樓、高端公寓等多元化的模式發(fā)展?！?/p>

趙煥焱也表示，相較商場(chǎng)和酒店來(lái)說(shuō)，寫(xiě)字樓的運營(yíng)成本低、租金回報高。

遭換牌的萬(wàn)豪麻煩不斷，與飛豬深度捆綁押注線(xiàn)上

值得注意的是，此次遭遇換牌的萬(wàn)豪在近年來(lái)也暴露出不少管理漏洞，尤其是其頻頻涉及“臺獨”、“藏獨”等政治敏感事件，引起中國公眾的極大憤慨。萬(wàn)豪在事后四次向中國公眾致歉，并更新中文APP，強調“萬(wàn)豪國際集團尊重中國的主權和領(lǐng)土完整，我們絕不支持任何損害中國主權和領(lǐng)土完整的任何分裂組織。我們對任何可能引起對以上立場(chǎng)誤解的行為深刻道歉?！?/p>

但就在這一事件剛剛平息不久，2019年1月，萬(wàn)豪國際集團公布消息稱(chēng)，其旗下的喜達屋酒店遭受大規模黑客攻擊，約有525萬(wàn)未加密的客人護照號碼被盜，加密名單中也有約2030萬(wàn)顧客的護照號碼落入黑客之手。

據外媒報道，受此次泄露事件影響，萬(wàn)豪會(huì )員計劃的人數已減少了25%。不僅如此，萬(wàn)豪總收入也已經(jīng)在2018年第三季度有所下降。該事件后，負面消息對業(yè)績(jì)的影響或將更為嚴重。

至于是否由于萬(wàn)豪麻煩不斷才被換掉?有酒店業(yè)主向記者分析稱(chēng)，可能性有，但是不大，還有可能就是其管理費用過(guò)高，已經(jīng)無(wú)法與其業(yè)績(jì)形成正比。

此外，為了在中國市場(chǎng)求得生機，重點(diǎn)押寶中國市場(chǎng)的萬(wàn)豪自2017年開(kāi)始與飛豬開(kāi)展深度合作并成立合資公司，尋求在線(xiàn)上找到更多機會(huì )，以保證后續發(fā)展的持續性。

國外高星酒店摘牌潮重現?

巧合的是，就在2018年，也曾有不少?lài)鴥染频陿I(yè)主在合同到期后，紛紛收回原本交由外資管理的酒店。尤其是在北京、上海等一線(xiàn)城市，這個(gè)現象更為明顯。

上海虹橋喜來(lái)登換牌為虹橋錦江后，萬(wàn)達集團也解散了與外國連鎖酒店管理集團的合作關(guān)系，獨立經(jīng)營(yíng)旗下約10家豪華酒店，并打算獨立經(jīng)營(yíng)未來(lái)所有開(kāi)業(yè)的新酒店，其中最為引人注意的就是北京萬(wàn)達索菲特酒店更名為萬(wàn)達文華酒店。

有多年高端酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的凌先生告訴記者，五星級酒店的盈利并不困難，只是從投入到回報的周期時(shí)間較長(cháng)。因此在國內酒店的客源難題解決以后，通常會(huì )選擇由自己的團隊來(lái)運營(yíng)中高端酒店，以降低運營(yíng)成本。

趙煥焱也曾向記者表示，從宏觀(guān)角度來(lái)看，國家政策和市場(chǎng)環(huán)境也支持國內自有品牌的發(fā)展，貫徹到酒店行業(yè)就是品牌自信，即酒店換牌將成為必然趨勢。

此外，特許經(jīng)營(yíng)也成為一大趨勢。萬(wàn)豪國際集團酒店業(yè)務(wù)發(fā)展中國地區副總裁李理曾公開(kāi)表示：“特許經(jīng)營(yíng)維護了品牌標準的情況下，給業(yè)主一定的自主權，實(shí)際也是本地化的一種體現?！?/p>

當然，至于此次長(cháng)安街W酒店摘牌后是否更換為國內酒店品牌，還要看最后角力的結果。但不可否認的是，長(cháng)安街W酒店已經(jīng)面臨業(yè)績(jì)、口碑的雙重壓力，轉型已經(jīng)迫在眉睫，記者也將持續關(guān)注這一交易的走向。

*本文來(lái)源：藍鯨產(chǎn)經(jīng)，作者：李丹昱，原標題：《獨家|長(cháng)安街W酒店將摘牌:虧損的項目,后悔的資方,高星酒店路在何方》。