消費升級是一個(gè)龐大且籠統的概念，里面包含著(zhù)用戶(hù)群體、行為方式、喜愛(ài)偏好都在瞬息萬(wàn)變的消費市場(chǎng)。最為突出的地方在于，隨著(zhù)年輕人逐漸成為消費市場(chǎng)的主體，“得年輕人方可得天下”已經(jīng)成為眾多行業(yè)的共識。

在酒店業(yè)同樣如此。近年來(lái)，酒店消費者群體在年齡構成上發(fā)生了明顯變化，80后、90后乃至00后新生代逐漸成為酒店最主要的消費群體，這個(gè)群體有著(zhù)完全不同于以往消費者的性格、文化和需求特征。

在這種變化下，酒店品牌一不小心就會(huì )“慌了神”，無(wú)所適從，不知從何入手的焦慮感，也很容易讓品牌陷入定位不清、自我標榜、標簽固化等泥潭。

理論上來(lái)說(shuō)，首先理解新生代用戶(hù)，再有針對性地滿(mǎn)足他們，才是品牌更為穩健的發(fā)展路子。但實(shí)際上，如果無(wú)法真正理解用戶(hù)，后續的轉型路子勢必會(huì )走歪；而即便理解了用戶(hù)，如果過(guò)分強調品牌故事，而并非真正做好落地配套建設，服務(wù)品質(zhì)的升級，也很難真正實(shí)現向滿(mǎn)足用戶(hù)方向上的跨越。

所以，酒店品牌該如何找準方向，實(shí)現突破？其實(shí)不妨跳出“孤芳自賞”的思維局限，對照著(zhù)用戶(hù)消費行為和趨勢的細節變化，看看一些優(yōu)秀的品牌案例是如何完成從理解用戶(hù)到滿(mǎn)足用戶(hù)的突破。

那么，為什么是Pagoda Hotel？

可以看到的是，在消費升級的市場(chǎng)背景下，酒店品牌也紛紛聚焦轉型創(chuàng )新。例如高星級酒店希望擺脫高冷、笨重的傳統形象；經(jīng)濟型酒店強調品牌升級，往中端消費市場(chǎng)靠攏；而原本的中端酒店們，跨界尋找IP（標簽）也成了熱門(mén)現象。

不過(guò)相比之下，中端與豪華酒店之間的高端精選酒店領(lǐng)域，存在更多的市場(chǎng)空白和機會(huì )。關(guān)鍵在于，這類(lèi)高端精選酒店的服務(wù)人群畫(huà)像也逐漸集中和清晰，他們正是80、90后，擁有5到10年的工作經(jīng)驗，崇尚品質(zhì)生活的年輕一代人群。

他們跨過(guò)了酒店功能性需求的區間，追求更舒適的核心住宿體驗，愿意為休閑空間、商務(wù)社交空間等增值服務(wù)而買(mǎi)單。

據了解，自2007年品牌創(chuàng )立，君亭十余年來(lái)以差異化的產(chǎn)品，有價(jià)值的服務(wù)和不斷迭代的創(chuàng )新生活空間，成為中高端精選酒店市場(chǎng)的中堅品牌和行業(yè)先鋒。而Pagoda Hotel便是君亭酒店集團旗下的高端精選設計酒店品牌。

關(guān)于以Pagoda Hotel品牌來(lái)進(jìn)軍高端精選酒店市場(chǎng)，君亭執行總裁甘圣宏曾公開(kāi)表示，一方面為了滿(mǎn)足特定目標市場(chǎng)的需求；另一方面，原有的中端酒店品牌無(wú)法滿(mǎn)足特定物業(yè)和業(yè)主的需要，因此必須要有一個(gè)品牌來(lái)幫助君亭打開(kāi)上行的空間。

更為關(guān)鍵的是，與市場(chǎng)中許多“舊瓶裝新酒”的故事不同，Pagoda Hotel所作出的一系列創(chuàng )新嘗試，恰好針對的是主流年輕消費群體的需求痛點(diǎn)。從各方面來(lái)看，Pagoda Hotel都顯然是個(gè)更加值得關(guān)注，更具借鑒意義的品牌藍本。

好的區位才能讓酒店擁有更多可能

選取優(yōu)質(zhì)地段一直是酒店業(yè)的黃金法則，無(wú)論對于酒店發(fā)展還是滿(mǎn)足用戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是如此。

攜程發(fā)布的《2018新青年旅行報告》就曾指出，年輕用戶(hù)在旅游體驗中更傾向于融入當地生活，熱衷于逛當地集市與走街串巷（citywalk）等方式。這也體現了對于酒店“大隱于市”的地理位置要求。

Pagoda Hotel每家店的選址都十分考究，均坐落于當地城市高端地標性建筑中，擁有著(zhù)頂尖的地理區位。例如上海Pagoda Hotel，坐落于人文、科技、創(chuàng )意的美好基地——五角場(chǎng)創(chuàng )智天地，毗鄰著(zhù)名學(xué)府復旦大學(xué)；良渚萬(wàn)科Pagoda坐落于良渚地標的萬(wàn)科杭州·未來(lái)之光中等。

好的區位，也讓Pagoda Hotel產(chǎn)品和服務(wù)的延展，有了更多的想象空間。對此君亭執行總裁甘圣宏表示，未來(lái)君亭依然會(huì )以住宿業(yè)為核心、以有限服務(wù)為商業(yè)模式最基礎的邏輯關(guān)系，通過(guò)合理的投資和資源的配備，探索更多的服務(wù)業(yè)態(tài)，獲得更好的收益。

顯然，Pagoda Hotel將傳承和延續這一發(fā)展思路。在這方面，Pagoda Hotel秉承著(zhù)less is MORE的理念，注重有機的選擇和有效的產(chǎn)出。在Pagoda Hotel方面看來(lái)，適度投入的高性?xún)r(jià)比和盈利能力是品牌和合作關(guān)系持續發(fā)展的生命力。

“投其所好”地追求極致細節

除了地理區位之外，酒店服務(wù)品質(zhì)的“內功修煉”同樣重要。這是因為，年輕用戶(hù)群體對于酒店服務(wù)品質(zhì)的追求同樣強烈。這種服務(wù)品質(zhì)，不是打造標簽化的事物來(lái)盲目迎合用戶(hù)群，而是從細節入手，從細節上滿(mǎn)足年輕用戶(hù)群的需求。

睡眠便是其中之一。同程藝龍發(fā)布的大數據研究表明，81%的用戶(hù)認為旅途中良好的睡眠有利于保持心情愉悅，從而增加旅途的幸福感。消費能力越高的群體越看重旅途的睡眠質(zhì)量，“睡個(gè)好覺(jué)”是他們選擇高品質(zhì)酒店的主要動(dòng)機之一。

Pagoda Hotel在客房中打造“光合空間”，有機規劃了睡眠、起居、洗漱、工作等重要功能空間，整體以管線(xiàn)和色彩營(yíng)造舒適的生活光景。輕盈舒適的家居用品，尤其是一組“無(wú)拘無(wú)束”的沙發(fā)幾，滿(mǎn)足坐、臥、躺等各種舒適姿勢，另外還有各式各樣兼具顏值與功能的小物件點(diǎn)綴其中，讓用戶(hù)在輕盈舒適的生活空間中享受愜意生活和極致睡眠。

值得一提的是，客房中設置有一鍵GO按鈕，用戶(hù)的任何需求都可通過(guò)GO鍵得以實(shí)現。Pagoda Hotel服務(wù)團隊的活躍、熱情、自信的年輕態(tài)度，也為用戶(hù)的舒適體驗增添了不少色彩。

另一方面，攜程《2018新青年旅行報告》指出，95%的年輕用戶(hù)在旅途中愿意認識陌生人，結識新朋友，由此也產(chǎn)生了大量聚會(huì )、社交的需求。所以，Pagoda Hotel確保了私密領(lǐng)域的寧靜安適，在公共領(lǐng)域則處處體現了律動(dòng)開(kāi)放的社交聚會(huì )空間屬性。

例如Pagoda Hotel在復合生活空間Go-to place的設計中，就打造了融合美食、移動(dòng)辦公、社交生活的復合功能空間。其中open table區域設置了8-10人長(cháng)桌，沉降式空間，為社交和工作聚會(huì )營(yíng)造了更為舒適的環(huán)境。在Pagoda Hotel的設計理念中，為親密耳語(yǔ)、說(shuō)理論事、凝聚共識而打造設計空間，是十分重要的準則之一。

不僅如此，在Pagoda Hotel的品牌理念中，有這么一種說(shuō)法。Pagoda是一種景天科多肉植物的學(xué)名，而喜歡多肉的人群個(gè)性上與以水分和光為有機養分的植物有相似之處，“知性而不無(wú)趣、安靜而不招搖、友善而有尺度”。

注重社群文化，為年輕用戶(hù)群營(yíng)造一種社群歸屬感，更是成了Pagoda Hotel品牌的著(zhù)力點(diǎn)之一。

另外一個(gè)值得強調的細節，在于Pagoda Hotel對于年輕用戶(hù)隨性消費的需求滿(mǎn)足。根據飛豬發(fā)布的《消費者驅動(dòng)新零售時(shí)代酒店變革》報告顯示，隨著(zhù)新零售時(shí)代來(lái)臨，年輕用戶(hù)越來(lái)越希望可以不受區域、時(shí)段等諸多條件的限制，以尋求更為自由隨性的消費體驗。

據了解，Pagoda Hotel推行“全日早餐”的延時(shí)服務(wù)。入住用戶(hù)可免費享用歐陸、中日式自助早餐，如果你晚起錯過(guò)了，可以延時(shí)自選午餐或者下午茶；晚間提供免費低熱量宵夜，幫助用戶(hù)減輕身體壓力，促進(jìn)更好的睡眠。所以，Pagoda Hotel對于年輕用戶(hù)隨性消費的細節把握，同樣十分到位。

這種種細節上的極致服務(wù)，涵蓋了空間設計、藝術(shù)人文、生活美學(xué)等等方面，也被Pagoda Hotel定義為“零帕生活”的品牌服務(wù)理念。Pagoda Hotel在服務(wù)細節上近乎極致的追求與覆蓋，其實(shí)也是源于其“l(fā)ess is MORE少即是多”的價(jià)值主張。

君亭的未來(lái)有一種叫Pagoda Hotel

君亭執行總裁甘圣宏曾表示，Pagoda的目標人群定位于新中產(chǎn)，關(guān)注舒適度、性?xún)r(jià)比和文化消費，從目前運營(yíng)的情況來(lái)看，客源和原來(lái)的定位非常契合，現在客房平均房?jì)r(jià)已經(jīng)超過(guò)800元。 

而福布斯中國和向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書(shū)》中顯示，越來(lái)越多的消費者追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品和服務(wù)本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買(mǎi)單。所以，主打產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)與性?xún)r(jià)比的品牌，在一二線(xiàn)城市更受歡迎。

結合甘圣宏先生的觀(guān)點(diǎn)以及Pagoda Hotel深耕一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的地理區位特性，可以看出其種種品牌策略的正確性，十分契合消費升級的趨勢與用戶(hù)需求的轉型升級。 

其實(shí)作為君亭的新品牌落地的全新嘗試，Pagoda Hotel這位“先行者”承載的不僅是自身品牌的發(fā)展，還有君亭整體品牌升級的期冀。至少從已有的成就和未來(lái)的規劃來(lái)看，Pagoda Hotel走得相當穩健。 

最后回到君亭整體的發(fā)展，甘圣宏先生曾以日本星野集團進(jìn)行過(guò)類(lèi)比。據了解，星野集團是具有百年歷史的日本度假村管理公司，也是日本頂尖的連鎖酒店集團。其旗下有虹夕諾雅、星野界、星野RISONARE、星野北海道TOMAMU度假村、星野夢(mèng)緣（婚禮產(chǎn)品）5大品牌，從最北的北海道到最南面的沖繩群島，都有星野集團的身影。

這各具特色的5大品牌，不僅讓星野成功覆蓋所有客戶(hù)群體，還打破了連鎖酒店在模式上的束縛，每家酒店都特色鮮明、連鎖但不復制是它從眾多連鎖酒店品牌中脫穎而出的重要因素。 

“日本的星野集團‘單店極品，連鎖不復制’的核心概念，便是個(gè)很好的例子?！痹诟适ズ瓯硎?，君亭走的這條路，其實(shí)是有指路明燈的。他也坦言，君亭或許能像星野一般，將每一個(gè)品牌，每一家家單店打造成各具特色的“極品”。

在這個(gè)方向上，Pagoda Hotel便是君亭一個(gè)獨具代表性的嘗試。當然，這其中的更多創(chuàng )新思考和細節實(shí)踐，也值得更多酒店品牌和業(yè)者關(guān)注和研究。