近年來(lái)，我國文旅地產(chǎn)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展階段。而在國外，文旅地產(chǎn)已進(jìn)入成熟階段，諸多文旅小鎮十分精致而富有特色，一些項目更是由小眾走向大眾，成為有國際化影響力的世界級文旅小鎮，例如法國木尼沙體育小鎮、新西蘭皇后鎮，以及我們之前在研究報告中介紹的加拿大惠斯勒小鎮。但由于發(fā)展歷程較短、運營(yíng)規劃尚不到位等原因，國內暫時(shí)沒(méi)有文旅項目具有較高國際化影響力。而近年來(lái)，隨著(zhù)我國的國際旅游者數量大幅增加，國際地位不斷提高，開(kāi)發(fā)出世界級的文旅小鎮是行業(yè)的必然趨勢。其中，這兩個(gè)世界級項目或許值得借鑒。

新西蘭皇后鎮

新西蘭皇后鎮被稱(chēng)為新西蘭的“探險之都”，位于新西蘭瓦卡蒂普湖北岸。項目占地近2平方公里，年客流量高達200萬(wàn)?；屎箧傄劳心习柋八股綇妱莸淖匀毁Y源，從初期的旅游觀(guān)光區發(fā)展至如今的面向全球中、高端客群的知名度假目的地。鎮內有諸多游玩項目如滑雪、溫泉、跳傘、蹦極等，還包括葡萄酒莊、度假莊園、海鮮餐廳等諸多服務(wù)與商業(yè)配套，是一個(gè)集觀(guān)光、休閑、度假、探險、運動(dòng)等功能為一體的世界級高山湖泊旅游勝地。

法國沙木尼體育小鎮

沙木尼體育小鎮位于法國阿爾卑斯山下，是一個(gè)高山戶(hù)外運動(dòng)旅游地。沙木尼體育小鎮是現代登山運動(dòng)的發(fā)源地。自1924年第一屆冬奧會(huì )在此舉辦后，小鎮逐漸被打造成世界級的特色體育旅游區域，每年游客數超過(guò)200萬(wàn)人次。鎮內體育項目十分豐富，包括高山攀巖、高山滑雪、登山、溪降、高山滑翔傘、高山自行車(chē)、攀冰、滑冰、冰球等。此外，其旅游服務(wù)與設施也很完善，包括登山纜車(chē)、山地救援及登山向導。小鎮旅游項目的發(fā)展還帶動(dòng)了當地教育培訓、商業(yè)住宿、體育醫療等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作為具有國際影響力的世界級文旅小鎮，它們具備一些運營(yíng)思路上的共性，做到了以下五點(diǎn)：

世界級文旅小鎮必須具備復合型功能

許多文旅小鎮的功能體系較為單一，缺乏商業(yè)配套，如餐飲、休閑、居住、運動(dòng)、娛樂(lè )業(yè)態(tài)等，從而導致其旅游功能仍主要停留在觀(guān)光層面，影響客群對項目的體驗深度，降低客群的停留意愿與游玩時(shí)間，桎梏了項目更大程度的發(fā)展。

皇后鎮之所以能逐步發(fā)展成世界級的文旅小鎮，與它階段性的功能升級密不可分：在發(fā)展之初，皇后鎮依托強勢的自然景觀(guān)資源開(kāi)辟生態(tài)觀(guān)光游。往后進(jìn)一步利用其險峻的地勢，開(kāi)發(fā)探險、激流泛舟、滑雪、蹦極等戶(hù)外活動(dòng)，并依托悠久的歷史文化開(kāi)發(fā)節慶旅游、婚慶旅游等文化體驗活動(dòng)。最終小鎮通過(guò)“吃住行游購娛”等商業(yè)配套的完善，形成了集觀(guān)光、休閑、運動(dòng)、居住等功能于一體的多元化功能體系。

雖然沙木尼是以運動(dòng)為主題的旅游小鎮，但它其它方面的商業(yè)配套也十分齊全。在空間布局上，項目被細分為高山運動(dòng)體驗區、體育培訓功能區、文化藝術(shù)娛樂(lè )功能區以及綜合服務(wù)區，涵蓋文藝觀(guān)光、星級酒店、綜合醫院、體育用品商店、餐飲、酒吧等功能體系，使其成為以運動(dòng)為主題的功能復合型文旅項目。比起其它運動(dòng)主題的小鎮，該項目不只是一個(gè)大型的綜合運動(dòng)場(chǎng)，更像是一個(gè)鮮活、靈活、娛樂(lè )化的生活旅游區域。

功能覆蓋不同類(lèi)別的客群，滿(mǎn)足多元化消費者需求

區別于一些小眾化的特色小鎮，世界級的文旅小鎮，應全方位顧慮到所有類(lèi)別的客群，滿(mǎn)足大眾化需求。睿意徳相關(guān)研究報告顯示，大多文旅小鎮的主要客群以家庭和團隊為單位，因此旅客們在年齡、消費能力、興趣需求等特征上高度復合化，容易產(chǎn)生需求錯位。因此作為世界級的文旅小鎮不僅要做到功能全面，其在每一項功能內也需分層次。

新西蘭皇后鎮在運動(dòng)探險功能上，可被細分為多個(gè)層次，包括面向中產(chǎn)家庭客戶(hù)的家庭滑雪場(chǎng)、面向青年客戶(hù)的跳傘、蹦極、快艇等以及面向高端商務(wù)客戶(hù)的TSS蒸汽船巡游、天空纜滑板車(chē)luge、高爾夫等。在觀(guān)光功能上，項目會(huì )為不同需求的游客設置不同的游線(xiàn)，例如安排度假客在小鎮街道上游走、在湖邊漫游、在山林中前行，安排戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者乘飛機前往米爾福德峽灣、國家公園、箭鎮。

作為位列世界第一梯隊的運動(dòng)小鎮，沙木尼在運動(dòng)功能上的多樣化毋需多言，這必然是解決多元化客群需求的核心所在。但除此以外，沙木尼在商業(yè)配套上同樣顯得誠意十足。例如在居住配套上，沙木尼提供豐富的選擇，包括五星級酒店、商務(wù)公寓、露營(yíng)營(yíng)地、青年旅舍、家庭旅館，一舉覆蓋高端消費群體、青年旅客、家庭群體、商務(wù)旅客、戶(hù)外體驗愛(ài)好者的多樣化需求。

文化傳達形式由單向轉為雙向

大多數文旅小鎮都有獨特且深厚的文化基底，對旅客進(jìn)行文化傳達無(wú)疑是樹(shù)立其品牌形象的核心關(guān)鍵。但許多項目在文化表達的方式上較為單向，例如觀(guān)光觀(guān)看、導游介紹、觀(guān)看表演、紀錄片觀(guān)影等。在內容單向由一方傳輸到另一方的過(guò)程中，旅客僅僅只進(jìn)行了接收動(dòng)作，對文化內容的體驗感不夠強烈，從而影響旅客對文化的理解深度，不易展現世界級文旅小鎮的文化厚度。旅客與文化的雙向互動(dòng)是項目傳遞文化、提升文化厚重感的重要方式。

新西蘭皇后鎮曾因淘金而興盛，淘金文化是皇后鎮的標志性文化之一，游客可以租用淘金設備在附近的箭河淘金，與文化發(fā)生互動(dòng)。而對于沙木尼而言，運動(dòng)就是最核心的文化。除了完善的運動(dòng)項目以外，豐富的相關(guān)配套服務(wù)例如運動(dòng)教育培訓、體育賽事服務(wù)都是最好的文化參與方式。

打破時(shí)間壁壘，實(shí)現全年可持續運營(yíng)

世界級的文旅項目實(shí)現全時(shí)段開(kāi)放十分重要，因為要保證全球的消費者參與項目的便攜性與靈活性。旅游項目的部分功能會(huì )受到季節性的影響而被動(dòng)停滯，其中，季節性影響對運動(dòng)功能的影響尤其大，因此世界級的文旅項目必須針對部分功能因時(shí)制宜，打破時(shí)間壁壘，使項目全年可開(kāi)放性，持續可參與。

新西蘭皇后鎮與法國沙木尼在冰雪運動(dòng)上具有天然優(yōu)勢，地勢和氣候的影響使當地常年低溫，可持續運營(yíng)滑雪、滑冰等運動(dòng)項目。但在夏季，冰雪運動(dòng)項目難免會(huì )因為氣溫的上升偶爾停滯或減少排期，因此皇后鎮會(huì )在夏季擴充騎馬、漂流等適合夏季的活動(dòng)項目，沙木尼則舉辦阿爾卑斯山電子音樂(lè )節，豐富活動(dòng)內容，使得項目全年的內容輸出保持平衡。

發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)，為項目注入附加價(jià)值，為項目運營(yíng)輸入資本

功能、服務(wù)、商業(yè)配套、客群覆蓋、文化傳輸等方面的完善贏(yíng)得的是旅客，但對于成為具有國際化影響力的世界級文旅小鎮而言，“旅游體驗好”的說(shuō)服力顯然還不夠。要想在國際上受到行業(yè)的高度認可，項目需要具備附加價(jià)值。文旅項目的附加價(jià)值常通過(guò)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)體現。

新西蘭皇后鎮依托其獨特的山水資源，大力發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，成為國際大片《魔戒三部曲》和前傳《霍比特人》等諸多國際大型影視劇的拍攝地，并同時(shí)帶動(dòng)婚慶、攝影等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。法國沙木尼更是具備聞名世界的衍生產(chǎn)業(yè)鏈條，包括為世界知名體育賽事如冬奧會(huì )提供場(chǎng)地、世界級的滑雪教練訓練中心、高山運動(dòng)教育培訓學(xué)校的建立等。

實(shí)質(zhì)上，衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在項目國際化道路上的作用，除了為項目注入附加價(jià)值，還包括為項目持續注入資本。世界級的文旅小鎮的運營(yíng)，無(wú)疑需要大量資本，而衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使項目和國際資本市場(chǎng)打通，一定程度上助力了項目的可持續性發(fā)展。                    

對于特色小鎮來(lái)說(shuō)，不同小鎮的特色屬性、客群特性不同，其發(fā)展目標也有差異，因此難以整理出統一的運營(yíng)思路，也不便界定評判其好與壞的標準。但對于目標明確、欲發(fā)展成世界級項目的文旅小鎮而言，必須覆蓋全功能、全客群、全時(shí)段，還要重視文化互動(dòng)以及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使項目在全球范圍內優(yōu)質(zhì)化、差異化，并擔任重要的產(chǎn)業(yè)角色。

“小眾”與“大眾”似乎一直存在對立，但事實(shí)上它們并不矛盾，更可以融合。將小眾的產(chǎn)品做的大眾化，讓“大眾”接受“小眾”，離不開(kāi)對自身價(jià)值的挖掘、價(jià)值符號的定義及氣質(zhì)的彰顯。最終，小眾的只是產(chǎn)品本身，而大眾的是影響力。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“RET睿意德”（ID：retweixin），原標題：《要晉升為世界級文旅項目，特色小鎮應該如何運營(yíng)？》。