文/劉照慧（執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

2014年夏最為火熱的關(guān)鍵詞莫過(guò)于世界杯了，雖然兩連敗的英格蘭隊在尚未迎來(lái)小組賽收官輪時(shí)就已經(jīng)確定出局，在三獅軍團14次征戰世界杯以來(lái)這還是首次，也是自1958年瑞典世界杯后英格蘭隊56年來(lái)首次在世界杯中止步小組賽，也是歷史上第三次在小組賽階段就被淘汰出局。但作為現代足球的發(fā)源地，英超依然擁有深厚的足球歷史文化和魅力。今年六月份在國家會(huì )議中心舉行的北京國際旅游展覽會(huì )上，一家以高端足球游為主題的英國創(chuàng )業(yè)公司顯得另類(lèi)而獨特。筆者在與其創(chuàng )始人Lewis Youngson和Hannah Backhouse深入交流后，向讀者介紹這個(gè)準備掘金中國出境游高端足球主題定制游的公司。

為什么選擇中國市場(chǎng)？

今年六月，胡潤研究院發(fā)布了《中國奢華旅游白皮書(shū)》，這份報告深入研究了那些人均年旅游花費15萬(wàn)、去過(guò)40多個(gè)國家的中國超級旅游者的旅游方式，分析了過(guò)去一年中國高端消費者的旅游方式和消費特點(diǎn)，統計了過(guò)去一年中國游客的消費額，并估算了中國奢華旅游的市場(chǎng)規模。報告顯示，中國已經(jīng)成為世界第一大出境旅游市場(chǎng)。

據統計，2013年中國出境游人數達9800萬(wàn)人，同比增長(cháng)17.8%，而根據聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)發(fā)布的數據顯示，2014年前往海外旅游的中國游客預計突破一億人次。中國出境游市場(chǎng)已在絕對數量上超越德國與美國，成為世界第一大出境旅游市場(chǎng)。目前中國個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)以上的高凈值人群有290萬(wàn)人，比去年上升3.6%；億萬(wàn)資產(chǎn)以上的高凈值人群有6.7萬(wàn)人，比去年上升4%。而在高凈值人群的心靈投資方式中，旅游排在第二位，僅次于健康投入。

隨著(zhù)中國出境游的火爆，這個(gè)市場(chǎng)正吸引著(zhù)國內外OTA、創(chuàng )業(yè)者、資本等的注意。首家進(jìn)入中國的外資旅行社是1998年在中國開(kāi)展業(yè)務(wù)的日航國際旅行社，隨后，全球著(zhù)名的旅游企業(yè)如美國GTA、英國MIKI、德國TUI、瑞士Kuoni、日本JTB等均在北京、上?；驈V州設立了公司或辦事處，近年來(lái)，Hotels.com、 HRS、 Tripadvisor、Travelzoo、Booking.com、Trivago等國際OTA也都紛紛在中國開(kāi)通中文版頁(yè)面，可見(jiàn)在線(xiàn)旅游公司掘金中國市場(chǎng)的潮流已經(jīng)到來(lái)。

足球主題的O2O模式實(shí)踐

主題游是指偏重在細分領(lǐng)域（地域細分或市場(chǎng)細分）找到特定資源，瞄準細分人群，發(fā)現細分價(jià)值。如做海島游的島多多，主打澳洲旅游的澳樂(lè )網(wǎng)，瞄準醫療旅游的優(yōu)翔國際，文化游的宋城集團、曲江文旅等。體育游也是特色主題之一，愛(ài)看球就是這樣一個(gè)項目，所不同的是它針對中國市場(chǎng)打造足球體驗之旅，英國另外一家類(lèi)似的項目叫德諾海利，主打的高爾夫球主題的高端定制游。

足球是世界上第一運動(dòng)，作為世界五大聯(lián)賽中的英超一直是歷年來(lái)經(jīng)營(yíng)的最好，也是最受球迷歡迎的聯(lián)賽，中國有大量英超球迷。在英國，由于地區的劃分，主要有巴克萊英國超級聯(lián)賽（20支球隊），蘇格蘭超級聯(lián)賽（12支球隊）和威爾士超級聯(lián)賽（12支球隊）。這也就意味著(zhù)，去英國旅游無(wú)論你走到哪里，都可以在附近觀(guān)賞到一場(chǎng)賽事。這些地區在參加國際性比賽的時(shí)候也會(huì )擁有自己的代表球隊。球場(chǎng)對于這些球隊的表現來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，每支球隊都把自己的球場(chǎng)當作是自己的家，在英國，最著(zhù)名的球場(chǎng)肯定是英超聯(lián)賽各大強隊的主場(chǎng)。愛(ài)看球（Visit Football）主打產(chǎn)品就是讓游客在看完自己喜愛(ài)球隊的比賽之后，參觀(guān)和體驗這些球場(chǎng)并且了解它們的歷史。

愛(ài)看球提供的英超深度游服務(wù)項目包括三個(gè)不同等級，以滿(mǎn)足不同游客的服務(wù)需求。與其他高端游類(lèi)似，愛(ài)看球旅游項目包括各種高端旅游體驗活動(dòng)，如比賽日的豪華座席、五星酒店、米其林餐廳、直升機觀(guān)光、欣賞劇場(chǎng)演出、乘船旅游等， 當然也提供個(gè)性化高端定制旅游服務(wù)，允許游客根據自身需求，自行選擇旅行線(xiàn)路和活動(dòng)內容。所有這些服務(wù)都可通過(guò)在線(xiàn)表格或電子郵件進(jìn)行預訂。線(xiàn)上部分愛(ài)看球提供從資訊、產(chǎn)品展示介紹、線(xiàn)上預訂、線(xiàn)上支付、意見(jiàn)反饋等服務(wù)，而線(xiàn)下部分則由安排在英國本土的中文導游、接機服務(wù)、車(chē)輛服務(wù)等線(xiàn)下服務(wù)保證服務(wù)質(zhì)量。在線(xiàn)上線(xiàn)下環(huán)節上打造了O2O服務(wù)閉環(huán)，這個(gè)項目的特別之處在于其高端游的產(chǎn)品客單價(jià)高、定位準確、服務(wù)上以O2O的模式進(jìn)行，自己控制整個(gè)旅游的各個(gè)環(huán)節，試圖在細分領(lǐng)域中找到一席生存之地。 

不過(guò)，細分市場(chǎng)同樣是有風(fēng)險的，在以下幾點(diǎn)上如果不能很好的把握，細分市場(chǎng)項目將面臨困難：1、細分產(chǎn)品的定位與客戶(hù)直接的精準匹配度到底有多高；2、對目標市場(chǎng)客戶(hù)群的了解程度；3、提供滿(mǎn)足精準客戶(hù)需求的能力；對愛(ài)看球來(lái)說(shuō)，剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的不適直接表現可能是水土不服，但深層次的問(wèn)題在于對以上三個(gè)問(wèn)題的解決能力。對一個(gè)創(chuàng )業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，跨國來(lái)解決這些問(wèn)題的確存在挑戰。比如其產(chǎn)品的設計可能就面臨較為單一的問(wèn)題，出于眾所周知的原因，足球文化在中國遠遠未成為主流，這點(diǎn)和英國差別很大，對中國高凈值人群來(lái)說(shuō)，教育游的需求則更為旺盛，此項目若打包入高端教育游可能會(huì )更好做些。

對中國在線(xiàn)旅游公司的啟發(fā)

近年中國出境游市場(chǎng)的火爆，吸引了大量的市場(chǎng)淘金者進(jìn)入，畢竟面對中國每年一億人次的龐大市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)不會(huì )心動(dòng)，中國迅速擴大的中產(chǎn)階級成為出境游市場(chǎng)強大的支撐者，出境游人均兩萬(wàn)元的消費則構成了這個(gè)近兩萬(wàn)億元的市場(chǎng)。隨著(zhù)越來(lái)越多的國際OTA巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國在線(xiàn)旅游企業(yè)應該積極走出去。

隨著(zhù)自由行的爆發(fā)，出境游游客對旅游產(chǎn)品的在線(xiàn)預訂需求也呈現出個(gè)性化的趨勢，價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品豐富度、預訂便利性和服務(wù)質(zhì)量均是國內在線(xiàn)旅游公司需要提升的點(diǎn)。以酒店產(chǎn)品為例，與國內酒店市場(chǎng)不同，國際酒店的直接簽約成本過(guò)高，國內的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站基本都通過(guò)與國際代理商合作，以接入其庫存，各在線(xiàn)旅游預訂網(wǎng)站與國際代理商的合作能力和標準不同，導致產(chǎn)品競爭力各異。而其余非標準化產(chǎn)品如旅游線(xiàn)路、細分市場(chǎng)旅游產(chǎn)品競爭力差別就更大了，所以國內在線(xiàn)旅游公司應積極探索建立能與國際產(chǎn)品標準體系對接的體系并提升與國際產(chǎn)品代理商合作的能力，提升產(chǎn)品競爭力。

海外在線(xiàn)旅游企業(yè)的進(jìn)入的確加劇了市場(chǎng)競爭，但也為本土在線(xiàn)旅游企業(yè)提供了學(xué)習和借鑒的機會(huì )。國內在線(xiàn)旅游公司應積極學(xué)習，利用更加了解中國消費者的優(yōu)勢、更加便捷的支付通道，找準細分市場(chǎng)，或地域垂直或產(chǎn)品細分垂直，在出境游這個(gè)大市場(chǎng)中搶得先機。

長(cháng)期以來(lái)，進(jìn)入中國的在線(xiàn)旅游公司往往都面臨水土不服的情況，面向中國消費者提供服務(wù)，特別是電話(huà)咨詢(xún)和在線(xiàn)支付方面，一直未能提供符合本地化的服務(wù)。這也許是留給中國在線(xiàn)旅游公司的最大機會(huì )，但像愛(ài)看球這樣的在線(xiàn)旅游公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試與國內大型OTA合作并積極探索O2O模式。也許這是個(gè)信號，留給國內在線(xiàn)旅游公司的機會(huì )并非用之不竭，要搶得市場(chǎng)先機，還需要國內在線(xiàn)旅游公司多多學(xué)習，開(kāi)闊眼界，打開(kāi)格局。

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