暑期旅游市場(chǎng)愈加火爆，華強方特文化科技集團股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)華強方特）也加入營(yíng)銷(xiāo)戰。

不僅借助冠名高鐵進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，華強方特同時(shí)開(kāi)啟了從6月15日持續至8月31日并覆蓋全國15個(gè)城市24個(gè)主題樂(lè )園的“方特狂歡節”活動(dòng)。

8月8日，南寧最大的主題樂(lè )園——方特東盟神畫(huà)樂(lè )園即將正式開(kāi)園，8月11日，在鄭州方特夢(mèng)幻王國，以《千里江山圖》為創(chuàng )作藍本的“飛越千里江山”項目也即將向游客開(kāi)放。從第一家方特主題公園2006年在重慶開(kāi)業(yè)算起，如今方特主題公園的數量和規模已經(jīng)相當可觀(guān)。在此過(guò)程中，國內主題公園的競爭也進(jìn)入新階段，市場(chǎng)正在快速擴大。

5月17日，在主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )TEA與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2017全球主題公園調查報告》中，中國本土主題公園企業(yè)——華僑城集團、華強方特及長(cháng)隆集團分別排名第四、第五和第六，游客量增速分別為33%、22%和13%。對比世界前三大主題公園美國迪士尼公司、英國默林娛樂(lè )集團以及美國環(huán)球影城度假區，2017年年游客量增長(cháng)趨勢分別為7%，8%和4%。

國內大大小小的主題樂(lè )園數量也達到2700個(gè)，在頭部企業(yè)進(jìn)入“IP搶奪戰”的同時(shí)，馬太效應下“空殼化”和“超半數虧損”的現象已經(jīng)引起業(yè)內重視。

在這種情況下，主題樂(lè )園經(jīng)營(yíng)的核心和競爭力是什么？

華強方特總裁劉道強在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“我們認為主題樂(lè )園的立身之本是IP的打造和高科技技術(shù)的運用能力?！?/p>

IP之重

劉道強從事主題樂(lè )園、智能系統集成工程、計算機自動(dòng)控制、虛擬仿真、交互娛樂(lè )以及文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等領(lǐng)域近20年，也是“熊出沒(méi)”電視動(dòng)畫(huà)和電影的出品人。

在劉道強看來(lái)，主題公園的成敗與IP之間關(guān)聯(lián)性很強。

“本質(zhì)上，主題樂(lè )園是文化的載體，是價(jià)值觀(guān)的載體，故事以及故事中的情感和價(jià)值觀(guān)是主題樂(lè )園的重要‘芯片’，所以沒(méi)有好的IP就支撐不起主題樂(lè )園?！眲⒌缽娭赋?，這背后體現的是城市化進(jìn)程非常迅猛，消費主流已經(jīng)是城市二代和三代，他們對文化消費的要求更高，“例如很多餐廳都在激進(jìn)地進(jìn)行文化包裝，更何況是主題樂(lè )園？”

主題公園正在尋找更多的內核，IP搶奪戰序幕拉開(kāi)。而且，對于IP的爭搶不僅限于國內，國際上的主題公園運營(yíng)方也在互相搶奪稀缺優(yōu)質(zhì)IP，即便是環(huán)球影城本身就擁有眾多IP資源，也還要購買(mǎi)哈利·波特、變形金剛等擁有更多粉絲的IP使用權增加主題樂(lè )園的吸引力。

“以國外主題樂(lè )園對IP的爭奪為例，第一個(gè)開(kāi)發(fā)漫威主題樂(lè )園的是環(huán)球影城的冒險島，但是現在漫威英雄又歸入迪士尼旗下，哈利·波特深受孩子們喜愛(ài)，應該是迪士尼的菜，但其主題樂(lè )園的開(kāi)發(fā)又落入環(huán)球影城之手。這種幾乎白日化的爭奪，可以體現文化企業(yè)巨頭對內容IP的高度重視?！眲⒌缽娬f(shuō)。

一直以來(lái)，文旅界人士經(jīng)常將華強方特與迪士尼相比，甚至將華強方特視作在模式上最接近迪士尼樂(lè )園模式的中國本土主題樂(lè )園品牌。兩者的共同點(diǎn)在于都擁有熱門(mén)的IP，并以IP為中心，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)主題公園、主題演藝和IP衍生產(chǎn)品。

與迪士尼等純動(dòng)漫影視IP主題樂(lè )園不同的是，在IP方面，華強方特不僅擁有以“熊出沒(méi)”為代表的原創(chuàng )動(dòng)漫IP，還深度挖掘了中國傳統文化中的經(jīng)典故事和傳說(shuō)。

劉道強表示，以迪士尼為代表的國外主題樂(lè )園主要呈現的是西方文化，但國內文旅企業(yè)講述的是有著(zhù)五千年歷史的中華文化，更符合近年來(lái)主流中國社會(huì )興起的古典文化復興的時(shí)代背景。這也是和國外IP文旅項目的差異化競爭點(diǎn)。

隨著(zhù)迪士尼、環(huán)球影城等旗下主題公園進(jìn)入中國市場(chǎng)，國內的IP文旅項目迎來(lái)更強大的競爭對手。

對此，劉道強認為，與國際成熟的IP文旅項目相比，國內自主文旅IP雖然在一些方面依然有差距，比如IP的質(zhì)量與數量、商業(yè)模式的成熟度等，但是，近年來(lái)，國內文旅IP項目發(fā)展迅速，主題樂(lè )園和以往相比更加突顯主題的多樣性。

例如，情景模擬類(lèi)（文化科技類(lèi)）主題樂(lè )園是近年來(lái)興起的新的主題樂(lè )園形式，逐步向國際成熟IP的文旅項目學(xué)習和靠近，不再僅僅滿(mǎn)足于游客的視覺(jué)享受，也更加注重游客參與性、交互性和體驗性。

“同時(shí)，國內的優(yōu)秀企業(yè)對中國的政策環(huán)境和市場(chǎng)有著(zhù)更好的理解，在中國文旅市場(chǎng)空間足夠大的背景下，我們相信國內企業(yè)會(huì )在面臨競爭的同時(shí)快速成長(cháng)?！眲⒌缽娬f(shuō)。

運營(yíng)生意經(jīng)

通過(guò)對IP的不斷創(chuàng )新打造，華強方特已經(jīng)開(kāi)發(fā)出不同定位的四大系列大型主題樂(lè )園。

劉道強認為，在主題公園的經(jīng)營(yíng)中，除了IP，不可或缺的還有科技的力量。由于科技可以給予文化新的表現形式，呈現新的美學(xué)和時(shí)代精神，對文化產(chǎn)業(yè)有巨大的推動(dòng)作用，對主題樂(lè )園的運營(yíng)也至關(guān)重要。

今年4月，國家發(fā)改委等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》中，也提到了“豐富文化內涵”“提高科技含量”等內容。

華強方特運營(yíng)主題樂(lè )園的理念一直是文化與科技相結合，擁有3000多人組成的創(chuàng )意院、研究院和設計院團隊，共同承擔科技產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與設計工作，挖掘文化內容，創(chuàng )新項目表現形式，同時(shí)開(kāi)發(fā)技術(shù)設備并對園區進(jìn)行包裝，形成了主題樂(lè )園“創(chuàng )研產(chǎn)銷(xiāo)”的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

“這種產(chǎn)業(yè)鏈的形成使得我們能用高科技的方式講述故事，也就是說(shuō)方特已經(jīng)解決了主題樂(lè )園的敘事語(yǔ)法問(wèn)題，”劉道強解釋?zhuān)斑@些語(yǔ)法由一系列技術(shù)做底層支撐，而有了這些語(yǔ)法，藝術(shù)家就可以用來(lái)塑造角色、構建世界觀(guān)和講述故事，用更加直白的話(huà)來(lái)講，主題樂(lè )園講故事有自己的方式，不同于傳統的動(dòng)漫影視，對技術(shù)的要求更高，方特已經(jīng)完成了這個(gè)進(jìn)化過(guò)程?！?/p>

在“文化+科技”的加持下，方特樂(lè )園也給出了不錯的成績(jì)。從華強方特2017年度業(yè)績(jì)報告看，2017年度，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入38.63億元，較2016年同期增長(cháng)了14.97%；實(shí)現凈利潤7.48億元，同比增長(cháng)5.27%，扣非后凈利潤4.48億元，同比增長(cháng)22.67%。

在營(yíng)業(yè)收入各類(lèi)別中，文化科技主題公園占比達73.88%，文化內容產(chǎn)品及服務(wù)占比25.99%。而在2016年，華強方特的文化科技主題公園業(yè)務(wù)收入占比為91.03%，文化內容產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比僅為8.78%。

文化內容產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)中，特種電影收入6.71億元，較2016年同期增加5.98億元；數字動(dòng)漫收入同比增幅為44.09%。文化衍生品及其他服務(wù)收入1.15億元，增幅為63.07%，主要是主題公園運營(yíng)收入增加帶動(dòng)文化衍生品收入增加。

對此，劉道強指出，近年來(lái)，華強方特主題樂(lè )園項目的拓展已轉向合作投資、授權投資等多樣化模式，華強方特主題樂(lè )園已不是過(guò)去傳統意義上的重資產(chǎn)項目。

華強方特作為全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋創(chuàng )意設計、特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品、主題演藝、影視出品、文化衍生品和文化科技主題樂(lè )園等多個(gè)領(lǐng)域。隨著(zhù)各類(lèi)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，特種電影、數字動(dòng)漫、文化衍生品等文化內容產(chǎn)品及服務(wù)板塊的營(yíng)收也在逐年增長(cháng)。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，本文作者：楊?lèi)傡?，原標題：《華強方特總裁劉道強： “IP+高科技”是主題公園的立身之本》。