12月18日，由執惠主辦，夢(mèng)東方首席贊助，左馭與源和資本協(xié)辦，主題為“新動(dòng)能·新生態(tài)·新娛樂(lè )”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會(huì )暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會(huì )匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營(yíng)商和內容商等百位資深從業(yè)者，圍繞目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、IP文化創(chuàng )意傳播、內容業(yè)態(tài)沉浸體驗、文旅產(chǎn)業(yè)大數據、營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)新手段等主題，全方位多維度問(wèn)診2018，把脈2019。雪松文旅集團董事長(cháng)兼總裁段冬東出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

段冬東表示，文旅包括整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)蓬勃發(fā)展的階段，隨著(zhù)供給側改革深入推進(jìn)，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇?！奥糜?”成為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式。

段冬東認為，文旅項目是資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺是流量，未來(lái)文旅終極是流量和資源的聯(lián)手，打造“流量產(chǎn)品”，承載的將會(huì )是一個(gè)平臺化、場(chǎng)景化的旅游項目?，F下，消費者在變，消費需求也在變，如果我們沒(méi)有轉變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣(mài)貨”，這就很難滿(mǎn)足消費者的需求。所以應該鎖定消費者的需求，用文旅項目營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，承載不同的IP、不同的內容，這樣就能獲得用戶(hù)流量。

以下為段冬東演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

各位新老朋友，大家早上好！

雪松文旅在文旅行業(yè)還是一個(gè)“新兵”，我們進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，主要是認為它在一個(gè)蓬勃發(fā)展的賽道上。隨著(zhù)新興人群的新興需求爆發(fā)，旅游會(huì )成為消費的重點(diǎn)，消費也是拉動(dòng)中國經(jīng)濟非常重要的抓手。所以我們判斷，文旅包括整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)蓬勃發(fā)展的階段。

文旅大消費迎來(lái)爆發(fā)發(fā)展

從數據上看，2017年我國旅游總收入達到5.27萬(wàn)億人民幣，同比增長(cháng)12.37%，同時(shí)在國內旅游方面，我們迎來(lái)了50億人次的大關(guān)，這是巨大的人口紅利才能拉動(dòng)的消費升級。隨著(zhù)國內旅游的增長(cháng)，我們整個(gè)國內旅游總收入也達到了新的高度。

此外，在文旅行業(yè)，投資的領(lǐng)域也出現了一些分化。按照資源稟賦劃分，2016年度旅游投資流向最多的三個(gè)領(lǐng)域是文化旅游、生態(tài)旅游、鄉村旅游，這三個(gè)領(lǐng)域投資額占比66%。如果對2017年新開(kāi)工或擬開(kāi)工的714個(gè)文旅項目進(jìn)行分析，按照項目核心主題來(lái)劃分，2017年景區的基礎設施建設、提升和生態(tài)旅游項目的數量最多，在排名前十的項目類(lèi)別中，文旅新業(yè)態(tài)項目占比最高。

同時(shí)，旅游+跨界創(chuàng )新催生更多文旅新業(yè)態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)為旅游提供內容（比如優(yōu)質(zhì)IP內容），旅游產(chǎn)業(yè)則為文化事業(yè)繁榮發(fā)展提供落地場(chǎng)景支撐，二者相輔相成。旅游是一場(chǎng)文化體驗，更是一種生活方式?！奥糜?”成為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式，隨著(zhù)供給側改革深入推進(jìn)，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇。旅游已經(jīng)成為了核心用戶(hù)體驗載體和核心的驅動(dòng)力以及IP。那么，“旅游+”應該如何去做？我們未來(lái)會(huì )鎖定幾個(gè)方面。

第一，生活升級。我從事旅游行業(yè)已有20幾年的時(shí)間，最開(kāi)始旅游對于中國來(lái)說(shuō)是一個(gè)奢侈品，但現在我們覺(jué)得旅游，尤其對于90、95后來(lái)講，已經(jīng)變成他們的生活方式，也是他們生活方式不可缺少的部分。

第二，尋求獨特。之前旅游是在標準化的組織形態(tài)里，去不同的地點(diǎn)，與不認識的人玩相同的東西。但是現在已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的需求了。為什么很多旅游景點(diǎn)沒(méi)有找到破解之路？就是因為沒(méi)有從消費者資源出發(fā)。

第三，體驗導向?，F在消費者注重的是消費體驗，在消費過(guò)程中，只有滿(mǎn)足或者超出消費預期，才能形成口碑傳播和價(jià)值評價(jià)。

第四，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能設備的普及，使得我們信息對稱(chēng)得以充分解決。信息對稱(chēng)背后是供給的對稱(chēng)，也就是說(shuō)我們通過(guò)一個(gè)手機端可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到標準化、碎片化的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足自由自在的個(gè)性化主張。之前大家的旅游都是提前很長(cháng)時(shí)間，現在大家的旅游行為不是提前規劃的，只要規劃好主線(xiàn)就行，剩下的到了目的地再規劃。

雪松文旅全產(chǎn)業(yè)鏈布局

從雪松角度來(lái)看，文旅項目是資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺是流量，未來(lái)文旅終極是流量和資源的聯(lián)手，打造“流量產(chǎn)品”，承載的將會(huì )是一個(gè)平臺化、場(chǎng)景化的旅游項目，不再是之前很多項目開(kāi)發(fā)伊始就固定的模式。我們消費者在變，消費需求也在變，如果我們沒(méi)有轉變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣(mài)貨”，這就很難滿(mǎn)足消費者的需求。所以應該鎖定消費者的需求，來(lái)用我們的文旅項目營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，承載不同的IP、不同的內容，這樣我們就自然獲得用戶(hù)流量和用戶(hù)心智。

在運營(yíng)方面，想做到這一點(diǎn)不是那么簡(jiǎn)單，我們還是要獲得關(guān)鍵能力。比如對稀缺的資源以及IP的獲取能力。這個(gè)包含了我們的拓展能力、商業(yè)模型是不是在高維度向低維度賦能。之前我們在管理用戶(hù)時(shí)，旅游用戶(hù)基本上都是一次性用戶(hù)，獲客成本持續增長(cháng)，景區景點(diǎn)有限，而旅游是低頻次長(cháng)周期的消費行為，因此單次付出的獲客成本就變得極高。如何利用我們的規?；?、新業(yè)態(tài)、大生態(tài)管理用戶(hù)價(jià)值周期，這對我們的流量整合有非常大的作用。

我原來(lái)在阿里的時(shí)候深深體驗到大數據帶來(lái)的賦能，他們會(huì )經(jīng)常舉一個(gè)阿里巴巴的例子，是說(shuō)一個(gè)用戶(hù)5年前在平臺上買(mǎi)過(guò)一個(gè)小孩的尿布濕，現在在搜索行李箱、比基尼，就能明確這個(gè)消費者正準備帶5歲的孩子去度假，通過(guò)大數據還能獲取更精確的信息，包括孩子是男孩還是女孩、去過(guò)哪兒、消費能力是住幾星級酒店。所有這些賦能和用戶(hù)價(jià)值周期的能力都會(huì )帶來(lái)不同的用戶(hù)價(jià)值。

從一個(gè)背包客到成為家庭旅游時(shí)，再到成為一個(gè)朋友圈或者興趣愛(ài)好圈旅游時(shí)，不僅給你產(chǎn)品還給你價(jià)值。我們要有靈活的機制，把IP翻譯成對應消費需求的消費標簽，并且融合在我們的文旅項目當中。

比如我們的“文旅場(chǎng)景切分”，現在是一個(gè)非常好的課題。在不同的季節應該玩什么，晚上做什么，白天做什么，年輕人做什么，老年人做什么，同樣一個(gè)目的地可以裝入不同的場(chǎng)景獲得不同的體驗。只有鎖定消費者的需求，用我們平臺或者場(chǎng)景化的思維去重新體驗和打造我們的旅游場(chǎng)景，未來(lái)才是一個(gè)破解之道。

雪松文旅也在做自己的消費升級，之前鎖定的是文旅項目所在目的地進(jìn)行綜合體或者旅游度假的鋪墊，未來(lái)我們想，文旅集團更應該向美好生活貼近。美好生活是文旅的重要組成部分，里面包括了文化、教育、商品以及其他的消費者體驗，如何把它打造成一個(gè)閉環(huán)，具有對外賦能能力以及核心競爭力，我們未來(lái)要在流量端、內容端、效率端、用戶(hù)管理上進(jìn)行輸出。所有的愿景都是滿(mǎn)足消費者想到的美好生活，解決我們日益美好生活的向往以及供給之間不充分、不平衡的矛盾，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升到用戶(hù)價(jià)值。

流量+資源是效率最大化的價(jià)值體現，雪松文旅將會(huì )跟用戶(hù)、數據以及其他的場(chǎng)景形成閉合大生態(tài)的供應鏈，來(lái)管理我們用戶(hù)的價(jià)值周期，從教育期到養老期，用我們廣義旅游的概念和文旅概念充分滿(mǎn)足消費者的需求。

近期，雪松文旅與執惠也進(jìn)行了戰略簽約。這是我們其中一個(gè)平臺化的思想，我們希望成為場(chǎng)景和平臺的原因不僅是我們要接納內容，我們要提高效率。每人做自己最擅長(cháng)的事情，用共享經(jīng)濟跟你的合作伙伴用開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行合作。

未來(lái)文旅會(huì )迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代。謝謝大家！