去年的這個(gè)時(shí)候，托馬斯庫克CEO Peter Fankhauser心情還不錯。2017財年對公司來(lái)說(shuō)是具有里程碑意義的一年，不僅業(yè)務(wù)利潤增長(cháng)、債務(wù)減少，股東還多年來(lái)連續第二次獲得分紅。

“我堅信，我們專(zhuān)注于客戶(hù)、質(zhì)量和服務(wù)的策略是公司取得成功的關(guān)鍵，這也為公司利潤實(shí)現可持續增長(cháng)奠定基礎?！彼?017財報電話(huà)會(huì )議上說(shuō)。

但12個(gè)月后，托馬斯庫克股價(jià)跌至六年來(lái)新低。連續發(fā)布幾次盈利警報公告后，公司發(fā)布虧損2.08億美元（1.63億英鎊）的2018財報。

今年對歐洲很多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)都很難。夏季炎熱天氣過(guò)長(cháng)、空中交通管制員工罷工、油價(jià)上漲都是影響因素，但眾多企業(yè)中，托馬斯庫克受到的影響最大。

現在的困境讓人想到公司2011年遭遇的災難性事件，截至當年11月，托馬斯庫克股價(jià)下跌93%，市值僅有1.2億英鎊，不足現在市值的三分之一?；仡櫣窘陙?lái)的歷程，到底有多少問(wèn)題出于自身，而哪些問(wèn)題是不可控因素造成的？

三大因素致使業(yè)績(jì)遭重挫

在公布2018財報時(shí)，托馬斯庫克指出很多導致公司虧損拉大的因素。

2018財年上半年公司業(yè)績(jì)還不錯，當時(shí)的業(yè)務(wù)增長(cháng)前景還比較樂(lè )觀(guān)，但隨后事態(tài)直轉急下。從5月開(kāi)始，炎熱天氣開(kāi)始蔓延整個(gè)歐洲，需求受到抑制，導致從購買(mǎi)度假打包產(chǎn)品的客戶(hù)在接近出發(fā)前這一階段的利潤降低。

在主要市場(chǎng)西班牙面臨競爭壓力以及多次空管罷工也是托馬斯庫克業(yè)績(jì)受挫的重要影響因素。此外，一筆總額達1.53億英鎊的“獨立披露項目”也給公司業(yè)績(jì)帶來(lái)很大沖擊。這些問(wèn)題造成很多實(shí)體店關(guān)閉，遣散金和啟動(dòng)成本增加等后果。

歐洲的旅游企業(yè)一般把年中業(yè)績(jì)不佳歸咎于炎熱天氣。

托馬斯庫克等旅游運營(yíng)商一年中的很大一部分利潤都來(lái)自夏季，所以一旦這幾個(gè)月業(yè)績(jì)不佳，公司整年的利潤勢必會(huì )受到極大影響。如果炎熱天氣持續很長(cháng)時(shí)間，那么人們在臨近度假出發(fā)期便不會(huì )購買(mǎi)國外旅游產(chǎn)品，而選擇在英國、瑞士或德國等國內度假。

在Bernstein分析師Richard Clarke看來(lái)，炎熱天氣增加，英國人度假需求減少，然后壞天氣便成了替罪羊。

炎熱天氣這個(gè)問(wèn)題在英國尤為突出。英國是托馬斯庫克第二大客源市場(chǎng)，每年為公司貢獻大約20%的營(yíng)收。很大一部分訂單都來(lái)自提前6-8周預訂的度假客。

一位資深行業(yè)人士表示，英國市場(chǎng)的客戶(hù)度假前下訂單較晚，一旦出現問(wèn)題，公司的銷(xiāo)量會(huì )受到極大影響，且未來(lái)業(yè)績(jì)很難恢復。

盡管托馬斯庫克從整體看業(yè)績(jì)不佳，但公司的航空業(yè)務(wù)、歐洲大陸及北歐業(yè)務(wù)基礎利潤都有所增長(cháng)，只有英國地區的業(yè)務(wù)虧損。為了扭轉局面，托馬斯庫克采取推出自有酒店品牌、調整內部金融服務(wù)等一系列措施，希望公司能重回盈利軌道。

財報業(yè)績(jì)公布不久，托馬斯庫克英國地區業(yè)務(wù)負責人離職加入德國旅游運營(yíng)商Der Touristik。該業(yè)務(wù)的前任負責人Chris Mottershead回歸重新執掌該部門(mén)，并擔任公司首席產(chǎn)品運營(yíng)官。

公司稱(chēng)，英國區業(yè)務(wù)負責人離職是個(gè)人原因，與該地區業(yè)績(jì)不佳無(wú)關(guān)。但需要指出的是，地方業(yè)務(wù)負責人的更換可能并不足以改變籠罩整個(gè)英國的經(jīng)濟陰霾。

在離英國退歐日期僅有幾個(gè)月之際，消費者信心指數仍很低。2018年11月，國際市場(chǎng)調研機構捷富凱（GfK）信心指數下降三個(gè)百分點(diǎn)至-13，該指標過(guò)去12個(gè)月以來(lái)一直是負數。

或許，對于托馬斯庫克來(lái)說(shuō)，更令人擔憂(yōu)的是大宗商品購買(mǎi)指數（Major Purchase Index）也跌至負數。雖然這一指數不包括度假產(chǎn)品，但弄清消費者大筆開(kāi)銷(xiāo)去向可以作為判斷這一行業(yè)趨勢的重要參考指標。

投行機構Langton Capital分析師Mark Brumby表示，這些度假產(chǎn)品零售商對市場(chǎng)環(huán)境有很強的適應力，所以業(yè)績(jì)糟糕的消息不會(huì )在一段時(shí)間內集體釋放，但整個(gè)宏觀(guān)形勢對他們不利。

除天氣因素和外部環(huán)境影響外，托馬斯庫克還面臨很多深層次結構性問(wèn)題的挑戰。比如，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始轉向使用在線(xiàn)預訂服務(wù)?，F在的趨勢是，度假消費者比較喜歡使用類(lèi)似Airbnb或瑞安低成本航司產(chǎn)品拼成符合自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，而不再購買(mǎi)傳統的打包度假產(chǎn)品。

競爭對手夾擊下商業(yè)模式受考驗

從英國整個(gè)旅游市場(chǎng)看，不難發(fā)現，雖然托馬斯庫克的日子不好過(guò)，其競爭對手也面臨同樣不利的市場(chǎng)環(huán)境。

以Dart Group為例。該公司旗下?lián)碛蠮et2和Jetholidays兩大度假業(yè)務(wù)，已經(jīng)在最近的競爭中取代托馬斯庫克成英國第二大旅游運營(yíng)商。理論上講，這個(gè)公司的業(yè)績(jì)應該比托馬斯庫克糟糕，因為它只專(zhuān)注于英國市場(chǎng)，且沒(méi)有途易集團、托馬斯庫克兩大歐洲旅游集團那么多的客源市場(chǎng)。

但實(shí)際并非如此。其他競爭對手在同樣環(huán)境下也取得比較理想的業(yè)績(jì)。

11月公布的財報顯示，Dart Group旗下的休閑旅游業(yè)務(wù)上半年運營(yíng)利潤同比增長(cháng)69%至4.45億美元（3.48億英鎊）。近期市值超過(guò)托馬斯庫克的On the Beach實(shí)現全年息稅前利潤3330萬(wàn)美元（2610萬(wàn)英鎊），但仍然同比增長(cháng)23.7%。而面對同樣不利條件的途易集團業(yè)績(jì)顯然更好，運營(yíng)利潤同比增長(cháng)3.3%至12億美元（11億歐元）。

托馬斯庫克的商業(yè)模式讓自己陷入左右為難的窘境。

最大的競爭對手途易集團擁有或控制一大部分客戶(hù)在其他地方購買(mǎi)不到的度假打包產(chǎn)品。

在Clarke看來(lái)，途易提供的是差異化產(chǎn)品，在其他市場(chǎng)中很難找到，但托馬斯庫克不具備這種能力，所以他們的產(chǎn)品商品化特點(diǎn)比較明顯（標準化、價(jià)格低、利潤?。?。

On the Beach是在線(xiàn)旅行社，其業(yè)務(wù)模式較為靈活。Jet2可能與托馬斯庫克最為接近，但即便是這家公司較之也有很多優(yōu)勢，比如，沒(méi)有線(xiàn)下零售店，在現有的零售環(huán)境下這種門(mén)店模式會(huì )給公司財務(wù)帶來(lái)很大壓力。

Bernstein’s Clarke表示，雖然Jet2同樣提供商品化產(chǎn)品，但其成本更低。這種提供商品化產(chǎn)品的模式對托馬斯庫克傷害更大，因為他們必須在供過(guò)于求的市場(chǎng)與其他企業(yè)競爭，獲取客戶(hù)的難度更大。問(wèn)題是，如果與其他企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，不能獲得同樣的盈利率，那么托馬斯庫克的處境便大為不妙。

如今，托馬斯庫克股價(jià)暴跌很容易成為收購標的。問(wèn)題是，鑒于其龐大的債務(wù)壓力，競爭對手是否愿意接手還不得而知。

有傳言稱(chēng)，托馬斯庫克可以通過(guò)出售航空業(yè)務(wù)減少債務(wù)壓力。作為托馬斯庫克的戰略合伙伙伴及小股東，復星集團是否有意完全收購余下股權呢？鑒于到復星旅游文化集團不久前上市股價(jià)下跌帶來(lái)的種種問(wèn)題，復星可能暫時(shí)還不會(huì )考慮。

一位業(yè)內資深人士稱(chēng)，在經(jīng)歷上一次股價(jià)暴跌后，托馬斯庫克現在更有能力應對目前的困境。此外，以目前的股價(jià)，公司肯定會(huì )成為很多做空機構的目標。

CEO Fanhauser在業(yè)界享有很高威望，可能暫時(shí)需要坐鎮緩解投資者的擔心。今年9月，公司宣布CFO Bill Scott離職，并在同一天發(fā)布了利潤警報公告。

不過(guò)，托馬斯庫克目前的財務(wù)狀況岌岌可危，不僅3.89億英鎊的債務(wù)超過(guò)不斷下跌的市值，而且8900萬(wàn)英鎊的運營(yíng)利潤甚至不足以抵消高達1.55億英鎊的租金和利息。擺在這家百年旅游老牌巨頭面前的無(wú)疑是一條長(cháng)期且艱難的復興之路。